汽车美容养护中心的营销.doc

汽车美容养护中心的营销前面我们一直在强调，汽车美容养护中心店长最重要的工作内容是搞好加盟店的经营。而要创造好的经营业绩，具备一定的市场营销能力是必不可少的，希望通过这一部分的学习，能帮助你在汽车美容养护中心的经营上如虎添翼。市场营销的关键环节就是发现并满足客户的需求，所以如何发现客户并最大限度地满足我们的客户，是贯穿你执行加盟店管理工作的核心。一、汽车美容养护中心客户消费心理分析消费心理因素通常是指影响消费者购买行为的心理因素，消费者由于教育程度、经历、爱好、性格、收入、年龄等方面的不同，导致他们进行消费时的心理也千差万别。1个体消费者对于个体消费者，以下几种心理或者特点比较具有代表性：成熟型这类消费者大多教育程度相对较高，消费观念比较成熟，分析问题的能力较强，总是科学地选择自己想要购买的商品，根据自身的实际情况进行消费，这类消费者包括比如城市中自营出租车司机、部分私家车用户、个体私营业主等等。决定这类消费者进行消费的因素是公司的竞争实力、科学的数据、专家的建议、著名公司或媒体的评价等等，因此向这类消费者提供这方面的资讯就行，不要硬行推销。对于这样的消费者，我们要花大力气，时刻都不能怠慢他们以致损害我们的信誉。作为加盟店店长，平时要积极收集对我们营销有利的资讯，并要恰倒好处地、积极地向这类消费者宣传。从众型这类消费者属于人云亦云型，文化程度相对较低，自己对各种美容项目及产品没有太大主见或是见解，到哪里去消费、消费什么、怎么消费，主要是靠朋友的介绍、我们的宣传来完成。这种类型的消费者由于没有多大主见，依赖心理较强，购买什么第一想到的是向亲朋好友打听，心理也相对比较脆弱，同时也喜欢有人能听他的建议，希望人家和他一样去那里消费，证明自己的选择是正确的，所以说这类消费者也正是喜欢将自己在消费过程中受到的正面或负面待遇告诉亲朋好友的人。所以，对待这类消费者的关键是要将我们承诺的服务101地提供给他们，让他们感受到还是我们好，给我们介绍更多的客户来洗车。努力去做，他们是最佳的潜在客户源。“谁也甭想骗我”型这类消费者受教育程度相对较低，年龄相对较大，他们的2特点是认死理，要眼见为实，你讲得天花乱坠我也不信，我见到的才是真的。这类消费者的心理实际上比较善良，有较沧桑的经历，又比较固执，要拉住这类消费者靠的是用我们的真诚和专注去打动他们，一旦他们觉得我们可靠，就是我们永远的客户和绝佳的宣传员。这类消费者比如白手起家的小老板、年龄较大的司机等等。好占便宜型这类消费者通常对加盟店开展的优惠活动什么的非常感兴趣，喜欢加盟店免费赠送的一只钥匙扣一条毛巾等，但并不是说他们家庭条件一定比较拮据、生活责任和压力一定较大，他们就是喜欢在加盟店当“上帝”的感觉，自认为见多识广，对员工呼来唤去，就想要点“额外的”心里才觉得舒服。例如一些政府单位的小车司机、租赁的出租车经营者等等。这类消费者是最好“收买”的，给点小恩小惠就容易满足，就会经常来，但是只要竞争对手做得更好，“变心”极快。这里的解决办法是，努力把他们转变成为我们的好朋友，这样才会留住他们。无所谓型这类消费者性格大多比较随和、沉闷、不细腻，认为汽车美容养护中心都差不多，项目也差不多，无所谓。方便和快速的服务是他们选择加盟店的头等因素，他们不太关心产品质量，认为质量不会差很多，对使用劣质产品带来的不良后果了解较少，能用就行，对汽车美容养护中心外观、服务等不太在意。对于这类消费者我们的营销人员要宣传我们公司和加盟店的特点，关键是要引导他们消费，告诉他们我们产品的好处,让他们知道什么叫差别。关键是引导。炫耀或是虚荣型这类消费者大多是收入相对较高或者家境比较殷实，用什么都要用最好或者是最贵的那种消费者，他们到服务好、设施完备、卫生情况好的加盟店去消费高档项目或者特殊型号的汽车用品，或是享受加盟店的其他增值服务，有一种心理上的满足他们要的就是这种感觉，他们正愁我们不能提供他想要的那种服务，价格再高，他们也毫不犹豫。