客户关系管理与客户服务1.ppt

客户关系管理与客户服务 n对企业来说，如果应对处理不及 时或处理不当，消费者的负面情 绪可能瞬间裂变式扩散，对品牌 口碑形成较大损害。 课程介绍： 课程内容 客户关系管理与客户 服务基础知识储备 客户服务与客户关系管理认 知 识别与开发客户资源 建设与管理客户信息库 提升客户满意度和忠诚度 渠道客户与核心客户的客户 关系管理 客户服务基本技能培 养与提升 培养电话客户服务基本技能 培养网上客户服务基本技能 使用CRM软件进行客户关 系管理 n任务一：认识客户和客户服务 n任务二：认识客户关系管理 任务一：认识客户和客户服务 认识客户 服务和客户服务的内涵 服务意识 客户服务的关键因素 一、 认识客户 什么是客户 ？ 让天下没有难做的生意 阿里巴巴的信念：客户第一，创造价值 n2009年马云在股东大会的讲话：上市的 时候我讲客户第一、员工第二、股东第 三，有一个投资者对我非常不理解，股 东第三来上市干什么？我说这世界有很 多股东第一的公司，你应该投那样的公 司；但是这世界有阿里巴巴这样的公司 坚信客户第一，因为我相信是客户给了 我们钱，我们创造价值、我们对社会做 出贡献、对社会做出贡献，我们让客户 成长起来客户付我们钱，因为客户的钱 使我们成长。股东的钱不是我们的收入 ，股东的钱是对我们的信任，所以我认 为公司的目的是你为客户创造价值，客 户给你钱。 一、 认识客户 n任何一家公司，任何一个人想从事电子商务， 阿里巴巴可以提供流量、客户；如果要做批发 ，阿里巴巴的B2B可以提供批发客户；如果想 做零售，淘宝可以提供客户；如果要支付，用 支付宝；如果要软件、内部管理，阿里软件帮 你解决；要做广告、品牌，阿里妈妈帮你解决 一、 认识客户 什么是客户 n客户就是需要服务的对象 n在工作领域任何依赖你的人，包括： （1）外部客户：消费者（个人）客户、企 业(B2B)客户、中间商客户（渠道、分销商、 代销商）、政府客户 （2）内部客户 【实践练习】 n对下面一家钢铁企业的客户进行分类 n1）一位农民自己购买钢铁来建造住宅。 n2）该钢铁集团总公司下面所属的一家汽车制造厂 购买该公司的特种钢材。 n3）一家房地产开发公司购买该公司的钢铁用来开 发商品房。 n4）某政府机构购买该公司的钢材用来修建公路 n5）该钢铁公司在另外一座城市的分销商批发该公 司的钢材。 政府客户 中间商客户 企业客户 个人客户 内部客户 n是企业最重要的人 n是一个最终为我们工资单付款的人 n一个我不应该与之争论的人 n是一个和我一样怀有偏爱和偏见的人，同时也 是我们小心翼翼不能去冒犯的人 n是一个需要帮助的人 案例：东京迪斯尼，引回头客有“魔法” n世界上有个很大的迪斯尼乐 园，在美国的佛州和加州这两 个迪斯尼营业都有一段历史了 ，并创造了很好的业绩。不过 全世界开的最成功的、生意最 好的，却是日本东京迪斯尼。 美国加州迪斯尼斯营业了年 ，有亿人参观；东京迪斯尼， 最高记录一年可以达到， 万人参观。上海的人口就是1 ，700万，一年就进去一个上海 看看东京迪斯尼是如何吸引回头客的： 从扫地的员工培训起： n学扫地 n学照相 n学包尿布 n学辨识方向 会计人员也要直接面对顾客 n每天早上上班时，要站在大门口，对所有进来的客人鞠躬 ，道谢。 其它重视顾客、重视员工的规定： n怎样与小孩讲话 n怎样对待丢失的小孩 n怎样送货 n Ssmile for everone微笑待客（案例十二次的微笑） n Eexcellence in everything精通业务 n RReaching out to every customer with hospitality对顾客的态度亲切友善 n VViewing every customer on special将每 一位顾客都视为特殊的和重要的大任务（意外的信） n IInviting your customer return邀请每一位 顾客成为回头客 n CCreating a warm atmosphere为顾客营 造一个温馨的服务环境 n EEye contact that shows care用眼神传 递关爱 二、 什么是服务 十二次的微笑 n 15分钟后，飞机早已进入了平稳飞行状态。