朝阳公园周边商业环境研究分析报告(初稿).ppt

朝阳公园周边商业环境研究分 析报告 我们如何判断？ 朝阳区的经济发展和未来趋势 朝阳公园未来的客户群特征和消费习惯分析 朝阳公园附近各物业类型的市场发展分析 朝阳公园项目功能定位主要结论 朝阳区的经济发展和未来趋势 区域界定： 鉴于朝阳公园属于大型城 市公园辐射范围应能覆盖 全城本次商业环境研究以 北京市作为分析基础 鉴于公园具有地域性特征 导致公园吸引力随半径的 扩大而衰减本次商业环境 研究重点落在朝阳区 由于市场调研将针对朝阳 区普通北京市民的消费行 为和特点做出分析 本报告不重复研究这部分 内容而仅研究朝阳区内的 特色增值客户群的特色需 求为该项目获得营利性好 的经营点做功能性展望 因此CBD辐射区是本 次研究的焦点。 海淀区和朝阳区发挥自身资源的特殊性开始迅速崛起，并成为令人瞩目的核心区域 朝阳区的经济发展和未来趋势 80年代末期朝阳区第一个重要商圈也是北京第一个重要商圈赛特商圈的兴起是 朝阳区崛起的契机 发展90年代以来由于北京外向型经济的快速发展商务设施/场所旺盛的需求与供给在动 态平衡中不断的相互促进、健康 国贸商务圈的出现使朝阳区成为北京最富有活力、最具有现代化气息、最具国际影响力的 地区 在朝阳区各商圈按市场经济规律发展的同时北京市政府将建设以国贸为中心的北京 商务中心区(CBD)列入城市发展十五规划通过政府行为进一步加强了朝阳区在商务 化和国际化方向上的定位 注：北京十五规划明确提出“北京商务中心区”概念并与“商业中心区”相区别 “商业中心区”仅仅是提供购物功能的商业网点密集的场所 现代意义上的“商务中心区”是指集中大量金融、商业、贸易、信息及中介服务机构拥有大量商务办公 、酒店、公寓等配套设施具备完善的市政交通与通讯条件便于现代商务活动的场所 下面将借鉴纽约曼哈顿的建设发展经验说明朝阳区未来的经济发展趋势 纽约曼哈顿CBD建设发展的经验说明，在新经济时代朝阳区将作为北京建设现代化国际 大都市的排头阵地以活力和弹性适应时代变化、引领城市发展 北京消费市场及主流消费意识形态已体现出鲜明的国际化取向逐步符合国际大都市 消费特点 青年群体的消费行为具有鲜明的时代性并对大众消费起着引导作用 朝阳公园未来的客户群特征和消费习惯分析 主流消费人群的变化导致北京整体消费结构呈现“纺锤形”特征，中高档的消 费层次正在成为主流 针对基础人群的消费特点和消费趋势，朝阳公园可提供具有鲜 明时代特点的、体现时尚文化的、提供多元化选择空间的、多 功能主题的项目组合，吸引青年群体并带动大众形成聚集人气 的效果 针对公园的地域性特点和人群的价值分析：以下将集中分析燕莎和国贸 两大商圈中的增值人群白领和在京工作的外籍人员 燕莎-使馆商圈以外籍工作人员为主他们的消费水平很高喜欢在与本国文化氛围一致 的场所消费 这里是在80年代末90年代初就 形成的北京最早的商圈。十多年来 不管外界发生什么变化，这里的写字楼、 公寓的租赁市场始终保持着稳定的高租金 局面。据建国公寓的有关负责人介绍之 所以出现这种局面，主要是依靠“供不应 求”的市场行情和需求方的高收入来支的 。 该商圈中有赛特购物中心、国际大厦、长富宫及各种 充满国外风情的餐饮、娱乐、购物场所，对使馆商圈 内的外国人来说是很好的生活场所。10多年来，这里 良好的生活、工作环境及生活人群的高素质形成了使 馆商圈特殊“高档氛围”增值人 使馆商圈客户群的特点和消费习惯 第一、第二使馆区聚集着各国的大使、参赞及外国企业 在中国的“首代”等高层人物及各国使馆的工作人员燕 莎商圈是在京工作外国人最集中的区域 这类人群收入高，主要居住于商圈内的高档公寓，且都 是“暂住型居民”，人员流动相对较快，但人员总数稳 定，并随着中国经济的发展及中国加入WTO有不断增加 的趋势 由于燕莎商圈已形成了很好的国际氛围，并提供了各种 方便舒适的生活、购物、社交、娱乐场所，这类人群倾 向于在燕莎商圈内消费 方便、舒适、有品位、符合本国文化是这类人群的主要 需求 针对增值人群的消费特点和消费趋势，朝阳公园项目可以夜间及周末为主要的 吸引时段，提供体现时尚文化的、有多元化选择空间的、高端多功能主题的项 目组合，吸引使馆区外国人和CBD白领群体，并提升朝阳公园的品牌号召力 本项目 办公租金价位列表 项目名称建筑面积租金入驻状况备注 摩码大厦2.5万平方米7-9.5元/平方米*天90%紧邻朝阳北路 新华联大厦1.9万平方米8-10.5元/平方米*天90%景观因素及交通使出租状况良好 华商大厦3万平方米8.5元/平方米85%临朝阳路 瑞中心辰5万平方米13元/平方米80%临朝阳公园 佳隆国际中心5.5万平方米14元/平方米85%临朝阳公园 周边商务物业受西侧两大商圈挤压，主要以中档的写字楼物业为内容。 