市场营销学的研究对象研究内容及研究方法.ppt

市 场 营 销 学 * 1 Copyright by MaiYong Management School of YEU 市 场 营 销 学 总总 论论 市市 场场 市场营销组合策略市场营销组合策略 市场营销管理市场营销管理 1 2 4 3 3 Date2 Copyright by MaiYong Management School of YEU 市 场 营 销 学 总总 论论1 第一章第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 第二章第二章 现代市场营销观念现代市场营销观念 回到目录回到目录 Date3 Copyright by MaiYong Management School of YEU 市 场 营 销 学 第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析 第四章第四章 购买行为分析购买行为分析 市市 场场2 第五章第五章 全球市场营销全球市场营销 第六章第六章 市场调研与预测市场调研与预测 第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略 回到目录回到目录 Date4 Copyright by MaiYong Management School of YEU 市 场 营 销 学 第八章第八章 市场营销组合的概念及其作用市场营销组合的概念及其作用 第九章第九章 产品策略产品策略 第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略 第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销 第十二章第十二章 定价策略定价策略 市场营销组合策略市场营销组合策略 3 3 第十三章第十三章 渠道策略渠道策略 第十四章第十四章 促销策略促销策略 回到目录回到目录 Date5 Copyright by MaiYong Management School of YEU 市 场 营 销 学 第十五章第十五章 营销队伍的设计与管理营销队伍的设计与管理 第十六章第十六章 市场营销计划、组织与控制市场营销计划、组织与控制 市场营销管理市场营销管理 4 第十七章第十七章 市场营销战略市场营销战略 回到目录回到目录 Date6 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一篇 总论 第一章第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 企业的两项基本职能就是：企业的两项基本职能就是：市场营销市场营销和和创新创新，只有市，只有市 场营销和创新才能产生经济成果，其余一切都是场营销和创新才能产生经济成果，其余一切都是“ “成本成本” ”。 本章主要探讨市场营销及其功能；市场营销的核心概本章主要探讨市场营销及其功能；市场营销的核心概 念；市场营销学的研究对象及其学科性质；市场营销学的念；市场营销学的研究对象及其学科性质；市场营销学的 研究内容和研究方法；市场营销学的形成与发展。研究内容和研究方法；市场营销学的形成与发展。 回到目录回到目录 Date7 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 第一节第一节 市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象 一、市场营销及其功能一、市场营销及其功能 uu定义定义 市场营销市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需 要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 Date8 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。 满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和归宿。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和归宿。 分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分 销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，并进行最佳组销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，并进行最佳组 合，是市场营销活动的主要内容。合，是市场营销活动的主要内容。 Date9 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 实现企业目标是市场营销活动的目的。实现企业目标是市场营销活动的目的。 市场营销的核心是交换。无论是什么样的企业目标，都市场营销的核心是交换。无论是什么样的企业目标，都 必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交 易方能实现。易方能实现。 市场营销不同于推销、销售或促销。市场营销不同于推销、销售或促销。 区别市场营销者和相互市场营销。