日本三得利咖啡广告策划案.ppt

日本三得利公司罐咖啡的广告策划 广告主：日本三得利（suntory）公司 广告商：日本电通广告公司 日 期：第一阶段1991年9月1992年6月 第二阶段1992年6月1996年 一、1991年日本饮料及罐咖啡市场 的基本情况 u日本饮料市场状况：（到1995年，日本的 饮料市场规模达到5兆1200亿日元） u日本人饮用咖啡的方式，包括罐咖啡、速溶咖啡、 传统咖啡等三种饮用方式。 u罐咖啡的销售渠道： 在日本，罐咖啡的销售渠道只有两种 ，即自动售货机和便利店（cvs）。 u日本自动售货机的分布状况： 在日本，自动售货机一般分布在以下地方： 1、设在车站站台 2、设在路边、停车场 3、设在施工工地 4、设在公司内部 对厂家来说，通过自动售货机的销售可以不 经过批发商。 二、三得利公司罐咖啡的市场营销策略 （一）west市场销售状况 1991年，三得利的west（原品牌） 罐咖啡销售很不好，市场占有率很低，仅 为4.20% 。 u(注：georgia为可口可乐日本公司的罐咖啡品牌。 west是三得利公司的罐咖啡原品牌) （二）存在的问题 u1991年各品牌罐咖啡广告投入量的比例 受企业委托，电通广告公司对1991年 各品牌罐装咖啡广告投入量进行研究分析 。 u广告表现有问题吗？ 广告模特是施瓦辛格，有较好的表现 。不应该有问题。 u自动售货机的占有率情况： 1991年，日本总共拥有自动售货机 225万台。其中，日本可口可乐公司拥有量 最大，占29.4%；三得利公司所拥有自动 售货机的台数也不少，占第二位。 u那么，为什么west销路不好？ u问题在于市场营销策略出现了偏差。 uwest的4p如何？ 1、产品是否为消费者所喜爱？ 2、价格若比竞争产品便宜，则受欢迎。 3、流通是以什么样的方式进行？ 4、促销方面如何？其中最重要的是广告 ，要使消费者知道产品的各方面情况。 u根据4p，评估west： 1、产品：对于罐咖啡来说，主要包括口味（质量） 、命名（品牌）、包装（外观）这三个方面。 2、价格：在日本，罐饮料一律一个价格，都是每听 120日元（相当于人民币78元）。因此，在价格上，即 不必抬价，也不必降价。因而，价格不是影响因素。 3、流通：根据前述可知，流通方式为自动售货机、 方便商店等两种，并以自动售货机为主。这里的问题是， 消费者是否知道三得利的自动售货机。 4、促销：主要是广告，包括广告量、广告表现。根 据前述，这两方面的情况没什么问题。媒体选择和媒体促 销也可以。 u除4p外，还有一个重要因素要予以考虑， 这就是消费者，即4pc（消费者）。因 而，我们就要面对这样的问题：在开发商 品、发布广告时，要搞清对象是谁？而在 同一对象群中，有多少家竞争者参与竞争 ？ u根据上述认识，三得利的4pc如何呢？ 根据上图显示的结果，west的销售对象似乎应 当主要是20岁以下的男性，而当时的west正是以此 为对象的。 u然而，当将饮用者细分为大量消费者、中量消费 者、少量消费者时，就有了重要发现。有些人一 天要喝45罐，属于大量消费者，可称其为罐咖 啡族。 大量消费者称为罐咖啡族，以罐咖啡为其 消费的主要饮料，占人群的20%，消费量则占60% 。 中量消费者称为罐咖啡迷，爱好饮用罐咖 啡。消费量比较多。 小量消费者偶尔饮用罐咖啡。 由此发现，以前的研究未找准问题所在。 （三）解决问题的方法 1、罐咖啡族的状况 经过调查和反复分析，搞清了罐咖啡 族的情况： u罐咖啡族的特征： 2535岁左右的男性； 外勤推销员即出租车司机等外勤人员； 生活方式比较有规律； 爱看电视。 u罐咖啡族的典型职业特征： 外勤推销员 卡车司机 工人 u罐咖啡族的饮用方式： 一 上午：早晨上班途中买上1罐。 天 10点左右，在外出单位买1罐。 共 下午：午餐后1罐。 五 3点左右，公休时1罐。 罐 工作结束后，休息时1罐。 因此，三得利公司应将销售对象定位在罐咖啡族。 