2013年春客户关系管理课程03客户忠诚管理.ppt

第3章 客户忠诚及其管理 3.1 客户忠诚的概念、类型及其发展过程 3.2 客户忠诚的驱动因素 3.3 客户忠诚的衡量 3.4 客户忠诚的意义 3.5 客户忠诚与客户满意的关系 3.6 培养客户对企业的忠诚 2013年2月咸宁职业技术学院电子商务客户关系管理课程 3.1 客户忠诚的概念、类型及其发展过程 q一、客户忠诚的概念 】客户行为的持续性 】客户忠诚，是指客户对某一企业的某一产品或服 务形成偏爱并长期频繁地重复购买的行为。 】客户忠诚是一种态度； 】客户忠诚是一种行为。 客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理 * 2 高 态度忠诚 低 低 行为忠诚 高 q二、客户忠诚的类型 潜在忠诚绝对忠诚 非忠诚惯性忠诚 客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理 * 3 q三、客户忠诚的发展过程 合伙人 拥护者 跟随者 重复购买者 一次性购买者 潜在购买者 持观望态度的购买者 可能的客户 重点放在 客户的 争取 上 重点放在 发展和 扩大关 系上 客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理 * 4 3.2 客户忠诚的衡量 】真正的忠诚者是偏爱某个企业及其服务，认为这 个企业提供的服务最符合自己的需要，其表现是 长期关系的维持和重复购买，只考虑这种品牌并 且不再进行相关品牌信息的搜索和比较。 】另外，他们还会对特定企业和产品重点关注，寻 找巩固信任的信息，并且在这种关注中，向自己 的亲朋好友热情推荐该产品或服务。 客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理 * 5 3.2 客户忠诚的衡量 q以下指标都与客户忠诚度相关 】重复购买的次数； 】交叉购买的数量； 】增加购买的数量； 】挑选商品的时间； 】对待竞争产品和服务 的态度； 】对价格的敏感程度； 】对产品和服务质量 的宽容度； 】客户生命周期； 】客户满意度； 】客户口碑； 】客户保持率； 】客户流失率； 客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理 * 6 3.3 客户忠诚的意义 q超值忠诚客户对企业最有价值 】客户关系的持久性，表现在时间和联系的持续性 ； 】客户在企业的消费金额提高； 】客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的 产品，自觉宣传。 q一、客户超值忠诚的体现 客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理 * 7 3.3 客户忠诚的意义 q二、客户超值忠诚为企业带来的功效 o1.为企业带来利润。 重复购买、增加钱包份额、对价格敏感度低 o2.降低企业成本。 获取新客户的成本、服务与失误成本、营销成本 o3.示范作用。 4.口碑效应。 o5.形象效应。 6.降低企业经营风险。 o7.综合效应。 客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理 * 8 3.4 客户忠诚与客户满意的关系 q一、两者之间的区别 |如果说客户满意是一种价值判断，是一种心理的感 受，带有主观性，那么客户忠诚则是客户满意的行为 化，是一种客观的标准。 |满意是一种暂时的态度，忠诚则更体现为持久的态 度和行为。一个忠诚的客户必然定时地进行再消费、 交叉消费企业的其他产品或服务、向别人推荐购买同 类产品或服务，同时不为竞争对手的蝇头小利所动心 。 客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理 * 9 3.4 客户忠诚与客户满意的关系 q二、两者之间的联系 |客户满意分值的高低并不一定直接导致客户忠诚 度的高低，而只是提供了产品和服务的有效预警 ，满意客户并不总是比不满意客户购买更多产品 和服务。 |客户满意与客户忠诚的关系因其他因素的影响程 度的高低会有所变化。 客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理 * 10 3.4 客户忠诚与客户满意的关系 q无随机因素的情况 |客户忠诚是客户满意的函数 |两者有非常强的正相关关系。 |尤其是客户感知效果超过其期望时，客户会高度 满意或欣喜。 |只有客户感知服务质量优异，并且客户非常满意 的情况下，客户才能再次消费，并保持忠诚。 客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理 * 11 3.4 客户忠诚与客户满意的关系 q存在随机因素的情况 |此种情况下，客户忠诚不但取决于产品和服务质 量水平和客户满意，还取决于其他因素的影响， 有时候，其他因素的作用甚至更大。 |约束因素 |企业的服务补救 |竞争因素 客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理 * 12 q一、内在驱动因素 】客户满意因素 客户满意推动客户忠诚 】客户价值因素 客户感知价值 】消费者个人特征 经济条件、文化背景 3.5 客户忠诚的驱动因素 企业与客户的关系终究是追求各 自利益与满足的价值交换 q二、外在驱动因素 】转换成本 忠诚计划（会员制、累计消费奖励） 客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理 * 13 3.6 培养客户对企业的忠诚 o从客户忠诚的驱动因素可知，培养客户忠 诚应该从内外驱动力着手，既要为客户提供 价值，提高客户满意度，同时也要为客户设 置退出壁垒。 