市场营销毕业论文--海尔集团品牌延伸理论应用研究.doc

I 市场营销本科毕业论文市场营销本科毕业论文 海尔集团品牌延伸理论应用研究海尔集团品牌延伸理论应用研究 1 第一章 引言 1.1 品牌及品牌延伸的含义 品牌包括名称、徽标、口号和关联产品、服务、城市或公众人物的设计企划。 Philip Kotler 行销管理大师说：品牌的意义在於企业的骄傲与优势，当公司成立 后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。 人们从品牌的经验因素上辨别一个品牌的心理因素。经验因素通常由品牌的 使用经验构成，心理因素则由品牌的形象，即由与产品或服务相关联的一切信息 和预期所创建的符号性的标识。市场上品牌的概念起源於 19 世纪包装零售商品 的出现，工业化将很多家庭产品，以肥皂为例，转移到当地的工厂生产。工厂大 批量生产，同时需要将产品向更广阔的市场，向那些只熟悉其本地产品的消费者 销售。但工厂很快发现，一些普通包装的外来产品无法和本地产品竞争，於是他 们试图使市场相信自己的产品可以与本地产品同样被信任。 1.1.1 品牌的含义 营销大师菲利普科特勒认为，品牌是一种名称、名词、标记、符号与设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务， 并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。也就是说，品牌是一个标志的集合，通 常由文字、标志、符号、图案和颜色等要素构成，当消费者看到这个标志后就知 道销售者是谁，进而使之与竞争对手的产品或服务加以区别。1品牌是一个复合 的概念，它由品牌外部标识（包括名称、术语、图案等） 、品牌识别、品牌联想、 品牌形象等内容构成。品牌是企业的无形资产，对企业的成长起重要影响作用。 1.1.2 品牌延伸的含义 品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响 力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以及运用于新的细 分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的的过程。品牌延伸 并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。 品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺 利地进占市场。例如：“长虹”借助长虹彩电的品牌优势，推出了长虹 VCD、长 虹空调等；“娃哈哈”最初以儿童营养饮品定位，后来接连推出娃哈哈红豆沙、 绿豆沙等，这些都是品牌延伸的典型代表。 2 1.2 品牌延伸理论产生的背景 品牌延伸问题的系统研究起源于 70 年代末，1979 年 Tauber 发表了论文“品 牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，首次系统地提出了品牌延伸的问题。80 年 代，许多学者根据大量的案例，从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并 对影响品牌延伸的各种要素、品牌延伸对原有品牌资产的影响和品牌定位的变化 等问题作了深入的研究，大大丰富了品牌延伸的理论体系。在国内，中山大学卢 泰宏教授提出以模型与因子分析法来研究品牌延伸，并进行了框架性假设，推动 了品牌延伸研究的进一步发展。 1.3 品牌延伸理论的研究历程 国内外关于品牌延伸问题的研究主要集中在三个方面：关于品牌延伸策略的 认识、关于品牌延伸要素的研究和关于品牌延伸价值的评估。