区别市场营销者和相互市场营销。 Date10 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 uu功能功能 企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能：企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能： 1发现和了解消费者的需求发现和了解消费者的需求 2指导企业决策指导企业决策 3开拓市场开拓市场 4满足消费者的需要满足消费者的需要 Date11 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 二二、市场营销的核心概念市场营销的核心概念 uu需要及相关的欲求和需求需要及相关的欲求和需求 1 需要需要(Needs)(Needs) 指消费者指消费者 没有得到某些没有得到某些 基本满足的基基本满足的基 本状态。本状态。 32 欲求欲求(Wants)(Wants) 指对具体指对具体 满足物的愿望满足物的愿望 。 需求需求(Demand)(Demand) 指有支付指有支付 能力和愿意购能力和愿意购 买某种物品的买某种物品的 欲求。欲求。 Date12 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 二二、市场营销的核心概念市场营销的核心概念 uu需要及相关的欲求和需求需要及相关的欲求和需求 市场营销的核心概念告诉我们，市场交换活动的基本动因是满市场营销的核心概念告诉我们，市场交换活动的基本动因是满 足人们的需要和欲望。这是市场营销理论提供给我们的一种观足人们的需要和欲望。这是市场营销理论提供给我们的一种观 察市场活动的新的视角。察市场活动的新的视角。 实际上，这里实际上，这里“需要需要”（needsneeds）、）、“欲望欲望”（wandswands）、）、“需需 求求”（demandsdemands）三个看来十分接近的词汇，其真正的含义是有）三个看来十分接近的词汇，其真正的含义是有 很大差别的很大差别的 Date13 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 二二、市场营销的核心概念市场营销的核心概念 uu需要及相关的欲求和需求需要及相关的欲求和需求 “需要需要”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一 种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找“食物食物”，但，但 并未指向是并未指向是“面包面包”、“米饭米饭”还是还是“馒头馒头”； 而当这一指向一旦得到明确，而当这一指向一旦得到明确，“需要需要”就变成了就变成了“欲望欲望”； 而对企业的产品而言，有购买能力的而对企业的产品而言，有购买能力的“欲望欲望”才是有意义的才是有意义的 ，才真正能构成对企业产品的，才真正能构成对企业产品的“需求需求”。 Date14 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 二二、市场营销的核心概念市场营销的核心概念 uu需要及相关的欲求和需求需要及相关的欲求和需求 有这样的认识对企业十分重要。有这样的认识对企业十分重要。 例如：当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认例如：当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认 为这个人的为这个人的“需要需要”是什么呢？以一般的眼光来看，这个人是什么呢？以一般的眼光来看，这个人 的的“需要需要”似乎就是钻头。但若以市场营销者的眼光去看，似乎就是钻头。但若以市场营销者的眼光去看， 这人的需要并不是这人的需要并不是“钻头钻头”，而是要打一个，而是要打一个“洞洞”，他是为，他是为 了满足打一个洞的需要购买钻头的。了满足打一个洞的需要购买钻头的。 那么这同前者的看法有什么本质区别呢？那么这同前者的看法有什么本质区别呢？ Date15 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 二二、市场营销的核心概念市场营销的核心概念 uu需要及相关的欲求和需求需要及相关的欲求和需求 区别在于，如果只认为消费者的区别在于，如果只认为消费者的“需要需要”是钻头，企业充其是钻头，企业充其 量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证 企业在市场上占有绝对的竞争优势。企业在市场上占有绝对的竞争优势。 而如果认为消费者的而如果认为消费者的“需要需要”是打是打“洞洞”，那么企业也许就，那么企业也许就 能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具，能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具， 从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。 所以从本质上认识，消费者购买的是对某种所以从本质上认识，消费者购买的是对某种“需要需要”的的“满满 足足”，而不仅仅是产品。