广告策划方案

广告策划 方 案 科目： 广告理论与实务实训 指导教师： 孙老师 班级： 连锁 3111 策划人： 张雪秀 2012 年 12 月 3 日 目录 一、 前言 3 二、 市场调研 3 3 3 4 5 6 三、 广告策略 6 6 6 7 8 四、 广告预算 11 五、 效果评估 11 一、前言 随着现代社会经济和科技的不断发展，人们对于生活水平的要求也越来越高。高校学生不仅需要好的生活和学习环境，更追求一种个性、独特。对经常购物的学生来说，超市购物环境，收银员的态度，商品质量、支付方式都是大学生衡量差评是购物环境的重要因素。对于超市而言，要提高业绩与营业额，最重要的是要给大学生提供满意的服务，才能赢得学生消费者的认可与信任。 本次广告文案设计主要针对调查中出现的问题进行策划改善，希望通过此次的广告设计，改善学生对学校超市的不良印象，也可以改善改善管理和服务，为学生购物提供好的环境。 二、 市场调研 1、市场分析 我校清清校园超市的主要消费者是全体在校学生和老师（同时辐射校园周边的学校学生），使用者和购买者主要是学校单位和在校师生。市场特征呈现为主要使用者、购买决策者与购买者统一的特性。清清校园超市的市场是零售市场，购买过程属个人购买行为，所以口碑宣传是最有效的销售方式。学生和老师首先根据自己的生活要求选择超市，同时会受个人使用习惯、品牌偏好、地理差异因素的影响。 安徽机电职业技术学院是一个非常特殊的市场，有特定的消费群体（全体在校学生和老师）。目前有在校学生和教师职工近七千人，而且随着院校的 壮大，人数也逐年递增，同时，我校所处的地方是高校园区周边都是学校，这可以给我们带来一些消费群体。目前我校只有一个清清校园超市，而且经营面积较大。所面临的竞争对手有学校周边的超市，还有欧上超市、乐天玛特、沃尔玛超市等。因为这些大型超市经常有些促销活动且在消费者心中也有了良好的信誉，所以我校超市面临的竞争压力较大。所以我校超市应该提高自身在学生的信誉度和美誉度。 而我校清清校园超市主要优势在于接近学生消费人群，对于学生来说购物距离近，购物方便；但是在“价格、种类、规模”等方面竞争力比较差。 2、 产品分析： 高校是一个庞大的、极具开发潜力的消费市场。校园超市面对 一群极具价值和特殊的消费者，是一个极具战略意义的市场。针对大学生消费心理和消费行为，从大学生的品味、价值取向为依据，结合校园超市自身条件，为校园超市选择一个合理的定位显得十分重要。学校的主要顾客为学生，而高校学生有他们自己的特点，其消费刺激点为价格、品牌、购买便利性和购买能力对超市进行适当的定位，我们清清校园超市在为人文管理系学生提供实训基地的基础上，但上级领导部门的要求建立和发展起来的，经营面积 150 平方米左右，店内环境整洁、设施齐全、管 理到位，本着“情系教育，服务师生”的经营理念，很受师生欢迎。 （ 1）目标市场定位 学校超市主题消费者是在校学生和老师，但总的来说学生是主体，学生是一个特殊的消费群体，除了一般年轻人的消费特点外，还具有自己的消费特点，超市应将目标消费者定位与学生。 （ 2）商品定位 校园超市主要是为了满足校内学生日常生活用品的购买，商品应该以食品、饮料、日常用品为主，同时为了满足大学生学习的需求也应包含学习用品。 （ 3）商品品牌定位 大学生具有较高的文化水平和文化素养，在消费上追求时尚追求品位，品牌显得极其的 重要。品牌代表了商品的质量，体现了目标消费者的价值观和兴趣爱好。