杭州昆仑公馆项目营销策划报告.ppt

“金松洗衣机厂”杭州极具魅力的一块土地， 将在2008-09年上演怎样的一场营销游戏？ 游戏规则1：房地产宏观大势将何去何从？ 必须明确的游戏规则 本报告是严格保密的。 全国商品房市场从2005年以来连续三年以消耗存量为主。 总体上来讲，08年上半年新房成交量较07年同期下降50%。 从月度趋势发展来看，成交量在春节前后降至冰点，3月份底由于开发商主动降价 促销售成交出现过短暂反弹；但4月份即回落，5月旺季不旺，6月再次回落。 从区域分布来看，上海表现最坚挺。前期房价未经历过大涨的二三线城市也稍好， 如徐州、西安等；而深圳、南京、武汉、重庆、天津等城市成交量萎缩比较明显。 从消费结构来看，呈现“两头坚挺，中间疲软”。豪宅市场由于供应短缺、对利率 不敏感，相对坚挺；低总价、小户型由于需求刚性、不受二套政策影响而热销。 当前房地产市场的主要特征 本报告是严格保密的。 2007年住宅销售面积增速 2007年住宅销售均价增速 图：2007年，主要区域市场销售额、成交面积及均价的升幅 量减价增量减价增 量增价增量增价增 当前房地产市场的主要特征 本报告是严格保密的。 资料来源：CEIC、光大证券研究所 广州 上海 南京 杭州 天津 台北 北京 香港 澳门 深圳 * * * * * * * 图：主要城市的房价收入比 房价收入比：北京、深圳房价偏高房价收入比：北京、深圳房价偏高 当前房地产市场的主要特征 本报告是严格保密的。 图：2007年，主要城市的销竣比 销售竣工比：广州、南京需求中有泡沫销售竣工比：广州、南京需求中有泡沫 当前房地产市场的主要特征 本报告是严格保密的。 商品房销售面积 商品房竣工面积 房地产开发投资总额 商品房销售额 杭州从2006年开始，房地 产开发投资额小于商品房销 售额，说明杭州市场需求旺 盛，同时也说明开发商处于 盈利高峰期。 杭州从2000年开始至2006 年，商品房竣工面积总大于 销售面积，而2007年却是商 品房销售面积大于竣工面积 ，说明杭州市场以消化存量 为主。 区域市场概况-杭州 本报告是严格保密的。 杭州一手商品房周成交面积 成交套数：与07年同期相比下降 36.3%，与06年同期相比下降1.6% 成交均价：与07年同期相比上升 44.9%，与06年同期相比上升40% 成交套数：12835套 成交均价：14271元/平米 杭州08年上半年商品房市场整体呈现“ 量跌价升”，其中6月成交量有大幅下降， 而成交均价却有小幅回升。 区域市场概况-杭州 本报告是严格保密的。 -50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Jun-07 Jul-07 Aug-07 Sep-07 Oct-07 Nov-07 Dec-07 Jan-08 Feb-08 Mar-08 Apr-08 May-08 Jun-08 沪深300新富房产 图：过去一年地产股表现 去年年底以来，地产股显著跑输大市 上市开发企业策略选择 本报告是严格保密的。 资料来源：光大证券研究所 表：重点地产股NAV折价率 几乎所有公司进入折价交易 上市开发企业策略选择 本报告是严格保密的。 u滨江集团新股上市首日涨幅不到20%，并连续下跌直至跌破发行价 u富力地产等公司推迟回归A股 u万科、保利、新湖中宝的企业债发行遇冷 u香港市场，恒大IPO推迟、河南建业逆市发行破发 u 市市 场场 气气 氛氛 跌跌 至至 谷谷 底底 上市开发企业策略选择 本报告是严格保密的。 销售压力销售压力 一旦预期转变，房 地产会出现有价无 市的局面 财务压力财务压力 中国的房地产商普遍 缺乏资本，财务杠杆 过大，一旦周期逆转 ，抗风险能力弱 融资渠道融资渠道 国内企业的融资渠道 不畅，过份依赖银行 ，吸收外资的政策风 险也很大 房地产企业房地产企业 面临的压力面临的压力 上市开发企业策略选择 本报告是严格保密的。 开发商销售业绩2008年1-6月2008年销售目标完成情况 万科 销售面积（万平米）265.8 销售金额（亿元）241.3842 28.7% 开发商销售业绩2008年1-5月2008年销售目标完成情况 保利 销售面积（万平米）88.56 销售金额（亿元）66.46240 27.7% 金地 销售面积（万平米）36.56 销售金额（亿元）36.76 u注：万科08年销售目标是根据高华证券近日发布的一份研究报告所得，但万科表示，公司并没有对外公布过销 售目标，高华证券并未就此与其进行过沟通，故数据仅供参考 主要上市开发企业目标完成情况 销销 售售 压压 力力 上市开发企业策略选择 本报告是严格保密的。 面对楼市观望和货币从紧的严峻形势，开发商利用降 价、委托策划代理、融资等一系列措施来缓解回款压 力和资金链压力，拿地更趋于谨慎，退地、转让土地 频现，但有部分大型房企仍在全国拿地，拿地重心转 向二三线城市 策策 略略 选选 择择 上市开发企业策略选择 本报告是严格保密的。 