，而不仅仅是产品。 Date16 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 uu产品及相关的效用和价值的满足产品及相关的效用和价值的满足 指用来满足指用来满足 顾客需求和欲求顾客需求和欲求 的东西。产品包的东西。产品包 括有形与无形的括有形与无形的 、可触摸与不可、可触摸与不可 触摸触摸的的。 产品产品 (Product)(Product) 有形产品是为有形产品是为 顾客提供服务的载顾客提供服务的载 体。体。 无形产品或服无形产品或服 务是通过其他载体务是通过其他载体 。，诸如人、地、。，诸如人、地、 活动、组织和观念活动、组织和观念 等来提供的。等来提供的。 Date17 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 uu产品及相关的效用和价值的满足产品及相关的效用和价值的满足 任何需要的满足却又必须依靠适当的产品，好的产品将会在任何需要的满足却又必须依靠适当的产品，好的产品将会在 满足需要的程度上有很大提高，从而也就能在市场上具有较满足需要的程度上有很大提高，从而也就能在市场上具有较 强的竞争力，实现交换的可能性也应该更大。强的竞争力，实现交换的可能性也应该更大。 然而产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品，也包括那然而产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品，也包括那 些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意，我们把些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意，我们把 所有可通过交换以满足他人需要的事物统称为所有可通过交换以满足他人需要的事物统称为“提供物提供物”。 Date18 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 uu产品及相关的效用和价值的满足产品及相关的效用和价值的满足 如人们会花几千元的钱去购买一架大屏幕的彩电来满足休闲如人们会花几千元的钱去购买一架大屏幕的彩电来满足休闲 娱乐的需要，也可以花费同样的代价去进行一次长途旅游，娱乐的需要，也可以花费同样的代价去进行一次长途旅游， 以同样达到休闲娱乐之目的。以同样达到休闲娱乐之目的。 而在当今的社会中，一个有价值的而在当今的社会中，一个有价值的“主意主意”，也可能使创意，也可能使创意 者获得相当的回报。所以如果仅仅把对产品的认识局限于物者获得相当的回报。所以如果仅仅把对产品的认识局限于物 质产品，那就是经营者可悲的质产品，那就是经营者可悲的“营销近视症营销近视症”。 为顺利地实现市场交换，企业经营者不仅要十分重视在市场为顺利地实现市场交换，企业经营者不仅要十分重视在市场 需要引导下的产品设计与开发，还应当从更广泛的意义上去需要引导下的产品设计与开发，还应当从更广泛的意义上去 认识产品（或提供物）的涵义。认识产品（或提供物）的涵义。 Date19 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 产品全部效能 (或理想产品)的标准 如何确定? 效用效用 (Utility)(Utility) 价值价值 (Value(Value ) ) 满足满足 (Satisfaction(Satisfaction ) ) 首先可供选择的产品构成了产品的选择组合，而不同的消费者要 求满足不同的需求，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不同 能力来满足其不同需要。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。 为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中 选择出最接近理想产品的产品，这时被选择的产品对顾客效用最大。 2019/1/2020 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 产品全部效能 (或理想产品)的标准 如何确定? 效用效用 (Utility)(Utility) 价值价值 (Value(Value ) ) 满足满足 (Satisfaction(Satisfaction ) ) 顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价值高低亦是因素之一 。如果一名顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面 价格（产品价值的外在表现）的高低，而会看每一元钱能产生的 最大效用，从而更能满足顾客需求。 2019/1/2021 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 产品全部效能 (或理想产品)的标准 如何确定? 效用效用 (Utility)(Utility) 价值价值 (Value(Value ) ) 满足满足 (Satisfaction(Satisfaction ) ) 人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时 也取决于人们获得这效用的代价。