(一)广告效果研究概述.ppt

L/O/G/O 广告效果研究 参 考 书 目 1.樊志育著广告效果研究.中国友 谊出版公司 2.江波 增振华著广告效果测评. 中国广播电视出版社 3.胡晓云著从引进到建构日本 的广告效果研究与实践.浙江大学出 版社. 4.杰拉德J泰利斯著广告效果评估 中国劳动社会保障出版社. 成 绩 0平时成绩：30分 考勤 作业（含课堂） 0考试：70分 闭卷考试（考查） 0最终成绩 加权（30%、70%） 本课程学习要求本课程学习要求 uu课堂认真课堂认真( (听课、笔记听课、笔记) ) uu积极完成作业积极完成作业 作业内容：作业内容： 1 1、课堂作业并讨论；、课堂作业并讨论； 2 2、广告效果评估实战（、广告效果评估实战（4646人）；人）； （第（第5 5周前完成）周前完成）选择一则广告，设计效果评价选择一则广告，设计效果评价 方案；方案； （第（第8 8周前完成）周前完成）实施广告效果评价方案，形成实施广告效果评价方案，形成 广告效果评价报告；广告效果评价报告； （第（第9 9周开始）周开始）各小组成果汇报展示。各小组成果汇报展示。 第一章 广告效果研究概论 广告真的有效吗？ “我知道我的广 告费有一半是 浪费的，问题 是我不知道浪 费掉的是哪一 半。”美国 著名商人约翰 华纳梅克 为何难以形成 科学、完善的 广告效果测评 体系？ 何为好广告？ 传播效果（ 心理） 销售效果（ 行动） 社会效果 背 景 传播效果研究的基本理论 传播效果理论与广告实践 广告效果研究的基本理论 广告效果研究的历史进程 第一章第一章 概概 述述 4 1 2 3 ContentsContents 第一节 传播效果研究 一、传播效果研究的基本理论 1、传播效果的定义 传播效果是指传播对人的观念、行为等产 生的效果。 狭义的传播效果是指通过传播活动实现行 为实现行为者传播意图的程度。 广义的传播效果是指传播活动所引起的一 切客观的结果，包括对他人和周围发生作 用的一切影响和后果。 2、传播效果研究的三阶段 有限效果论阶段 “传播流”理论；选择性接触理论；使用与满足理论 强效果论阶段 魔弹论 有条件强力效果论阶段 “沉默的螺旋”理论；依赖理论；议程设置理论；培 养理论；知沟理论 魔弹论魔弹论 也叫枪弹论、靶子论、皮下注射论，是强效果 阶段的代表性理论。 受众就像射击场里一个固定不动的靶子或医生 面前一位昏迷的病人，完全处于消极被动的地 位，只要枪口对准靶子，针头扎准人体部位， 子弹和注射液就会迅速地产生神奇效果。 过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影 响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了 受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。 思思 考考 是否有如此强大效果的广告案例？ 案例链接：万宝路，绝对伏特加 当今社会，广告还有如此强大的效果吗？ Men Always Remember Love Because Of Romance Only Marlboro！ 女士香烟 “Mild As May” Where there is a man, there is a Marlboro 以原生态的美国西部牛仔为 品牌形象。 红色过滤嘴 “与你的嘴唇和指尖相配” 绝对伏特加绝对伏特加 名字太噱头名字太噱头 瓶形不中用，也不好看瓶形不中用，也不好看 产地不正宗产地不正宗 99%99%本地伏特加本地伏特加 芬兰伏特加芬兰伏特加 斯莫洛夫伏特斯莫洛夫伏特 加（俄国）加（俄国） 瑞典伏特加瑞典伏特加 绝对牌伏特加绝对牌伏特加 美国市场 传播流理论传播流理论 大众传播媒介发出的信息和影响，经过各 种中间环节“流”向传播对象的社会过程。 传播流可以区分为“信息流”和“影响流”， 前者可以是一级的，即媒介信息可以直接 抵达一般受众；后者是多级的，即媒介的 影响需要经过各种意见领袖的中介才能对 一般受众发生作用。 两级传播N级传播 思 考 影响传播效果的因素有哪些？ 传播者 传播技巧 “一面提示”与“两面提示”；“明示结论”与“寓观点于材料之中”； “诉诸理性”与“诉诸感情”；警钟效果(恐惧诉求) 传播对象 意见领袖；群体归属与群体规范；受传者的个性 广告传播中是否存在意见领袖？ 