所以校园超市在选择商品时应符合一般大学生的消费爱好，选择大学生乐意接受的和在其消费能力范围内选择能够接受的品牌，我校超市在对商品定位时不可忽视品牌的重要性，在采购商品前应先了解清楚大学生消费习惯和对哪些品牌的中爱，从而做到优质对性的采购。 （ 4）价格定位 在校大学生强烈的消费欲望收到购买能力的限制，因此对价格具有较高的敏感性，价格的高低直接影响到他们的购买决策。物美价廉、经济实惠是许多大学生购买的基本原则之一。超市在经商和价格定位是硬 要考虑到价格对学生购买的影响力和学生的实际购买力。合理的价格定位绝对是留住学生的重要手段。因此我校超市应实行低价策略，更好的吸引学生。 3、竞争者分析： （ 1）自身竞争分析： 优势： 地处学校内部，客源集中而固定，在校园市场内 市场占有率较高 商品种类还可以，基本满足学生及在校教职工 使用 价格相对于其他高校超市，价格适中 劣势： 付款方式单一，无法正常找零，不利于学生消费 促销方式极少，无法激起学生消费 商品结构及商品布局不合理 购物通道拥挤，常常堆放货物 不能及时补货，满足学生消费 （ 2）主要竞争对手： 校园外部再就业一条街小卖部、世纪联华超市等 再就业一条街就在学校 南门，距离近 在就业一条街内小超市很多，且价格相对于学校 超市更实惠 外部小超市繁多，商品种类齐全 次要竞争对手： 校园外纬六、纬七商业街内的小超市 距离学校几站路的乐天玛特、欧尚、沃尔玛等大 型综合超市 公交站路也只有两到三站，距离近 大型综合超市采购及供需渠齐 全，进货价格便宜 有规模化，标准化等连锁超市特点为依靠，综合 实力强，且每天都有促销活动以及低价商品，再 付款方式上多样，利于学生购物方便的特点 大型综合超市商品结构合理，种类齐全 与竞争对手的广告分析： 投放准备时间仓促，广告力度不够 开业准备时间短，商品种类不齐全，无法正常营业 自身广告表现分析： 没有前期广告投入，直接进入经营阶段 从门面分析，借助加多宝凉茶进行装修 校园超市的 计理念不合理，自身 计 与自身 符， 分不够完善 4、消费者分析 （ 1）消费者的消费水平分析 在清清校园超市的消费人群当中，主要是我校在校的广大师生，其中以在校学生所占的比例偏大。在所调查的 50 人当中，有 2%人的人月生活费用在 400元以下，有 16%人在 400之 间，而在 600之间和 800 元以上的月生活费用分别占 40%和 42%，由此可知我校学生的月生活费用在 600 800元以上的所占比例占到 82%，而另一方面，我校学生在校园超市月消费为 100元以下的有 50%，从最大比例上来分析，我校学生超市月消费仅仅占到学生月消费的 1 8 这说明了我校学生在我校园超市的消费金额偏低，消费水平不高，但学生有固定的家庭经济支持，在消费水平上面比价固定，总体的可主自配的费用较大。 （ 2）消费者的消费行为分析 大学不同于初高中生活，大学的课程比较少，闲余的生活是促进 消费的一个动力，可以常去校园超市消费。另一方面，认为自己想吃东西、吃东西打发时间、图方便而买东西吃等消费动机是他们的主要消费动机。其次他们的消费引力也来自于别人鼓动的影响、填饱肚子、建交的付出等因素 。 （ 3）消费者的需求状况分析 通过调查可知我校广大师生在清清校园超市主要需求状况是：我校学生在校园超市消费对象主要以零食类、饮料类、日用品类为主，在调查的 50 人中，其中零食类占 27 人，饮料类有 28 人，日用品类有 28 人，这说明了消费者主要以这三类为主，而少部分选择了香烟盒其他的商品，从分析中得到消费者对清清校园超 市的需求量还蛮大的，其原因是校园超市价格较适合学生的消费水平，离我们生活区较近。 