人们在获得使其需也取决于人们获得这效用的代价。人们在获得使其需 要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用 ，这是市场交换的基本规律，也是必要的限制条件。，这是市场交换的基本规律，也是必要的限制条件。 2019/1/2022 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 产品全部效能 (或理想产品)的标准 如何确定? 效用效用 (Utility)(Utility) 价值价值 (Value(Value ) ) 满足满足 (Satisfaction(Satisfaction ) ) 市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代 价的比较。如果人们认为产品的效用大于其支付的代价的比较。如果人们认为产品的效用大于其支付的代 价，再贵的商品也愿意购买；相反如果人们认为代价价，再贵的商品也愿意购买；相反如果人们认为代价 大于效用，再便宜的东西也不会要，这就是人们在交大于效用，再便宜的东西也不会要，这就是人们在交 换活动中的价值观。换活动中的价值观。 2019/1/2023 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 产品全部效能 (或理想产品)的标准 如何确定? 效用效用 (Utility)(Utility) 价值价值 (Value(Value ) ) 满足满足 (Satisfaction(Satisfaction ) ) 市场经济的客观规律告诉我们，人们只会去购买有价市场经济的客观规律告诉我们，人们只会去购买有价 值的东西，并根据效用和代价的比较来认识价值的实值的东西，并根据效用和代价的比较来认识价值的实 现程度。现程度。 2019/1/2024 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 产品全部效能 (或理想产品)的标准 如何确定? 效用效用 (Utility)(Utility) 价值价值 (Value(Value ) ) 满足满足 (Satisfaction(Satisfaction ) ) 人们在以适当的代价获得了适当的效用的情况下，才人们在以适当的代价获得了适当的效用的情况下，才 会有真正的满足；而当感到以较小的代价获得了较大会有真正的满足；而当感到以较小的代价获得了较大 的效用时，则会十分满意；而只有在交易中感到满意的效用时，则会十分满意；而只有在交易中感到满意 的顾客才可能成为企业的忠实顾客。的顾客才可能成为企业的忠实顾客。 2019/1/2025 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 产品全部效能 (或理想产品)的标准 如何确定? 效用效用 (Utility)(Utility) 价值价值 (Value(Value ) ) 满足满足 (Satisfaction(Satisfaction ) ) 所以企业不仅要为顾客提供产品，更必须使顾客感到所以企业不仅要为顾客提供产品，更必须使顾客感到 在交换中价值的实现程度比较高，这样才可能促使市在交换中价值的实现程度比较高，这样才可能促使市 场交易的顺利实现，才可能建立企业的稳定市场。场交易的顺利实现，才可能建立企业的稳定市场。 2019/1/2026 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 uu交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系 32 交易交易(Transactions)(Transactions) 交换是一个过程， 而不是一种事件。 交易是交换活动 的基本单元。交易是 指买卖双方价值的交 换，它是以货币为媒 介的；而交换不一定 以货币为媒介，它可 以是物物交换。 关系关系 (Relationships)(Relationships) 交易营销是关系 营销大观念中的一部 分。 关系营销可以减 少交易费用和时间， 最好的交易是使协商 成为惯例化。 交换交换(Exchange)(Exchange) 通过提供某种 东西作为回报，从 某人那儿取得所要 东西的行为。 交换是市场营 销的核心概念。 1 Date27 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 uu交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系 交换是市场营销活动的核心。人们实际上可以通过四种方式获得交换是市场营销活动的核心。人们实际上可以通过四种方式获得 他所需要的东西：他所需要的东西： 一是自行生产，获得自己的劳动所得；一是自行生产，获得自己的劳动所得； 二是强行索取，不需要向对方支付任何代价；二是强行索取，不需要向对方支付任何代价； 三是向人乞讨，同样无需作出任何让渡；三是向人乞讨，同样无需作出任何让渡； 四是进行交换，以一定的利益让渡从对方获得相当价值产品或满四是进行交换，以一定的利益让渡从对方获得相当价值产品或满 足。市场营销活动仅是围绕第四种方式进行的。足。市场营销活动仅是围绕第四种方式进行的。 