从总体上看，由于 品牌延伸研究涉及经济学、管理学、传播学、心理学、社会学等一系列复杂的机 理，现有研究成果均建立在安全统计、问卷分析和专家评估系统的基础上，因此 缺乏统一的理论模型。对于品牌延伸的价值评估还处于探索阶段，更多的只是根 据统计分析结果对影响品牌延伸的各要素进行分析，尚未提出具有较好预测意义 的决策评估模型。2 1.4 海尔集团的品牌延伸简介 1984 年，海尔在引进利勃海尔电冰箱生产技术的基础上发展起来，以生产冰 箱制冷设备为主，其从开始的海尔冰箱空调这个单一的产品名称到知名品牌的转 化。如今，海尔经过多轮兼并组合已拥有包括电冰箱、洗衣机、空调、彩电、电 脑、手机、微波炉等在内的 58 大门类 9200 多个规格品种的家电群，几乎覆盖所 有家电产品。其中经历很多探索过程，就包括它较为独到的品牌延伸策略。在接 下来的文章里我会整理研究海尔集团的品牌延伸历程、原则、策略，并且从海尔 集团品牌延伸过程中的经验教训中得出一定较新的研究成果及对海尔甚至我国其 他企业未来的品牌延伸策略提出自己的建议。 3 表 1 海尔品牌各典型产品次数 海尔品牌典型产品次数比率 冰箱6146.21% 空调4433.33% 洗衣机2015.15% 彩电10.74% 其他64.55% 1.5 我国企业品牌延伸的未来（由海尔集团获得的启示） 目前，品牌延伸已成为一个趋势，越来越多的企业要打入新市场，往往都是 开发利用现有品牌，而不是开创新品牌。我国的许多企业都在热衷于品牌延伸， 但由于我国品牌培养期较短，品牌的开发能力和认识程度不够，在延伸过程中必 须重视“度”的把握。目前，我国各企业品牌培养期较短，品牌的开发能力，认 识程度都不够。由海尔集团品牌延伸的发展过程又可看出品牌的延伸具有一定的 风险性，于是我国企业要解决好：第一，品牌的积极性有利构成要素会转移到新 产品之中；第二，品牌负面影响不会传递到新品之中，第三，品牌延伸过程中， 品牌正面效应不会变成负面效应。市场调查，定位来解决第一，广告宣传的作用 就是确保第二和第三贯彻始终正确的。 第二章 海尔集团品牌延伸影响因素及前提 品牌延伸有利于促进企业多元化经营，既能节约推广新产品的费用，又可以 使新产品搭乘原有品牌的声誉便车，迅速进入市场，深入客户生活。然而并不是 所有的品牌都可以进行延伸。因此，为了在大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速 上新台阶的同时，有效回避品牌延伸风险，企业在使用品牌延伸的过程中要坚守 以下几个前提，而海尔集团品牌延伸的过程中确实有这样的前提： 2.1 母品牌因素 这些因素包括品牌的知名度、品质认知度、宽度和属性等，母品牌应当已 经具有较高的品牌资产,即该品牌在市场上的知名度、美誉度、满意度和忠诚度较 4 高，只有这样，消费者才能把对该品牌的信心、信任转而辐射到新产品上，从而 建立对新产品的信心而接纳新产品。海尔从冰箱起步，经过多年苦心经营已从品 质、技术等各个方面树立了一流家电品牌的形象，其“质量管理严格” 、 “技术投 入巨大” 、 “产品畅销欧洲” 、 “星级售后服务” 、等形象已深入人心。 2.2 延伸的市场研究 2.2.1 市场容量 市场容量越大,延伸也越容易。但如果从发展潜力来看,如果市场足够大,而企 业也具备实力,则完全可以采用其他的品牌策略,以更全、更多地品牌占领目标市 场,如宝洁在洗发水市场所采用的多品牌战略。海尔集团也采取了适合自己的不同 形式的这类型品牌战略。 2.2.2 市场饱和度 市场饱和度指延伸产品的市场是否饱和,企业是否能够满足需求。市场饱和度 是动态的而非静态的,有些市场看似饱和,但是价格的需求弹性相当大,降价到一定 程度,会刺激强劲的需求。这点在海尔的品牌延伸过程中也有较多运用，在日常销 售中起到很大作用。 