广州富力城广告推广策划案.ppt

壹典铭 石 广 告,首先，非常感谢贵司邀请我们参加这次广州富力城的比稿，对于这次比稿我们非常重视，希望这次提案能让你们满意,第一部分 项目理解 第二部分 目标消费者分析 第三部分 推广策略 第四部分 现场包装 第五部分 媒介组合及预算,第一部分 我们对项目的理解,项目基本情况, 40万占地面积，规模之大广州罕见； 机场高速旁，平沙村内，离市中心较远； 绿化面积约占五成，规模相当大； 全方位配套，各种生活需要不假外求； 以三房和四房大单元为主，占80%； 富力集团提高知名度，提升美誉度的代表作。,s-w-o-t 分析,s我们的优势, 品牌响富力品牌享誉全城； 规模大40万平方米的规模市内罕见； 配套全产品附加值高，对买家有吸引力； 绿化多近五成面积用作绿化，相当吸引； 密度低小高层洋房，带来低居住密度； 交通便近机场高速，进出市中心只需 10多分钟车程； 水景多中心水景、环绕水系等，在市区 盘中占绝对优势。,项目本身优势突出，只要包装得宜，销售不成问题, 机场高速与新机场带来噪音影响； 地理位置距市中心较远，虽有高速搭救， 但要让广州人克服“心理距离障碍”不容易； 周边市政配套非常不完善； 周边环境杂乱，且存在安全隐患等； 公交支持不足，需要自身完善。,劣势在短期内不可能得到改善，只能通过加强自身优势补救，如在近高速处加建隔音设施。,w我们的劣势, 白云板块前景看好； 升值潜力大； 随着市区居住密度的增大和楼盘供应量的逐步减少，市区人口外流是必然的趋势。,要让潜在买家认识到这些，有待明确且有效的广告宣传，也就是说需要引导市场。,o我们的机会, 存在和潜在的对手多。 存在的有岭南新世界和时代玫瑰园； 白云区可供开发的土地较大，随时会 出现新的竞争对手。,因此，建立品牌影响力和楼盘地位相当重要，大处以不变应万变，小处随机应变。,t存在的威胁,s w o t分析结论,优势 劣势 机会 威胁 如何扬长避短，建立鲜明的楼盘形象和楼盘影响力，从而带给消费者信心，是本项目推广成功与否的关键。,第二部分 目标消费者分析,谁？ 会是我们的买家呢,如何确立目标消费群 ？, 户型 三房和四房单元占80%，大户型为主； 价格 均价在4200左右，价格水平为中档， 但因单元面积较大，所以总价普遍 在50万以上； 地理位置白云区内，由机场高速连接花都。,我们的潜在买家是, 白云区、花都区二次置业的原居民； 白云区、花都区一次置业的外来人口； 越秀、东山、天河等外区原居民和外来人口； 以上人口中积蓄较厚，收入较高的中产家庭。,他们是怎样的一批人 ？, 有一定的积蓄，中高收入； 相当部分人有文化，有审美鉴赏力； 多为二次置业，因而对居住要求相当明确； 思想独立，有自己的观点，不易被左右； 有自己的生活态度，不好跟风； 一定程度上，为工作而牺牲生活的一群人， 再次置业，讲求生活的享受。,罗先生 （贸易公司老板） 宁静； 空间大，视野广阔； 交通便利，可以快速到达市中心； 生活配套齐全，一切生活所需就近解决； 安全； 物业管理完善、细致、到位。,他们渴望怎样的一生活 ？,张女士 （外企部门主管） 最好有大面积的园林绿化； 人口密度低； 交通便利，到市中心不超过30分钟； 日常生活配套完善； 楼盘质量好，品味高； 教育配套完善，且学校质素高。,他们渴望怎样的一生活 ？