绿城杭州西湖区南山路项目营销建议.ppt

绿城杭州西湖区南山路项目 营销建议 一、项目诊断 1、市场诊断 2、产品诊断 3、推广诊断 4、销售诊断 1、市场诊断 宏观市场分析 微观市场分析 宏观市场分析 宏观市场分析 供应分析 根据2004、2005年共出让住宅用地可建设面积为590.15万方， 05年底杭州的在售住宅的存量尚有250万方， 依据两年的开发周期，预计这部分物业将在06年/07年上市，未来 两年市场供给量约有840万方。06年约有563.6万方的住宅供给量 ，07年则约有276万方的供给量。 以上数据仅能通过公开出让土地来预测未来的供给量，此外尚有较大量在99年前已经协议出让的尚未开发土地 尚不能准确统计 宏观市场分析 需求分析 通过本地人口自然增长情况、外来人口增长、旧城改造拆迁等数 据我们预测，杭州未来2年内市场需求保持在每年550万左右的平 稳需求。 宏观市场分析 购房需求特征分析 自主型房产需求占主流； 城中区域、滨江区域、城西区域比例依旧最高,大杭州的理念开始 显现； 未来房产需求当中，中青年是购房主力，小规模知识型家庭是购 房主体，婚房和改善居住条件是两大主流，中产是这个需求人群 的主要特点； 宏观市场小结 卖方市场向买方市场转型，自住需求成为市场主体； 受紧缩调控影响，投资性需求锐减，特别是萧山市场自身刚性需 求有限，又缺乏外来刚性需求的支撑，将成为杭州第一个出现大面 积价格滑坡和滞销的区域。 微观市场分析 闻堰板块分析 项目竞争分析 微观市场分析板块分析 闻堰在竞争格局中应站定大杭州市场，远萧 山而近滨江。 休博会的召开，让闻堰板块认知度迅速提高； 22项基础配套迅速跟进，特别是世纪大道的开通，直接拉近与滨 江、市区的距离，滨江延伸段的概念正在建立； 6.5公里江岸线，“一核三景”，江景、山景、园景兼得的休闲区域 ； 高品质楼盘规模化集中开发，品牌楼盘迅速崛起杭城。 微观市场分析竞争分析 板块内的竞争：来自闻堰自身板块的竞争 项目名称开盘日期项目规模 项目户型 项目价格 通和戈雅公寓 已开盘40.2万 79165m2 5500元/ m2 中谷湘湖人家 已开盘42万 90135 m2 多层4480元/m2 排屋6100元/ m2 三江国际江南摩 卡 预计7月12.7万 90160 m2 待定 西子郁金香岸 已开盘32万 90270 m2起价3990元/ m2 通和南岸花城 已开盘34万 排屋主力户型200 250 m2 公寓91180 m2 排屋60008000元/ m2 公寓4700元/ m2 微观市场分析竞争分析 板块内的竞争：来自闻堰自身板块的竞争 1、未来几年内总供应量较大 除三江花园外，现在开发的六大楼盘总共开发面积是2164亩，全部开发之后可售面积是203万，按照测 算建成之后可居人口是3万人。 供应分析 2、开发周期同步，产品类型相似性较大 各楼盘开发和销售周期基本接近，对市场消化力有一定压力，江景是产品的主要共性之一，且户型多为 90-160之间，物业类型也集中在多层、高层和排屋之间。 3、产品定位都比较接近，容易引发客群争夺 值得庆幸的是板块内各楼盘定位都比较清晰，各自在风格和产品重点上有所区分，避免了板块内的正面 竞争，但是总体客源量的竞争依然存在 微观市场分析竞争分析 板块内的竞争：来自闻堰自身板块的竞争 1、市场需求量 按照闻堰镇的总体规划，到2010年近期规划人口达到5万人，远期2020年达到8万人。 