他们更愿意汽车美容养护中心能为他提供专门的洗车车道、封闭打腊区、休息区，或者是到汽车美容养护中心门口将车钥匙给员工后，自己去喝咖啡了，让员工把车开进洗车房洗好车，最后搞好车内外卫生，一切完毕，就等自己喝完咖啡出来付账。这一类消费者是我们营销人员要花工夫的，因为他们的钱最好赚，提高我们服务的品质、理念，给这类消费者心理上最大限度的满足，他们将是你的忠实消费者和利润来源。这类消费者潜意识里有引导这种“高消费”的欲望，还能带动很多人来消费。像收入高、家境丰厚、思想较前卫的年轻消费者、一些自己开车的“暴发户”、私营业主、事业有成人士等等属于这种类型。新奇型这类消费者容易接受新鲜事物，易受广告宣传影响，往往是汽车美容养护中心推出新商品、新服务的最早尝试者，他们喜欢花样翻新的场地设计、服务方式、促销手段等等，信任员工、乐意听取建议，希望得到提示。这类消费者大3多是年轻顾客，个性又比较强，是新的消费潮流的倡导者与体验者，是未来市场的消费主体。我们要适应他们，决不能说他们什么不是，甚至怠慢他们，努力把他们培养成我们的忠诚顾客。另外，这里有一些人的心理大致特点，想必对你有用：年轻人：关心服务的速度，享受，轻松自然，不太在乎价格老年人：关心价格，品质，服务，美容养护中心是否舒适穿着时髦的人：关心汽车美容养护中心的新形象，新措施，新商品穿着过时的人：最关心的是价格讲话速度快的人：速度快，要仔细听清他所讲的话语言不流畅的人：注重品质，要耐心解释积极热诚的人：好的服务，舒适感，热诚的回应积极性较高的人：关心产品性价比，是否方便急躁的人：最关心服务的速度，还有服务态度爱挑衅的人：要有风度，忍让，礼貌，保持冷静这些心理因素是汽车美容养护中心店长要精心研究的内容，根据你的加盟店、你的客户的不同类型，制定出不同的营销策略。2、单位消费单位客户一般情况下也是大客户，它受多方面的影响。受单位效益的影响：汽车美容养护中心的单位客户会存在赊帐的情况。现在多数单位的效益不是很好，大多数企事业单位包括政府机关、事业单位等又想管理好车辆开支，又不想现给钱，所以都愿意采用赊帐的方式来洗车换油。而一但你的加盟店给牵制住，这就很要命了。只要他欠了你的钱，他们会提出很多不合理的要求，比如结账时要求打折扣，甚至每次都不结清留个“尾巴”，造成你的利益受损。有些单位还要求养护中心把价格一降再降，结账周期一拖再拖。单位车辆负责人和经办人：单位车辆用油的负责人是选择汽车美容养护中心的最关键因素，当然经办人也不能小视，大多情况下他们甚至完全是根据个人喜好决定选择哪家汽车美容养护中心，所以讲感情投资的准确度和力度在某种程度上就决定了能否“中标”，车辆越多的单位越是如此。 单位的驾驶员：单位驾驶员是实际洗车的执行者，他们也希望能从中捞些好处。如果他们不能捞到什么好处，他们就会到他们的负责人和经手人那儿说三道四，说他们能捞到好处的美容店是如何如何好等等，这样会影响负责人和经办人的决定。二、汽车美容养护中心新的利润增长点汽车美容养护的各种项目都有一定的生命周期，新的产品和项目不断出现。作为店长，就要有敏锐的嗅觉，一方面关注竞争对手的项目另一方面定期向公司提出开发建议。汽车美容养护中心是一个汽车的综合服务行业，事实上凡是与车有关的项目都是值得你关注的。比如，与保险公司联系设一个代办点；与车管部门联系搞一个证照代办项目；甚至就是在精品店内租借一个咖啡机等等，都可能拓宽你的服务项目而增加新的利润点。值得一提的是，你在进行经营项目设计的时候，一定要结合你加盟店的实际，开拓思路，通过与人家联手、“借鸡下蛋”、拉赞助、代销等等方式，先做起来再说!慢慢摸索一条适合你加盟店的经营的路子，提高洗车赢利能力和利润。这是作为汽车美容养护中心店长要思考、要做的事情之一!