福建联通联通无限(U-MAX)市场营销策略--benhuang.ppt

中管网制造业频道 “联通无限”（U-MAX） 市场营销策略 福建联通市场营销部 2003年3月19日 中管网制造业频道 中管网制造业频道 目录 l市场分析 l品牌宣传阶段营销策略 l业务推广阶段营销策略 l用户推广阶段营销策略 l总部、省公司工作进度 l需要分公司准备的工作 中管网制造业频道 市场分析 中管网制造业频道 产品竞争性分析 中管网制造业频道 业务现状分析 中管网制造业频道 手机终端供应情况 中管网制造业频道 推广初期营销挑战 lC网面临巨大压力，营销模式的转型急需新业务的支持 ； 中管网制造业频道 推广初期营销挑战 l全省1X网络不平衡，厦门、漳州、龙岩、三明已全部 是1X网络，福州、泉州、莆田、宁德、南平县市还有 95A的网，特别是福州、泉州近50%是95A网。 l目前大部分业务未尽完善，尚未具备全网大规模推出 能力； l预计至少需要3个月的时间1X业务才能真正成为卖点， 而且有些业务也需要在市场应用中不断改进； l新业务的主要市场是年轻、时尚人群，但其消费能力 有限，难以接受价格昂贵的手机终端； 中管网制造业频道 推广初期营销挑战（续） l除短信息和WAP外，大部分新业务只有新上市的终端才可以 支持； l新业务内容多，特点差异较大，需要较长时间的客户培育期 ； 虽有以上种种困难，但我们的1X增值业务必须尽快推出， 原因： 中国移动已大规模推广彩信近半年，尽管该业务存在很多 问题，但大大提升了企业形象。 而CDMA 1X数据业务的优势 已宣传多时，如果业务推出过晚，将损害企业形象。 中管网制造业频道 目标市场分析 l地域目标 沿海发达地市，福州、泉州、厦门是重点，福州、泉州网络 要加紧建设； l用户群目标 中管网制造业频道 分阶段推广策略 3月 5月 8月 品牌影响及用户满意度 月份 品牌宣传品牌宣传 业务推广业务推广 品牌提升品牌提升 用户推广用户推广 跟随阶段 超越阶段 领先阶段 彩E WAP 掌中宽带 业务 热点 BREW 定位之星 专用定位终端 视频点播 移动商务 阶段 市场 目标 中管网制造业频道 不同阶段的工作重点-品牌宣传阶段 l基于抢先推出、提升形象的原则，通过常规媒 体进行大规模品牌宣传和业务宣传，迅速提升 联通整体增值业务的知名度和各主要业务的 认 知度； l主要宣传目的：营造全省的轰动效应。同时注 意点面结合，在福州、厦门、漳州、龙岩、三 明等地，进行具体深入的具体业务推广。 中管网制造业频道 不同阶段的工作重点业务推广阶段 l进入业务推广阶段，市场将具备以下条件： 业务逐渐成熟、稳定，大部分城市已推出业务； 用户对新业务总体印象已建立，产生进一步了解或购买 的欲望； 新终端的供应量达到一定规模； l宣传重点： 传统广告继续保持较大规模的投放，重点由品牌和平台 转向具体的应用热点，更多通过单页、活动等进行具体 的业务宣传。 通过BREW、定位业务等形成新的市场热点。 中管网制造业频道 不同阶段的工作重点用户推广阶段 l进入用户推广阶段，市场存在以下特点： 用户无论是对整体品牌还是对具体业务应用均有了一定程度 的了解，很多用户购置新手机并入网，但并未使用新业务或 只使用了新业务的部分功能； 部分老用户产生换机的需求； l营销工作重点： 通过组合营销，迅速增加用户数和使用量； 除常规广告外，辅以试用优惠和套餐； 适时推出视频广播业务和第六媒体的概念，营造新 卖点，再次提升形象； 中管网制造业频道 品牌宣传阶段营销策略 中管网制造业频道 品牌宣传阶段宣传侧重点 l互动视界业务是重点； 业务较成熟，手机品种较多，用户基础最好，是业 务收入的主要来源； l彩E仅次于互动视界；（总部做为重点） 同中国移动相比优势最明显，是大幅提升形象的有 力武器； l掌中宽带业务要突出宣传速度优势，但要密切 留意对资源的影响； l神奇宝典和定位之星作为整体增值业务的一部 分要稍作宣传，但应作为下一阶段的重点。 