需求分析 2、市场需求来源 来自主城的分散人口（高收入家庭）、来自萧山本地的有钱人（改善居住条件）、来自休博园及周边高 新科技产业的白领 3、市场需求心态 主城分散人口：追求自然与建筑融合的高品质生活，养老及首次置业者 萧山本地人：身份感、虚荣感、享受感 高新白领：融入区域、融入生活 微观市场分析竞争分析 板块内的竞争小结：制造中心热点，避免边缘化 从供需分析可以看出，未来几年内闻堰板块的供需基本持平 ，板块内楼盘各具特色，竞争相对比较温和，但仍然面临一 个总客源不足的问题。 郊区楼盘必须要解决人气的问题：不能走三江花园的老路， 拒绝投资客，争取市区刚性需求的分流。 在内部竞争策略上，要尽量避免正面竞争，站到大市场的竞 争前沿，从大杭州挖掘更多的客源量来充实区域和项目的需 求，并制造社会热点，形成强烈关注。 微观市场分析竞争分析 板块外的竞争：与全城江景房的竞争 杭州江景房的发展，大致经历了三个阶段： 第一个阶段是上世纪90年代，主要是集中在九堡、滨江四号地块 及钱江大桥附近。代表楼盘：在水一方、三江花园、临江风帆、 之江花园等项目。由于各方面条件的限制，钱塘江两岸始终没有 热起来。 第二阶段则是本世纪初以来的三四年。伴随着市政府 “沿江开 发、跨江发展”的战略举措，钱塘江北岸及南岸的房地产开发全 面启动。代表楼盘：春江花月、太阳国际、贺田尚城等。北岸江 景房的单价已经过万，南岸的也已达八九千元，而某些高端一线 江景房更是突破了15000元。 第三代江景房，将江景住宅区域范围往临江腹地拓展，形成了更 适合居住的复合化人居体系。以闻堰为代表的临江腹地房地产开 发正在兴起，正在形成新的江景住宅板块。 微观市场分析竞争分析 板块外的竞争小结：重新建立价值标准，制造中心话题 相对于消费者认知比较充分的江景房产品，郁金香岸只是一 个江景房的跟随者，这个后起之秀虽然吸引了一些市场的目 光，但它的亮点和闪光点却远远未被市场发掘 在外部竞争策略上，不适合走平铺直叙的品牌推广道路，必 须要根据项目的特性和亮点，重新厘定消费者审核江景及江 景房的标准，引发杭城广泛的关注和讨论的热点，从而树立 独特的品牌地位。 2、产品诊断 西子郁金香岸 钱江南岸32万江景楼盘典范之作； 800米江岸线，270度一线江景，80%望江 单位； 环境优美，交通便利，配套齐全； 现代经典多层、高层建筑，罕有江景排屋，“ 西低东高”规划，布局错落完美江景视野； 90-160主力户型，面积、配比合理； 消费者认知 这个项目是在萧山的吧，很远！ 好像比较便宜，品质应该不见得 很好吧！ 好像在钱塘江边，戈雅的边上吧！ 哦，决不退居二线啊！那就是郁 金香岸么？ 以上信息反馈来源：47名业内人士访谈 产品诊断小结 我们的产品具有很多的优势及亮点，为什么消费者的 认知上会产生这么大的偏差呢？是否推广上产生了误 差呢？ 2、推广诊断 广告语：决不退居二线！ “绝不退居二线”这一高识别性的广告语在前期推广 中奠定了较高的项目知名度，但进攻性过强，且与 案名不吻合，往往使消费者只记住了广告语，而对 本案价值没有深入挖掘，流于表面的广告，生活主 张缺失 爱如潮水情是岸! 空泛的广告概念，缺乏对项目的识别和区隔， 无法清晰传达产品定位。 核心概念语 广告形象 流于平常的效果图与广告语应用，画面主题过分强调 “决不退居二线”，让消费者忽略的案名，造成传 播中的高认知、识别的广告语，但案名却知之甚少 。 推广诊断结论 1、流于表面的广告语，缺乏深度的价值挖掘与支撑； 2、项目在推广过程中连续性不强，形象和广告语都不统一； 3、低起价策略的销售误导：产品在价格上并不存在明显优势,低起价吸引 到的客群并不是我们的目标客群，反而给品牌造成一定伤害；一直以来， 江景房都是作为豪宅形象出现的，追求江景房的客群需要寻求心理上的优 越感，低起价策略无疑赶走了这部分准客群。 