三、客户管理前面我们谈过客户问题，我们已经知道了客户对于我们的重要性，作为汽车美容养护中心店长，你应该将大量的精力放在客户的开发、使用、维护上。什么时候都别忘了，争取客户是你工作的最终目标！下面几点，是你在客户管理上一定要去做的：1发展新客户在汽车美容养护中心，你除了要稳定好你的现有客户，更重要的任务是要发展新的客户。发现客户的过程是件很机械的事情，但判断一个客户是否合适，则是既凭直觉又比较系统的工作。下面的内容能帮助你在认识和发展潜在客户的工作上更加轻松，并能帮助你更加清晰、系统地做好客户管理工作。(1)潜在客户寻找客户的基本方法是：先划定你的商圈。你的店面再好，也有一个有效距离的问题。一般顾客不可能横跨整个城市去你的洗车店。所以你要结合你门店的位置，根据临近道路的车行方向、车速等划出你的基本商圈。然后在这个商圈内找出住宅小区、所有企事业单位；再制定一个调查计划，采取行动。在调查清楚这些住宅小区和企事业单位的车辆基本情况后，最后逐家拜访。这是我们获得潜在客户的第一种方法，下面还有别的办法，你要留意并记住它们。如果我们说：“所有可以到我们加盟店洗车消费，而没有到我们加盟店的客户，都是我们的潜在客户”这句话，似乎有些冒失。除了市场份额的因素，最起码还有“值不值得”的问题。在拜访交谈的过程中，客户肯定存在这样或者那样的需求和特征，我们要能从这些特征中找到哪些客户“值得”。(2)直接宣传你的加盟店通过到小区、停车场、加油站派发宣传单；上门拜访单位车辆负责人；和小区物管联系设置一些宣传性质的公共设施等手段直接向潜在顾客宣传你的加盟店。(3)推荐你的最佳目标客户来自于别人的推荐，因为你的客户或者是朋友知道你的产品和服务的好处，因此，被推荐来的都是最理想的目标客户，他们的介绍人已经帮你“过滤”了一遍所有合适的对象，而且他们最了解你的产品和服务是否适合这个人。这里我们采取一种“获得推荐方案”，来确保我们获得更多的被亲朋好友推荐来加盟店消费的目标客户，这是我们获得潜在客户的第二种方法。它的流程如下：第一步，抓住一切机会告诉你的现有客户你正在扩大销售量，并想认识更多能从你的服务中获益的朋友；第二步，尽可能向你的客户说：“如果你能向你的亲朋好友推荐，我将非常感谢，这是我的名片”；第三步，向他们保证，无论他们推荐谁，不管被推荐的人是否愿意来消费，你都会向他们提供专业的服务；如汽车保养介绍、润滑油知识介绍、洗车等等。另外，你还可以加一个步骤：寄一张贺卡，写封信，打个电话向推荐人表示谢意，告诉推荐人你现在的进展情况，每一次成交后都要对他表示感谢。这个步骤有画龙点睛之效。(4)相关行业我们的汽车美容养护中心的主营业务清洁美容装饰养护，我们一定要善于寻找与机动车辆相关的服务行业并与其联手，比如汽车零配件店、汽车修理厂、停车场、车用润滑油专卖店、甚至是汽车销售商。为什么这么说呢?因为这些人整天在和你的潜在客户打交道，与他们联手，可以相互介绍客户，互相帮助，互相得利。你要建立一个强大的相关行业的推荐网，通过他们挖得更多的客户，这是你获得潜在客户的第三种方法。(5)社交网络我们生活在人与人之间互相需要的社会中，你可以通过自己的人际关系网络，从你的朋友、同学、校友、熟人、亲戚、过去的和现在的同事开始，想一想他们如何可以帮助你找到那些需要你的服务的潜在客户。另外，想想那些与你有联系的协会、团体、校友会、培训班等等，看看这些团体的通讯名单，想一想哪些人是适合你的潜在客户；如果没有，看看他们是不是可以帮助你找到你要找的人。我们可能没有大量的时间去研究寻找潜在客户的方法，但最后都要你亲身去做。在别无选择的情况下，毫不犹豫地采取陌生拜访，这是最有效的。思考题1一共介绍了几种寻找潜在客户的方法?回忆一下并说一遍。2你是如何在你的商圈范围内寻找潜在客户的?3你认为开发一个新客户需要做哪些工作?2.