必须明确的游戏规则 游戏规则1 大势：景气回落，调整战略预期 游戏规则2：市场供应 杭州上半年住宅成交统计分析 杭州上半年住宅成交统计分析 在本轮宏观调控中，杭州虽然略显后知后觉但并没有成为 例外，08年5月后价格企稳但交易量持续下滑； 数据来源：世联地产杭州7月房地产市场播报 现状：随着城市扩张，杭州市场的板块格局特征明显；目 前杭州城市豪宅的价格箱体基本在2.5-3.5万之间； 1、06-07年杭州高层豪宅供应旺盛，市场消化能力强；08年 高总价物业销售放缓，刚性需求成为市场消化主力； 2、杭州市场已经形成环湖、临江、西溪三大高端板块； 西湖景观因具备景观与城市两重优势且绝对稀缺决定其价值领先地位 3、杭州高层豪宅以舒适居家3/4房为主，4房主力面积在220- 350平米，3房主力面积在130-180平米； 4、杭州高层豪宅主力总价区间：400-800万，1000万以上。 未来：从目前在售及土地出让情况来看，未来两到三年内可 预计的供应量为1260万平，集中在西湖区、江干区和滨江区 。区域 在售房源增量房源潜在供应量合计典型项目 上城区6.88.955.771.4阳光海岸/城市之星 下城区6.23.749.159华丰板块 拱墅区3.537.2110.3151 昆仑之都、杭一棉、杭汽发、东 南面粉厂 西湖区12.551.3341.3405.1 转塘（9宗住宅用地，可开发建 筑面积共约78.1万方）和西溪（ 和家园/西溪里/西溪蝶园） 江干区8.843.5191.9244.2钱江新城、丁桥和九堡板块 滨江区8.341.9135.4185.6 待开发的11宗地块中，建筑面积 规模在10万方以上的有7宗，其 中有3宗在15万方以上 下沙区7.917119.7144.6 世茂滨江花园、朗诗国际街区、 保利东湾和北京金隅嘉业 合计54203.51003.41260.9 高层豪宅的主要供应区域：临江板块、老城板块、西溪板块（地段PK资源 ） 竞争：随着07年天价地王的涌现，未来两三年高端豪宅供 应出现“群雄战江湖”，品牌开发商聚集。 1季2季3季4季1季2季3季4季 20082009 1季2季 2010 3季4季 群雄逐鹿“区域竞争”下的项目竞争 未来高端物业将集中在老城核心、钱江新城、西溪湿地三大 高端板块内，高端板块格局继续维持，老城核心板块成为热点。 本项目：18万平米，573套（180-450平米， 180/250/290为主力产品 雅戈尔杭商院地块：14.3万，全高层（春节后入市） 远洋杭一棉地块：14.28万，沿河联排+小高层 绿城/滨江杭汽发地块：33.4万，定位顶级城市商 务公寓（户型面积预计不会走得过大，200平） 绿城望江地块：26.7万，南区300-600平米/北区 170/180平主力，部分200平跃层 滨江阳光海岸：12万，188套，380- 1200平米 30-40万50-60万 竞争：本项目作为片区先行者，利用先发优势定义片区将 成为项目价值实现的关键。（典型案例：中信红树湾） 项目容积率规模地块特征资源产品 本项目3.218万居住 运河（二线） 绿地/上塘河 180-450平米 杭汽发地块 (绿城) 3.033.4万综合体运河(一线) 定位顶级城市商务酒店：预计不会走 得极大，170-200平 杭一棉地块 (远洋 ) 3.5/2.014.28万居住 运河(一线) 河景 沿河排屋 不沿河高层 杭商院地块 (雅阁尔) 2.614.3万居住无精装修高层 东南面粉厂3.18万居住运河高层豪宅 时间 本项目一期 先行者追随者 奠定者 杭一棉 / 杭汽发东南面粉厂 片区动态演进： 1、片区定义者最初定义片区 形象的项目； 2、片区追随者借助片区形象 实现项目价值； 3、片区奠定者将片区价值挖 掘到极值的。 游戏规则1 大势：景气回落，调整战略预期 游戏规则2 供应：竞争激烈，先发制人 游戏规则游戏的基础 产品 产品基础：纯大户型社区，180-450平米 产品属性：纯大户型社区 1、规模指标：建筑面积约18.8万，容积率3.2，受90/40限制 2、主力产品：以180-300平米大户型为主（复式+平层） 户型面积套数 约180平 （90平拼合） 294套 （拼合前598套） 约250平米106套 约300平米160套 约350平米8套 约450平米5套 合计867套 1#/2#2个单元：复式 主力：290.4平 2#东单元：平层 主力：250平 4#/5#：拼合/平层 主力：180平 （拼合前90平） 6#：平层 主力：250平 本报告是严格保密的 步骤 1：产品价值提升 竖向拼合 / 标杆产品 / 产品细节 步骤 2：定制化满足客户需求 户型单元不同层级适宜需求尺度打造 步骤 3：顶级物业管理体系 高标准的礼宾式服务 本报告是严格保密的 目前小户型均为平面拼合，产品过于 单一同质化较严重。 产品属性：纯大户型社区 1、规模指标：建筑面积约18.8万，容积率3.2，受90/40限制 2、主力产品：以180-300平米大户型为主（复式+平层） 户型面积套数套数比 约180平 （90平拼合） 294套 （拼合前598套） 51.3% 约250平米106套18.5% 约300平米160套27.9% 约350平米8套1.4% 约450平米5套0.9% 合计573套（867套） 平面产品拼合建议 立体拼合 本报告是严格保密的 独享270m2的三层空中花园 新能量住宅顶层复式, 1户1汤，每户私家空中天际泳池 私人空中天际泳池， 长达11米 顶层复式：顶复溢价系列 顶层露台/泳池/景观 顶层复式增值建议 天际泳池 本报告是严格保密的 1户1汤 顶层复式尽显尊贵，每户均有私人泳池。 