2.2.3 市场生命周期 市场生命周期大致可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。直 观感觉是在市场早期会更有利于品牌延伸,许多学者也支持这个观点。但另一种观 点却认为待到市场成熟时再进入更有利。国外曾有人在调查的基础上,通过分析发 现:相对于较早引入的品牌延伸的新产品,较晚引入的生存可能性会较大;并且,在市 场成长的早期,采用品牌延伸和使用新品牌相比较,前者获得超过平均市场份额的 可能性也较小。 1991 年海尔集团销售收入 7.24 亿元，利润 3118 万元， “海尔” 牌电冰箱成为当时中国家电唯一驰名商标，并通过美国 UL 认证出口到欧美国家。 同时，海尔集团 OEC 管理法基本形成，全国性销售与服务网络初步建立起来， 由此可见当时海尔的产品和品牌都已进入成熟期，故当时开始进行品牌延伸是恰 当的。 2.3 品牌的核心价值能够移植 品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。3一个成 5 功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就 可以大胆地进行品牌延伸。也就是说，品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值 与个性相抵触为原则。海尔品牌的核心价值是“真诚” ，用通俗的话来讲就是 “优质优价” ， “真诚到永远”的广告词就是品牌核心价值的浓缩和提炼。海尔创 建之初产生了一系列旨在提高产品质量的管理标准与措施，其中比较突出的有两 个方面：一是制定严格的质量标准（均优于发达国家水平） ，二是对少数不合格 产品的处理措施严厉。海尔的品牌创建跟发展过程中最重要的是从一点一滴做起， 维护自己的核心价值，使用户感到实实在在，真正做到“真诚到永远” 。 还要注意品牌延伸名称的问题：当品牌延伸与品牌出入较大时，更需要辅助 名称或二级品牌名称来支持，品牌延伸越偏离品牌核心定位，品牌价值转移的可 能性越小。 2.4 产品行业属性的关联性 产品的关联性是指延伸产品与原有产品属性具有相关性。如果延伸产品与原 有产品的核心价值一致，只要产品属性互不抵触，也可以延伸。 海尔的延伸较好的遵守了产品关联性原则，海尔以冰箱起家，向同类别的白 色家电延伸，再以白色家电为核心，向相关领域如黑色家电、移动通信等住处领 域拓展，其延伸过程基本遵循了产品的关联性原则。 2.5 品牌延伸的特殊考虑 某些特殊行业的品牌延伸,主要是有其特殊的考虑,如为了规避国家法规、政 策的限制,以为母品牌原有核心产品进行宣传。烟草行业就是其中一个典型代表, 如万宝路通过向打火机、服装等领域的延伸,以规避法律对烟草广告的限制。 此外,企业的实力、零售商的形象和支持,消费者对品牌的忠诚度等也对品牌 延伸有重要的影响。 第三章 海尔集团品牌延伸的正面效应及负面影响 3.1 海尔集团品牌延伸的正面效应 一条腿走路总是不够稳当，进行品牌延伸不仅可以使新产品在大树的庇护下 6 乘凉，还可以事半功倍。具体而言，品牌延伸可以给海尔集团带来以下正面效应： 3.1.1 家族品牌伞效应 原有成功品牌已经在消费者心中根深蒂固，占有非常重要的地位，品牌延伸 可以借助其影响力，迅速提高消费者对延伸新产品的认知率，降低新产品的广告 宣传促销费用，有效节约新产品市场导入费用。 3.1.2 吸引原有品牌忠诚的消费者 原有成功品牌具有极好的知名度和美誉度，是消费者购买商品时的重要考虑 对象，爱屋及乌，消费者会在原有信任的基础上继续购买其延伸产品。 3.1.3 增强品牌形象 原有成功品牌的品牌联想度一般较高，当消费者需要某种产品时，会马上想 到这种品牌。