客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理 * 14 3.6 培养客户对企业的忠诚 | 例：某高档酒店宴会销售部为完成餐饮指标，招 徕了一个乡镇企业的订货宴会，那天碰巧下大雨，大 批郊县农民脚穿雨鞋大声吵嚷地步入酒店，不仅弄脏 了酒店光鉴照人的地面，还吸烟将地毯烧出一个大洞 ，引起了住店的一国外旅游团客人的强烈不满，并遭 到投诉。 结果，酒店因接待了一个价值仅3万元的宴会，却失 去了一个预计可带来30多万元的国外系列团。 q一、选择正确的客户 客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理 * 15 3.6 培养客户对企业的忠诚 o企业必须寻找与自身定位相符的客户，尽量避免接 待与其定位不相称的客源，从而更好地为目标市场客 源提供规范的服务，提高客户的满意度。 q一、选择正确的客户 客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理 * 16 3.6 培养客户对企业的忠诚 |识别客户需求； |引导客户产生需求。 引导和管理客户期望。客户期望是影响客户满意度很 重要的因素，了解客户需求是进行个性化营销的前提 ，两者皆是培养客户忠诚的前提。 q二、掌握客户的需求，提高客户满意度 客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理 * 17 请你阅读以下场景，进行点评。 大夫：（在桌上拿起一份挂号单，大声的喊）冯大勇！ 冯大勇：（病怏怏的样子，边走边咳嗽）我是。 大夫：怎么了？（低头整理手中的资料，自言自语，并打手势，示 意冯大勇坐下） 冯大勇：我（咳嗽）我今天（咳嗽） 大夫：不用说了，我知道了。（从桌子下面拿出一大盒子，放在桌 上） 我看你适合吃这种药。这是本院独家开创的哮喘新药“咽喉糖浆” ，疗程短，见效快，一个疗程吃3盒，平均每天只需花费3块钱。给 你先开6盒吧！（边说边开药方） 冯大勇非常惊讶地瞪大眼睛并止不住地弯腰大声咳嗽，以至于把鱼 刺都咳出来了。冯大勇从口里掏出一条巨型鱼刺，递给医生。医生 见到鱼刺先是吃惊，而后又非常尴尬。 客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理 * 18 促销员：“欢迎光临诺基亚展台，请问有什么可以帮您的吗?” 顾客：“我想看看手机。” 促销员：“您想看什么样的手机呢?” 顾客：“你们诺基亚有没有大屏幕的手机啊?” 促销员：“屏幕大的?这几款屏幕都比较大。我向您推荐这款X7，不仅屏幕大，而 且还内置数码相机和摄像机，照相、摄像都可以，随机还附送一张8G的存储卡，照 片和图像都可以存在这张卡上。” 顾客(露出犹豫的表情)：“照相?我不需要这么复杂的功能，只要能打电话就行了 。” 促销员：“我们所有的手机都能打电话，只是功能简单一点的手机就没有 这么大的屏幕了。我建议您还是买个功能多些的手机，那用起来多方便啊?比如说 ，这款X7拥有800万像素摄像头、双LED补光灯，拍照效果非常好，您在出去旅游的 时候就可以给朋友和家人照相，留下美好纪念了。” 顾客：“可是这款手机功能太复杂了，我想要一个屏幕大、按键大、操作越简单越 好、价格越便宜越好的。” 促销员：“您想找一个屏幕大、按键大、操作越简单越好、价格越便宜越好的手机 ?” 顾客：“我想给我爸爸买款手机，他都60多岁了，不太会用高科技的产品 ，屏幕大、按键大、操作简单对于他来讲很重要。” 请你阅读以下场景，进行点评。 客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理 * 19 该怎样对待小订单客户？ 例如：外贸电子商务中，北美买家会经常下小订单？ （1）北美买家对进口中国产品比较谨慎：他们对产品质 量要求很高，从遥远的中国订购商品，大多不能实地检 验，有一定风险。 （2）产品的时效性因素：如一般礼品的订单都是量小而 密集的。 （3）寻求有特色的产品：这样往往就意味着量小。 q客户有可能对你进行试探，“小订单”的背后可能隐 藏着大的商机；小客户有可能会发展成为大客户， 客户 本身也是不断发展变化的。所以同样应该重视。 客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理 * 20 3.6 培养客户对企业的忠诚 |定制营销。定制：服务者根据客户的要求，专门为 客户制作的产品和服务。其关键在于构造出一个能丰 富顾客价值的服务过程，使顾客和企业之间建立起一 种长久的相互依赖的关系，使客户和企业成为新的利 益共同体。 |分析客户业务活动，发现建立伙伴关系的途径 u客户能从企业提供的高品质服务中受益吗？ u企业的服务是否有助于客户计划的实施？ q三、定制个性化服务 客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理 * 21 3.6 培养客户对企业的忠诚 |很多公司与客户之间只是单一的买卖关系。 |而戴尔这位今天最成功的个人电脑供应商，在与客 户建立的直接的买卖关系基础上，正运用所有可能的 方式与客户结盟，戴尔在这种结盟中既兼顾了成本效 益，也做到了及时响应顾客的需求。