Date28 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 uu交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系 从交换实现的必要条件来看，必须满足以下几条：从交换实现的必要条件来看，必须满足以下几条： (1)(1)交换必须在至少两人之间进行；交换必须在至少两人之间进行； (2)(2)双方都拥有可用于交换的东西；双方都拥有可用于交换的东西； (3)(3)双方都认为对方的东西对自己是有价值的；双方都认为对方的东西对自己是有价值的； (4)(4)双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方；双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方； (5)(5)双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。 Date29 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 uu交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系 需要的产生才使交换成为有价值的活动需要的产生才使交换成为有价值的活动; ; 产品的产生才使交换成为可能产品的产生才使交换成为可能; ; 价值的认同才能使交换最终实现。价值的认同才能使交换最终实现。 需要、产品、价值等市场营销概念的构成要素最终都是为需要、产品、价值等市场营销概念的构成要素最终都是为“ “交交 换换” ”服务的，因服务的，因“ “交换交换” ”而有意义的。而有意义的。 Date30 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 uu交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系 所以说所以说“ “交换交换” ”是市场营销概念中的核心要素。是市场营销概念中的核心要素。 如何通过克服市场交换障碍，顺利实现市场交换，进而达到实如何通过克服市场交换障碍，顺利实现市场交换，进而达到实 现企业和社会经济效益之目的，是市场营销学研究的核心内容现企业和社会经济效益之目的，是市场营销学研究的核心内容 。 Date31 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 uu交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系 交换不仅是一种现象，更是一种过程，只有当交换双方克服了各交换不仅是一种现象，更是一种过程，只有当交换双方克服了各 种交换障碍，达成了交换协议，我们才能称其为形成了种交换障碍，达成了交换协议，我们才能称其为形成了“ “交易交易” ”。 交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方对意向和承诺交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方对意向和承诺 的完全履行。所以如果仅从某一次交换活动而言，市场营销就是的完全履行。所以如果仅从某一次交换活动而言，市场营销就是 为了实现同交换对象之间的交易，这是营销的直接目的。为了实现同交换对象之间的交易，这是营销的直接目的。 Date32 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 uu交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系 在现代市场营销活动中，企业为了要稳定自己的销售业绩在现代市场营销活动中，企业为了要稳定自己的销售业绩 和市场份额，就希望能同自己顾客群体之间的交易关系长和市场份额，就希望能同自己顾客群体之间的交易关系长 期的保持下去，并得到不断的发展。期的保持下去，并得到不断的发展。 而要做到这一点，企业市场营销的目标就不能仅仅停留在而要做到这一点，企业市场营销的目标就不能仅仅停留在 一次交易的实现，而应当通过营销的努力来发展同自己的一次交易的实现，而应当通过营销的努力来发展同自己的 供应商、经销商和顾客之间的关系，使交易关系能长期稳供应商、经销商和顾客之间的关系，使交易关系能长期稳 定地保持下去。定地保持下去。 Date33 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 uu交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系 从从80 80 年代开始，对顾客关系的重视终于使年代开始，对顾客关系的重视终于使“关系营销关系营销”成成 为一种新的概念和理论充实到市场营销学的理论体系中来为一种新的概念和理论充实到市场营销学的理论体系中来 。 “关系营销关系营销”和和“交易营销交易营销”的主要区别在于其把研究的重的主要区别在于其把研究的重 点由单纯研究交易活动的实现转为研究交易关系的保持和点由单纯研究交易活动的实现转为研究交易关系的保持和 稳定，研究顾客关系的维护和管理。稳定，研究顾客关系的维护和管理。 