突 然，乘客服务铃急促地响了起来，空姐猛然意识到：糟 了，由于太忙，忘记给那位乘客倒水了！空姐连忙来到 客舱，小心翼翼地把水送到那位乘客跟前，面带微笑地 说：“先生，实在是对不起，由于我的疏忽，延误了您 吃药的时间，我感到非常抱歉。”这位乘客抬起左手， 指着手表说道：“怎么回事？有你这样服务的吗？你看 看，都过了多久了？”空姐手里端着水，心里感到很委 屈。但是，无论她怎么解释，这位挑剔的乘客都不肯原 谅她的疏忽。 飞机起飞前，一位乘客请求空姐给他倒一杯 水吃药。空姐很有礼貌地说：“先生，为了您 的安全，请稍等片刻，等飞机进入平稳飞行后 ，我会立刻把水给您送过来。好吗？” n接下来的飞行途中，为了补偿自己的过失，空 姐每次去客舱给乘客服务时，都会特意走到那 位乘客面前，面带微笑地询问他是否需要水， 或者别的什么帮助。然而，那位乘客余怒未消 ，摆出一副不合作的样子，并不理会空姐。 n 临到目的地前，那位乘客要求空姐把留言 本给他送过去。很显然，他要投诉这名空姐。 此时，空姐心里虽然很委屈，但是仍然不失职 业道德，显得非常有礼貌，而且面带微笑地说 道：“先生，请允许我再次向您表示真诚的歉 意，无论你提出什么意见，我都将欣然接受您 的批评！”那位乘客脸色一紧，嘴巴准备说什 么，可是却没有开口。他接过留言本，在上面 写了起来。 n飞机安全降落。所有的乘客陆续离开后，空姐打开留言本 ，惊奇地发现，那位乘客在本子上写下的并不是投诉信， 而是一封热情洋溢的表扬信。 n 是什么使得这位挑剔的乘客最终放弃了投诉呢？在信 中，空姐读到这样一句话：“在整个过程中，你表现出的 真诚的歉意，特别是你的十二次微笑，深深打动了我，使 我最终决定将投诉信写成表扬信！你的服务质量很高。下 次如果有机会，我还将乘坐你们的这趟航班！” 一封意料之外的信函 n武汉市鄱阳街有一座建于1917年的6层楼房，该楼的设计 者是英国的一家建筑设计事务所。20世纪末，也即那座叫 做“景明大楼”的楼宇在漫漫岁月中度过了80个春秋后的某 一天，它的设计者远隔万里，给这一大楼的业主寄来一份 函件。函件告知：景明大楼为本事务所在1917年设计的， 设计年限为80年，现已超期服役，敬请业主注意。 真是闻所未闻80年前盖的楼房，不要说设计者，连当年施 工的人，也不会有一个在世了吧？然而，至今竟然还有人 为它的安危操心！操这份心的，竟然是它最初的设计者， 一个异国的建筑设计事务所！ n虽然只是一封简短的信函，其背后隐含 的却是该公司完善的客户服务体系，正是 这种有效的客户服务体系使得公司的服务 不因人员的更替，岁月的流失而改变。 n客户服务是根据客户本人的喜好使他获得 满足，而最终使客户感觉到他受到重视， 把这种好感铭刻在他的心里，使他成为企 业的忠实客户。 三、 什么是客户服务 案例：海底捞提供“地球人拒绝不 了”的服务 海底捞简介 起源：1994年，四川简阳，火锅店 现状：71家直营分店，覆盖北京、上海、西安、郑州等地 理念：服务至上，顾客至上 n价值观：用双手改变命运，靠勤奋实现梦想 为什么叫海底捞 小游戏：客户服务意味着 n任务：小组成员互相协作，将打乱的短语组合 成关于客户服务的七种描述，与“客户服务意 味着”这句话补充完整。 n如：客户服务意味着顾客 是 上帝。 n规则： n每个短语都应该逻辑完整，意思清晰。 n每个短语都必须使用到，而且只能使用一次。 客户服务意味着： n格外出色地完成日常工作 n超越客户的期望值 n为每次互动增加价值和信誉 n向每个客户展现你最好的状态 n发现让你的服务对象感到愉快的新方法 n让你惊讶于你自己能够做得多好 n像关心你的老祖母那样关心你的客户 讨论 n这些定义都正确么？ n你最喜欢哪个定义？为什么？ n为什么没有一个普遍适用的定义？ n形成我们关于客户服务的独特定义（每组讨论 提出一个本组关于客户服务的定义） n服务意识是指企业全体员工在与一切和企业利 益相关的人或企业的交往中所体现的为其提供 热情、周到、主动的服务的欲望和意识。