《龙润普洱茶品牌营销推广传播方案》(37页).ppt

管理资源,1,举杯热普洱于鼻前 陈味芳香如泉涌般扑鼻而来 其高雅沁心之感 不输幽兰清菊 啜饮入口 虽略感苦涩 但待茶汤与喉舌间略作停留时 即可感受茶汤穿透牙缝 沁渗齿龈 并由舌根产生甘津送回舌面 此时满口芳香 甘露生津 令人神清气爽,龙润普洱茶品牌营销推广传播方案,1024 呈供 2010年9月,管理资源,3,“龙润茶”20102011年面对的挑战？,引子：,面对国内普洱茶市场的新一轮博弈，作为国内知名品牌“龙润茶”如何保持增长并进一步拓展自己的北方市场？ 随着产品结构的调整，高、中、低端产品线的细分，如何既能保证“龙润茶”高端品牌的形象，同时面对中低消费人群，能制定出行之有效的市场营销计划，进一步贴近大众消费者的需求？,管理资源,4,北京龙润商贸有限公司该如何破局？,思考：,将高端、中低端产品进行品牌分离； 保持“龙润茶”高端品牌形象，根据品牌特性（高端品牌定位）及茶文化内涵，针对北方大区进行品牌线下市场推广； 对中、低端产品，进行新品牌（“龙润茶”子品牌）包装挖掘，并进行以网上销售为主导的市场推广策略，以便更加贴近消费者，促进产品市场拓展；,管理资源,5,本案解读：,part 1：龙润茶高端品牌篇,上阙：龙润茶品牌篇 下阙：子品牌营销篇,part 2 ：子品牌塑造篇 part 3 ：子品牌平台运营篇； part 4 ：子品牌推广营销；,管理资源,6,上阙：龙润茶品牌篇,step1：背景分析 step2：推广策略 step3：推广手段 step4：问卷建议,管理资源,7,step 1、背景分析_品牌解读,品牌内涵：象征高贵典雅、绿色生命与希望，品牌调性高； 品牌理念：用制药的工艺制茶； 产品印象：产品较有品牌影响力，在行业属于名牌产品，得到高端消费者认可；但高、中、低端产品沿用统一产品名称，缺乏产品层次感和辨识力，不利于各产品品牌层面定位和制定有效的营销战略； 产品优势：绿色环保有机茶，自己独立的茶基地与茶学院，形成一套独立科学卫生的培育、采摘和加工工艺过程； 目标人群：高收入人群、企业商务采购、礼品定制,管理资源,8,step 1、背景分析_品牌任务,精准定位 高效传播,品牌形象 传统工艺与现代科技结合典范 普洱茶品经典传承者 世博特许,企业形象 中国大陆第一家茶叶上市公司 专业普洱制造企业,茶理念 传承茶文化 普茶学院,产品卖点 制药工艺制茶 全产业链 核心茶源地,关键词：经典普洱、引领茶运,管理资源,9,step 1、背景分析_受众分析,中老年人群,企业中高层,白领,公务员,礼品、休闲,休闲、养生,减肥、休闲,礼品、养生,功能性需求、休闲、养生,000,用制药的经验制茶,管理资源,10,step 2、媒介策略,休闲媒体（旅游度假、健康） 瞄准有着休闲、养生等需求的人群,地方媒体 树立各地方的影响力，对于各地的渠道予以支持,大众媒体 通过层层深入，树立公共影响力，建立品牌认知。,大众媒体,专业媒体,休闲媒体,地方媒体,专业媒体（茶类、食品类） 通过行业传播，建立专业影响力,管理资源,11,step 3、公关传播规划（示意）,管理资源,12,step 4、传播优势,媒体 优势,地域 优势,话题 优势,对北方权威媒体具有强大的执行力,对人脉与地域特性特点极强的把控力,对北方消费者心理及话题的掌控力,传播 优势,管理资源,13,建议：,为了便于“龙润茶”品牌在北方大区更好的推广，建议做如下市场调研： 1、针对当地的竞争品牌的销售、覆盖及营销策略进行数据调查； 2、针对当地消费者的消费习惯、消费能力进行调查； 3、针对北方大区的高端人群关注的主流话题的进行部分数据采集；,管理资源,14,下阙：新品牌营销篇,step1、子品牌塑造； step2、子品牌平台搭建运营； step3、子品牌推广营销；,管理资源,15,contents:,子品牌塑造,背景分析,品牌策略,1.1,1.2,服务内容,1.3,1,管理资源,16,step 1、背景分析_品牌自身,品牌内涵：象征高贵典雅、绿色生命与希望，品牌调性偏高，与低端产品不符； 产品印象：产品较有品牌影响力，但高、中、低端产品沿用统一产品名称，缺乏产品层次感和辨识力，不利于各产品品牌层面定位和制定有效的营销战略； 产品价格：略高于或与其他茶品价格； 主打产品：以50300元左右区间的普洱为主多文化主题系列，但特色不明显；,结论： 1、低端产品的产品包装，品牌调性及产品定位需要根据低消费人群的消费习惯进行重新定位，并与高端产品进行区隔； 2、深挖子品牌概念，提升其品牌特性；,管理资源,17,step 1、背景分析_swot分析,威胁(threats)： 普洱茶收藏市场严重萎缩，茶企无奈转攻消费市场； 中粮集团宣布将重拳出击普洱市场，深耕普洱业务多年的大益也加速全国扩张； 立顿、团宁等国际品牌的进驻，使国内饮品市场竞争更加激烈；,优势(strengths)： 强大的集团品牌影响力“龙润茶”； 唯一拥有独立的茶业研究学院的品牌 拥有庞大的茶业基地，及产业链； 首家推出有机茶概念的茶品牌； 用制药的工艺来制茶；,劣势(weaknesses)： 低端茶品牌特点不明确，定位不清晰； 低端茶产品营销手段单一； 