Date34 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 uu交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系 生产者、中间商以及消费者之间的关系直接推动或阻碍着生产者、中间商以及消费者之间的关系直接推动或阻碍着 交易的实现和发展。交易的实现和发展。 企业同与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销企业同与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销 商和顾客）所形成一系列长期稳定的交易关系就构成了企商和顾客）所形成一系列长期稳定的交易关系就构成了企 业的市场网络。业的市场网络。 在现代市场营销活动中，企业市场网络的规模和稳定性成在现代市场营销活动中，企业市场网络的规模和稳定性成 为形成企业市场竞争力的重要方面，从而也就成为企业营为形成企业市场竞争力的重要方面，从而也就成为企业营 销的重要目标。销的重要目标。 Date35 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 uu市场、市场营销者市场、市场营销者 市场是买卖双方市场是买卖双方 进行交换的场所。进行交换的场所。 但从市场营销学但从市场营销学 角度看，卖方组成行角度看，卖方组成行 业，买方组成市场。业，买方组成市场。 行业和市场构成了简行业和市场构成了简 单的市场营销系统。单的市场营销系统。 市场市场 (Markets)(Markets) 市场营销者市场营销者 (Marketers(Marketers ) ) 市场营销者则是市场营销者则是 指从事市场营销活动指从事市场营销活动 的人。的人。 市场营销者既可市场营销者既可 以是卖方，也可以是以是卖方，也可以是 买方。买方。 Date36 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 uu市场、市场营销者市场、市场营销者 市场市场 (Markets)(Markets) 市场是交易实现的场所和环境，从广义的角度看，市场就是市场是交易实现的场所和环境，从广义的角度看，市场就是 一系列交换关系的总和，市场主要是由一系列交换关系的总和，市场主要是由“ “卖方卖方” ”和和“ “买方买方” ”两大两大 群体所构成的。群体所构成的。 Date37 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 uu市场、市场营销者市场、市场营销者 市场市场 (Markets)(Markets) 但在市场营销学中，对但在市场营销学中，对“ “市场市场” ”的概念有一种比较特殊的认的概念有一种比较特殊的认 识识 ，其往往用来特指企业的顾客群体，如以后我们会讨论的，其往往用来特指企业的顾客群体，如以后我们会讨论的“ “市场市场 细分细分” ”、“ “目标市场目标市场” ”等概念，其中的等概念，其中的“ “市场市场” ”就是单指某种顾客群就是单指某种顾客群 体。这种对体。这种对“ “市场市场” ”概念的认识是基于一种特定的视角，即站在概念的认识是基于一种特定的视角，即站在 企业（卖方）角度分析市场，市场就主要是由顾客群体（买方企业（卖方）角度分析市场，市场就主要是由顾客群体（买方 ）所构成的了。）所构成的了。 Date38 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 uu市场、市场营销者市场、市场营销者 从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件下的从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件下的 交换活动。交换活动。 但市场营销学则是站在企业的角度研究如何同其顾客实现有效但市场营销学则是站在企业的角度研究如何同其顾客实现有效 交换的学科，所以说市场营销是一种积极的市场交易行为，在交换的学科，所以说市场营销是一种积极的市场交易行为，在 交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为 营销者的目标市场，市场营销者采取积极有效的策略与手段来营销者的目标市场，市场营销者采取积极有效的策略与手段来 促进市场交易的实现。促进市场交易的实现。 营销活动的有效性既取决于营销人员的素质，也取决于营销的营销活动的有效性既取决于营销人员的素质，也取决于营销的 组织与管理。组织与管理。 市场营销者市场营销者 (Marketers(Marketers ) ) Date39 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 uu市场营销管理市场营销管理 指为创造达指为创造达 到个人和机构目到个人和机构目 标的交换，而规标的交换，而规 划和实施理念、划和实施理念、 产品和服务的构产品和服务的构 思、定价、分销思、定价、分销 和促销的过程。和促销的过程。 市场营销管理市场营销管理 市场营销管理市场营销管理 的任务是刺激、创的任务是刺激、创 造、适应及影响消造、适应及影响消 费者的需求。从此费者的需求。从此 意义上说，市场营意义上说，市场营 销管理的本质是需销管理的本质是需 求管理。求管理。 