选择性接触理论 受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任 何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场，观 点，态度一致或接近的媒介或内容加以接触，而有意无意 地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。 传播学研究表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们 对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过 大众传播的影响。受众的群体背景可以分成两个方面，一 是人口统计学意义的群体，包括性别、年龄、籍贯、民族 、职业、学历等等；二是社会关系意义上的群体，如家庭 、单位、团体、政治、经济和文化的归属阶层，宗教信仰 等。 思考： 广告传播对受众的作用体现在哪些方面？ 使用与满足理论 传统的理论是说服性的研究，媒体在传播过程中的主要任 务是说服受众，受众是被动的。而“使用与满足”理论认为 ，受众是主动的，受众对媒介的使用是有选择的，其目的 是为了得到需求的满足。 波尔斯与考特赖特确认，不管是大众传播还是人际传播， 通过传播可以对11种需求获得满足：放松、娱乐、忘掉工 作或其他头疼的事情、与朋友交往、获知关于自己或他人 的事情、消磨时光（特别是在无聊时）、感觉兴奋、感觉 不孤单、满足一种习惯、让其他人知道我在乎他们的感情 、让某人为我做某事。 思 考 选择性接触和使用与满足理论对广告这种 以说服为目的的传播活动有何启示？ 沉默的螺旋理论 第一，个人意见表明是一个社会心理过程 。 第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个 螺旋式的社会传播过程。 第三，大众传播通过营造“意见环境”可以 影响和制约舆论。 议程设置理论 议程设置就是通过反复报道强化某一主题 对受众的影响。该理论认为，大众传媒往 往不能决定人们对某一事件或意见的具体 看法，但可以通过供给信息和安排相关议 题来有效地左右人们关注某些事实和议论 的顺序。大众传媒对事物和意见的强调程 度与受众的重视程度成正比。 “议程设置功能”示意图 现实中的各 种议题 X1 X2 X3 X4 X5 X6 媒介的不同报道程度媒介的不同报道程度 受众对议题受众对议题 的认知的认知 X1X1 X2 X2 X3 X3 X4 X4 X5 X5 X6 X6 培养理论 大众传媒，特别是电视影响人们的看法或 对现实的感知。因为，电视内容中的暴力 十分盛行，那些看电视看得多的人比那些 看电视少的人更倾向于认为这个世界是一 个危险可怕的世界。这样，生活在电视的 世界里就“培养”出一种特别的现实观。 思 考 广告如何利用媒介和舆论的力量？试举例 说明。 案例链接：房地产的概念策划 第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段 预热期强销期持销期尾盘期 开始 1234 策略目的： 制造话题引起讨论关注 传播工具： 概念楼书、广告牌、活 动、报版、围墙、网络 推广主题： 城市西进运动 西进，第二次移民！ 造势活动： 主：形象大使招募 策略目的： 通过产品解析引发认同 传播工具： 销售楼书、广告牌、活 动、报版、现场、电台 、车体、网络、写字楼 显示屏、DM直邮、电视 推广主题： 地铁线上，未来都心 城市西进，生活上进 造势活动： 主：音乐鉴赏会 策略目的： 通过生活渲染引起共鸣 传播工具： 生活杂志、广告牌、活 动、报版、现场、电台 、 车体、网络、写字楼显 示屏、DM直邮、短信 、电视 推广主题： 生活上进一小步 公关活动： 主：白领联谊party 策略目的： 促进剩余户型销售 招商工具： 报纸、广告牌、活 动、网络、 推广主题： 最后xx移民！ 促销活动： 主：送宜家家私 一个人和一个城市的迁徙 依赖理论 现代社会人们需要随时了解各种信息，因 此对媒介有不同程度的依赖，这种依赖因 个人、社会及媒介之间关系的不同而有所 差异。 思考：人们对广告是否也存在依赖？ 知沟理论 在现代信息社会里，“由于社会经济地位高 者通常能比社会经济低者更快更有效地获 得和利用信息，因而，大众传播媒介传送 的信息越多，这两者之间的信息格差和知 识格差也就越有扩大的趋势。” 思考：农村市场的广告传播活动如何进行 ？ 二、传播效果理论与广告实践 1、广告与一般信息传播活动的区别：广告 是一种有目的、有计划的连续性反复进行 的说服活动。 2、基于传播效果的研究，对广告效果认识 的典型观点。 强效果观点：以媒体为代表的广告媒介单位和一 部分广告界人士推崇的观点。他们经常强调的是 广告是建立品牌和各种营销手段中最有力的途径 。