,一种高品质的生活 同时满足物质与精神 一种享受型的生活 生活所需不假外求 一种度假式的生活 但不以时间为代价,他们渴望怎样的一生活 ？,针对目标消费群， 我们的宣传推广应该如何展开？,第三部分 推 广 策 略,推广目的, 为长期推广打下稳固的基础 即建立鲜明的楼盘形象，同时，利用富力的 品牌影响力确立楼盘的市场地位和影响力。 突显产品的独特性。 影响力要突破白云和花都的地理界限， 吸引越秀、东山、天河等其他区的潜在买家。 完成一期a1、a2、a3、a4的销售任务。,推广核心 品牌,以“品牌”推广的思路来推广本项目和一期，抓住两点： 富力品牌 富力城品牌 以此建立起鲜明的楼盘形象和市场地位（或称市场高度），从而抵消地理位置带来的负面影响。 “好产品，无论放在哪里都会受欢迎”,与目标消费群沟通什么？,广州富力城的usp,大品牌，大手笔 高品质的生活 大规模，大配套 享受型的生活 大园林，靓水景 度假式的生活,如何包装富力城的 u s p ？,大品牌造城，城中城 大园林，靓水景 大配套，精雕细琢之作,城 市,风 景,文 化,项目定位,一座富有文化品味的城中城 一种威尼斯水城般的悠闲生活,广州富力城 定位语,风景如画的大地,充满文化气息的生活,用风景和文化，改变城市,城市 风景 文化,logo设计,logo释义,喻意：跃动的水、广阔的大地，组合成生活中 最美丽动人的风景，为提供生命一个温 暖而闲适的承托。 元素：两片飘带，有着流水的起伏，有着大地的温暖。 “富力城”三字用了富有建筑特色的处理手法， 在颜色、质感和光影等方面与左边的图案恰到好 处地呼应，使得图案与名称显得统一、和谐。 颜色：以温暖的褐黄色为主色调，光影效果处理，使 logo具有更佳的视觉效果。,一期第一组团,基本情况 货量：a1-a4四幢8层带电梯小高层，共344套 面积：78158 户型：以三房为主，部分四房，少量二房 景观：100米绿化带、中心园景、两面水景 楼距：楼距宽，视野广,一期第一组团 命名,威尼斯般的 水城风情 威尼斯般的 文化沉淀 威尼斯般的 如画风景 都市人梦想中的悠然生活，在这里真实呈现,水城传说, 情迷威尼斯 恋水之风景,一期第一组团命名（备选）,水城传说 定位语,流过风景的那些时光 流过的,是美好的时光,是动人的流水。 在人生的那些时光中,有如斯美景伴随, 生活自是另一种境界。,备选： 吸引你的是土地，感动你的,绝对是生活 生活，比传说中更美,水城传说 定位语,水 城 传 说 logo设 计,喻意： 二千年来，传说中童话般的美好生活， 在这里变得清晰、真实。 元素：圆顶建筑，富有欧洲古典气息。手绘的表现手法， 使之与“传说”虚实难辨相意境相呼应，同时，在 字体方面用“实”的手法，达到平衡视觉，及传达 “真实呈现”之义。 “水城传说” 四字同样用欧洲风格字体，进 一步突显威尼斯水城的古典气息和文化氛围。 颜色：以黑色为主色调，其中作一些深浅变化，使整体 效果淡雅、古典，韵味悠然。,水 城 传 说 logo释 义,为什么是venezia（威尼斯）？ 也许，世界有许多美丽的水岸 但venezia 有最辉煌的文化背景 也许世界还有很多奇特的文化 但venezia 有更浪漫优美的生活方式 也许世界有许多种生活 但venezia 从马可波罗到莎士比亚 从无数经典的戏剧诗歌建筑和绘画里 感动着这个世界 如果我们要选择一种风景和文化改变城市 我们选择venezia 吸引你的也许是风景，感动你的，绝对是，生活的文化,为 什 么 是 venezia,如何与目标消费群沟通？