即自 觉主动做好服务工作的一种观念和愿望，它发 自服务人员的内心 四、 什么是服务意识 本能和习惯 n全心全意、真心真意 n就是没有钱赚，依然为你提供服务 n当你去投诉的时候，当你去要求索赔的时候， 依然对你笑脸相迎，站在你的立场上思考问题 案例：老木匠的房子 n有一个技艺精湛的老木匠，一生建造的都是令人称赞的房 子。他将要退休的时候，告诉老板，说自己想要离开这里 ，回家与妻子儿女享受天伦之乐。 n这位老板舍不得为自己努力一生的老木匠走，请求老木匠 为他建造最后一所房子，老木匠答应了，但是心却不在建 造房子的上面，他用的是软料，出的是粗活，建造的是他 这一生之中最糟糕的房子。当房子建好的时候，老板把钥 匙递给他，对他说：“这是我赠给你的礼物，没有什么礼 物比住在自己亲自建造的好房子里更能表达我对你这一辈 子的感激了。” n老木匠顿时大为震惊，羞愧得无地自容，他没想到自己的 老板这样有情有义，更没想到自己这一生中建造的唯一一 栋粗制滥造的房子竟是为自己建造的! n讨论：为什么要有服务客户的意识？ 服务利润的源泉 n在竞争越来越激烈的状况下，在产品日益供过 于求的市场里，在商品本身的差异越来越小的 情况下，我们唯有提供各种各样的服务，增加 产品的附加值来满足顾客的需求，来挽留顾客 。 案例：王永庆卖米 王永庆(1917年2008年 ，台湾台北人。生于 台湾日本殖民时期台 北近郊的直潭。为台 湾著名的企业家、台 塑集团创办人，被誉 为台湾的“经营之神“ 。 世界优秀公司的客户服务理念 nIBM：为客户提供世界上最优的服务 nHP：一切以客户为中心 n麦当劳：顾客永远是最重要的，服务是无价的 n通用：视顾客为赢家 n海尔：真诚到永远 n测试：你认为哪些是服务的最关键因素？选出 前5个。（关键因素是企业或企业员工的行为 ，以及造成这些行为的原因，这些行为导致客 户满意或不满意） n从公司角度 n从客户角度 五、 客户服务的关键因素 1.价廉物美的感觉14.站在顾客的角度看问题 2.热情、周到15.真诚的赞美顾客 3.公平对待顾客,不要有分别心 16.倾听 4.令人感觉愉快的环境17.全心处理个别顾客的问题 5.温馨的感觉18.工作认真效率高 6.举止得体,注重礼仪19.让顾客感觉安全放心 7.让顾客感觉到满足20.显示自我尊严 8.为顾客提供便捷21.能被认同与感受 9.提供售前售后服务22.受到重视 10.认识并熟悉顾客23.有合理迅速处理顾客抱怨的渠道 11.商品具有吸引力24.不要让顾客等待太久 12.让顾客产生兴趣25.专业的人员 13.提供更加完善的选择26.一流的待客态度 结论 n从公司的角度和从客户的角度看问题是不一样 的。 n同理心：站在对方的角度去服务 课后思考题 苹果公司客户有哪些？ 任务二：认识客户关系管理 案例：泰国东方饭店的客户关系管理 n于先生因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店，第一次 入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象， 当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级 。 n那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时侯，楼层服务生恭敬地 问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪，反问“你怎么知道 我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓 名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住 过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到 n 于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门 ，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请”，于先生更加疑惑，因 为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？”