现代牧业市场传播策略.pptx

2017.5.24 现代牧业市场及传播策略 品牌策略品牌现状及挑战2017传播表现 A G E N D A 数据来源：Panel高端奶总体，MAT17P3 高端奶主要品牌销售数据高端奶销量影响因素 整体品类及主要品牌销售稳步增长增长因素依靠渗透率和购买频次 高端奶市场现状：消费者与需求量增加驱动品类发展良好 现代牧业品牌目标 生意目标：保证现有销量，有企图增长 企业目标：打造蒙牛第二个具备溢价能力的差异化明星品牌 现代牧业品牌机会：抓住趋势，制造高端常温奶新需求 牛奶需求趋势分析 现代牧业立足【常温鲜】的品牌定位 斩获新的生意机会 食物价值需求 牛奶需求趋势分析 现代牧业品牌战略意图：组合优化，合围竞品 现代牧业 特仑苏 金典 食物价值需求 现代牧业【新鲜】的竞争机会：独占常温市场一席之地，转化低温部分市场 低温常温 Price/100ml 1.2 1.6 2.0 3.0 基础品牌 中高端品牌 高端品牌 光明新鲜屋 特仑苏 营养 金典 有机 延世 韩国进口 蒙牛纯牛奶伊利纯牛奶 安佳 新西兰进口 德亚 澳洲进口 三元极致 品质 光明优倍2.0 品质 光明致优 营养 舒化 零乳糖 三元极致 有机 圣牧 沙漠有机 现代牧业 新鲜 三元新鲜屋 现代牧业品牌人格化区隔：更现代，更年轻的品牌人格 特仑苏 他是一个事业有成 有品位有追求的中年男性 金典 她是一个生活优越 家庭美满的青年女性 现代牧业 他/她是一个有自我态度，无所谓标 签，有独立精神的现代都市年轻人 现代牧业目标人群-人口统计学特征 社会消费群体的 中坚力量，具有 很强的消费导向 及辐射能力 25-35岁 高端常温奶 重点市场 一二线 重点城市 高端常温奶 主要人群特征 高收入 良好教育背景 现代牧业目标人群-生活态度及方式 职业非常多样，可以是企业白领也可以是自由职业者 但收入独立且充裕，喜欢在消费时占据主导。 非常自信，相信自己可以进行更好的选择 他们绝不是标新立异的非主流 但渴望与众不同的见解和品味 对于品牌的态度更为开放 甚至常常更乐于尝试新品牌 他们注重生活品质， 但他们认为好的生活品质不是只有LV才能彰显品质， Anyway, 一定要乐在其中 现代牧业目标人群-标签定义 他们对自己的需求有着明确的理解和努力的方向， 既不执着于眼前的苟且，也不迷茫于诗和远方， 他们是自信独立，尊重自我，品味独特，追求新鲜的 现代新文艺青年 现代牧业目标人群【新鲜洞察】 我最喜欢的生活方式就是 去往世界各地进行不同文化体验 曾经在斯里兰卡北部的牧场餐厅里 当我喝上一杯温热的牛奶时， 感到非同以往的新鲜，就像刚挤出来一样 瞬间觉得牛奶变得格外美妙 现代牧业目标人群【新鲜洞察】 新鲜 不局限于温度和有效期 背后的关键价值是 最近距离体验到的原汁原味 现代牧业与新鲜洞察的关系 现代牧业在牧场中镶嵌工厂，从挤奶到加工2小时完成 让你最近距离体验原汁原味的新鲜牛奶 现代牧业品牌传播策略 Functional Benefit 理性利益 RTB 支持点 从挤奶到加工两小时完成 像刚挤出来的牛奶一样 Emotional Benefit 感性利益 新鲜 品牌策略品牌现状及挑战2017传播表现 A G E N D A 现代牧业=新品牌 现代牧业品牌现状 特仑苏 品牌认知 购买尝试 重复购买 忠诚度 购买考虑 推荐 % 金典 现代牧业 圣牧 61% 66% 79% 94% 98% 43% 33% 58% 89% 95% - 12% 25% 64% 78% 33% 42% 29% 60% 75% 高端奶各品牌金字塔对标 VS. 16Q3VS. 16Q3 VS. 16Q3 VS. 16Q3 市场先行，品牌缺失 如何在一个相当成熟的市场，建立新品牌 现代牧业品牌挑战 1 2 与品类重要消费驱动建立关联 我是纯牛奶 借助企业核心优势打造品牌区隔度 我是什么样的纯牛奶 现代牧业品牌挑战 建立品类关联度 奶源 品牌 口味 包装 口碑 营养价值 促销 价格 最重要 其次重要 相对次要 奶源优势在现代牧业没有任何传播下 依然凸显于其它品牌 现代牧业品牌首要任务即是阐述奶源优势 现代牧业品牌挑战 打造品牌区隔度 通过企业核心优势与消费洞察联结，打造现代牧业【奶源】区隔认知 企业核心优势 牧场镶嵌工厂，从挤奶到加工两小时完成 消费洞察 丰富新鲜定义，用最近距离体验到的原汁原味 现代牧业的奶源，是现采现喝的奶源 所以才能带来原汁原味的新鲜牛奶 解决现代牧业品牌挑战首要任务 夯实新鲜定义，新鲜一定要有明确不会被复制和挑战的标准 1.与品类主要驱动奶源高度关联 2.