在水温柔的偎抱中将自然海景尽收眼底 “每一块土地，都有不同的生命我们的专业不 只是卖房子，而是领先观念创造更好的身心居所” 引用震惊全世界发明的抗衰老“纳米微细气泡高含 氧活水浴”。改善身体机能，兼顾青春保氧与健康 保养的划时代高科技养生汤 源自台湾大沃天荷 居住理念 顶层复式：顶复溢价系列 顶层露台/泳池/景观 顶层复式增值建议 天际泳池 本报告是严格保密的 顶层复式：顶复溢价系列 空中四合院 顶层复式增值建议 天际泳池 建议：打破当前按栋分布 产品的现状/常规顶复 的空中四合院 院落 院落 泳池 中空的 院落 本报告是严格保密的 顶层复式：顶复溢价系列 空中四合院 顶层复式增值建议 天际泳池 建议：打破当前按栋分布 产品的现状/常规顶复 的空中四合院 空中泳池 空中庭院 基底层 l香蜜湖一号：九宫殿 l17英里：太空舱 l凯旋门：天际屋 l盘古大观：空中四合院 顶层拼合 值得敬仰的高度！ 本报告是严格保密的 擒获客户的视觉感知赢取好感 豪宅客户对配置的感知，首先存在于一些几何尺度和材质质地上，对于 使用功能的记忆尚不清晰。因此需要在这些关键点上需要形成高标准。 感知点感知因素感知结果 公共 配置 社区大门高度、宽度、容积、墙面材 质、社区通道 l大尺度带来大气势（玻托菲诺） l专属性带来尊贵感（香蜜湖1号） 入户大堂厅高、柱子的粗细、地面材 质、配饰的造价（吊灯、台 面） l厅高：6-8m（常规），8-10m（高品质，香蜜湖1号 ） l高造价配饰（华府天地千万水晶吊灯） 地下空间采光、通风、通道宽窄、舒 适性、便利性 l阳光景观车库、通过车库由电梯进入大堂或住宅而无 需绕行 电梯厅高度、采光、墙面材质、地 面材质 高电梯厅（9-12m)、装饰水晶吊灯、金碧辉煌的色调 电梯轿箱轿箱高度、容积、品牌、速 度 l轿箱：普通宽度0.9m，高度2.3m；大尺度的设计宽度 1.1-1.2m，高度2.5m及以上（翠湖天地） 单元 内部 配置 门窗居室门的宽、高、材料，五 金配件尺度、光泽、材质 l材质：实木复合门（胡桃、樱桃、花梨 ）、铝合金门 窗 l大尺度的门：高2.5m，宽1.5m 玻璃透光感、厚度、装饰效果l8mm-10mm(较大厚度) 地板质地、色泽 产品增值建议 细节与尺度 本报告是严格保密的 在楼王等部分高端产品中，结合对客户需求的细分把握，创新产品空 间/功能，与客户生活将形成极好的匹配，美誉度的至高点。 定制化的产品满足客户的个性化需求 客户需求细节亮点 单元内 部设置 卫生间（浴室）多设置些挂钩，用于女主人挂首饰等使用 洗衣机位与烘干机位的统一设计 主卧配备超大衣帽间（7.2米宽） 公共空 间设施 汽车大堂内设置司机休息室 入户大堂内设置访客接待室 楼王地下设置部分宽大车位 （适用如陆虎揽胜长4950 宽2191高1863mm ，奔驰S600长5205宽 1870高1485mm） 从硬件的细节完美角度，时刻使客户享受到被 服务与关注的尊贵感 产品增值建议 细节与尺度 本报告是严格保密的 定制化的产品满足客户的个性化需求 目前普遍对车位的配比关注较多，但对车位的配置关注较少 ，细节缺失严重。 产品增值建议 细节与尺度 问题关注点问题客户需求 车位尺寸一般车位尺寸3*5 但豪宅客户车位标准应该 放大 豪华车型的车位尺寸应满足 如奔驰S600 陆虎揽胜 车位与住宅的距 离 停车空间与住宅相隔较远希望车位就在自家住宅楼下，直接通过电梯 到家，避免绕行过远距离 车库环境漆黑/沉闷的空气希望车库内空气流通，光线明亮 车库服务忧虑安全情况/服务空白地 带 封闭管理/保安巡逻 诸如设置一些类似超市中的购物推车，否则 大包小包下车十分狼狈 车行流线人行/车行混杂人行/车行分流，减少安全隐患 公交引入保姆/老人的难以出行引入公交路线/不愿意搭乘保姆外出 本报告是严格保密的 高标准的礼宾服务为项目增值 产品增值建议 物管服务 中海物业专门针对香蜜湖1号开发的深蓝服务体系 服务体系设置细节分类主要内容 搭建专署 价值体系 提升居住价值 将常规服务执行到极致，让物业历久弥新首创社区“氛围管理”，通过引导 和感化来实现管理有序，同时营造社区尊贵氛围和高尚气质 扩大投资价值 为业主提供专业化的物业保养服务，持续提升服务与管理，提高项目的投资 及珍藏价值 关注合作价值 在各个领域内寻找最为顶级的业者与之合作，整合众多社会资源，提供专属 服务，超越单纯的居住 实行服务分级 物业经理人 为最高级别服务，负责社区各项事务，极高职业素养，协助处理礼仪、社交 、物业投资、物业保养等多个领域问题； 物业私人助理 最直接面对业主的服务者，提供私人助理服务，24小时在线，包括生活顾问 、出游安排、代为缴费、房屋代管等全方位服务 社区卫士 经过社区卫士培训基地严格培训，各负专职，具有极强的职业敏感性及对事 物的洞察力；分为园区双人巡警/隐性特卫队/护卫仪仗队 深度礼宾式 指南针服务对生活消费场所进行全面调查，设计消费服务菜单，提供生活顾问 健康服务 为业主建立家庭健康档案/提供24小时医疗急救援助/定期举办健康知识讲座/ 私人陪护服务/提供健康顾问，心理咨询等 异地SOS服务在港澳及国内开通中海物业地区服务热线，提供异地紧急援助 