u除此之外，还发现了罐咖啡族的一些饮用 方式的特点： 能够品出味道的差异 有自己固定饮用的品牌 新产品一上市，便去试买 较多人从自动售货机购买 比较喜欢自己的东西 2、从罐咖啡族的视点来重新认识“4p”： 产品： 要生产受罐咖啡族喜好和欢迎的罐咖 啡。对罐咖啡族来说，最关心的是罐咖啡 的味道。对于罐咖啡的味道，要进行彻底 的“味道”调查。 u市场调查 这个调查分为四个步骤： 第一步：罐咖啡族的饮用实态调查； 第二步：罐咖啡族的试饮调查； 第三步：罐咖啡族的反复饮用调查； 第四步：罐咖啡族的详细心理分析； u第一步：罐咖啡族的饮用实态调查。 方法：采用采访、定向面谈方式，去被调查者 家中访谈，采用问卷。 目的：搞清罐咖啡族购买时买什么品牌的罐咖 啡（专指在便利店购买）。如果搞清罐咖啡族买 的最多的是哪一个品牌，就可以了解这个品牌所 代表的“罐咖啡族”喜欢的味道。 经过调查，罐咖啡族购买最多的是pokka牌的 罐咖啡。georgia牌的罐咖啡虽然销量最多， 是因为可口可乐日本公司的自动售货机最多，而 自动售货机则分别属于各厂家。因此，三得利公 司把pokka作为竞争对象。 u第二步：罐咖啡族的试饮调查。 在这项调查中，要回答“你喜欢那种口味的咖啡？”这 个问题。 方法：提供未加标识的多种品牌的咖啡，请受调查 者饮用、品尝。采用集体调查，即将受调查者集中在一 起同时调查，请他们同时饮用咖啡，然后将它们的答案填 写在调查表上。这样做是为了使被调查对象在同一条件下 回答问题，以避免由于时间不同、天气不同等原因导致调 查结果受干扰。 调查结果，对咖啡“口味”的喜好较多的集中在两种： 稍有苦味；甜味。 但是必须注意的是，被调查者是在同一天规定的时间 内来回答问题的，而咖啡族实际上是在一天不同的时间喝 咖啡的。因此要找到咖啡族一天之内喝多少也不会反感的 味道，还要进行反复饮用的调查。（可口可乐公司曾对20 万人的味觉进行调查而推出新型可口可乐，但是失败了。 其原因之一就是没有进行反复饮用调查。） u第三步：罐咖啡族的反复饮用调查。 方法：请出租汽车司机在不同的时间饮 用。 结果发现，对有甜味的评价超过稍有苦 味的pokka。 u第四步：罐咖啡族的详细心理分析。 方法：一对一的调查。问题是事先准 备好的，但不用问卷，以使访谈能自由的 进行，并且在访谈时有时要根据被调查者 的实际情况临时问一些事先未准备的问题 。比如：“你在喝罐咖啡时是什么心情？”等 等。被调查对象是从第三步的调查中选 出的“罐咖啡族”中有代表性的几个人。 u通过详细的心理调查发现：罐咖啡族确 实非常喜欢喝罐咖啡。同时，又有重要 的发现，即被调查者对georgia牌和 pokka牌的包装有深刻的印象，并能比较 准确的画出来。如georgia的类似可口可 乐的红色曲线、类似夏威夷风景的海滨景 象和“georgia”这几个字母的位置， pokka的人头画像及其位置和“pokka”这几 个字母的位置等，这说明这两个品牌的包 装很成功。而请被调查者画出west牌的包 装时，被调查者却画不出来。这说明west 的包装设计不成功，没能给人留下印象。 （上述四步调查在全日本的调查对象共计 达9300人次，范围很广。） 罐装咖啡口味测试在日本的一次味道调查 第一步，饮用实态调查。通过采访、面 谈和定量调查发现罐装咖啡族常在自动 售货机购买罐装咖啡。 第二步，试饮调查。在无品牌提示的情 况下，召集消费者进行口味测试，填答 问卷。发现偏甜和偏苦两种口味的咖啡 中，消费者更偏好甜口味的 第三步，反复饮用调查。在出租车中放 置三种味道的咖啡，请司机每天饮用， 评价显示，甜口味的咖啡更受好评。 第四步，深度访谈。从第三步调查对象 中抽取300名司机，作一对一的访谈。 得知他们是真的喜欢喝罐装咖啡，偏好 90克的小包装，他们常常是一小口、一 小口地品尝。 选定在自动售货机被较多指名购买 的以“p”为味道进入市场竞争的 品牌 从若干不同味道的试制品中最终选 定两个较有竞争力的产品，一苦、 一甜。 选定的两种产品口味加上“p”口 味的品牌产品进行对比，三种产品 中甜味的试制产品仍然最受欢迎。 他们是真心喜欢喝咖啡，由于饮用 次数多，与苦味比，偏爱甜味、小 罐装咖啡。