5、总结 针对上面的分析，我们从市场分析，产品分析，消费者分析和竞争者等方面得出 了，对于清清校园超市，主要是在商品的价格方面学生对此反应比较激烈，另外 在商品的种类反面也比较少，不能满足一些学生的需求。在商品的促销活动等校 园超市也很少能满足师生的需求，所以我们从校园超市的满意度，价格，商品的 质量，种类等方面做了策划方案。 三、广告策略 （ 1）现产品市场定位策略 清清校园超市在现有的产 品定位策略上表现力不强，没有明确的产品定位 方法和策略，没有体现其竞争优势，其主要前期表现在工作人员紧张，资金少且 周转不灵，准备时间仓促，商品上货率低等问题，根据调查显示：在经营阶段， 出现了商品种类单一不齐、价格标码不明确、通道设计拥堵、商品补货不及时、 付款方式单一等一系列的问题，其校园超市在前期没有做好市场调查与市场分 析，针对本校的现状做出相应销售策略，体现出冒险（创业）策略和激进策略。 （ 2） 新产品市场定位策略 必要性：根据我们前期的市场调查和数据分析，清清校园超市无法满足广大消费 者的需求，其商品质 量的满意度只有 7%，对于产品种类的满意度仅为 12%，促销 活动满意度为 16%，货物通畅满意度为 22%，在商品定价上 38%的同学认为不满 意，基本高于市场价。以上所有数据显示，我们应该对我们学校清清校园超市 做出一个新的产品定位策略。 新策略：针对我院清清超市的消费者特点及市场调查结果，男多女少，需求对象 有明显的差异性，特作出消费者类型定位策略及属性利益定位策略，丰富学校超 市商品种类，满足不同学生的需求爱好，加大促销，制定合理价格，提高服务质 量，以便于扩大销售。 产品地点定位：安徽机电职业技术学院校园 产品种类定位：食品类、日用品类为主，学习及其他用品兼顾 产品档次定位：中低档 消费者对象定位：在校学生， 18 25 岁 消费者心理定位：便宜、实惠、物美价廉 定价定位：低价、平价 我院清清超市的主要消费对象是广大学生，学生购物偏向于便利、实惠，个 性需要的满足，针对以上消费者的消费特点，学校应做到以下几点： 1、改善学校门前环境，不要在超市门口堆放垃圾桶，超市内部要注意清洁卫生，及时更新补换商品，可以放一些优美的音乐或歌曲，营造更好的购物环境。 2、提供多种类型的商品，满足不同学生的不同 爱好要求。 3、要确保商品质量、价格等，做到公平竞争，需取信于学生。对过期的食品要当场处理，保证质量、价格，信誉让学生获得值得信任的商品。 4、加强员工的培训，微笑服务，并提高服务质量。 5、注意细节问题，从细节中提高超市的形象。 6、采取激励措施，调动促销员的积极性和热情，从而扩大销量。 7、加大宣传的力度，把宣传的方式多样化，如，在学校宣传栏上定期出现超市促销信息，不定期发放一些超市促销宣传单，可以利用学校的广播设施进行宣传校园超市等。 广告创意： 利用温馨的画面，激起广大学生的情感心 理，学生满意的笑容反映 出校园超市的温馨，利用情感诉求方式侧面反映出校园超市的现状，物品丰富， 种类齐全，价码明确等特点。 利用诙谐幽默的对话画面，体现出其商品丰富，转换率高，货到通 畅，微笑服务等特点，特色展现出其卖点。 