Date40 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 uu市场营销管理市场营销管理 市场营销管理市场营销管理 企业的市场营销工作只是企业全部经营活动中的一部分。企业的市场营销工作只是企业全部经营活动中的一部分。 因此，市场营销的计划与管理也必须在企业战略计划的指导因此，市场营销的计划与管理也必须在企业战略计划的指导 下进行，并同企业的战略计划保持一致。下进行，并同企业的战略计划保持一致。 Date41 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 uu市场营销管理市场营销管理 市场营销管理市场营销管理 当企业接受了市场营销观念之后，其全部的经营活动就会当企业接受了市场营销观念之后，其全部的经营活动就会 纳入以市场为导向的运行轨道，从而对企业整个经营过程也纳入以市场为导向的运行轨道，从而对企业整个经营过程也 会产生不同的认识，如从传统经营观念的角度，企业的经营会产生不同的认识，如从传统经营观念的角度，企业的经营 活动主要表现为：制造产品和销售产品；而从市场营销观念活动主要表现为：制造产品和销售产品；而从市场营销观念 的角度，企业的经营观念就可以理解为：选择价值，提供价的角度，企业的经营观念就可以理解为：选择价值，提供价 值和传播价值的过程。值和传播价值的过程。 Date42 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 uu市场营销管理市场营销管理 市场营销管理市场营销管理 从这样的角度出发，营销活动在产品生产之前就开始了。从这样的角度出发，营销活动在产品生产之前就开始了。 即首先要通过对市场需求的分析，市场机会的发现以及目标即首先要通过对市场需求的分析，市场机会的发现以及目标 市场的选择，来对所提供的产品或服务进行价值定位；而产市场的选择，来对所提供的产品或服务进行价值定位；而产 品和服务的开发、定价、制造和分销的过程则是在价值定位品和服务的开发、定价、制造和分销的过程则是在价值定位 指导下的价值提供过程；依附于产品和服务上的价值能否为指导下的价值提供过程；依附于产品和服务上的价值能否为 市场所接受，还依赖于人员推销、营业推广和广告等价值传市场所接受，还依赖于人员推销、营业推广和广告等价值传 播过程。播过程。 Date43 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 uu市场营销管理市场营销管理 市场营销管理市场营销管理 所以，应当认识到市场营销是贯穿于企业经营过程始终的，营所以，应当认识到市场营销是贯穿于企业经营过程始终的，营 销管理也就涉及到对贯穿其中的市场营销活动的全过程和全方位销管理也就涉及到对贯穿其中的市场营销活动的全过程和全方位 管理。管理。 因此，营销管理应当包含：分析市场机会、选择目标市场、策因此，营销管理应当包含：分析市场机会、选择目标市场、策 划营销战略、设计营销方案和实施营销努力等五个方面。划营销战略、设计营销方案和实施营销努力等五个方面。 Date44 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 三三、市场营销学的研究对象及其学科性质市场营销学的研究对象及其学科性质 uu市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场 营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业 以市场营销研究为基础为满足消费者现实和潜在的需要，所以市场营销研究为基础为满足消费者现实和潜在的需要，所 实施的以产品（实施的以产品（ProductProduct）、定价（）、定价（PricePrice）、地点（）、地点（P1aceP1ace）、）、 促销（促销（PromotionPromotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规 律性。律性。 其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。 Date45 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 三三、市场营销学的研究对象及其学科性质市场营销学的研究对象及其学科性质 uu市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象 产品 （Product） 特定的市场营销环境特定的市场营销环境 企业以市场营销研企业以市场营销研 究为基础，为满足消费究为基础，为满足消费 者现实和潜在的需要。者现实和潜在的需要。 定价 （Price ） 地点 （Place ） 促销 （Promotion） Date46 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 uu市场营销学的学科性质市场营销学的学科性质 市场营销学致力于更详尽地研究流通机构与流通过程的市场营销学致力于更详尽地研究流通机构与流通过程的 运行机制，运行机制，致力于致力于探索消费者及供应商行为这一课题探索消费者及供应商行为这一课题, , 而不像经济学家那样将一切简单地归结于效用及利润极而不像经济学家那样将一切简单地归结于效用及利润极 大化。大化。 