市场营销学教学课件王旭.ppt

分销策略 *1 学习目标 o区分分销渠道和市场营销渠道 o掌握分销渠道的结构 o明确各类中间商的差别 o识别影响分销渠道设计的因素 o阐述如何进行分销渠道的设计 o熟悉物流策略 Date2 第一节 分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义与特征 p市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和 消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。在世贸组织服务贸易 总协定中界定为：“产品销售过程中的服务。主要包括：批发与零售业务；与销售 有关的代理；特许经营服务；其他销售服务等。” p分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生 产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有 权转移的所有组织和个人 Date3 1.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者 ，终点是消费 2.是一种组织网络，中间商必不可少 3.核心业务是购销，即所有权的转移 4.是营销组合因素之一 特 征 Date4 分销渠道流程： 1、实物流：是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。 2、所有权流：是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场 营销机构的转移过程。 3、付款流：是指货款在各市场营销机构之间的流动过程。 4、信息流：是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递 信息的过程。 5、促销流：是指一个渠道成员运用广告、人员推销、公共关系、促 销等活动对另一渠道成员施加影响的过程。 Date5 制造商供应商 用户分销商 物流需求信息供应信息 分销链示意图 Date6 课堂思考 下面哪些是分销渠道的成员？ o供应商 o制造商 o批发商 o零售商 o银行 o经纪人 o顾客 Date7 二、分销渠道的职能 o1. 研究 o2. 促销 o3. 接洽 o4. 配合 o5. 谈判 o6. 物流 o7. 融资 o8. 风险承担 Date8 三、分销渠道的类型 生 产 商 消 费 者 代理商批发商 零售商 代理商 零售商 批发商零售商 零售商 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 短渠道 长渠道 1.分销渠道的层次 Date9 2.分销渠道的宽度 o分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同 种类型中间商数目的多少 n密集分销（Intensive distribution） n选择分销（Selective distribution） n独家分销（Exclusive distribution） Date10 长度宽度成员系统 0层独家分销传统分销系统 1层选择分销垂直系统 2层密集分销水平系统 3层多渠道系统 Date11 消费品分销渠道设计基本模式 o模式1 厂家直销-三株、百威啤酒 生产厂家 娱乐酒店 超市 商场 零售 优点： 渠道最短；反应迅速；服务及时； 价格稳定；促销到位；控制有效 缺点：交通局限；费用高；管理难度大 Date12 模式2 网络销售-娃哈哈和康师傅 生产厂家 经销商经销商经销商 二批商二批商二批商二批商二批商二批商 零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售 优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强 缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓 Date13 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家 优点：责任区域严格；服务半径小；送货及时；网络稳定；深度分销 缺点：限制条件多，管理人员配合要好 模式3 平台式销售-可口可乐 Date14 模式4 农贸批发市场向周边自然辐射- o优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活； 配货方便；辐射力强 o缺点：松散形式；无固定网络和客户；相互压价；无深层 次的服务意识 Date15 第二节 分销渠道策略 o顾客特性 o产品特性 o企业特性 o中间商特性 o竞争特性 o环境特性 一、影响分销渠道设计的因素 Date16 二、分销渠道的设计 确定渠道目 标与限制 明确各种渠 道备选方案 评估各种渠 道备选方案 分析企业与 其达到的顾 客服务水平 及中间商应 执行的职能 确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务 评估标 准 l经济 性 l控制 性 l适应 性 分析顾客需 要 了解消费者 在目标市场 的4W1H Date17 课堂思考 请你为以下产品设计 分销渠道 o化妆品 o报纸、刊物 o机床 Date18 三、分销渠道的管理 o选择渠道成员 o培训渠道成员 o激励渠道成员 o评估渠道成员 o调整渠道成员 Date19 四、窜货现象及其整治 o窜货及其原因 o窜货的整治 Date20 1.窜货及其原因 o窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行 的产品跨地区降价销售 o产生窜货的原因主要有： n某些地区市场供应饱和 n广告拉力过大而渠道建设没有跟上 n企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展 的不平衡 n企业给予渠道的优惠政策各不相同 n运输成本不同而引起窜货 Date21 2.窜货的整治 o签订不窜货乱价协议 o外包装区域差异化 o发货车统一备案，统一签发控制运货单 o建立科学的、地区内部分区的业务管理制度 Date22 五、渠道策略的新发展 1.通路“直销” 2.垂直渠道网络 n非常紧密型 n较紧密型 n管理型 n松散的联盟型 n较松散的捆绑型 3.水平渠道系统 4.多渠道系统 5.