前置服务设立沟通大使/收楼大使/装修大使等，在购楼过程中提供全程服务 个性化服务私人随护/四点钟学校/爱心服务/物业理财/保姆培训/家居服务/代办服务 着眼于细节，在将传统豪宅物业服务基础上将程度提升到极致的同时，再从高端客户的切身需求 出发，制订出专署的私有化的服务体系及内容， 本报告是严格保密的 产品是基础： 细节优化杭州最具关怀的居住体验 步骤 1：产品价值提升 竖向拼合 / 标杆产品 / 产品细节 步骤 2：定制化满足客户需求 户型单元不同层级适宜需求尺度打造 步骤 3：顶级物业管理体系 高标准的礼宾式服务 游戏规则1 大势：景气回落，调整战略预期 游戏规则2 供应：竞争激烈，先发制人 游戏规则游戏的基础 杭城最具关怀 的居住体验 游戏的形式 形象 中信红树湾=POWER 波托菲诺=CLASS 红树西岸=FASHION 三分天下的 豪宅气象 金色的杭州 本我的杭州 POWER：我们经常对东方润园式的“中国十大超级豪宅”充满着敌意； 我们永远都不屑于金色海岸们的恶俗 CLASS：我们对同样“黄灿灿”的绿城推崇备至，无可奈何 杭州的新意 FASHION ：在九树、公元沐桥的另类之外，我们开始欣喜于西溪天堂的 “大师在此，城市在此，自然在此”的视觉享受，并赞叹万象 城的国际化手笔 POWER CLASSIC FASHION “黄灿灿的杭州” “本我的绿城” 万象城的新意 本项目的营销调性贵族起势，时尚作秀 寻找价值信息（FAB分析） F（Features/fact）:项目本身的特性/属性 A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势 B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值 我有什么 我好在哪儿 我能给你带来什么价值 营销的误区 寻找价值信息（FAB分析） F（Features/fact）：项目本身的特性/属性 A（Advantages）： 相对于竞争对手项目的优势 B（benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值 理智型 让人产生“对号 入座”的感觉， 一种自然需求 煽动型 F（Fashion）：流行，时尚 A（Attractive）兴趣，诱惑 B（Brand）： 品牌，名牌 让人产生“拥有它”的欲望，一种 心理满足； 与某个社会群体的时尚相关 寻找价值信息（FAB分析） FAB 定义FAB B：大标题（广告词） A：支撑大标题的付标题 F：支撑A的素材 核心城区 城郊 远离自然；娱乐场所；高地租 ；塞车；拥挤浑浊；天空朦胧 ；街道照明良好；贫民窟和酒 店；宏伟大厦；街区繁华；社 交机会； 自然美；缺乏社会性；空气清 新；道路宽敞；缺乏娱乐；发 展潜力大；百业待兴；街区无 法体现价值； （新）杭州人将何去何从？ 道路清洁；街区不成熟；视野 开阔；被绿地所环绕；敞亮的 住宅和花园；无贫民窟，无人 气，人造，和生活无关 钱江新城 优质的步行系统： 庭园、教育、游憩、shopping、便利生活所需 丰富的景观系统： 绿树、嬉戏的儿童、高层建筑、繁华夜色、水体 关于城市，以上这些是否已足够？ 谨慎不张扬的龚先生，义乌私企业主 约45岁，头发较稀少，眼神平和，话很少，性格内向。身高170cm。 上身穿米黄色休闲T恤，下身穿休闲短裤，凉鞋。 在上海，珠三角等地购有高档物业。 四口之家，儿子管理家族企业，女儿读小学 没有什么时间休息，经常要应酬，来杭州置业目的主要为了来杭度假和以后 退下来养老，对居住环境要求比较高 如果以后不工作了，就周游列国，四处走走，这就是我的梦想了 “杭州豪宅项目肯定保值，我们义乌老板都喜欢这边” 私营业主，在温州开工厂。 居住在温州，工作之余在杭州温州两地穿梭，来杭州娱乐消费。看上去约40岁。 肤色黝黑，有点秃顶，有两颗暴牙。身高约168左右，上身穿万宝路深色衬衫， 下身穿米色休闲裤，戴一副黑框眼镜。用旧款NOKIA手机，健谈。 比较关注楼盘本身的品质，采光，园林，物管等方面。 物管方面物管费一定要高，举例说600万总价的房子，物管必须超过3元以 上； 外立面材料肯定不能用涂料，绿化，水景要好。房子里面卧室一定得大，客 厅可以不必过于太大； 精装修的会更受欢迎点（各装修材料全部用名牌）。 我们就是喝茶/打牌，还想有自己的视听室，举行烧烤晚会。 或者男人和女人对成功的理解是不一样的，像我这种，很辛苦地奋斗到今天 ，对成功的理解是能有一套房子，有独立的空间，具备高雅的品 质，并且能体现自身成就。 张先生，50岁，左手戴一只金表，用诺基亚手机。温文儒雅，非常平和 四口之家 两儿子都已成家，平时老两口在家 具有多次置业经历，之前在一直在城中心居住，孩子长大后想找个环境好的地方 养老，就买了富春山居的别墅，自然环境较以前是改善了很多，但居住久了发现 生活很不便利，亲戚朋友也不在身边。现考虑搬回市中心居住。 两儿子经常可以回来住住，周边生活配套一定要完善，社区配套要好，最好 有老年健身场所。 原来想住别墅，住久了其实发现挺不习惯的 市区适合我们老年人生活的好社区不多，绿化不好，连散步的地方都有 他们已经进入了“有钱”、“有闲”又“有情”的“安逸”境界。 