因此，市场营销学家不可避免地要扬弃经济学家的某些因此，市场营销学家不可避免地要扬弃经济学家的某些 概念，而更多地吸收现代心理学、社会学、人类学的优概念，而更多地吸收现代心理学、社会学、人类学的优 秀研究成果。现在，市场营销学已不再是经济学的一个秀研究成果。现在，市场营销学已不再是经济学的一个 分支，而是一门重要的应用科学。分支，而是一门重要的应用科学。 严格地讲，严格地讲，市场营销学市场营销学是一门建立在经济科学、行为科是一门建立在经济科学、行为科 学和现代管理理论基础之上的应用科学。学和现代管理理论基础之上的应用科学。 Date47 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 第二节第二节 市场营销学的研究内容与研究方法市场营销学的研究内容与研究方法 一、市场营销一、市场营销的研究内容的研究内容 1.1.营销基础理论：由市场分析、营销观念、市场营销系营销基础理论：由市场分析、营销观念、市场营销系 统与营销环境、消费者需要与购买行为分析、市场细分与统与营销环境、消费者需要与购买行为分析、市场细分与 目标市场选择等理论组成。目标市场选择等理论组成。 2.2.营销策略及组合：由产品策略、定价策略、分销渠营销策略及组合：由产品策略、定价策略、分销渠 道策略、促销策略等市场营销策略等组成。道策略、促销策略等市场营销策略等组成。 Date48 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 第二节第二节 市场营销学的研究内容与研究方法市场营销学的研究内容与研究方法 一、市场营销一、市场营销的研究内容的研究内容 3.3.营销管理原理：由营销战略、讨划、组织和控制等构营销管理原理：由营销战略、讨划、组织和控制等构 成。成。 4.4.特殊市场营销：国际市场营销、服务市场营销和非营特殊市场营销：国际市场营销、服务市场营销和非营 利组织营销等组成。利组织营销等组成。 5.5.营销创新与发展：整合营销、关系营销、绿色营销、营销创新与发展：整合营销、关系营销、绿色营销、 网络营销、营销道德等网络营销、营销道德等 Date49 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 二二、市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法 uu传统研究法传统研究法 1 产品研究法产品研究法 以产品为以产品为 中心的研究方中心的研究方 法，这种方法法，这种方法 以产品为主体以产品为主体 。 2 机构研究法机构研究法 以人为中以人为中 心的研究方法心的研究方法 ，这种方法以，这种方法以 研究营销制度研究营销制度 为出发点。为出发点。 3 职能研究法职能研究法 研究各个研究各个 营销环节活动营销环节活动 和不同的产品和不同的产品 市场如何执行市场如何执行 这些职能。这些职能。 4 历史研究法历史研究法 从事物的从事物的 演变的角度来演变的角度来 分析研究市场分析研究市场 营销问题。营销问题。 Date50 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 二二、市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法 uu传统研究法传统研究法 (1)(1)产品研究法产品研究法 即对各类产品或各种产品的市场营销分别进行分析研究，如农产品即对各类产品或各种产品的市场营销分别进行分析研究，如农产品 的市场营销、工业产品的市场营销、服装产品的市场营销等等。的市场营销、工业产品的市场营销、服装产品的市场营销等等。 这种研究方法是针对不同产品的市场营销特征，研究问题比较具体这种研究方法是针对不同产品的市场营销特征，研究问题比较具体 深入，特点突出，由此产生了各种专业市场营销学。深入，特点突出，由此产生了各种专业市场营销学。 企业人员往往采用这种方法研究本企业的市场营销活动，科学研究企业人员往往采用这种方法研究本企业的市场营销活动，科学研究 中则很少采用这种研究方法。这是因为，如果对各类或各种产品逐中则很少采用这种研究方法。这是因为，如果对各类或各种产品逐 一地分析研究，不仅很麻烦，要花很多时间，而且不可避免地要重一地分析研究，不仅很麻烦，要花很多时间，而且不可避免地要重 复劳动。复劳动。 Date51 Copyright by MaiYong Management School of YEU 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 二二、市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法 uu传统研究法传统研究法 (2)(2)机构研究法机构研究法 即着重分析研究营销渠道系统中各个环节和各种类型的营销机即着重分析研究营销渠道系统中各个环节和各种类型的营销机 构构( (如大小厂商、代理商、批发商、零售商以及各种辅助机构如大小厂商、代理商、批发商、零售商以及各种辅助机构) ) 的市场营销问题，如研究百货商店的演变过程及发展前途等。的市场营销问题，如研究百货商店的演变过程及发展前途等。 西方的大学，主要是在某些高级市场营销学课程西方的大学，主要是在某些高级市场营销学课程( (如批发学、如批发学、 零售学等零售学等) )中，采取机构研究法。同时，这一专业研究方法也受中，采取机构研究法。同时，这