核心品牌联想是指为消费者所强烈感知的反映所有产品（都使用同 一品牌）特性的一组属性和利益。品牌延伸的作用就在于促使建立核心的品牌联 想，或者使消费者建立新的品牌联想，试图提高企业品牌形象。 3.1.4 有利于企业规模的扩大和经营风险的分散 企业进行品牌延伸，无疑会拓展企业的经营领域，扩大企业的生产规模，随 着领域和规模的不断增多，当达到一定得经济规模时，会形成经济规模。另一方 面，我们常讲，不要把鸡蛋放在一个篮子里，目的是分散风险。品牌延伸，就是 把企业的资源分散到几个领域，使企业不再是单一产品结构，单一经营领域，能 够有效地规避风险。 3.1.5 满足消费者多样化的需求 随着生活水平的日益提高，消费者的需求趋向于多样化，表现在产品上就是 不断的细分化，品牌延伸可以在一定程度上不断的使得产品细分化，满足消费者 多样化的需求。 3.1.6 使品牌获得新生 也许企业原来推出的产品不是太令人满意，那么品牌延伸可以给企业一个失 7 而复得市场的机会，使企业品牌获得新生。 3.1.7 有利于品牌保护 如果一个品牌只包括一种产品，这时企业品牌和产品会面临一荣俱荣，一损 俱损的危险，如果能够进行品牌延伸，可以使得品牌得到有效保护。 3.2 海尔集团品牌延伸的负面影响 3.2.1 品牌个性的淡化稀释效应 任何一个成功的品牌，它在市场上都有一个非常明确的定位，消费者对其有 较高的品牌忠诚度。但是对于这种高忠诚度的品牌进行延伸后，很有可能稀释原 有品牌淡化其个性。海尔向医药行业的延伸就是这个问题。如海尔涉足医药领域， 与海尔的原有产品属性产生抵触，海尔以与本身属性并不相关的延伸产品进入， 无法说服消费者，不仅很难立足，还损害了品牌价值，造成了“品牌稀释”。 3.2.2 使消费者产生品牌联想冲突 8 当品牌延伸有悖于消费心理，延伸一旦失败，很有可能波及其他产品乃至核 心产品的声誉。海尔集团品牌延伸的正负面效应告诉我们，品牌延伸仅仅是一种 战略实施手段，代替不了企业的战略规划、品牌的战略布局及新产品的正确定位。 企业最根本的还是要提高质量，突出产品差别，满足消费者差异化的需求，把握 市场动向，因此，品牌延伸应该慎行。作为中国的优秀企业代表“海尔“在品牌塑 造上也嫌不成熟，品牌的层面仍处在物理属性阶段。目前家电行业作品牌延伸可 能有成功机会，海尔的品牌的传递对核心价值的体现、维护以及品牌延伸之后， 新产品对品牌形象的补充都显不够，如海尔彩电的宣传。对品牌资本的开发也没 有层级，海尔目前更有必要提升其技术形象以给消费者更上一层楼的感觉。目前， 海尔的品牌宣传从“真诚到永远“转到了“世界的 海尔“，这是品牌的核心价值的游 离，其它软性品牌宣传也停泊在如何努力满足消费者的被动需求上，品牌价值维 护缺乏、统一、传承、提升，品牌的延伸离不开对消费者的真正了解及满足。海 尔在医药行业的品牌延伸的失败关键是新领域新产品与原先品牌价值缺乏统一， 实际操作中也缺乏弥补，归结而言，海尔的品牌资本的累积培养程度还不够。4 3.2.3 忽略核心品牌的来源，扰乱核心品牌在消费者心中的地位 品牌是家电企业在产品质量、功能、服务等方面对用户的承诺，海尔的核心 品牌来源应是其在家电行业的优势。海尔进入移动手机行业以来，就一直采用它 的家电经营模式，试图把它成功的家电经营模式复制到手机行业来，然而，海尔 并不能把家电业务和手机业务整合到一起。手机是快速电子消费品，在很多方面 50 15 14 13 66 28 0 10 20 30 40 50 60 第一联想品牌提及次数 海尔 春兰 美的 格力 松下 三菱 其他（20个） 9 和家电不同。首先，手机要求很强的科研能力，需要快速地不断创新，而家电相 对来说这方面的要求没这么强。一线品牌手机不断强化技术优势，在手机行业， 一天技术领先，可能就是天天领先。