饮用过程多是慢饮细品 。 u关于产品的命名 原有名称存在的问题 通过调查，消费者认为“west”这个名称存在 以下问题： 抽象 无意义 留不下深刻印象 俗套 因此，需要将“west”这个名称更换为强烈的 、对消费者有吸引力的名称。而命名的关键在于 重视罐咖啡对罐咖啡族心理需求的满足。 对产品的重新命名 命名过程1： 通过对罐咖啡族饮用罐咖啡的观察，经 常看到的罐咖啡族饮用罐咖啡的场面是： 左手夹着烟，右手拿着罐咖啡，表现出从 烦恼、疲劳中解脱出来的心情。 u命名过程2： 从上述观察中认识到，罐咖啡对罐咖啡 族来说，是可以使人在百忙之中让疲劳、 烦恼瞬时烟消云散的“搭档”。 u命名过程3： 整理出“搭档”的含义： “搭档”的人物品质： 决不背叛 有人情味 有男子气 胸怀宽广 可依靠，可信赖 u命名过程4： 通过对众多概念的选择，集中为以下三个命名 候补方案： 咖啡王但有高高在上的感觉，不够亲切 。 buddy”密友、伙伴”，但缺少宽广的胸 怀的感觉。 boss有“朋友、同事、伙伴”等感觉的 含义，是男人间表示信任、亲近的词。 因此，最后决定选用“boss”这个名称。 u关于产品的包装 原有包装给消费者留下何种印象？ 进行了包装及包装中的图形印象调查。采用的方法是 让消费者不看任何东西，仅凭记忆画出所饮用过的品牌的 包装。 a、pokka牌罐咖啡包装中的深棕色的横条和下半部 的男人的脸的图形给人留下了深刻的印象。消费者记忆深 刻，并能大致画出来。 b、georgia牌罐咖啡的包装则给人留下深刻的美 国风情的印象。 c、west牌的包装则没有给人留下深刻的印象。 如果消费者到商店购买咖啡，连对商品的形象或样子 都没有记住的话，则不会选择购买。因此，包装的重要之 处在于“夺目”和“使消费者便于记忆”。 “boss”商标确定后的包装 广告客户的图案设计师根据电通广告公司的 意见，对罐咖啡的包装进行了重新设计。 “boss”包装的完成： 包装底色用深蓝（藏蓝）色，而不用深棕色 ，给人以好的感觉。在众多的以深棕色为主色调 的罐咖啡的包装中突显出来。 最上部是三得利公司的英文名“suntory”的 字样，中间偏上是“coffee”字样，下半部是一 个叼着烟斗的人头像，这个人头像下是品牌 “boss”字样。 这个包装设计很精致、洋气、有品位。比原 来west的包装要显眼、抢视线，容易引起人注 意。 流通 罐咖啡的销售主渠道是自动售货机。对此， pokka和可口可乐日本公司的自动售货机上的图 案都十分醒目，易于识别。 pokka的自动售货机： 其中的符号p和他的红色使人印象深刻。 可口可乐日本公司的自动售货机： 采用了可口可乐一贯的红色和具有流动感的曲 线及其字体，极易辨识。 对照这两家公司的情况，三得利公司的自动售 货机几乎没有什么图案型的标识，难于识别。 u根据上述研究，因此对客户提出了两点对 自动售货机进行改善的建议： 自动售货机是宣传、包装、图案的重要 媒体。 自动售货机必须有夺目点。 促销 主要是广告，特别是广告表现（创意）。 将产品开发的想法进行汇总、选择，要将广告 人物的魅力与boss的魅力结合在一起，从而使 罐咖啡饮用者容易接受广告。因此决定： 起用高知名度的超级明星； 起用能让咖啡族信赖的人物。 最终，选定符合广告要求的这种特性的人物为 日本著名的摇滚乐歌星矢泽永吉。 u之所以选定矢泽永吉，是因为他是用摇滚 乐和写作来坦白自己生活方式的音乐家， 深受年轻人的喜爱。有意思的是，后来了 解到，矢泽永吉在乐队中深受信赖和喜爱 ，被乐队成员称为boss。 u在广告中，矢泽永吉以外勤推销员、上班 族、导游等的形象出现。当广告播出时， 这使很多人感到吃惊，因为这与心目中的 矢泽永吉的形象反差太大。但从播出后的 调查了解到，这种意外性正是希望达到的 广告效果具有可信赖的感觉。演员没 有明星架子，所表现的就是自己的生活中 的样子，感觉很亲切。 u矢泽永吉为此拍了有四种表现的四部广告 片： a、矢泽永吉表现上班族上班的情景。 上班时间快到了，矢泽永吉急匆匆地步行 赶路。他左臂上挎着衣服，左手拿一个汉 堡包，右手拿一小听（190克装）boss牌 的罐咖啡。