传播理论与广告心理的关连与分析.doc

传播理论与广告心理的关连与分析刘思绮 在现今这个信息的时代里，我们从媒体中获取讯息，而广告也是我们所接收讯息的一种，平面的媒体像是杂志、报纸，或是电视中，在我们接收想要接触讯息的同时，也看到了穿插在各段节目、各版面间的广告，有的广告能够吸引大家的注意、引起热烈的讨论，有的则是强调产品意识型态，有的请知名艺人来现身说法等，但最终的目的，无非是希望消费者能去购买产品，而广告本身对影响我们的想法也很大，在这里就来探讨传播理论与广告心理。广告的定义有许多，最通俗的定义就是：广而告知，而最常用的一个定义是由美国市场营销协会所提供的：广告是由一个广告主（作广告的人），在付费的条件下，对一项商品、一个观念或一项服务，所进行的传播活动广告的广告主通常不是一个人，而是一个机构。所进行的传播活动是针对一群特定的、但不很明确的大众（消费者）。而广告拥有好几个特点：广告是一种传播工具、广告主要是付钱来进行信息传播活动的、广告所进行的传播活动是带有说服性的、广告所进行的传播活动是有目标、有计划且有连续性的，从这些特点来看，其实广告就是一种说服性的传播活动，目的就是要说服消费者购买商品。从夏农模式来看广告的传播过程，在广告传播过程中，信息的来源是广告主，传送出的讯息被译码，成为信号，透过大众传播媒体传送，经过了译码，将信号转换个人所能了解和吸收的讯息，让消费者，也就是目的地接收讯息，因此透过夏农的传播模式，我们可以很清楚的去解读广告的传播过程。 在广告中，有两个很重要的过程-译码和译码，消费者在看了一个广告之后的解碼过程与广告主原先译码时所要他们接收的信息可能会是完全不一样的，所以，在广告的基本原理中最重要的一环是消费者的译码过程，经由曝露、接收、注意、了解、接收与反驳、记忆、讯息统合、态度、决定这些过程，可以知道消费者如何处理向他们传播的讯息，而在短短几十秒的广告里，要在消费者的心中留下一点印象，是非常不容易的，而从中也可以看到消费者在接触广告到购买商品时的心理历程。而从广告在时间上的局限性、广告讯息的可信性很低、消费者对广告具有抗拒心理、消费者通常对广告作浅步的处理的这些特点，可以得知消费者在处理广告讯息有一些特点是跟处理一般讯息是不同的。 广告必须要让消费者信服，认为广告中所说的是有道理、可以相信的，愿意接受广告中的讯息，并且要能使消费者建立对商品的良好态度，或改变他们对原有商品不良的态度，才能劝服消费者购买，消费者对商品持有良好的态度可以导致购买这项商品正向的行为，所以要让消费者建立对商品的良好态度，广告就必须要让他们信服。心理学家贺夫兰（Hovland ,Janis）等人研究有关说服的议题时，他们将重点放在研究两个问题上，一个是讯息来源的说服力，一个讯息本身的说服力，在这里将以讯息来源的说服力为讨论的重点。要怎么做以增加广告的讯息来源的信服力呢？平时精心塑造广告主的形象、寻找有信服力的代言者、利用别人的信服来增加自己的信服力都是可以增加信服力的方式，而这三种作法，其实都可以在现在的电视广告中可以看到，就让我们来实际解读广告吧！ 在泡舒洗碗精的广告里，一位家庭主妇现身说法自己使用泡舒洗碗精和他牌洗碗精比较的结果，他还是认为泡舒比较好用、大牌子还是比较令人安心，并且在广告旁白强调此洗碗精经过实验证明，是由纯天然椰子所制成不咬手，在这个广告里，请到了在日常生活中大家广为熟悉，特别是常使用洗碗精的主妇来作为代言者，以自己使用、比较过的经验来说服消费者，广告旁白中也强调了此洗碗精经过专家实验证明是为纯天然以及大厂牌的信用，许多的洗洁剂，像是飞柔洗发精、白兰强效洗衣粉、多芬洗面奶等都会采用已使用过该产品的消费者现身说法的方式来说服其它消费者来购买，不过这类型的广告手法非常的普遍，要能够做到让消费者信服，必须要有一定的公信力在，否则是没有办法达到让消费者信服的目的的。SK-2的化妆品广告从出现以来，都能够引起大家很热烈的讨论也创造了很好的销售量，这无非与他们请到知名女艺人来拍摄有很大的关系，广告主挑选了萧蔷、郑秀文、松岛菜菜子等艺人，都有着让人羡慕不已漂亮脸蛋，并且也都以使用产品过后现身说法的方式来说服女性消费者，其实，名人以他们自身的知名度、好感度和权威度作商品的销售，他们所扮演的是说服者的角色，一般而言，如果消费者认定扮演说服者的名人或专家值得信赖，说服效果也会特别明显，在现今美貌至上的变相价值观的社会里，化妆品加上女星美丽脸孔的衬托，女性消费者很难抵挡这类广告所传达的讯息。 现在有很多的广告会搭配公益来提升企业的形象，像是伯朗咖啡以自然的呼唤、请爱护动物为口号，带出有关水鸟保护的主题，TOYOTA汽车的爱护鸟类，或是带有环保意识的白兰无磷洗衣粉、义美棒冰纸盒装，在这样的广告中，不仅可以增加消费者对公司的好感，环保意识的抬头或许会让消费者在购买同类商品时，考虑购买对环境较无污染的商品，麦当劳的广告虽然没有搭配公益，但是麦当劳都是为你的广告语和广告的温馨画面，也是可以增加消费者对公司企业好感度的方法之一。广告，其实是很有意思的，从看