4、销售诊断： 销售执行现状 案场组织 案场价值展示 现场道具 销售策略 销售执行之案场组织 1、销售人员着装不统一； 2、销售人员销售技巧需要加强； 3、入口处没有保安对客户进行有效引导； 销售执行之案场价值展示： 现阶段案场价值展示不足，导致杭州客户对项目认知度高但认同 度较低 1、现阶段售楼部至现场看楼动线较长； 2、看楼通道缺乏包装，工地形象包装工作未落实到位； 3、工地指示系统不规范； 4、没有样板间，影响参观效果； 入口没有保安引导 经过长长的零乱工地去看房零星的吊期 不经任何修饰的电瓶车 现场图片 现场图片 不规范的看房指示牌 现场图片 销售执行之销售道具： 1、现场宣传折页单调，内容信息传递不全。无法体现项目品质 ； 2、现场缺乏与杭州区域关系图，影响客户对于区位的理解； 3、销售人员对于项目基本资料的了解程度有待加强。 4、销售相关道具有待准备齐全； 销售执行之销售策略： 1、销售策略单一，对项目销售有针对性的活动较少； 2、举办的活动基本旨在展示产品，对于项目生活品质挖掘较少 ； 3、客户渠道单一，主动接触客群这一环节有待加强。 其他： 1、从戈雅公寓过来，项目的指示系统并不明显； 2、项目入口或现场展示中心，缺乏指示性标牌。 销售诊断结论： 销售执行力的强弱，直接影响项目有效销售的实现；从 目前项目销售环节的诊断来判断，郁金香岸的销售执行 力是偏弱的 ，怎样利用好有效的资源，促成项目有效 销售，将是项目今后开展过程中的重要一环。 二、汉嘉解决之道 1、产品定位 2、价值主张 3、推广策略 4、销售执行 观点1：广告营销 之前本案的营销基本上沿用了卖方市场情况下的广告包装推 广思路，试图依靠单纯的广告促进项目的销售。 事实上广告不可能解决销售的问题，也不可能为项目增加任 何附加价值，这是营销要解决的问题。广告的作用是最大化 地展示和吸引。 观点2：边缘论与中心论，以及重建标准 做楼市关注的中心还是边缘的追随者，对郊区楼盘的成败至关重要，这 决定了你在竞争中处于的角色及地位。 观点2：边缘论与中心论，以及重建标准 现在郁金香岸隐含了被边缘化的危机， 之前的推广给消费者造成的主体印象是“拥有低价江景的闻堰楼盘”， 在竞争格局中本案处于闻堰这个微观市场，而这就意味着我们要被同板 块中热销和关注热点的戈雅和南岸花城打压，在品牌和人气上必然成为 边缘楼盘。 观点2：边缘论与中心论，以及重建标准 要改变这种现状就必须重建价值标准 根据项目自身特性和优势制定出对郁金香岸最有力的价值标准 并在大杭州竞争格局中占据价值中心的有利地位 成为消费者关注和讨论的热点 这样才能开创对我有利的最佳竞争格局 比如“矿泉水和纯净水之争”，热水器的“有胆热水器有毒论”都是价 值标准重建的手法，在楼市同样如此，新明半岛和戈雅公寓的成功也是 第一步重建价值标准应用得宜的结果。 观点3：营销的组成及定义 营销的三个组成 定位 推广 销售 根据前面的诊断，看看汉嘉如何从 营销角度提出针对性的解决之道。 1、产品定位 汉嘉所谓定位，不是描述产品，而是为了使产品区隔于 其他的同类型产品。这个区隔必须是形象鲜明的，而且 是利好的，是基于独有优势的区隔。 重建价值标准 郁金香岸之前的关键词是“闻堰 江景 休闲 低价” 现在看来产品定位存在一定偏差 闻堰：把竞争格局定位在微观市场，这是竞争策略的失误，导 致项目被边缘化 休闲：受休博会影响，休闲房产是板块的主基调，各楼盘都走 这个路线，但其实区域完全具备了“第一居所”的功能，大杭 州刚性需求是未来主要的客群来源 低价：基本上是一个错误的价格引导，这个前面已经分析过了 汉嘉如何定位西子郁金香岸呢？ 