服务生 答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让 于先生再次大吃一惊。 于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着 问：“于先生还要老位子吗？”于先生 的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第 一次在这里吃饭，但最近的一次也有 一年多了，难道这里的服务小姐记忆 力那么好？”看到于先生惊讶的目光， 服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电 脑记录，您在去年的6月8日在靠近第 二个窗口的位子上用过早餐”，于先生 听后兴奋地说：“老位子！老位子！” 小姐接着问：“老菜单？一个三明治， 一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在于先生已 经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单 ！”于先生已经兴奋到了极点。 上餐时餐厅赠送了于先 生一碟小菜，由于这种 小菜于先生是第一次看 到，就问：“这是什么？ ”，服务生后退两步说： “这是我们特有的某某小 菜”，服务生为什么要先 后退两步呢，他是怕自 己说话是口水不小心落 在客人的食品上，这种 细致的服务不要说在一 般的酒店，就是美国最 好的饭店里于先生都没 有见过。这一次早餐给 于先生留下了终生难忘 的印象。 后来，由于业务调整的原因，于先生有三年的时间没有 再到泰国去，在于先生生日的时侯突然收到了一封东方 饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是： 亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我 们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是 您的生日，祝您生日愉快。于先生当时激动地热泪盈眶 ，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一 定要住在东方，而且要说服所有的朋友也象他一样选择 。于先生看了一下信封，上面贴着一枚六元邮票。六块 钱就这样买到了一颗心，这就是客户关系管理的魔力。 东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一 套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无 微不至的人性化服务，迄今为止，世界各国的约20万人 曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有十分之一 的老顾客光顾饭店就会永远客满。这就是东方饭店成功 的秘诀。 思考： 从案例：泰国东方饭店的客户关系管理的故事里你得 到哪些启示？ 成功秘诀在于其用心，用心研究顾客，研究顾客的 心理、需要，研究如何满足顾客的需要，而不是单纯 的提供给顾客产品或服务。 一个企业如果想存活并发展，就一定要有超越产品 的，让顾客愿意为之捧场的理由。只有乐于把方便给 予他人，把利益给予他人，把温暖给予他们，把服务 给予他人，才能塑造出企业独特的魅力，赢得顾客的 心。 