这些人形成了一个个严密的圈子（虽然其形式有时候看起来极其松散），他们 有自己的圈子文化和圈子语言，既相互独立，又时有交融。 他们似乎没有统一的趣味倾向，但他们的精神气质很接近。他们不仅希望产 品能够满足生活需要，更要体现出个性特点，透露自己与众不同的文化品格。 这是“精英心态”的一种表露：他们崇尚自我表达、参与和影响，因为他们 都坚信自己的生活是独一无二的。 他们表象上并不追求荣誉、成就感，但希望获取至高的精神满足，地位恐慌 是他们这个阶层最典型的焦虑方式社区成为他们圈子归属和身份认同的领 地。 他们具备丰富的地产消费经验，他们再次购买物业只是渴望 一个标签物业本身作为标签已经司空见惯，我们需要在 物业之外设定一个符号 他们往往生活随意，喜山乐水； 他们注重夜生活，对宴会、晚餐、夜茶等乐此不疲； 名门 在名门，城市是拥有历史的 通常情况下，公园功能是相对单一的， 游憩、健身、呼吸新鲜空气 在名门，城市是拥有历史的 昆仑城市艺术公园= 崭新的城市理想：街区、公园、 公共建筑小品、河道的结合体。 u沿河设置的建筑艺术主题公园 ，融公园、河道、建筑艺术于一 体； u以大师设计的丰富的BLOCK建 筑单体穿插于步行之间，形成一 个整体，赋予整个空间以灵魂； u建筑功能以公共建筑类为主； 营造真实的场景，这是一个名流云集的高档场所， 提倡“会所卖楼”，摈弃目前现有的将卖楼作为纯 粹功利性的商业行为，将售卖的成分降到最低。 在这里没有大的售卖模型，只有代替它的木质的工艺 品， 这里不是临时搭建做秀的舞台，展板、接待台甚至售 楼员都将不存在，取而代之的是画卷、雕刻品及侍应 生他们是服务人员，同时对于本项目的产品又有着深 刻的理解，可以将客户需要的一切信息提供给他们。 没有沙盘，没有展板， 有的仅是可以作为永久 陈列的木制品和雕刻的 作品，以及项目未来远 景的画卷 在名门，城市渴望标签 在名门，城市渴望标签 时光俱乐部：流淌的记忆 黑白鞋会所 TIMECLUB TIMELORD 引进米其林三星餐厅（米其林指南被誉为欧洲的 美食圣经）； 开业后的餐厅将成为杭州时尚和身份的象征符号。 在名门，城市渴望标签 时光俱乐部 = 顶级餐饮 时光俱乐部 = 城市客厅 （商务和宴会功能） 会议是降低“寻租成本”的最有效方式之一。 商务会议也被人为地划分成不同的类型。传统分类为是： 正式会议和非正式会议，企业高层人士经常会在“正式会 议”的旗号下进行“非正式会议”的交流讨论，这种非 正式会议能够真正的解决商务问题，形成决策，其为与 会的人和经营这样场所的人带来的收益远远大于正式会 议，因此也越来越成为共识。 时光俱乐部为私人会晤提供良好的私密空间，对于达成 商务共识和真正解决生意的问题提供了良好的环境； 在名门，城市渴望标签 时光俱乐部 = 城市客厅 （潮流发布场所） 正式运营后可以承担世界顶级品牌的新闻发布会/高级俱 乐部会员聚会/时尚品展览等潮流发布功能。 时尚是社会结构组织的一种方式，时尚的内在目的在于分 化和整合，即将一个社会阶层与另一个社会阶层区分开来， 同时通过对共同时尚的模仿将一个社会圈子整合起来。 时光俱乐部将整合杭州新的消费方式并可以承受这样消 费水平的富豪阶层。 在名门，城市渴望标签 时光俱乐部 = 体验之都 =CLUB 顶层塔亭里只能容纳12张小圆桌，是整个会所的制高 点。新视角餐厅位于顶楼的私密空间。 稀缺代表尊贵，这里提供了即便有钱也不一定就能前 去消费的场所，猎奇心理会驱使杭州的财富阶层们趋 之若骛。 在名门，城市渴望标签 名门=名流之都 与各高级俱乐部，包括顶级餐饮 连锁店、高尔夫俱乐部、 游艇俱乐部、航空公司商务俱乐 部、全球通VIP客户高级俱 乐部、品牌车行、品牌服装协 会、名表/名酒供应商俱乐部 等沟通联系，并建立良好的合作 关系，形成会员之间的 品牌权益共享。 在名门，城市渴望标签 名门具备高级俱乐部所有的特征：顶级餐饮、品牌标签、艺术标 签、商务休闲功能、会议功能和展示功能 在这里，没有销售人员，只有餐饮服务、商务招待服务、地产推 荐服务等服务人员，他们共同的名字是侍应. 游戏规则1 大势：景气回落，调整战略预期 游戏规则2 供应：竞争激烈，先发制人 游戏规则游戏的基础游戏的形式 形象:名门 ACTION 杭城最具关怀 的居住体验 在名门，城市是拥有历史的 2008/1011 2009/05 秋季房交会开园活动开盘 2# 2009/11 开盘 1#、4# 2010/5 开盘 5#、6# 10年秋-11年春（以昆仑的名义）： “昆仑名门：只可遇见，不可追求” 09年夏-10年春（以艺术的名义）： “生长于历史的艺术展”/“收藏 城市的奢想” 08年秋-09年春（以历史的名义）： “一条河，与一座城市的珍藏” 08年9月：启动造势：以“历史”之名吸引全世界的目光 昆仑城市艺术公园设计招标：一次地方政府与建筑师、艺术家和 企业共同努力和有效合作的设计与建筑实践 操作方式：在主题公园带中划分若干个小型的 BLOCK，采用国际招标评标的方式确立建筑的设 计方案； 结果评价：对于政府来说，这是一个用这个城市的 土地造福于人民的公益事业；对于企业来说是一个 实现自己品牌价值提升的机会；对于建筑参与者来 说，是一个实现自己建筑理想的地方；对于这个城 市来说，可以使他拥有避免流于平庸的机会 910111212345678 0809 功能性空间：管理用房、问讯处、洗手间、零售店报亭 参与性空间：儿童乐园、公共阅读室 公建空间：创意文化展厅、茶文化体验厅、综合空间 娱乐性空间：咖啡室、茶室、娱乐室、酒吧、多媒体 室、网吧 建筑自身的差异与典型性集 合成了一个有影响力的整体 ，它的尺度、多样性、公共 性和可能性，是对中国当代 建筑现实构成的一次追问： 杭州，这座中国明星城市的 建筑更新与人文保留。 