,广告表现, 一种具感染力的生活演绎 一种文化格调 一种生活观,我提供风景，生活由你自己去演绎,推广手段组合, 广告： 报纸广告 影视广告 户外广告 现场包装 现场物料 dm 活动营销：公关活动、促销活动 利用富力丰富的旧业主资源（二次置业）,推广步骤, 第一阶段 一个关于都市的宣言 时间：开盘前2月 策略说明： 这个阶段，我们将通过新闻稿、集团形象稿和大 量户外宣传广州富力城的开发建设理念，让市场保持关 注与期待。 用富力集团的形象，带动广州富力城的整体形象， 给市场以信心，给市场以期待。作为开盘前的新闻造势 我们不仅要告诉广州：富力在造一座城。 我们更要告诉世界：广州富力城，以风景和文化改变城市,推广方式： 报纸硬广：富力造城，以风景和文化改变生活 新闻炒作：富力品牌及其“造城”的实力和魄力 户外广告：广州富力城形象 推广主题：“城市 风景 文化” （楼盘总体定位和形象）,创世记,谁说，最美的风景不在这里？ 谁说，最懂得生活的人不在广州？ 谁说，都市是文化的荒漠？ 如果都市不能给你足够的风景 就让我们 用风景与文化，改变城市 广州富力城 城市 风景 文化,前期形象稿文案,推广步骤, 第二阶段 时 间：开盘前1个月 策略说明： 这个阶段，系列的创意将推出富力城首期“水城传说”。一种感动过世界的风景与文化，穿越时光之海，泊岸广州。并分别从风景、文化、生活等角度演绎这种知性、浪漫的水岸文化。,风景。泊岸,推广方式：报纸广告（硬广+缮稿） 影视广告 户外广告 dm（针对富力已有的业主资源） 推广主题：水城传说 广州富力城 开篇巨作,因为马可波罗的到来 因为那张寄自异国他乡的风光名信片 因为那一部光影迷离的映画戏 那条名为“贡多拉”的小船 穿梭于那座古老城市里纵横的河流 在梦里轻轻地摇摆 行街过巷，从未停靠 两千年来， 她的风景与人文一直是最美的传说 如今，穿越时光之海 泊岸 广州 水城传说 广州富力城 开篇巨作,形 象 报 稿 系 列 之 一 文 案,也许，再没有另一座城市 如它这般，经得起细细的品味 文艺复兴的凉廊，巴洛克的楼柱，拜占庭的塔楼，镂花露台，连环拱窗，圆顶教堂 游走在这座波光粼粼的古城里，就算闭上眼睛 依然可以感受到 风景 缪塞、狄更斯、巴尔扎克、达侬乔佐、瓦格纳、维瓦尔 弟、贝里尼、丘赛佩维尔迪 曾经，沉迷过三百多名诗人、 上千名艺术家和无数建筑师的风景 在这里，成为文化 富力城全新一期 水城传说 让风景，成为文化,形 象 报 稿 系 列 之 二 文 案,那座叹息桥，曾无数次地出现在诗书里 那座最美的哥特式建筑金阁里，有举世闻名的弗朗凯蒂画廊 让人驻足，赞叹 听到了吗？ 维尔瓦弟的歌剧，仍然回响在水域上空 二千年来，最著名艺术家的巨作 被一一收藏在水道边 一座座 或简朴，或华丽，或奢靡的博物馆与美术馆里 慵懒地坐在沿河而设的咖啡座，品一份香浓 熏陶一身文艺情怀 曾经，感动过世界的文化 今天，成为生活 富力城全新一期 水城传说 让文化，成为生活,形 象 报 稿 系 列 之 三 文 案,因为，那个二千年来最美的传说 有一份期盼多年来驻心间，留梦里 梦里，我摇“贡多拉”小船，划过一条条水道 追寻着这个城市的风景， 追寻着二千年来沉淀下来的文化 追寻着一种悠然的生活艺术 未曾想过 这条流经多少巨著与名画的河流 此刻，从我窗前流过 富力城全新一期 水城传说 让传说，成为真实,形 象 报 稿 系 列 之 四 文 案,推广步骤, 第三阶段 当风景成为生活 时 间：开盘前后 策略说明： 如果说之前的系列是将最美的风景与文化展示于眼前，当所有眼睛为之吸引和感动后，现在，我们要打动的是他们的心。