l联通在信适当带过。 中管网制造业频道 资费标准（暂定） l彩E： 发送：文本0.15元/条，图片0.6元/条。 接收5元包月； 邮箱暂时免费 l互动视界： 通信费按流量计费（0.10.3分/KB），信息费由CP 制定（可按次、流量、包月等计）； l神奇宝典： 软件费为一次性收费，由SP制定，使用费根据软件 的不同，可设定免费、按次、按流量、按时长、包 月等； 中管网制造业频道 资费标准（暂定）（续） l联通在信： 执行原标准； l定位之星： 根据业务使用的平台，确定按照WAP或BREW标准收费。 l掌中宽带： 中管网制造业频道 附：互动视界SP暂定资费 中管网制造业频道 附：互动视界SP暂定资费（续） 中管网制造业频道 附：互动视界SP暂定资费（续） 中管网制造业频道 附：神奇宝典SP暂行资费 中管网制造业频道 品牌宣传阶段促销策略 l13个月免费使用（联通在信、掌中宽带除外 ）；互动视界暂定2个月； 中管网制造业频道 品牌宣传阶段终端策略 l省公司将集中采购一批质量较好的WAP手机及 彩E手机做为前期导入。 l各地可根据市场情况组织代理商进手机； 市场现有照像终端 中管网制造业频道 品牌宣传阶段终端策略(续） l前期终端供应不足，考虑网络情况，先保福州 、厦门等市场的供应； l总部正组织不带摄像头的低价彩E手机以及单 功能的低价手机，尽快推向市场，确保终端迅 速上量； l支持互动视界、神奇宝典业务的终端价格总体 来说价格不会太贵，建议沿用各地目前正在进 行各种话费套餐和手机补贴政策 l上网卡业务暂不实行终端补贴。 中管网制造业频道 品牌宣传阶段渠道策略 l总部U-MAX门户站点； l福建联通网站； l陆续建立营业厅、手机专卖店等演示中心； l陆续引导影楼、旅游景点、百货商场等提供数 码照片合成服务的场所提供手机屏保新服务， 条件好的，可改造成小型演示中心； l各地时尚场所的演示活动； l要加大集团推广力度、1X上网卡可建立专业市 场直销队伍； 中管网制造业频道 业务推广阶段营销策略 中管网制造业频道 业务推广阶段渠道策略 l新增渠道： 短消息群发； 网上具体应用推广广告； 报纸、宣传单张等具体应用广告； 与CP、手机商等公司联合推广； 中管网制造业频道 业务推广阶段广告宣传策略 l制作专门的业务使用说明电脑光盘，赠送用户 ，并放在U-MAX站点上供用户浏览或下载。 l制作专题片供电视台和各演示中心播放； l利用CP、手机厂商通过报纸、网络、宣传单张 等进行形形色色的具体应用的宣传 中管网制造业频道 业务推广阶段产品策略 l针对不同的用户群体的消费特点，推出 不同的套餐，如商务套餐、时尚套餐、 家庭套餐等； l组织各种档次的手机； l采取多种方式鼓励个人创业，迅速丰富 网上内容。 中管网制造业频道 用户推广阶段营销策略 中管网制造业频道 用户推广阶段营销组合策略 l资费及促销策略 根据用户的使用习惯模型，配合用户群的细 分，提供多业务打包套餐； l渠道策略 除继续保留原有渠道外，可发展电话直销和 原大客户代理商的人员直销； 中管网制造业频道 省公司工作进度 l组织部分分公司编写完“福建联通增值业务培训教材” ，电子版已下发，近期将印制一批供内部员工、营业 厅、客服中心、销售人员使用； l正在改造部分户外广告； l集中采购中兴218、东芝618手机； l委托代理公司进行业务平面设计，专题片拍摄； l集中印制首批宣传单页、海报等； l组织系列软性文章； l各类业务调试，建设本省WAP业务平台，组织更多的 内容； l以上争取3月26日前发到分公司； l积极配合地市分公司活动。 中管网制造业频道 总部工作进度 l3月28日将召开大型新闻发布会； l在全国媒体投放品牌宣传广告，业务宣传3、4 月份重点是彩E、互动视界、掌中宽带，5月后 增加神奇宝典及定位之星。 l已召集全国客服会议，制定了相关客服规范； 中管网制造业频道 近期需要分公司准备的工作 l3