天竞(中国)-著名餐饮连锁店案例.doc

2006年8月份，贵州荣氏集团董事长找到我们，希望在上海开家连锁式餐馆。我们对上海餐饮进行了调查和做了整体诊断，结论是粤、川、湘、沪、鲁等餐馆都进驻到了上海，唯独象样子点的贵州餐馆在上海还没有出现，尤其是酸汤鱼这特色的菜肴还没有。我们利用1年的时间，在上海开创贵州民间菜的新品类，菜谱以番茄汤、乌江鱼为代表，辅以贵州小吃特色，在众多餐馆中成功实现差异化，开创出自己的顾客。贵州酸汤鱼以凯里最为特色，在贵州人所周知，我们为其餐馆取名为凯里王。我们提出定位报告建议：品牌是凯里王，定位：贵州酸汤鱼，信任状：90%原料来自贵州的乡野和河流。同时我们报告提出打造品牌的隐患，贵州民间菜品类利益不清，吸引力不足，未能有效助力凯里王酸汤鱼品牌成长，凯里王酸汤鱼多品种游击，未能在一个特色上打透，也未能保证最低成长速度，导致品牌势能不足，错失一些机会。战略配称要点建议：聚焦凯里王贵州酸汤鱼核心业务，迅速推进。2007年初，凯里王制订了迅速推进计划，全力开店。2007年在上海共有4个店面，从06年到07年，凯里王主要任务就是配称聚焦和传播。首先对组织进行了优化，针对贵州来的鱼鲜的特点，采购部重新调整，保证原料的新鲜和做法统一，从而从出品和成本上都获得了利润，企业在探索过程中也加进了一些其他风味的菜，比如菜单上会有个别川菜、湘菜、粤菜，甚至研发时经常用贵州的原料川菜的做法，或者上海原料贵州的做法开发一些贵州菜。定位之后，更多地找贵州天然的原料，然后用贵州的传统工艺做菜。定位贵州酸汤鱼，必须做高品质的酸汤鱼。首先选择天然的贵州食材，主要是乌江的鱼和番茄汤：乌江鱼是贵州省境内威宁县香炉山花鱼洞，流经黔北及渝东南，又称黔江。乌江鱼是一个历史悠久、独具特色的野生鱼（即江中之鲢鱼）精心制作，还有自制的一些原材料，像豆芽、粉条、豆腐等，也会用一些贵州的蘑菇。我们还用到贵州的干果、水果类东西，采用天然调味品和贵州当地的配料，诉求无添加的烹饪方法，就是不添加味精、鸡精、香精。此外，凯里王只选用两种油：亚麻子油、橄榄油。定位之后荣董事长的理想是把凯里王首先开遍全国，然后开遍全球，很大的挑战是你能不能做的很干净、很安全。餐饮业的底线是食品安全，凯里王对自己有很高的要求，并找到一家专门为食品餐饮企业做清洁安全整体解决方案的专业公司做辅导。贵州菜要想做成气候，现代化是一个必经路径。酸汤鱼是贵州古老少数民族地区的地方菜，用很古老的方法做的话，有很大的局限性，要想让凯里王跟得上时代并引领潮流，必须从厨房设备、就餐环境、卖场形式、管理方法等各个方面实现现代化。人们也会担心，怀疑现代化之后还能不能保持传统风味？乌江鱼在运输过程中怎么保持鲜就是个难题。在环境上，凯里王将逐步去民俗化，民俗化的东西把模式搞的非常复杂，如果想上规模，简单、标准是基本条件，从这种考虑，我们一定要去民俗化，走向更现代、更有品质感、更舒适的环境。凯里王企业的使命与愿景定位对凯里王最大的帮助、贡献，就是大大激发了凯里王团队的事业雄心。没接触定位之前，我们是对什么感兴趣就尝试着开什么公司，对海鲜感兴趣，就开海鲜店，对钢材感兴趣就开钢材公司，对挖沙感兴趣就开挖沙公司，完全是把握当时的机会，而不是长久的机会，为什么这样呢？他们觉得生意不可能做多大，餐饮业竞争那么激烈，又那么难标准化。凯里王的品牌战略定位确定之后，我们重新界定了公司的使命，就是成就员工和幸福顾客。“成就员工”，怎么讲呢？我们做企业的有一个很大的责任，就是跟你一起创业的人能不能因为你而过上更好的生活。过上更好生活的前提是收入增加，收入增加的前提是企业效益好，企业效益好、发展快的前提是要有定位。如果战略不清晰，你就会做得很艰难，做得很艰难的企业想成就员工好像不太现实，只有企业做得风生水起、增长很快，你的员工在这个过程中才有成长机会。中国中产阶级的产生只能依靠企业，只有在优秀企业工作的员工的工资大幅度地增长才能形成中产阶层，如果没有大批优秀企业，只是靠政府公务员涨工资或者少数富裕的老板肯定不会有中产阶级产生。实现“幸福顾客”，这个使命是和定位紧密相连的，也就是寻找中国贵州天然精良食材，挖掘、创新中国贵州传统做菜工艺，让顾客享受到最地道的贵州菜，吃出幸福生活。凯里王愿景，要创建中国贵州菜系。定位是战略，定位也是一个企业的起点、方向和终极目标。我们会打造高品质的贵州菜、有影响力的贵州菜，终极目标是创建出中国贵州菜系。中国目前没有贵州菜系，我想象中国将来的菜系应该重新划分：粤菜自成一派，广东、福建、广西局部、香港，喜欢吃清淡的；上海江浙派，他们有独特的饮食习惯，喜欢做什么都加糖，把菜做的很烂；云贵川湘派，就是吃辣的一派；然后还有北方派，东北、贵州、山东、河南、河北的口味又是一派。我开创的贵州菜最终在口味上应该统领西南方这一派口味。我想象将来中餐应该分这四大派，其中一派是凯里王开创的。我们的另一个理想是开遍全球。首先在中国成为老大，你能在中国中餐品类里能做成第一，你能代表中国，你就能够开遍全球。如果在中国做不到老大，你代表不了中国，出国肯定没有太大的竞争力。这个事情就是抢先，中国有许多中餐企业有这个机会，川菜、粤菜、淮扬菜有机会，甚至俏江南、沸腾鱼乡都有机会，同样凯里王也有。凯里王在中式正餐里如果率先做到30亿、50亿、100亿，率先在中国布满每一个城市，成为中餐第一品牌，随后开遍全球就是水到渠成的事，最后我们肯定也会成为受人尊敬的餐饮品牌。我们在做凯里王项目的时候每天充满着快乐和感动。一个企业家能够这样去为员工着想，能够这样对自己的消费者充满着爱心，我觉得是非常幸福的，也是非常快乐的。最佳的定位是什么呢？最佳的定位是无中生有。这和心智的规律有关，心智对于刚刚出现的新东西吸纳速度会最快，快得好像在白纸上写字，如果纸画的很潦草，你写一个字很难辨认，在白纸上写字我们就会记忆非常深刻。我们能不能做一个全新的与众不同的东西，这是凯里王贵州菜存在的第一理由。定位是一个无中生有的过程，它要求我们有相应的战略节奏，同时定位也是精神上、使命上的无中生有，能够让精神力量从一种空灵状态升华出来，让我们产生激