设计招标限制：单体建筑以公共性空间为主，以“运河”为主题，以 独创性和唯一性打造城市新坐标。 910111212345678 0809 活动形式： “运河岸边的院子”国际设计招标新闻发布会 时间：2008年9月中 关键点：以“历史”之名建立影响力 910111212345678 0809 活动形式： 秋季房展会全球征集作品方案巡展 时间：2008年10月 关键点：让房展会成为“展场”而不是“卖场” 半封闭式的展位设计，没有沙盘，没有看楼车，甚至没有销售人员。 关键点：1、征集方案巡展；2、高端客户访谈；3、城市区域模型展示。 910111212345678 0809 活动形式： 开园活动 “名门”视觉系统发布暨全球征集作品方案发布 时间：2008年11月 关键点：让“名门”带着“历史的厚重”与“设计的品味”而来 910111212345678 0809 活动形式： 客户活动 联合现代传播举办举行“浙商精神造就者荣誉”的颁奖礼 时间：2008年12月或2009年1月 关键点：通过媒体组织进行浙商的圈层营销 媒体配合：东方企业家经济观察报浙商 910111212345678 0809 媒体发布户外广告牌 一条河，与一座城市的珍藏 发布选点：机场高速、各高速路路口、武林广场附近 一条河，与一座城市的珍藏 “运河岸上的院子”作品全球招标中 一条河，与一座城市的珍藏 “运河岸上的院子”作品即将发布 一条河，与一座城市的珍藏 “名门”首批产品即将公开发布 910111212345678 0809 活动形式： 发布会 “名门”首批产品发布 暨 “运河岸边的院子”作品发布 时间：2009年4月 关键点：举办首批产品发布会并邀请汤唯进行征集作品发布， 以名门之名发布产品，以名人之名建立影响。 在名门看来，她不过是营造项目气质所需资源中的一部分 123456789101112 09 “以艺术的名义，典藏奢华” 对内（社区功能空间） 艺术公园/营销中心/园林/样板房等； 对外（城市功能空间） 利用外部道路系统和主入口等打造积聚 人气的人气场； 艺术体验场 人气场 艺术场体验点1主入口仪式感建立 入口仪式感的营造利 用系列雕塑、指示牌等， 打造杭州最具艺术感和符 号感的主入口，界定项目 边界，建立属地感 123456789101112 09 叠拼TH住宅单元 艺术场体验点2泳池地面核心景观体验点 地面景观焦点位于园林中央， 核心位置和独特的建筑形态使其成 为整个社区景观焦点 123456789101112 09 叠拼TH住宅单元 “下沉的蓝宝石”泳池嵌入架 空层，透明玻璃体外壳使其成为架空 层车库趣味景观； 架空层 架空层架空层 架空层 泳池 地面层 艺术场体验点2泳池地下车库的独特景观元素 123456789101112 09 在自然和艺术中前行 艺术场体验点3看楼通道 123456789101112 09 NEW YORK-Hudson Hotel 艺术场体验点4“ art大堂 ”建立艺术格调豪宅形象标签 可以共享和租赁的名画名艺术品展览场 名画和名艺术品增加了项目的文化艺术感和价值感，让生活在其中的 客户备添身份感； 123456789101112 09 艺术场体验点5时光俱乐部水晶馆华丽展厅 水晶馆光彩闪烁的水晶艺术作品，以亮丽 造型陈列等候，在人们的幻想中等待被唤起； NEW YORK-Hudson Hotel 123456789101112 09 l最先锋艺术的建筑姿态 l最华丽的场所体验 l最具品味的艺术品展览 l最艺术化的小品环境 以艺术的名义奢华，项目艺术气质的集中展示场 Daniel Libeskind 案例借鉴吉宝湾新加坡顶级豪宅代表，优雅清新风 格代言城市气质，成就世界一流豪宅 建筑开发理念：独特曲线与水岸景观相映成趣，物业与所处的天然环境、人文环 境巧妙融合，迎合了现代人回归自然的渴求 会所 Reflections at Keppel Bay高楼的弯曲线条使整体造型宛如水中 盛开的莲；倾斜屋顶上的空中花园代表希望和生机；衔接高楼的 空中走廊是最佳的观景台，山光水色尽收眼帘。 推广创新：联合Sotheby置业推广，在顶级圈层形成影响， 同时带来艺术优雅感的营销展现 苏富比展品/苏富比置业/国际拍卖行豪宅 世界上最古老的拍卖行苏富比。苏富比公司在二战后更加发展壮大，拍卖的东西涉及广泛，书籍，古玩，字 画，甚至包括地产物业。 Sothebys International Realty（苏富比国际置业） 是苏富比拍卖行下属公司，对全球价值豪宅进行代理推广或 拍卖为参加拍卖会的客户提供地产服务。 Sothebys INTERNATIONAL REALTY 主要推广方式：在拍卖行宣传册中附带豪宅资料，在 Sotheby春秋两季拍卖会上作为宣传物料。 