写 字楼物业供应不足10万平米，档次、品质一般，主要为中小型企业客群， 目前出租情况相对较好。 由于现阶段CBD写字楼市场的集中放量，未来区域内写字楼市场将受 到一定冲击。 朝阳公园附近各物业类型的市场发展分析 办公类物业 新华联大厦 新华联大厦位于朝阳区红领巾立交桥西北角，紧邻东四环 建筑面积19049.70平方米 ，标准层面积：953.08平方米 。 楼高：69.15米， 共20层， 地上18层， 地下2层 出租形式:散租 ,租金3-3.5元/平方米*天，出租率90左右 华商大厦 华商大厦位于朝阳区朝外红庙延静西 里2号 总建筑面积30000平方米 ，标准层面积 ：1000平方米 ，共20层 出租形式：散租，租金水平在33.5元 /平方米*天，出租率约85 摩码大厦 摩码大厦位于朝阳北路199号 （金台路金叶大厦旁边） 总建筑面积25000平方米 公寓性质，目前较多中小公 司租赁办公使用 项目租金水平在3元/天.平米 左右，出租率约90 宾馆物业 区域内酒店业主要以小型宾馆为主,设 施简单,无星级评定 住宿价格:标准间86-200元/天,会有较低 折扣 宾馆一般设置在住宅地下一层或临街独 立房 沿街零散商业 大中型集中商业 大中型商业设施总规模3万余平 米，沿西大望路及其延长线两侧 分布，带动了其他零散商业，商 业带初步形成 商业经营业态多以社区业态及 专业市场业态为主,社区业态包括 超市、中型餐饮、快餐、服装店 、小型杂货店等，专业市场主要 为图书市场、建材市场等 西大望路两侧商业档次成节奏 性分布,临街商铺主要为中档偏低 水平,社区内商业档次较低 朝阳北路节点目前商业供应略 显单薄，本项目有望成为朝阳北 路节点的商业代表 区域商业市场特点 项目名称面积租金备注 棕榈泉生活广场 1.1万平方 米 地下一/二层4元/平方 米*天 1层18元/平方米*天 2层9元/平方米*天 3层8元/平方米*天 租金另加物业费1.5元/平方米 *天 京客隆购物中心 1.5万平方 米 无 甜水园书市6000平米7-9元/平方米*天 东百发建材批发市 场 1.5万平方 米 8-10元/平方米*天管理费500-600元/间*月 零散沿街底商58元/平方米*天 区域主要商业租金列表 大望路商业带四个结点 : 1 朝阳公园南路结点 2 朝阳北路结点 3 朝阳路结点 4 华贸中心结点 大望路商业带分析 1-2结点间商业带发展状况 独立商业 临街商铺 中低档商业与高档商业混和区域 高档商业设施所占比例小 商业经营档次基本与住宅档次现状吻合 高档商业发展速度低于高档住宅发展速度 2-3结点间商业带发展状况 独立商业 临街住宅底商 独立商业只有万惠商场，档次 中档偏低 临街主要为住宅底商，整体档 次偏低 经营业态混杂，主要是以小餐 饮及杂货店为主 整体经营档次与商业带两侧住 宅档次相吻合 3-4结点间商业带发展状况 独立、集中商业 写字楼、 公寓底商 商业氛围浓厚，档次中高档 紧邻长安街，整条商业带中 商业发展最好的区域 商业档次及发展节奏与周 边高档住宅及写字楼发展 相呼应 周边高端公寓集中区域 区域内酒店式公寓项目较少，从研究角度，我们对外围朝阳公园南部 区域、长安街沿线区域进行分析。 就发展态势来看，东区酒店式公寓、高档公寓依托东部几大商圈的商 务人群、借助几个市政公园的环境，市场反映良好。 就价格来看，沿东长安街部分、三环到四环之间的高档公寓目前平均 售价在15000-16000元/平米左右，朝阳公园东南侧区域售价区间在15000- 20000元/平米之间，其中北京GOLF公寓06年推出将近1万平米，售价 18000元/平米左右，销售率达到82以上。 区域内酒店式公寓项目较少，从研究角度，我们对外围朝阳公园南部 区域、长安街沿线区域进行分析。 就发展态势来看，东区酒店式公寓、高档公寓依托东部几大商圈的商 务人群、借助几个市政公园的环境，市场反映良好。 