茶业自身的包装、规格以及价位不具备优势；,机会(opportunities)： 普洱茶的消费理念由以收藏炒茶为主逐步过渡为健康瘦身饮品、生活态度的理念，回归理性消费； 网上销售成为茶业营销的新模式，并逐步被消费者接受； 主打“有机茶”的品牌相对不多，且缺乏品牌影响力；,结论： 针对中低端消费市场，进行行之有效的网络销售的营销模式是发展趋势； 坚持主打绿色“有机茶”的健康概念，进一步渗透品牌理念； 对低端产品的名称、价格、包装等进行重新打造，突破现有的市场格局；,管理资源,18,step 1、背景分析_竞品分析,品牌slogan,提供增殖服务,会员制营销模式,产品层次划分清晰,品牌logo,明确的品牌定位、清晰的产品层次、有效的网上营销模式是该品牌在网络迅速崛起的主要因素；,管理资源,19,step 1、背景分析_网购市场分析,管理资源,20,step 1、背景分析_消费者分析,性别： 数据显示，中国网购消费群体整体男女比为5.4：4.6，男性消费者略多。这一结论与传统线下市场一般女性消费者偏多的情况是截然不同的网购市场女性为主体，男性消费者需求权重应该比传统线下市场更重。,年龄： 近半数是大学生（18-22岁）和刚刚走上工作岗位的小白领（22-24岁）合计占比高达42.5%；另外近半数是社会主流的中产阶层（25-33岁）合计占比高达42.7%；年龄超出33岁的中年人群整体占比不足13%。可见，年轻化是中国网购消费群体的显著特征。,女性为主体,18-30岁为主体,管理资源,21,step 1、背景分析_消费者分析,收入： 中国网购消费群体中较低收入家庭群体占比最高达42.6%（低于0.5万元/月）；其次是中等收入家庭占比达31.3%（高于0.5万元/月且低于2万元/月）;相对高端收入家庭占比为3.8%。,地域： 中国网购消费群体主要集中在广东、江苏和浙江三省，其次是沿海一线城市。研究发现，网购消费群体比较集中的地区大多拥有比较密集的轻奢侈品线下实体店布点，着力在这些地区开展网购业务势必影响其线下市场的销售业绩。互联网的长尾效应让我们想到，或许传统线下实体店布点还未涉及的地区才是通过网购业务将“蛋糕做大”的有效切入点。,低收入人群为主,一线沿海城市为主,结论： 消费主力：人群网购消费人群中，1840岁左右的人群为主力消费者； 消费人群构成：学生、都市白领、部分新兴中产阶级； 消费性别构成：女性主力，男性消费者增势强； 消费区域：沿海及一线城市为主，辐射二线城市；,管理资源,22,step 2、策略思考,网络平台销售成为低价位茶品营销的新机遇 低端茶品企业之间竞争加剧；,与高端品牌名称相同，辨识度低； 低价位产品定位不清晰；,品牌端,行业端,“龙润茶”子品牌的策略: 打造一个能够适应目标人群消费偏好的全新品牌； 为子品牌构建网络销售平台； 针对子品牌及网络平台进行整合营销推广；,部分茶企已建立完善的网上营销体系；,竞品端,网络购物已经成为消费者的重要购物方式； 低价位的快消品最受网购者的喜爱； 个性化、有特色的产品受消费者喜爱；,消费端,管理资源,23,step 2、品牌塑造策略,根据消费者喜好，从产品外形、名称、包装、概念等环节进行展示；,管理资源,24,step 3、服务内容,品牌命名 形象设计 广告设计 品牌战略 包装设计,管理资源,25,contents:,新平台构建,服务体系,成功案例,2.1,2.2,2,管理资源,26,step 1、服务体系,1,2,3,4,5,管理资源,27,step 2、成功案例,/bj/index.html,/bj/index.html,管理资源,28,contents:,子品牌及平台的营销推广,营销目标,营销策略,3.1,3.2,营销手段,1.3,3,管理资源,29,step 1、营销目标,对新品牌进行名称、定位、slogan、包装设计、品牌调性的打造，树立品牌新形象，以贴近消费者需求为主旨，聚焦人气，提升品牌知名度与关注度；,step.1 树品牌、聚人气,step.2 推产品、升业绩,根据产品特性和价格、及18岁40岁之间的网上消费人群的消费购买习惯，推出网上销售平台，并制定独特的营销策略，进行有效传播与推广；,step.2 引文化、推品牌,对品牌文化进行重新塑造，打造属于年轻消费族群消费理念的品牌文化，提高新品牌的认同感和信任感，从而更加有效的推动品牌品牌美誉度；,管理资源,30,企业管理资源网/,企业管理资源网/,企业管理资源网/,企业管理资源网/,管理资源,31,step 2、营销策略,品牌现状,品牌远景,point a,消费者对品牌无认知,point b,建立认知,品牌目标,point c,消费者对品牌信赖,品牌导入,文化导入,产品导入,引导消费者,培养消费者,管理资源,32,step 3、营销整合,通过平面、网络、视频等媒体进行品牌有效传播，增加品牌曝光度，同时进行品牌渗透；,通过视觉、创意广告、健康绿色情感故事等，对目标用户增加品牌曝光度，同时进行品牌渗透；,以事件带话题，以话题造口碑，通过病毒式营销有效传播品牌概念，产品信息以及平台优势；,针对目标消费者的消费习惯及喜好，配合市场营销策划新颖互动的线下及线上活动，形成全方位立体式推广，更有效传达品牌及