任务二：认识客户关系管理 客户关系管理的兴起 客户关系管理的内涵 客户关系管理的意义及 解决的问题 任务二：认识客户关系管理 一、 客户关系管理的兴起 知识点扩充： 市场的激烈竞争引发企业在四大领域中 展开角逐 产品质量的竞争质量为本； 售后服务的竞争实行三包； 知名程度的竞争品牌战略； 价格领域的竞争价格战。 卖方市场 买方市场 顾客 需求 顾客为中心 营销观念 感情消费 成本为中心 推销观念 感觉消费 质量为中心 产品观念 理性消费 产值为中心 生产观念 被动消费 生产 时代 产品 时代 顾客 时代 (一)管理理念的更新 （二）客户价值实现过程需求的拉动 1.客户价值取向的推动 从客户的角度来看，随着市场竞争的加剧，产品和服务的同 质化越来越严重，质量已不再是客户购买产品和服务的唯一标准， 客户开始追求个性化的服务。可以说，客户的价值取向经历了从注 重物质追求到注重精神追求的变迁，具体可分为三个阶段(见下表) 。 三代人买衣服价值观 2.客户信息化需求的拉动 （1）来自销售人员的声音。（2）来自营销人员的声音 。 （3）来自服务人员的声音。（4）来自客户的声音。 （5）来自企业经理的声音。 扩充知识 客户信息网的建 设有助于预防销 售人员跳槽带走 客户的现象。 （三）信息技术的推动 互联网技术广泛应用进入网络经济时代 电子商务的产生网络经济时代特征 电子商务产生 市场主动权客户 二、客户关系管理的内涵 （一）客户、关系与客户关系 对英文中的 “Customer”，中文有两种 翻译，即“顾客” 和“客户”。 客户 关系 感觉 行为 人或组织人或组织 外部客户 内部客户 在对客户的理解上，以下几个问题值得注意： 1.客户不一定是产品或服务的最终接受者 2.客户不一定是用户 3.客户不一定在企业之外 4.股东、员工是企业的基本客户 5.企业各职能部门亦互为客户 客户的概念：企业所提供的产品或服务 的直接购买者或使用者 关系的概念：两个或两组以上的人中的 一方对另一方的行为方式及感觉状态 客户关系：客户关系是指企业为达到其 经营目标，主动与客户建立起的某种 联系。 （二）客户关系的分类 根据不同标准，客户关系可划分为不同的类型。菲利普科特 勒把企业与客户的关系按不同水平和程度划分为5类，如下表所 示。 菲利普科特勒认为，企业可以根据其客户的 数量及产品的边际利润水平，来选择合适的客户 关系类型，如下图所示。 客 户 数 量 基本型被动型负责型 被动型负责型能动型 负责型能动型伙伴型 边际利润水平 思考：图中有什么规律？ 注意： 这五种客户关系类型并不是一个简单的从优到劣 的顺序，因为企业所采用的客户关系类型取决于 它的产品及客户特征，不同企业甚至同一行业在 对待不同客户时，都有可能采用不同的客户关系 类型。 什么是边际利润？ 边际利润在经济学的定义是每多（少）生产一单位 产品，生产者得到（损失）的理论。 比如说杂志印刷，如果成本是5元/本，定价15 元/本。 平时由于卖不完，所以多印一本只会损失5元 成本，得不到任何收益，边际利润就是-5元。而如 果是限量版，大家都抢着买，这时多印一本除去成 本费5元，还能得到10元的利润（15-5），边际利润 就是10元。 当然印刷成本是随着发行量变化的，这里就不 多讨论了。 （三）客户关系管理的内涵 1.了解客户关系管理的各种学说（p21） 2.对客户关系管理的再认识 （1）客户关系管理首先是一种“管理” （2）客户关系管理是关于“关系”的管理 （3）客户关系管理是关于“客户关系”的管理 理解客户关系管理 管理理念 以客户为中心的 业务流程 顾客忠诚 提高效益与竞争 优势 现 代 信 息 技 术 3.客户关系管理的定义 n客户关系管理是建立在信息技术和营销思想基 础之上的一种先进的管理理念，是借助各种先 进的技术手段和管理理念来研究与客户建立关 系、提升关系和维护关系的科学，也是企业巩 固及进一步发展与客户长期稳定关系的动态过 程和策略。 n案例：出租车司机的客户关系管理 案例：出租车司机的客户关系管理（P27） n阅读 阅读案例思考：周春明是如何 进行客户关系管理的？他成功 的秘诀是什么？ 怎样判断谁是我们最有利 可图的客户？ 怎样用最有效率和效果的方 式获