以企业核心优势为核心，联结消费洞察建立奶源区隔认知，定义新鲜标准 2017传播目标 简单、明确沟通，现代牧业的新鲜定义是 从挤奶到加工两小时完成，像刚挤出来牛奶一样 传播SLOGAN 现代牧业，给你一杯刚挤出来的牛奶 品牌策略品牌现状及挑战2017传播表现 A G E N D A Option 1 30s TVC 蓝天白云下，有广阔的牧场、奶牛和雪山； 一个可爱的小女孩，提着牛奶桶蹦蹦跳跳走在草坪上 ； 镜头特写小女孩穿着毛绒拖鞋踏过草地，走向不远处的奶 牛； 镜头切换，身着居家服的男士，悠闲的走向牧场的山丘， 特写风吹过头发和宽松的居家服在飘动； 男士走到山丘上，镜头拉开，身旁有一棵树，脚下是宽广的牧场； 镜头切换至湖畔，湖面倒映出成群的奶牛和远处的雪山 ； 一身白色长裙的年轻女士，赤脚漫步在湖边，踢起小小的水花 ； 画面切换，小女孩在奶牛旁的花丛中发现玻璃瓶的牛奶； 男士坐在树下时，哞的奶牛叫声打破了此刻的宁静 ； 男士转头发现树下的玻璃瓶牛奶； 画面切换，湖畔的年轻女士被水下反射的光吸引，原来水中有个玻璃 瓶牛奶。女士俯身取出晶莹的牛奶，身后的湖边有奶牛在吃草散步； 突然，草地上出现一扇凭空而立的白色门！ 提着牛奶的小女孩，跑到门前，充满惊奇的伸出了手。 此刻，男士拿着玻璃瓶牛奶，起身也走向了一扇白色的门 ； 年轻女士拿着牛奶瓶起身时，发现水面上凭空而立的白色门 ，她充满好奇的走向了门； 画面突然一变，一道强光从门中穿过，三人跨过白色的门，回到现实 的家中，手里拿着利乐钻牛奶，走向家中的餐桌； 特写小女孩举着现代牧业利乐钻牛奶，倒入盛着麦片的碗中； 特写男士拿着现代牧业利乐钻牛奶，倒入面前的咖啡杯中 ； 特写年轻女士拿过利乐钻牛奶，插入吸管享受的喝着 ； 三人将现代牧业利乐钻牛奶放在桌子上； 30s TVC VO/SUPER： 从挤奶到成品，两小时完成 现代牧业 让一杯刚挤出来的牛奶 近在你身边 SLOGAN: 现代牧业 给你一杯刚挤出来的牛奶 TVC-15s家庭版 VO/SUPER：从挤奶到成品 两小时完成 VO/SUPER：近在你身边 VO/SUPER：现代牧业 让一杯刚挤出来的牛奶 SUPER：现代牧业 给你一杯刚挤出来的牛奶 TVC-15s女性版 VO/SUPER：从挤奶到成品 两小时完成 VO/SUPER：现代牧业 让一杯刚挤出来的牛奶 VO/SUPER：近在你身边 SUPER：现代牧业 给你一杯刚挤出来的牛奶 KV Package 定制版包装 定制版包装 终端形象示意 堆头 Option 2 30s TVC 单色空间背景，一头黑白奶牛慢悠悠的走入画面 ； 画面切换，随着镜头推进，特写牛乳落下一滴牛奶 ； 俯拍牛奶的坠落，一滴奶落在纯白色背景上； 白色的牛奶滴落瞬间，演变成绽放的花朵； 花朵的花茎不断生长蔓延，变化出不同的牧草，并与植物组成美丽的画面 ； 树叶摆动，仿佛有风吹过，吹落几片叶子，幻化成几只蝴蝶； 蝴蝶翩翩起舞，又变幻出了飞鸟 ； 飞鸟挥动着翅膀，仿佛随时要冲出画面 ； 随后，飞鸟与蝴蝶组成一组新的画面； 白色的画面融化变形，飘上天空，一朵朵的云彩与飞鸟组成天空的画面； 白色的画面继续变化生长，白色云朵变化出奶牛， 奶牛与草原组成一幅新的画面； 最后画面一定，镜头切至前面，画面慢慢演变成现代牧业利乐钻 ； 镜头出现三盒现代牧业的利乐钻黑白包装 ； 30s TVC SUPER： 好牛奶是什么？ 是自然 是生命力 是营养之原 VO/SUPER： 从挤奶到成品，两小时完成 SLOGAN: 现代牧业 给你一杯刚挤出来的牛奶 TVC-15s版 VO/SUPER： 现代牧业 给你一杯刚挤出来的牛奶 Super：是营养之原 Super：好牛奶是什么？Super：是自然 VO/SUPER：从挤奶到成品，两小时完成 Super：是生命力 KV Package 终端形象示意 堆头 Option 3 30s TVC 延时镜头拍摄，一朵绽放的鲜花，张开的花瓣微微颤动着 ； 一只蝴蝶飞落在花蕊，扇动着翅膀，贪婪地吮吸着第一口花蜜； 镜头拉出，是一片牧草地，一群蝴蝶在花草间自由飞舞 ； 画面切换，镜头俯拍春江水暖的湖面上， 冒着雾气的湖面被一条鱼激起四散的水花 ； 画面切换，朦胧的湖面上， 一只白鹭划出优美的曲线，将鱼儿抓起，飞 走； 镜头拉出，湖外是一片牧草地，候鸟在天空自由飞翔 ； 画面切换，嫩草芽破土而出； 张开的嫩叶闪着晶莹的露珠； 一只蚂蚱蹦到嫩草边，咬食着露珠和嫩草叶 ； 镜头拉出，一片恬静的牧场， 天际线处，几头黑白色奶牛在悠闲散步、吃草 ； 突然镜头前，一个拎着奶桶的现代牧业奶农，慢慢走向奶牛群 ； 镜头切换，一头奶牛下出现奶桶，形成极美的画面； 牛奶落下溅起缤纷四溢的奶花 ； 落下的奶花逐渐演变成利乐钻的形状； 最终幻化成现代