吃一口汉堡包，喝一口咖啡， 时而小跑，时而看手表。表现出着急、紧 张、忙碌的气氛。 b、矢泽永吉表现上班族下班的情景。 下班后，矢泽永吉显得很悠闲，从商店里购 物出来（所买的东西主要是食品。大概是单身汉 ），跨过马路，正在穿越停放在路边的一排一排 的自行车。它的左臂搂着一个纸袋，左手还拎着 一个纸袋，腾出的右手则拿着一听boss牌的罐 咖啡，一边小心地从车与车的缝隙中穿过，一边 小口地啜饮着咖啡，细细品味。突然，装东西的 纸袋意外破损，刚刚买的东西撒了一地，矢泽永 吉急忙去拣，却又不小心碰到了一辆自行车，结 果一排自行车就向多米诺骨牌一样都到了。尽管 如此尴尬，矢泽永吉却始终护着手里的boss牌 的罐咖啡，使其不受损失。矢泽永吉脸上显得很 无奈，但咖啡还是要喝的。 c、矢泽永吉表现外勤推销员在途中奔 波的情景。 矢泽永吉坐在一辆行驶中的公共汽车 里，手里拿着一听boss牌的罐咖啡。同车 的是一群儿童。他们在这里很是兴奋，嬉 笑着、打闹着。矢泽永吉看着他们无忧无 虑的样子，想到自己却在为工作辛苦地奔 波，心情显得有些复杂。就这样看着、想 着、喝着boss牌的罐咖啡。而喝下咖啡后 ，表情上显出一种得到安慰的感觉。 d、矢泽永吉表现一名导游在机场接来 自阿拉伯国家的客人的情景。 表现了导游在久久等待之后仍为接到 客人的急切心情。而此时能够陪伴和安慰 他的是boss牌的罐咖啡。 u上述四部广告片都表现了一些罐咖啡组的消费特 征和产品特征，以及产品与罐咖啡族的关系： a片中喝的是190克的小罐；b片中是一点一 点地喝，很在乎的样子；c片中喝的时候松了口 气，面部表情松弛，潜台词是“真是的”、“怎么搞 的”、“真棒”等；c片和d片都表现了罐咖啡族喝 咖啡时的心情。 四部广告片都体现出了罐咖啡与罐咖啡族的 “搭档、伙伴”关系。 3、产品投入市场后的媒体计划 boss的广告宣传目标 产品投放市场6个月后，知名度力争达 到80% 产品投放市场6个月后，饮用经验率力 争达到30% 媒体战略的基本方针 以电视广告为主 特别注重对咖啡族的宣传 选择最适合于咖啡族的媒体 电视广告投放量 电视广告投放量1： 以朝日饮料公司的“j.o”为基准： 在新上市的一年内投入 品牌知名度 15,000grp 70%（1年后） （注：grp总收视率） 电视广告投放量2： boss力争成为名列第二的品牌。 1991年的som 名次 品牌名 som 1 georgia 37.9% 2 ucc 16.7% 注：somshare of market市场占有率（ 品牌销售量/品类销售量） boss的市场占有率力争达到20% 。 电视广告投放量4： boss的电视广告投入量： 计算式： 每年应投入的grp x boss的目标sov 0.20 80,000 x 罐咖啡行业一年的grp（91.992.8） x 20,000grp 不同月份电视投入量1： 最重要的月份 9月新上市月份 10月cvs货架商品更换月份 11月 4月cvs货架商品更换月份 5月 不同月份电视投入量2： 为赢得消费者对品牌的认知所需要的最低广告 接触率（次/月）： 男 性 1019岁 2029岁 3039岁 4049岁 日常用品 3.6 3.7 4.2 7.6 耐用器材 4.9 4.8 5.8 9.2 服务行业 3.1 3.6 4.2 6.7 从上表中可见，要赢得2535岁的男性对日常用品品 牌的认知，所需要的最低广告接触率为4.0次/月。 具体展开 路边广告牌：目的是让司机与行人看到，因 为罐咖啡族中许多人是司机。 加油站广告牌。 体育报：这是一些体育赌博项目的报纸，在 车站和小卖店卖，而且咖啡族中有许多人看。 娱乐性和趣味性杂志：通常是咖啡族在车站 买，在车上看。 广告样品：即散发样品，而且是有组织的大 量散发，在公共汽车经过的场所和较大的车站。 （四）广告宣传活动效果 1、通过上述努力，“boss”顺利实现了目标（如图 所示）。 2、从第二年开始的促销活动 促销案： 第一年取得成果之后，第二年如何扩大 成果则成为课题。