浅谈营销战略是企业竞争力的核心.docx

浅谈营销战略是企业竞争力的核心摘要:本文主要根据企业营销案例、市场环境、营销理论等阐述企业竞争力的核心,从而揭示营销战略在当今企业管理中的重要作用。 关键词:产品 市场环境 内部条件 营销目标 营销战略 可持续发展 价值链 营销网络 随着经济体制改革的深化,市场营销理论和实践的不断变革,企业之间的竞争,已不仅仅表现在知识结构、技术含量等方面的竞争,更重要的是表现在“营销战略”方面的竞争。尤其在科学技术突飞猛进的时代,无论是国有企业还是个体经营者,在具有人才优势和技术优势的前提下,竞争优势已经成为他们取胜的法宝,营销战略越来越成为企业的核心竞争力。 我们先来看一个例子:1992年,正当肯德基在中国快速发展的时候,北京肯德基中国公司的一些年轻人却突然辞职,建起了自己的快餐店。为了在短时间内,让北京的老百姓了解接受快餐店,他们推出一个非常大胆的营销点子:“多少钱?您看着给!”在开业的头两天,快餐店门庭若市,两天的营业额达1万元,虽然比餐厅的指导价低百分之五,但却由此引发了一场新闻大讨论,各种新闻媒体纷纷报道,参加讨论。一时间,快餐店名声远播,生意兴隆,然而,两年之后,快餐店还是败给了实力强大的洋快餐。 当时的评论界认为,此营销点子,不可谓不好,不可谓不绝。但好的营销点子如果没有企业的整个生产、经营和运作为依托,其营销效果也只能是短暂的,无法保证企业长期稳定的发展。好的营销点子尚且如此,不好的营销点子就可想而知了。如最近几年风行一时的厂家和店家“买一送一”的“大赠送”等活动,大多是“赔了夫人又折兵”,很多企业的许诺根本无法兑现。这样的营销点子,与其说是帮助企业促销,倒不如说是帮助企业“自杀”。 企业要想长期稳定的发展,必须将营销活动融入企业的竞争战略之中,使企业的营销活动以获取长期的竞争优势为导向,通过获取竞争优势保证企业长期稳定的可持续发展,这就是战略营销,它要求企业在经营思想的指导下,通过对企业外部环境、内部条件的分析,确定市场营销目标,对企业市场营销诸要素进行最佳组合,并制定出为实现此目标的长期方针和策略。 一般来说,市场营销战略分为稳定型战略、发展型战略、收割战略和撤退战略。稳定型战略也称防御型战略,通常是指企业通过详细地分析市场环境、内部条件后,认为只能保持原有的经营水平,或者仅有较少的增长时,采用相应的措施防御竞争对手,且不主动出击。通常,当企业开发市场受挫,或市场环境对企业不利,或企业实力较弱时采用这种战略。该战略包括两种基本类型:积极积蓄力量,待将来形势出现转机时则大力发展,这是积极防御战略;若一味回避市场竞争,维持企业现状,则是消极防御战略。这两种类型,企业要根据具体情况,酌情选择。发展型战略,是指企业在现有市场基础上,去开发新的目标市场的基本方针。该战略的两个主要因素就是产品和市场。如果企业采用开发新产品,或加强促销措施等去开拓市场和扩大销售,以求得企业发展的战略,就是市场开拓战略。这种战略有三种技术:进攻性、防御性和巩固性战术。进攻性战术是借助市场有利条件,针对竞争对手的弱点,充分发挥本企业长处,主动出击,去占领市场的战术;防御性战术是采用暂时的防守措施,保护市场占有率,以待将来有较大的发展的战术;巩固性战术,是采用多种措施,利用各种途经,力求巩固和加深用户对本企业的信任程度,以便长期牢固地占领市场的战术。企业应根据不同地点和不同时期的市场环境,企业内部条件等特点,灵活地运用各种战术。发展战略的另一类型是经营多角化战略,该战略是通过调整产品结构,发展产品品种,增加产品销售,扩大企业市场营销范围,从而提高企业经营效益,保证企业长期生存和发展的战略。