让别人的风景，成为自己的生活！这个系列将从交通、园林、建筑、社区氛围等一系列的创意，感性地带出卖点，同时，针对性的创意指向更广泛的人群。 venezia，是别人的风景 水城传说 是自己的生活,推广方式：报纸广告（硬广+缮稿） 影视广告 户外广告 dm（针对富力已有的业主资源） 推广主题： 硬广：用10分钟改变生活；水城生活的演绎 缮稿：炒作板块；炒作生活方式； 炒作城市风景与文化 tvc：“城市 风景 文化”形象广告 户外：“城市 风景 文化”形象广告 dm：项目形象+规划介绍,东山 山？ 天河 河？ 越秀 秀？ 白云 云？ 如果，这个都市的风景并非如你想像 为什么不用10分钟 改变生活？ venezia，是别人的风景 水城传说 是自己的生活,开盘报稿文案,感 动 生 活 系 列,“在去风景的路上， 我，正在风景里飞行” 回水城传说的快巴，只有5分钟路程， 不够看完报纸的一篇新闻； 好在窗外，有目不暇接的风景,系列之一：“交通篇”,“日安！” 我跟窗外划船经过的邻居打招呼。 “你院子里的玫瑰是这条街上最美的！” 他的回答让我开心了一下午。 水城传说，总有条河从窗前流过，流过开满花的园子，像这类美好的事物，不需要发明，只要发现。,感 动 生 活 系 列,系列之二：“水岸篇”,用一整个下午在河边发呆吧， 因为，这里是 水城时间 在水城传说，时间似乎总比外面慢半拍，因为不用塞车，不用排队，不用抢购，不用赶路！水城的人都明白一个道理，如果不能优悠的享受时光，风景，又有什么意义呢？,感 动 生 活 系 列,系列之三：“时间篇”,我老是调不好卡布奇诺 直到遇到sideway caf里的意大利老板 这个叫尊朗的家伙说：调不好咖啡没有关系，找个懂做好咖啡的地 方就行了。他可以每天请我喝咖啡，条件是我要教他做中国菜。 在水城传说，可爱的邻居也是风景的一部分。,感 动 生 活 系 列,系列之四：“咖啡篇”, 第四阶段 热销期 时 间：2005年5月-6月 推广思路：结合产品卖点，进行一步展现“水城传 说”的生活情景，通过虚实结合的方式， 刺激目标消费群购买。 推广方式：报纸广告（硬广） 户外广告 电台广告 活动营销,推广步骤,推广主题： 硬广： 结合产品卖点，进行生活方式的演绎。 户外：“水城传说”形象广告 电台： “水城传说”形象+促销 活动：水城风景，水城文化,系列报广,报广一：漂泊的心，总希望找到厚实的依靠 报广二：自由的心，渴望辽阔的天空 报广三：爱美的心，随时与绿色追风 报广四：爱家的心，总给自己最好的馈赠 报广五：爱孩子的心，让你在他18岁前从不放手 报文六：灵秀的心，喜欢和流水一起跃动 ,活动营销,活动一： 活动时间：五一长假 活动主题：威尼斯文化展 活动内容：水都威尼斯摄影展； 威尼斯电影展得奖电影回放。,活动二： 活动时间：六一儿童节 活动主题：水城传说游历记 活动内容：航模展； 航模比赛。,活动营销,第四部分 现场包装,售楼 部, 形象墙突显“城市 风景 文化”的楼盘形象。 接待台建议做成“贡多拉”尖船的造型。 展