客户档案的建立和管理我们的客户档案里除了包括客户的基本情况外，还要包括客户的心理特点、潜在需求和目前困难等等，更为重要的是要有你的拜访记录，及拜访取得的成效等等。这是一个比较困难的工作，但你一定要做好这个工作，它无论对于你分析市场，还是分析消费者都是有帮助的。在档案里你要定期科学地分析客户，从不同的角度将他们分类，是集团客户还是散客户；是忠诚客户还是一般客户；是美容类客户还是机保类客户；是企业客户还是事业单位客户；是临时过路客户还是附近客户等等，把握住他们的消费特点，再“一对一”地去拜访他们并提出有针对性的营销策略，提供我们满意的服务。把你分析的内容、采取的行动以及取得的成绩情况都记录在客户档案里，这才是建立客户档案的有意义的做法!这里还有一点值得强调，客户档案不单单指那些办了洗车卡的客户的档案。在你日常的时候，对于初次上门的客户，要把握住一切机会主动和他们交流，同样也要建立起他们的档案。客户的价值不是看他一次购买多少，而要能看到他十年、一辈子的购买，忠实的客户无论他现在的消费量是多是少，他总会给你带来他忠实于你的回报。反过来说，汽车美容养护中心店长如果不做客户工作，你整天忙忙碌碌执行各项工作的目的又是什么呢?始终别忘了你的最大任务是：留住他们。潜在客户至少应该包括两种：一是现在还没有车的，另一种是由于喜欢竞争对手而不来消费的客户，这里主要是讲建立喜欢我们竞争对手的客户的档案。所有在我们商圈范围内，没有到我们汽车美容养护中心消费的客户归根结底是由于不喜欢我们，这对我们是一种伤害，你要接受这个事实，并采取行动去改变这种状况按下列步骤去做!科学地划定你的商圈，找出潜在顾客群。制定一个调查计划，采取行动，调查清楚这些顾客群的车辆管基本情况。包括车辆数、大概新旧程度、现在哪儿洗车、为什么去那里洗车、目前对这家汽车美容养护中心有没有什么不满意。在档案里要记录下来这些基本资料和数据。制定一个拜访计划，计划里要有每一次的拜访目的和你的收获，每个相对的顾客群每月不得少于两次拜访。注意拜访艺术。记住，你这么做的目的都是为了争取他们！对已建立起来的档案要定期跟踪管理。在有促销活动的时候通知他们，在季节变化的时候通知他们，对建立了车辆里程保养项目表的客户提醒他们按时作保养等等。还可以通过短信、电邮等形式宣传一些养护知识。同时，要评估你的效果。如果对方根据你的提醒回来了，则应该列为重点客户，进一步建立里程项目保养表来深化服务。3老客户的管理发展一个新客户的投入是保持老客户的投入的6倍，所以加强对老客户的有效管理比发展新客户意义更为重大。在这里，有一些对老客户的管理办法，我们一起来分享：(1)拜访客户运用访谈技巧，达到你想要的目的和拜访汽车美容养护中心资深店长一样，你要定期或者是不定期地去拜访你的客户，哪怕是用量少的客户，别小看任何一个买油的客户，他给你带来的也许超过你的想象。拜访客户是老客户管理中最重要的内容!前面提到过，把你的每次拜访内容都记人这个客户的档案手册。还要把也许是你拜访取得的成绩，也就是客户到站消费的变化等等情况都要记入档案手册。最后是分析他们的特点、需求，以及逐步用油量的变化，直到最后完全争取到他们。我们要时刻清楚，你拜访的目的是争取客户，所以在拜访的整个过程中要注意拜访技巧和艺术，还要注意到客户周围的每一个人，包括和不是他们部门的人、甚至他们的门卫都要打个招呼、带点礼品等等。这些很有必要，你要多多思考，并在实际中运用。(2)巩固客户通过“会员式行销方法”，提升顾客的忠诚度“会员式行销方法”就是将有同样需求偏好的客户有计划地组织起来接受企业的管理，以便提升客户的忠诚度，稳定老客户，发展更多的新顾客。通常可以采取以下方法：会员制汽车美容养护中心可以根据自身的条件或者消费群体的基本情况确定成为汽车美容养护中心会员的条件，凡是符合条件的会员均可以参加我们举办的各种活动，也可以享受到某种特定的服务，如参加汽车