如纵向多角化战略、横向多角化战略都属于经营多角化战略。至于收割战略和撤退战略,都是企业处于衰退期或产品销路不好时采用的战略。 美国著名的战略学家波特(Porter),把企业的竞争优势来源于企业为消费者创造价值的活动,描述为一个链的形式,并称之为企业的“价值链”。在企业的价值链中,主要活动和内容包括基础设施、技术开发、采购、后勤、生产、营销和服务等。其中的每一项活动或内容可能为企业带来一定的竞争优势。不过。所处行业不同,企业价值链中的每一项活动或内容能给企业带来的竞争优势的能力是不同的,比如,高技术行业的企业,技术开发活动在获取优势起着最关键的作用;IBM、英特尔之所以能够长盛不衰,主要在于它们所拥有的独一无二的技术开发能力;可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、宝洁等都是这方面的典范。当然,一个企业最终的竞争优势,取决于其整个价值链的配合状况,价值链中的任何一个薄弱环节都是企业获取竞争优势的潜力所在。 前几年,当我们都在为“雪豹”的惊人一跳喝彩时,却不能不为它在当时竞争如此激烈的服装市场上获得竞争优势,感到佩服的时候,也由衷地想知道,它为什么如此受宠?公司的董事长曹浩强一语道破:“我们占领市场,靠的是实实在在的商品,实实在在的服务。设身处地为顾客着想,让顾客买时放心,用时称心。”这家中外合资企业产品之所以能畅销国内外市场,靠的就是这两个“实实在在”。这不能不说这也是一种战略。细究他们的营销战略,除了他们的“苦心铸名牌”、“建立自销网络”、“特体定做与一保五年”外,最感人的应该是“回娘家与送温暖”。当时雪豹皮衣虽然穿在身上漂亮,洒脱,但一到夏季,普通家庭的保养就成了一大难题。为此,雪豹公司推出了一年一度的“雪豹回娘家”、“雪豹送温暖”系列活动。每年五月夏季到来之际,消费者可以脱下穿了一冬的“雪豹”皮衣,凭发票将其送到各大城市的雪豹皮草行里。雪豹公司专门建立了一个分厂,建造了恒温、恒湿、透风的专用仓库,投资30多万购置了有关设备,由专人负责对这些皮衣的修补、保养等养护。回了娘家的雪豹皮衣,经过“娘家人”的妥善保管和精心妆扮,整旧如新,秋风渐起的9月消费者又将送回娘家“避暑保养”的“雪豹”领回来。多年来,公司的这一活动解除了顾客的后顾之忧,树立了企业的良好形象。这不能不说,公司的决策者具有高瞻远瞩,审时度势,立足现实,放眼未来的战略眼光。 由此观之,战略营销就是指营销策划人员站在整个企业竞争战略的高度考虑营销问题,进行营销策划,目的在于通过营销活动获取尽可能大的竞争优势。无疑,这是营销活动的一个长远观点。有了这样一种观点或认识,营销策划的重点就由“出点子”转变为考虑如何获取竞争优势的整体营销策划;企业也会由注重短期效果的“点子”营销转变为注重长期效果的战略营销。当然,战略营销并不完全排斥“点子”营销。好的营销战略必须有好的点子点缀其间。好的点子就像一把把开门的钥匙,营销战略执行过程中的许多门需要好的点子来开启,但仅此而已。如果营销策划人员误把营销策划看成是为企业“出点子”,企业误把营销活动看成是点子的实现过程,则是“只见树木,不见森林”,无异于舍本逐末。这也是我国很多营销策划人员和企业陷入的一个营销误区。走出此误区,有赖于我们更全面地认识市场营销活动,特别是从战略的角度认识市场营销活动。 目前,战略营销已经在世界范围内形成一种潮流,它是一种比以消费者为导向的营销观念更新、更深刻的观念。它不同于以消费者为导向的营销观念,但又将其包容于自身。以获取竞争优势为导向,既要注重竞争者,更要注重消费者,因为企业与竞争者竞争的正是消费者。目前世界范围内盛行的绿色营