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包装设计概论 山东工艺美术学院 装潢艺术设计系 包装概念 第一节 概 述 一、包装的概念 包装是为商品服务的，它区别于一般的物品容 器有两点： (一)从属性 (二)商品性 包装概念 包装是商品的附属品，是实现 商品价值和使用价值的一个重 要手段。包装的基本职能是保 护商品和促进商品销售。 美国的包装概念：包装是产品的运出和销 售所作的准备行为。 英国的包装概念：包装是为货物的运输和 销售所做的艺术、科学和技术上的准备工 作。 我国的包装概念：为在流通过程中保护产 品，方便运输，促进销售，按一定技术方 法而采用的容器、材料及辅助物等的总体 名称。也指为了达到上述目的而采用容器 、材料和辅助物的过程中施加一定技术方 法等的操作活动。 二、包装的分类 从形态上的分类：箱、桶、瓶、罐 、杯、盆、袋等； 从材料上的分类：金属、玻璃、陶 瓷、塑料、纸、木、复合材料等； 从技术方法上的分类：真空、充气、 冷冻、收缩、贴体、 组合等； 从商品种类上的分类：食品、饮料、 轻工、日用品、化工、医药、电器、 纺织品、玩具等。 此外，还有从结构上、风格上等各种 分类。 从商品流通和商品本体上分类， 则把包装分为运输包装和销售包 装两大类。 运输包装又称作工业包装、大包 装。主要以满足运输、装卸、储存需 要为目的，起着保护商品、方便管理 、提高物流效率等作用。运输包装一 般不直接接触商品，而是由许多小包 装集装而成，通常不随同商品出售给 消费者。 销售包装又称作商业包装、小包 装，主要以满足销售需要为目的，起 着保护、 美化、宣传商品，促进销售 和方便使用等作用。销售包装通常随 同商品一起出售给消费者，是消费者 挑选商品时认识商品、了解商品的一 个依据，对商品起着有效的促销作用 。随着消费的发展，近年来有不少商 品包装既是运输包装，又是销售包装 ，两者兼之。 三、包装的功能 1容纳功能 2保护功能 3传达功能 4便利功能 5促销功能 6社会适应功能 第二节 设计原则与美学特征 包装设计的范围包括三个方面：1容 器造型设计，2结构设计，3装潢设 计。 我国对包装设计的总原则是：“科学、 经济、牢固、美观、适销”。这个总原 则是围绕包装的基本功能提出来的，是 对包装设计整体上的要求。 包装装潢设计侧重于传达功能和促销 功能，应符合以下四项基本要求： 引人注目 易于辨认 具有好感 恰如其分 包装装潢设计具有艺术和实用的两重 性。 艺术性与商业性 艺术性与科学性 艺术性与功能性 艺术性与时效性 第三节 设计定位 包装装潢设计只能是针对一部分消费群体，传达 商品中一些有价值的和消费者所需求的信息。它 不可能面面俱到地传达商品的全部信息，也不可 能让所有的消费者都感到满意。设计定位就是由 此而产生的与设计构思紧密联系的一种方法，它 强调设计的针对性、目的性、功利性，为设计的 构思与表现，确立主要内容与方向。关于设计定 位有着各种不同的理解，它虽然不是构思的本身 ，但作为设计构思的前提与依据是具有重要意义 的。 设计定位可以分为两个阶段： 一、收集资料 1产品 品牌与档次。 特点与功能。 质量与使用价值。 生命周期。 材料、工艺与技术。 成本与利润。 2市场销售 消费对象。 供需关系。 市场占有量。 销售区域及时节。 销售方式。 3包装装潢设计 包装材料 技术与工艺。 包装形式与结构。 表现手法与表现风格。 包装成本。 存在问题。 二、定位决策 设计定位的三个基本要素是品牌、产品、 消费者。 品牌定位 产品定位 消费者定位 形象定位 以商品内容作为主体形象。多用于自身形象悦目感人的产 品和需要让消费者直接见面的产品。 以品牌标志为主体形象。多用于名牌产品和品牌标志图形 与产品内容直接有关的产品。 以品牌的文字字体作为主体形象。多用于不宜直接表现具 体形象的产品。 以品牌的名称内容为主体形象。多用于通过品牌名称能产 生美好联想和品牌名称本身包含美好内容的产品。 以商品的原料为主体形象。多用于产品原料比产品更具有 良好的视觉效果和更能吸引消费者关注的产品。 以产品的产地为主体形象。多用于传统产品和产地享有盛名的产 品。 以产品用途为主体形象。多用于日常生活中使用的产品和需要消 费者了解具体用途的产品。 以消费者为主体形象。多用于对消费者群体有明确指向的产品。 以消费者喜闻乐见的内容作主题形象。多用于礼品包装和与传统 风俗密切相关的产品。 以抽象图案作主体形象。多用于产品内容适合以感觉和感受来意 会体验的产品。 5、传达情感 6确立风格 二、设计表现 1立体造型 容器造型、盒形设计 2平面图形 直接表达、间接表达 第五节 表现形式 一、关于材料与工艺 1利用材料的原始特性 2肌理仿制 3工艺加工 二、关于图形 1具象图形 2抽象图形 3装饰图形 三、关于色彩 基本原则：商品特性、消费者 情感 色彩的象征性、色彩的情感 在具体应用中结合包装装潢设计 的实际功能，应注意以下几个方 面： 1从消费群体考虑 2从消费地区考虑 3从产品形象色考虑 4从产品的特性考虑 5从产品的销售使用考虑 6从产品系列化考虑 四、关于字体 商品名称、容量、批号、使用方法、生产 日期等 商品内容的说明作用 商品形象的表现作用。 一是选择或设计适合表现设计内容的各种文字字 体， 二是处理好它们互相间的主次关系与秩序。 主体文字 品牌名称、商品名称、广告语等 说明文字 使用方法、生产日期等 五、关于编排 编排产生风格 注意各个展示面的主次关系、跨 面转接关系 风格统一、图文秩序感、对比变 化、系列化 六、制作表现 手绘草