而一部分广告主也确信广告能够带来直接的销 售量的增加。 效果微弱观点：羽毛理论。广告对消费者购买行 为的影响轻微，在消费者购物选择过程中，平日 接触的广告如同一片羽毛，在品牌之间天平平衡 时发生了轻微的作用，使天平略微倾斜向某个方 向。 讨论 你赞同哪种观点？ 第二节 广告效果研究 一、广告效果的定义、分类和特征 1、定义 广告效果就是广告信息经由媒体向大众传 播之后对社会的各个方面以及个人的心理 及行动所产生的即时的或者是长期的综合 性影响。 （1）从广告效果发生作用的范围角度划分 广告的经济效果 首先，有助于提高消费者的整体需求水平，提升 国家GDP。 其次，在商业活动衰退时，发挥平抑作用。 再次，刺激竞争，促使企业生产出更好的产品， 采用更高效的生产方式，进而推动经济发展。 2、分类 广告的社会效果 广告社会效果是指广告在社会道德、文化教育 等方面的影响和作用。广告能够传播商品知识， 可以影响人们的消费观念，会被作为一种文化而 流行推广等等。由于广告所具有的特性，广告对 社会所产生的效果是深远的，需要重视和引导。 思 考 广告对青少年的影响 广告中的女性形象分析 广告中男色现象分析 （2）从广告效果的表现形式角度划分 传播效果：指广告作品自身被消费者接 触和认可的程度。 销售效果：指广告活动促进商品（服务 ）销售额的提高。 心理效果：指广告活动在消费者心目中 所产生的影响程度，表现为广告活动对消 费者的认知和心理方面的改变和影响。 广告的心理效果一般划分为四个阶段：广 告到达效果、广告注意效果、广告态度效 果和广告行动效果。 （3）从广告效果产生的时间角度划分 即时效果近期效果长期效果 3、特征 （1）复合性 一方面，广告信息传播方式的复合性。 另一方面，广告效果同时也受到企业的其他营销策略 和市场竞争环境的影响。 案例链接：央视标王现象 （2）迟效性（满足受众的需求和欲望） （3）累积性（用同一声音说话） （4）间接性和两面性 （5）竞争性 央视标王 1994年，11月8日，被誉为“中国经济晴雨表”、“ 市场变化风向标”、“品牌奥运会”。 历届标王沉浮录 第一届孔府宴酒：命途多舛 第二、三届秦池：黄粱一梦 第四届爱多VCD：来去匆匆 第五、六届步步高VCD：终结“浮躁” 第七、八届娃哈哈：多元发展 第九届熊猫手机：深陷囹圄 第十届蒙牛：牛气冲天 第十一届宝洁：“教父”转型 二、广告效果测定的 内容和原则 1、测定内容 （1）广告作品本身测定 广告主题测定 广告文案测定 （2）广告媒体测定 （3）广告活动效果测定 2、测定原则 （1）针对性原则：指测定广告效果时首先要有明 确并且具体的目标。 （2）可靠性原则：抽取的调查样本典型；调查表 的设计合理；汇总分析的方法科学；对广告效果 影响因素的考察全面；前后测试的结果应具有连 续性，并可多次进行，以证明其可靠。 （3）综合性原则 （4）建立合理的评析体系 三、广告效果研究 的历史进程 1、第一阶段（19世纪末-20世纪60年代） 代表理论： AIDA法则：Attention-Interest-Desire-Action AIDMA法则：A-I-D-Memory-A AIDCA法则：A-I-D-Conviction（确信）-A AIDAS法则：A-I-D-A-Satisfaction（满意）。 AISAS法则：A-I-Search-A-Share(分享口碑) 2、第二阶段 （20世纪60年代初-60年代末） 代表理论：DAGMAR（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results），“制定广 告目标以测定广告效果”，提倡广告目标管理方式 。 Awareness-comprehension-Conviction-Action RHColley认为： 广告只是传达信息，单凭广告不能增加营业额。 目的与目标不同，目的是概括的，笼统的；而目标是限定 的标的，必须以数字作具体的表示。广告目标必须以数字 明示，在特定的标的市场，一定的期间内，广告所必须收 到的效果。 广告传达信息，可分成五个阶段，即未知-认知-理解- 确信-行动等。此五个阶段又被称为沟通光谱（ Communication Spectra）。 广告的目标，来自营销目标；营销的目标，来自企业目标 。上目标与下属目标间，呈目的与手段的关系，因此，如 果期望使市场占有率从10提高到20的话，以广告促使 产品知名度从50提高到60为目标是必要的。 科利“6M”广告目标确定方法 （1）商品（Merchandise）：我们所卖的商品与服务其最 重要的那些利益是什