在名门，城市是充满艺术的 艺术品牌嫁接： 世联-苏富比联合 圈层拍卖营销 在顶级圈层进行艺术化推广 以艺术拍卖圈层传播项目的优雅形象 形式 ： 世联与苏富比置业合作，在苏富比秋季拍卖会上进行“名门”的推广 在苏富比秋季拍卖会拍卖品展示 苏富比置业豪宅展示即“名门”SKY HOUSE推介顶级圈层影响 Sothebys INTERNATIONAL REALTY 伦敦的米其林三星餐馆 NEW YORK-Hudson Hotel 678910111212345 1011 “以昆仑的名义，建立专属” 引进米其林三星餐厅（米其林指南被誉为欧洲 的美食圣经）； 开业后的餐厅将成为长三角乃至中国国际化时尚 和身份的象征符号。 NEW YORK-Hudson Hotel 678910111212345 1011 贵族幼儿园： 引入一流师资/设备配置 /国际化教学方案的贵族 幼儿园。 不仅提供普通课程，还 提供礼仪/高尔夫等贵族 课程，令子女的教育从 起点就非同凡响。 “以昆仑的名义，建立专属” NEW YORK-Hudson Hotel 678910111212345 1011 品牌联合，发布限量版奢侈品 MONT BLANC MONT BLANC 限量版，因 为稀有，所以珍贵。 推出刻有客户签名的限量版 万宝龙钢笔，绝对是顶级时 尚人士的梦寐以求的精品。 CHANEL COCO 向Coco Chanel致敬的一 款香水。 “世界上有很多公爵夫人， 却只有一个Coco Channel 。” 根据客户个人气质，定作属 于自己的CHANEL香水，体 现独一无二的尊崇。 “以昆仑的名义，建立专属” NEW YORK-Hudson Hotel 678910111212345 1011 销售中心：开创杭州夜间售楼之先河 “以昆仑的名义，建立专属” 名门凌晨打烊，服务就到凌晨，在这里还可以欣 赏到城市的夜晚以及感受到项目的超脱于都市之 外的宁静感； 在开盘前一周将示范环境以奢华装饰，规格高档、大气，以美丽的景致提 升项目在目标客户心中的期待和价值感； 销售现场：每个示范单位配有一名介绍人员，提供专门服务，同时示范单 位内有专门的模特示范未来生活场景。 打造我们自己的节日“名门假日” 游戏规则1 大势：景气回落，调整战略预期 游戏规则2 供应：竞争激烈，先发制人 游戏规则游戏的基础游戏的形式 形象:名门 ACTION 杭城最具关怀 的居住体验 n Action1：项目形象确立 n Action2：客户积累 n Action3：价格实现 1、国际招标，全城立势 2、房交会：征集方案展览 3、开园活动：名门视觉发布暨中标方案发布 4、邀请汤唯举行产品发布活动暨中标作品揭幕 5、营销前置，利用房交会等以访谈的形式邀约客户 6、客户活动：风云浙商评比建立圈层 7、客户体验：艺术公园现场体验 8、客户挖掘：据点城市行会客户等重点挖掘 9、诚意客户意向摸查 10、策略指导下的产品精准定价 项目进入到营销筹备期世联将提交： 营销策略总纲及销售执行报告 开盘方案及价格报告 营销游戏 CLASSIC 项目属于旅游渡假区, 客户对大面积公寓心理接受度不高; 没有绝对的景观或者至尊的地段,一套公寓1000万以上,客户普遍觉得不如买别墅; 基础楼盘数据 地理位置之江区国家旅游度假区内 所属区域之江区 建筑面积85000平米 户型面积200-500平方米,主力产品为350平方米 价格30000-35000元/平米带精装 物业类型多层公寓 销售情况 本报告是严格保密的。 蔚蓝公寓：开盘即热销 杭州城东核心CBD区域内 本地一流品牌开发商 精装修，以附加值提高价格 基础楼盘数据 地理位置江干区凤起东路、景昙路路口 所属区域江干区 建筑面积60000 物业类型高层公寓 户型面积90/140 开盘推出382套精装修，开盘3天签约324套，销售率85%，销 售额8.4亿 。 开盘推出4幢楼，共384套房源。 开盘均价在2530025700元/平方米。 公寓户型70%以上是90平米左右的公寓， 少量140平米的大型公寓，另有12套跃层。 楼盘卖点 本报告是严格保密的。 金色城品：首日开盘劲销97% 2008.3.9开盘推出小户型产品 推出总货量205套 均价22000元/平米，价格范围（14000-30000）元/平米 基础楼盘数据 地理位置上城区西湖大道、佑圣观路交叉口 所属区域西湖区 建筑面积18500 物业类型小高层公寓 户型面积30-60 套数206 杭州城中核心CBD区域内 全国一流品牌开发商 西湖边上的稀缺地段 LOFT产品，创新提升价值 楼盘卖点 投资客追捧，选房号排到900多位。 开盘当日即认购200套，仍购率高达97.5%。 本报告是严格保密的。 附件二：杭州在售楼盘客户调查 本报告是严格保密的。 客户需求：改善现有生活环境、投资及 考虑下一代 客户语录 “目前在九月森林，郊区住下来还是住城区比较方便“ “儿子在这边读大学，看到合适的就买一套，不管是孩子以后居 住还是投资都无所谓” “朋友都在这边买房了，我也来这一套，以后朋友有个照应” 高端客户置业动机居前四位是: 1、“想有好的小区环境和周边环 境”（43%) 2、“投资价值”占（20%） 3、考虑下一代,为儿女购房“（ 占13%） 4、“养老需求”占（10%） 可见区域价值、以及升值空间、 为子女购房等因素是刺激高端客 户产生置业行为的关键驱动因素 。 