看看项目关键词 江南：对项目区位的描述，着眼于大杭州，“亲滨江，远萧山” 32万：项目规模描述 江景：属性描述 复合社区：物业类型丰富，多层、高层、江景排屋 江南32万大型江景复合社区 这仅是对项目的描述，不能达到区隔竞争的目的 重建标准：项目独特价值的挖掘和提炼 从提炼的项目关键词来看，值得挖掘的最大价值只可能是“江景 ” 同样的江景如何来做价值区分呢？ 郁金香岸江景的独特之处在于 在江南岸，也能看到南向江景 我们把江分为两种，一种是景观元素，一种是阳光水岸的生活元 素。她们展现给人们是两种完全不同的生活价值： 前者是杭州最常见的北向江景，只能远观难以亲近，消费者只能 屈从于高价但无价值可言的生活，江景不过是一种风景的点缀。 后者是郁金香岸，人们从未达到的理想生活彼岸，在这里钱塘江 展示出她温柔婉约的一面，在江南岸，却也可以是水北岸，同时 拥有江景和阳光，江成为生活的主元素，可观赏、可亲近、可玩 味。 “江南岸的南向江景”是稀缺性的,独一无二的, 能成为我们区分与其他产品的价值标准,此外，郁 金香岸的江景还有诸多的亮点可以作为价值支撑. 800米江岸线 最长的亲江生活 270度江景视野 最立体的望江角度 钱江南岸腹地 稀缺江景排屋 奢侈的江岸享受 隔江望山 最奢侈的风景 可观、可亲近的江生活 因此，西子郁金香岸的产品定位是 江南岸，32万南向亲水生活社区 区域位置规模价值标准生活着的第一住宅 那么，我们如何来推广“江南岸，32万 南向亲水生活社区呢”？ 汉嘉所谓推广不是推广产品本身，而是推广产品的核心利益点，是产品 利益点所能带来的全新生活价值主张。 2、价值主张 郁金香岸的价值主张是什么？ 这是一种新的江景生活方式，代表了目标客群的生活理想 郁金香岸客群定位 30-55岁，有一定经济基础 二次或多次置业者 追求江景带来的生活享受 杭州中高收入家庭 萧山本地欲改善居住条件者 休博园和高科技园区白领、中等以上收入人群 客群心理分析 爱上江景购买郁金香岸 江景能带给他们什么？ 优美的生态，自然的享受，放松的心情 他们追求江景的背后更多是对资源占有心态， 是对少数人专享资源的虚荣心和尊贵感； 从西湖到西溪湿地到钱塘江到银湖， 所有尊荣和高价的背后仅因为资源的稀缺 江景，是一种奢侈的享受 奢侈不在于价格，而在于享受江生活、亲近江生活的稀缺资源 郁金香岸价值主张重构： 彼岸，最奢侈的风景 江南岸：传统观念中钱江北岸拥有最好的江景， 告知消费者最美的、最奢侈的江景其实在江南岸 ； 未知的永远是最好的，人的追求没有尽头，你在 岸的这边永远会觉得最美好的未来在彼岸，代表 一种理想生活的境界。 岸边的风景， 无疑与江有关 ，不提江景却 处处江景，隔 江相望的远山 也融入了如画 的生活，生活 在风景里是现 代人居的最高 境界。 郁金香岸推广主题重构： 彼岸，郁金香岸 彼岸，语义双关，江彼岸，生活的彼岸，最理想的生活境界； 郁金香岸是本岸的案名，充满了风景和浪漫的遐思； 简洁，容易记忆和传播，并且具有广阔的联想空间和挖掘深度，既 包容了“绝不退居二线”这一阶段性主题，同时也避免了与案名脱节 的问题，使得消费者对案名产生反复的暗示。 汉嘉如何来推广这个核心价值主张呢？ 3、推广策略 吸引认知认同 第一阶段：吸引 通过振聋发聩的价值重建吸引闻堰以外 消费者的认知。 消费者真的非常理性吗？ 真的有“十全十美”的产品吗？ 消费者买的是房子，但又不仅仅是房子 更重要的是房子能带给消费者的生活期盼 广告就是要激发起这种期盼的欲望 当消费者全心爱上这种生活期盼，就会看不到项目的薄弱环节 房地产广告，让消费者房地产广告，让消费者“戴着眼镜戴着眼镜”看楼看楼 每个消费者在打算买楼时，都会有些基本需求，如在哪几个区 域、间隔、价格区间、周边环境、配套教育、生活品质，我们 看到的大量房地产广告在诉求上就围绕他们展开。 