基于互联网的分销渠道 Date23 第三节 批发商与零售商 批发商与零售商 一、批发和批发商 二、零售和商店零售商 三、无门市零售 四、网上销售平台 Date24 一、批发和批发商 o批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖 或者商业用途而进行购买的人的活动 o批发商指主要从事批发业务的公司 Date25 批发商的分类 批发商 商人批发商 经纪人和代理商 其他形式 完全服务批发商 有限服务批发商经纪人代理商 销售分店和销 售办事处 采购办事处 制造商代表 销售商代理商 佣金商 采购商代理商 大宗商品专业批 发商 批发商人 工业分销商 现购自运批发商 承销批发商 卡车批发商 托售批发商 邮购批发商 农场主合作社 Date26 批发企业的特点 o交易额一般较大 o大多属于资金密集型企业 o商圈比较大-服务对象主要为专业用户、 业务用户、再销售者和组织购买者 o服务的项目相对较少着重于通信、储运、 信息、融资等方面，表现为组织对组织的服 务 o交易具有理性化 o投机性较强 Date27 二、零售和商店零售商 o零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务 ，用于个人及非商业性用途的活动 o零售商指销量主要来自零售的商业企业 Date28 零售商的类型 零 售 商 专 用 品 商 店 百 货 商 店 超 级 场 方 便 商 店 超 级 商 场 、 联 合 商 店 和 特 级 商 店 折 扣 商 店 仓 储 商 店 产 品 陈 列 推 销 室 Date29 三、无门市零售 无 门 市 零 售 直 复 营 销 直 接 销 售 自 动 售 货 购 物 服 务 公 司 Date30 直复营销的介绍 o直复营销，源于英文词汇 Direct Marketing,即“直接回应的营销”它 是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信 息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程 。 o特点：1.广告与通路的完美融合 2.个性化(personalization)一对一为基础的客户服务 3.以名录作为目标市场选择的主要工具 4.没有(或极少)中间分校环节 5.媒介的选择更有针对性 6.营销手段的隐秘性便于大规模营销活动策划 7.注重顾客服务和长期合作关系 8.广泛的适用性可复制到任何行业 9.顾客可信度高延伸产品的多渠道流通 Date31 Date32 零售企业的特点 o平均每笔交易额小，但交易频率高 o商圈较小 o多属于劳动密集型 o布局点多面广，且往往设于繁华地段或居民区内 o业态多种多样，既具有竞争性，又具有互补性 o对消费者的诱导性强 o注重服务 o竞争激烈 o零售企业要求有较高的经营管理水平 Date33 沃尔玛与肯德基经营模式的区别 连锁 方式正规连锁特许连锁自由连锁 决策总部原则上以总公司为主，加盟店为 辅 对总 公司的决定权有是否采用的决定 权 企业形象完全统一完全统一基本上统一 资金来源总部加盟店加盟店 经营权非独立独立独立 规模发展投资开新店开新店和吸收加盟店吸收加盟店 合同范围无合同经营 的一部分经营 的全部 商品供给来 源 总部基本上由总部供货原则上总部供货，也有自己进货 管理指导总部严格管理指 导 管理指导较 多较严对总 部的管理指导自由取舍 价格控制总部原则上由总部规定加盟店决定 促销总部统一实施总部统一实施自由加入 与总部的关 系 完全一体经营 理念共同体任意共同体 教育训练全套训练全套训练参考利用 营业终 止总部决定合同规定自由 Date34 四、网上销售平台 o制造商网络平台 o传统零售商网络平台 o新兴网上零售店 o新兴网络中间商 Date35 第四节 物流策略 一、物流的含义与职能 含义：物的位移，具体地说是指通过有效地安排商品的仓储、管理 和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动 职能：运输、搬运；保管、包装；信息 内容：供应、生产、销售、回收 技术：BAR-CODE(条码）、E-CODE、ECR、EDI Date36 二、物流的目标 o物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平 o企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的 顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是 个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是 各个职能部门 o合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾 客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送 Date37 三、物流的规划与管理 D=T+FW+VW+S oD:物流系统总成本 oT:该系统的总运输成本 oFW:该系统的总固定仓储费用 oVW:该系统的总变动仓储费用 oS:因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本 Date38 单一工厂，单一市场 单一工厂，多个市场 1.直接运送出产品至顾客 2.大批整车运送到靠近市场的仓库 n仓库与直运比较 n租赁仓库与自建仓库比较 n广泛仓库系统问题 3.将零件运到靠近市场的装配厂 4.建立地区性制造厂 多个工厂，多个市场 Date39 四、存货与运输策略 存货策略 1.订购点决策 l订购前置时间 l使用率 l服务水平 Date40 2.订购量决策 (1)经销商的订购成本 (2)制造商的订购成本 (3)存货占用的成本 n存货空间费用 n资金成本 n税金与保险费 Date41 3.最佳订购量 订货批量 定货成本 采购成本 库存保管费 库存总费用 库存费用 Date42 o某公司年度需要耗用A材料36000kg，该材料采购成本为 200元/kg，年度储存成本为16元/kg，平均每次进货费用 为20元，公司平均库存是年需求量的1/8。 （3）计算本年度经济进货批量下的相关总成本。 （2）计算本年度材料的经济进货批量。 （1）计算最佳进货次数。 (3) 经济进货批量下的相关总成本=20*120+16*4500=74400 （2）经济进货批量=【（2*36000*20）/ 16】(1/2)=300 平均库存=36000/8=4500 (1) 最佳进货次数=【（36000*16）/ (2*20)】(1/2)=120 =36000/300=120 Date43 运输策略 o铁路运输 o水运 o卡车运输 o管道运输 o空运 Date44 运输方式的优劣比较 运输方式优点 缺点 铁路运输适合长途运输、大宗货物 运输、成本低、安全 速度慢、 公路运输速度快、及时、环节 少、 货损 少、安全、能实现门 到门运输、适合内陆短途 运输、成本尚可 大宗货物运输、成本高 轮船运输成本低、安全、适合大宗货 物长途运输 速度慢 空运速度快、适合小件货品紧急 运货需要 成本高、易损害 Date45 五、物流现代化 物流现代化需要以下技术的支撑： o条形码 o电子货币 o电子收款机 o电子数据交换 Date46 六、物流职能的外包：第三方物流与 第四方物流 1.第三方物流 o又称合同制物流(contract logistics)，指生产经 营企业为集中精力搞好主业，把原来自己处理的物 流活动以合同方式委托给专业物流服务企业，同时 通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达 到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理 方式 Date47 2.第四方物流 oForth party logisti