大户型客户 本报告是严格保密的。 居住状态：现置业区域大多在城西、城中，意向 区域以西湖板块与钱塘江板块，城中区域为主。 客户意向购房区域选择 城西某一豪宅项目意向客户访谈 当前一线豪宅置业客户居住地点调查 客户语录 该类客户意向购买区域，大多集中于西湖板块、其次是钱塘江板块、城中板块 “最理想的居住片区当然是西湖旁边了，晚上一家人出门到西湖逛逛太安 逸了！”（义乌王先生） “钱江那边夜景真漂亮，视线宽阔，那里的房子一定不错”（上海李女士） “现在楼市看不准，要买房还是买市中心，保值，生活也方便，现在买房就 该买市区的。”（桂花园叶先生） 区域典型楼盘 城西 白荡海、山水人家、翠苑、桂花园、 亲亲家园 城中 华海园、紫桂、武林广场、青春坊、 都市枫林、解放路 城北湖畔花园、嘉绿苑、新华路 区外 温州、台州、义乌、绍兴、台州、上 海 大户型客户 本报告是严格保密的。 居住状态：舒适型三、四（户型面积140-170 平米）房已不能满足其对品质生活追求 当前一线豪宅置业客户原居住状态调查 居住面积：33 %居住面积约90-140平米，50 %居住面积 140-170平米。 居住户型：3房约占33 %，4房约占 37% 大户型客户 本报告是严格保密的。 置业观点：对城区高总价产品觉得要“ 值”就好 城市芯宇 云龙十一景 东方润园 关键词：地段、科技、奢华精装 客户语录：地段还不错，四房那个户型也不错，但带上6000多的装修总价贵 了点，在城西差不多可以买别墅排屋了。 关键词：地段、商圈 客户语录：前几天开盘刚去看了，位置价格都还可以，户型做的不够大气， 只有两栋楼没有社区的感觉，现场服务不太好。 关键词：一线江景、社区规划 客户语录：几个朋友都住了金色海岸，我看东方润园也不错，千把来万不贵 ，住的舒服就好。 当前一线豪宅置业客户总价承受力 大户型客户 本报告是严格保密的。 典型客户 客户基础信息： 龚先生，45岁左右，义乌私企业主。 四口之家，儿子管理家族企业，女儿读小学。 购买驱动因素：度假、养老 购房心理：现在投资市场不好，买高档物业可保值增值 客户置业特征： 该客户具有多次置业经历，在义乌有多处物业（包括别墅），在上海，珠三角等地购 有高档物业。经济实力十分雄厚，来杭州置业目的主要为了来杭度假和以后退下来养老， 对居住环境要求比较高。 以独栋别墅及排屋为考虑对象，现已购买城西1000多万某高端物业，同时为该项目多次带 来朋友购买该价位同类物业。 客户语录 “杭州豪宅项目肯定保值，我们义乌老板都喜欢这边” “乌市场很大，有好房子要到义乌去宣传” “ ” 本报告是严格保密的。 典型客户 客户基础信息： 姜先生， 45岁， 温州私营老板 三口之家 儿子读高中 购买驱动因素：自主兼投资 购房心理：价格不是问题、品质一定要好、档次要高 客户置业特征： 觉得杭州400万的房子也很正常，拿来做投资，比较关注楼盘本身的品质，采光，园林， 物管等方面。物管方面物管费一定要高，举例说500万总价的房子，物管必须超过3元以上 ；外立面材料肯定不能用涂料，绿化，水景要好。房子里面卧室一定得大，客厅可以不必 过于太大。精装修的会更受欢迎点（各装修材料全部用名牌）。对于公司的实力，看下公 司以往开发过的项目以及在原先项目中开发商的表现 客户语录 “杭州400万的房子也很正常了，不算贵” “物管一定要好，最好是有名的品牌公司，管理费高没关系” “ ” 本报告是严格保密的。 典型客户 客户基础信息： 张先生，50岁，现住富春山居 四口之家 两儿子都已成家，平时老两口在家 购买驱动因素：自住 购房心理：居住品质要求高、生活便利不可少 客户置业特征： 客户具有多次置业经历，之前在一直在城中心居住，孩子长大后想找个环境好的地方养老 ，就买了富春山居的别墅，自然环境较以前是改善了很多，但居住久了发现生活很不便利 ，亲戚朋友也不在身边。现考虑搬回市中心住，房子最好3房以上，两儿子经常可以回来住 住，周边生活配套一定要完善，社区配套要好，最好有老年健身场所。 客户语录 “原来想住别墅，住久了其实发现挺不习惯的 “市区适合我们老年人生活的好社区不多，绿化不好，连散步的地方都没 有。” “ ” 本报告是严格保密的。 小结：高端客户具有较大总价承受力，但需 要产品价值与之相应。 自住兼投资，为下一代买房是高端客户主要置业目的 改善环境的换房需求需要更大面积的产品 可以接受400万以上的总价，但要物有所值 本报告是严格保密的。 生活性质需要小户型产品 80年后购房面积接受范围主要集中在60-120，中老年人改善 型置业面积接受度稍高 客户语录 “如果80-90能做成三房就很好，以后家里老爸、老妈过来可以住住。 “孩子都出去了，房子空了，想换个小点的，100来两房就可以了。” “ ” 客户置业需求面积范围分布 “80后”的精致婚房 老少两代的亲情置 业 中年人的改善型置 业 商务工作居所置业 白领新贵置业 新移民置业 演艺影视人士置业 中小户型客户 本报告是严格保密的。 因价格太高，只能缩小需求面积 10000-15000为小户型客户的价格接受主力，改善型置业价格 接受度可在25000以上。 客户语录 “我和女朋友两个人加起来，首付最多20万，最多能买个80-9