对于消费者而言，在同类产品上，他们只能装下五六个品牌，我们 需要进入他们的脑海印象储存空间，这是广告的任务。假设各个楼 盘都有十大优势、九大王牌、八大超值，他们哪记得了那么多，还 是去现场看吧。 问题来了！ 他们没有带着某种认识去看楼，看楼就成了没有聚焦的目光，消费 者只能凭着自己的理解去判断，他们往往会看十几个甚至楼盘，行 动的理性正从反面印证了他们对需求和欲望的不清晰，自然对产品 百般挑剔。 倘若我们给消费者带着某种先入为主的印象，那么他们就会带着“有 色眼镜”来看楼。看楼也就成为论证的过程。前提是，这个印象（价 值主张）一定要深刻，要有力度，要能打动人，能够填补买房者的 最大心理缺口。 比如：华侨城的波托菲诺比如：华侨城的波托菲诺 波托菲诺是真正的居住格调，无处不在 消费者要格调吗？要！ 因为它可以提升自己、塑造自己、让自己更有修养 格调是比有钱更高的层次 所以要！而且很想要！ 带着格调这副“眼镜”，消费者到现场看楼只围绕一个问题寻求论证 ：你哪里支撑到我欲罢不能的这种格调？园林、环境、建筑、社 区氛围？其次才是户型间隔，最后才是价格，格调必须承受的成 本。 比如：通和的戈雅公寓比如：通和的戈雅公寓 戈雅公寓倡导西班牙风格 所有人都喜欢这种风格吗？不是！ 这就对了，没有一种产品可以满足所有人的需求 戈雅公寓给了她的顾客一副“西班牙”眼镜 愿意戴这副眼镜的人就是她的准客户 带着西班牙这副“眼镜”，消费者到现场看楼只围绕西班牙风格寻求 论证：色调、入口的钟楼、售楼部的酒吧、装饰品、园林、环境 、建筑、社区氛围无一不洋溢着浓郁的西班牙风情，客户带着西 班牙眼镜到了现场，除了被感染和冲动还能剩下什么？这个时候 什么交通、配套、价格都不重要了，赶紧下单吧。 这就是广告的作用，它在于帮助消费者选择房子，也帮房子选择业主这就是广告的作用，它在于帮助消费者选择房子，也帮房子选择业主 ，让他们戴上，让他们戴上“眼镜眼镜”去看楼。去看楼。 这样一来，销售员的压力就减轻了许多。这样一来，销售员的压力就减轻了许多。 通过这副眼镜通过这副眼镜 让消费者发现江景跟水岸生活的不同让消费者发现江景跟水岸生活的不同 传统的江景只是把江当成窗前的一副风景传统的江景只是把江当成窗前的一副风景 而不能带给你可亲近、可赏玩的水岸生活而不能带给你可亲近、可赏玩的水岸生活 所以，我们要给消费一副关于亲水生活的眼镜所以，我们要给消费一副关于亲水生活的眼镜 他会觉得只有充满阳光、亲近山水、悠闲惬意、节奏舒缓、出入便捷他会觉得只有充满阳光、亲近山水、悠闲惬意、节奏舒缓、出入便捷 这样的社区才是真正奢侈的水岸享受这样的社区才是真正奢侈的水岸享受 让他们透过这副眼镜让他们透过这副眼镜 使郁金香岸跳出众多的江景楼盘使郁金香岸跳出众多的江景楼盘 成为杭州最奢侈的水岸生活社区成为杭州最奢侈的水岸生活社区 郁金香岸要给消费者戴一副什么眼镜呢郁金香岸要给消费者戴一副什么眼镜呢? ? 看看我们的广告如何表现水岸生活？看看我们的广告如何表现水岸生活？ 广告 彼岸 郁金香岸 每个人心中都有一处水岸。它满足最自私的享受，最奢侈的时光。 泰晤士河之于莎士比亚，苏州河之于张爱玲。 钱塘江之于您。 广告 江南岸 最奢侈的风景 最奢侈的不一定有价。 在江南岸,选择一个最舒服的位置。 生活，就应该浪费在美好的事物上。 江景无价，但是最奢侈。 广告 江景无价 但是最奢侈 有价的不一定最奢侈。 至少在郁金香岸是这样。 选择一个最适合自己的位子。 面对江的时候，浪费时间也是一种美德。 钱塘江之于您 您绝对不能想到，钱塘江南岸竟然这么美丽。 一座有江的房子，和一座没有江的房子， 相差的