戴尔不断增长的 业绩显示，这种结盟关系已成为其最大的竞争优势。 q定制营销的实证-戴尔 客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理 * 22 3.6 培养客户对企业的忠诚 |伊斯曼化学公司是戴尔最大的客户之一。他们有特 殊的软件需求，这些应用软件有些是由微软公司授权 使用，有些是伊斯曼自己编写的程序。通常在买到电 脑之后，工程技术部门派人到每个员工的桌子上把系 统接好，再安装这些软件。每部电脑的安装需花1-2 小时以及数百元的经费。 |戴尔在与这家客户接触中看到了这一新的机会。 q定制营销的实证-戴尔 客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理 * 23 3.6 培养客户对企业的忠诚 |戴尔在全球的工厂建立起庞大的网络，并且把伊斯 曼公司的软件映像载入庞大的戴尔服务器中。 |当戴尔位于全世界任何一家工厂的生产线装配出电 脑后，只要在连线时服务器辨认出它是伊斯曼公司的 分析工作站，几百兆的资料在几分钟内就能迅速通过 网络下载到工作站的硬盘中，成为工厂生产线工作的 一环。 q定制营销的实证-戴尔 客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理 * 24 3.6 培养客户对企业的忠诚 |戴尔的收费相当低，而产品和服务则变得更有价值 。 |戴尔不再只是他们的电脑供应者，已成为伊斯曼公 司信息工程小组的一部分。 |伊斯曼公司则在这种定制服务中省下可观的预装经 费并取得利益。 q定制营销的实证-戴尔 客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理 * 25 3.6 培养客户对企业的忠诚 |对于戴尔,最好的客户不见得是购买力最强或需求服 务最少的，而是能给戴尔最大启发的客户。他们常使 戴尔面临新的挑战：如何超越现有产品和服务，提供 更大的附加价值。戴尔在不断回应这些新挑战的过程 中不断地创造出新的价值。 |迈克尔戴尔说：“最佳客户扮演着市场引导者的 角色，告诉我们市场的走向，提供各种点子。他们提 高标准的门槛，鼓励我们不断提升。” q定制营销的实证-戴尔 客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理 * 26 3.6 培养客户对企业的忠诚 |如实施客户忠诚计划等。客户等级会员制、累计消 费奖励等。 |运用类似的策略，可以将服务、利益、沟通、情感 等因素进行整合，为会员客户提供独一无二的具有较 高认知价值的利益组合，从而与客户建立起基于情感 和信任的长期关系。 q四、为客户设置退出壁垒 客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理 * 27 3.6 培养客户对企业的忠诚 q四、为客户设置退出壁垒 |增加财务利益是建立伙伴关系的有力工具 |利益是建立和发展企业与客户关系的桥梁，追求 利益的最大化是任何经济人的基本行为准则，企业 给予忠诚客户更多的利益酬谢实质上也就鼓励了忠 诚的增长，而且这种忠诚的增长也促进了企业财务 利益的增长。 客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理 * 28 3.6 培养客户对企业的忠诚 |根据客户忠诚度来制定客户购买电信产品的价格， 使忠诚客户比普通客户享有更大的价格优惠，这是一 种直接的利益酬谢； |通过关心、支持增加忠诚客户的社会利益，企业可 以为其忠诚客户专门开通“绿色通道”或“贵宾通道 ”以降低忠诚客户的交易成本、精力消耗。 |利用企业的资源优势为忠诚客户提供各种服务。 企业可以通过多种途径给予忠诚客户利益酬谢 客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理 * 29 顾客忠诚计划成功案例 |德士高超市连锁集团9年前开始实施的忠诚计划“俱 乐部卡”，帮助公司将市场份额从1995年的16%上升到了 2003年的27%，成为了英国最大的连锁超市集团。德士高的 “俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用顾 客数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划 ”。在英国，有35%的家庭加入了“俱乐部卡”，注册会员 达到了1300多万。据统计，有400万家庭每隔三个月就会查 看一次他们的“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，像过圣 诞节一样的疯狂采购一番。 q德士高Tesco俱乐部卡(Clubcard) 客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理 * 30 |1.有效的定位和差异化：摆脱简单折扣卡。 Clive Humby介绍到，“俱乐部卡计划设计之初就不 仅仅将自己定位为简单的积分计划，它就是德士高的 营销战略，是德士高整合营销策略的基础。” q德士高Tesco俱乐部卡(Clubcard) 客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理 * 31 |2.有效的顾客再次细分：基于数据库的量身打造 |德士高的数据库成功地细分出了13个“利基俱乐部 ”(Niche-Club)