就价格来看，沿东长安街部分、三环到四环之间的高档公寓目前平均 售价在35000-36000元/平米左右，朝阳公园东南侧区域售价区间在40000- 42000元/平米之间，其中北京GOLF公寓06年推出将近1万平米，售价 50000元/平米左右，销售率达到82以上。 朝阳公园项目功能定位主要结论 通过以上的分析，我们得到以下结论：朝阳公园应借势整合泛CBD区域的 服务业资源，以提供中高端的设施和服务聚集人气，形成独具特色的、灵 活的供应集成平台 充分利用夜晚时间提供有特色、上规模的活动，创造和引领各类人群的消费行为 充分挖掘各类人群的价值 充分利用人气 聚集效应对其 产生的影响 提供上规模、 多样化供应 挖掘价值潜力 充分利用其对 个性的追求、 对时尚的喜好 、 对品牌的认知 以丰富的特色 项目和活动挖 掘价值潜力 充分挖掘朝阳公园地区 晚间时间利用点形成有 号召力的特色运动、休 闲场所是朝阳公园创造 并引领客户需求的重要 手段 商业环境研究报告提供了对周边商业环境以 及特殊客户群特殊需求的分析。下一步将结 合政府指导意见、市场调研结果、公园规划 专家建议提供战略建议 朝阳公园项目的特色构想（建议一） 朝阳公园独特的地理位置与各商圈间便利的交通条件，使朝阳公园项目获得了得天独 厚的特色增值人群的客源条件 朝阳公园和第二第三使馆区的相对位位置表 明朝阳公园将和使馆区连成一体，借助使馆 区的资源和客源，形成聚集人气的效果，同 时朝阳公园应补充区域内供应的空白点提升 区域的知名度和影响力 朝阳公园和CBD的相 对位置表明：CBD内 的白领、企业机构都 是朝阳公园的长期稳 定的核心客户群 北京市“十五”时期旅游业发展规划按照功能分区的原则：对朝阳区设定了明确的“ 康体娱乐会展旅游区”功能定位，也为朝阳公园项目未来的功能区定位打下了基础 朝阳城区康体娱乐会展旅游区 充分开发体育运动的延伸项目 在外国使馆、外资企业相对集中 的三里屯、日坛公园附近建设朝阳 国际型高档娱乐区 进一步促进商务会展旅游与观光 旅游、文化娱乐活动的结合 发展有特色的旅游商品市场鼓励 这类专门性商业街区的发展。包括 潘家园旧货市场、秀水市场 石景山游乐运动旅游 区 丰台、石景山地区 建设北京西南郊中档 文化娱乐中 四老城区观光政务商务旅游区 是皇宫、王府等古建筑集中区是 中央政府各部委机关集中地域和北 京城市商务活动的中心 功能定位为历史古迹观光、政务 活动和商务活动的旅游服务中心 海淀皇家园林科教娱乐 旅游区 北京以中关村一带为 主的科教旅游具有优势 。重点开发科普、航天 、科技培训咨询、科技 购物、高等教育和科研 机构参观等产品 把海淀地区建设成高 品位知识型娱乐文化区 引导和传播娱乐文化时 尚 朝阳公园应结合商务环境、政府政策等各方面外部资源优势，从自身资源出发 针对主流消费特点以及特色增值客户群的特点进行公园功能区定位和业务组合 以“时尚文化”为理念基础五大业务功能相互支撑 形成“大功能划区同时功能配套”的业务组合模式 朝阳公园未来可能的各主题功能下可能设臵的各种经营性项目的推荐一览表 商务功能下的可选项目 娱乐功能下的可选项目 餐饮功能下的可选项目 购物功能下的可选项目 教育功能下的可选项目 朝阳公园项目的特色构想（建议二） 三 里 屯 区 域 功能混合、体量庞大集中，具有城市建筑史上里程碑式的项目 l 体量巨无霸：体量大，业态丰富，相比相邻的单纯商业项目， 作为一个大型城市综合体，更容易在短期聚集大量人流。 l 商业形态差异化：商业大多由创意、个性、时尚店铺组成，追求随意、 热闹、大人流，符合未来城市人们休闲消费的潮流风格。 l 潮流号召力：文化符号鲜明，SOHO倡导的都市商业消费文化理念 在北京受到众多小资、白领追捧。 项目认知： l 业态：三里屯SOHO将成为三里屯地区变革后的新亮点，集商业、餐饮、娱 乐休闲为一体量大。 三 里 屯 区 域 项目商业特点： l位于地下一层至地上四层（局部五层）的零售商业由5个不同规模的 商业板块组成。 l在下沉步行街和花园的南端，有一个小型广场为本项目的心脏，也 将成为吸引商业人流的一个“目的地”。 l在拥有不同经营主题的商业板块下面，地下一层的大商业区是始终 贯通的。 l在商场的外部，特别是面对下沉花园的一侧，二层和三层设置了室 外平台，这些平台通过台阶和桥彼此连接起来。