利用平面广告的易懂易记特点，突出表现“在、够”两个字，展示 校园超市物品丰富，通过购物时满意的笑容及购物时的疯狂，体现出在校园超市 购物时的愉悦，从而体现现有城市的完善。 创意表现： 文案 1、电视广告 标题：微笑传递 温馨校园 正文：校园超市 门口，许多同学满载而归，运用特写镜头把收银员的微笑和同学们购物的笑容以及满满的购物袋做一个特写。然而用一连串的片段拼接起来。片段的主要画面就是学生或是老师回到宿舍或家里睡说：“姐妹们（兄弟们、老公）我把东西都买齐了哦！”接着便是一断断满意的笑容画面，最后以一个孩子喝奶的满足的微笑结束。 广告背景音乐：用心传播爱 小提琴曲 广告语：温馨校园超市，用微笑传播爱 文案 2、广播广告 标题：深夜对白 正文： 场景一 深夜超市中，两台收音机摸着自己饱饱的肚子说：“兄弟，今天，我吃的好饱啊！同学 们来这给我们吃东西也越来越多啊！”另一位收银机也满意的笑着说：“是的，我们都比原来吃胖了好多呢！”接着，它们摸着自己的肚子睡了。 场景二 “朋友我怎么又不认识你了呢！”一个超市商品说： “是啊，我也不认识你啊，昨天我还在仓库里呆着，今天就在这里了啊！”“我的伙伴都走了。“另一个商品说道。 “不用埋怨了，我这里每天都会更新的，来来往往，没有几个能在这里呆的时间长的。”货架大叔权威的说着。 场景三 “不 要啊，我感觉我离你都远了啊。”一个货柜说道。 “是的，以前我们还能手拉手呢，现在都不能了啊！”另一个货柜吗吗到。 “不要吵了。”灯台大哥说道：“老大派我来就是督管你们的，不让你们随旁靠近，保持距离，各自不要打闹的，都好好的在自己的岗位上站好。” 广告背景音乐类型：幽默、诙谐。 广告词：“我饱啦！我的伙伴都走了。 站在自己的岗位上，不准乱逛。” 文案 3、 平面广告 广告标题：在这就够了！ 正文： 浅蓝的天空 与海，连接一色。 广告词：在这就够啦！在左上方写出：“人文管理系” 右上方：“修德 练技 立业 报国 表现形式：把“在”“购”字放大，运用特殊字体形式，作出特殊效果，字体颜色为黄色字体。“这就”“啦”三个字相对于另两个字放小，主要突出“在”“购”两个字。 左下方：微笑的收银员和满载而归的微笑的消费者 右下方：一个购过物的跳跃的消费者！ 文案一：电视广告 镜头 效果 画面 时长 特写 音乐 声音 镜头 清清超市收银台门口（化入）收银员和消费者满意的笑容 3 秒 消费者手中满满的商品 用心传播爱小提琴曲 无 镜头 两个女同学提着购物袋欢快的向宿舍走去 3 秒 慢镜头 无 镜头 两个男同学提着购物袋欢快的向宿舍走去（奔跑） 2 秒 慢镜头 无 镜头 回到宿舍后室友满意的笑容，老师回到家中满意的对宝宝说 .（画面堆放效果） 5 秒 笑容 （插入）东西都买齐了喽！ (插入）老师说：宝宝的奶也买来喽！ 镜头 宝宝喝着奶可爱的笑着 2 秒 笑容 宝宝的笑声 文案二： 场景一 深夜超市中，两台收音机摸着自己饱饱的肚子说：“兄弟，今天，我吃的好饱啊！同学们来这给我们吃东西也越来越多啊！”另一位收银机也满意的笑着说：“是的，我们都比原来吃胖了好多呢！”接着，它们摸着自己的肚子睡了。 场景二 “朋友我怎么又不认识你了呢！”一个超市商品说： “是啊，我也不认识你啊，昨天我还在仓库里呆着，今天就在这里了啊！”“我的伙伴都走了。“另一个商品说道。 “不用埋怨了，我这里每天都会更新的，来来往往，没有几个能在这里呆的时间长的。”货架大叔权威的说着。 场景三 “不要啊，我感觉我离你都远了啊。”一个货柜说道。 “是的，以前我们还能手拉