海尔等国内手机厂商在这方面并不具备这样 的科研创新能力，在手机生产技术方面，目前海尔手机和大多数国产手机一样， 都是拿来主义，生产线主要就是简单的组装。其次，手机的设计理念和设计能力 也要求非常高，必须时尚好看，这和家电行业有较大的差别，这也不是海尔的强 项。 在手机设计方面，目前海尔主要是依赖 OEM 厂商，由于缺乏设计和生产过 程中十分重要测试仪器，手机出厂的检测和领先公司相比还有较大差距，这也导 致了一些质量问题。由于缺乏核心技术和设备，质量很难有保证。虽然海尔曾经 在发现手机业绩滑坡后大幅度调整干部，但调整范围过大，据说曾一次性让 位产品经理中的位下课，手机部门负责人宋春光也被降职。第三，手机品牌 优势要求非常明显，越是领先品牌，越是受到消费者偏爱，国内消费者会越来越 多选择著名的领先品牌。第四，手机行业对管理、成本控制和规模的要求很高。 这些特点决定了手机和家电完全不同，也是海尔很难把它的家电优势转移到手机 业务上来，实现不了整合效应的主要原因。第五，在手机的营销渠道上，海尔也 不具备优势。现在电信运营商在和手机厂商进行战略合作的时候，都是与大品牌 进行合作，海尔虽然在洗衣机和空调等家电渠道上有优势，却不能运用到它的手 机业务上面来。同样，海尔进入的 PC 产业也以亏损告终。1998 年，海尔与 TCL、创维、海信等诸多家电大佬一起纷纷扛起 PC 产业大旗，进军 PC 产业。海 尔计算机事业部下专门成立了海尔电脑有限公司、海尔 3C 连锁有限公司和软件 有限公司，负责经营海尔电脑。此后 3 年，海尔电脑虽销售有所上升，但是总体 上仍然是亏损。最终海尔对 PC 业务进行了冷处理，此后基本上在 PC 业务上没 有什么大动作。 2001 年底，海尔集团放弃电脑制造，改请台湾两家厂商做 OEM。几乎同时，北京、成都等地的海尔电脑开始断货，2002 年上半年，海尔 电脑各地办事处关闭，海尔电脑的接单、销售管理和综合服务改由海尔计算机工 程有限公司接管。2002 年 3 月，海尔 3C 连锁有限公司被注销。随后据媒体披露， 海尔集团在电脑业务上直接亏损 5000 多万元人民币，总计亏损超过 9000 万元。 3.2.4 海尔的“国际化即本土化”国际经营思路付出了高额的成本 其具体做法是：当地设计、当地制造、当地销售。在美国，海尔在洛杉矶 建立了设计中心，在南卡州建立了生产工厂，在纽约建立了营销公司，三位一体。 “美国本土化”的海尔，其雇员也主要是美国人。英国经济学人的文章说， 在美国，海尔缺乏对手强劲的研发能力、设计能力、经销与服务网络，海尔在美 10 国只有 10 位研究人员。目前海尔在美国最头痛的是如何找到像样的经理人，因 为海尔能支付的薪资远不如竞争对手，海尔既没有品牌，又没有可打造品牌的雄 厚资金，这种高成本运作模式很难持久。过去的 6 年里，海尔已经在菲律宾、伊 朗、美国南卡罗来纳州卡姆登开设了 13 个海外工厂。而海尔在东南亚设的当地 工厂已经关闭。海尔海外市场很大程度上只是“小规格品种获得了成功，大多数 的产品并没有如愿以偿，甚至没有中国出口的数量大、品种多。而利润也大多数 来自国内生产的在国内和国外销售的产品。 ” 第四章 海尔集团品牌延伸的步骤 4.1 品牌延伸分析 通过品牌延伸分析，明确自己为什么要进行品牌延伸，看到品牌延伸的优势 时，也要看到品牌延伸的劣势。而国内的企业在进行品牌延伸时，往往只看到了 有利的一面，往往忽略了其不利的一面。海尔集团在经历了名牌战略阶段之后进 入品牌延伸阶段，在进入品牌延伸阶段之前就对其产品的发展进行了较全面的分 析，也详细分析了其品牌进行延伸的内外部环境。对品牌延伸进行细致入微的分 析，可以让我们明确为什么要进行品牌延伸，他是利大于弊，还是弊大于利，而 品牌的延伸战略和策略，却让我们明白如何进行成功的品牌延伸。 4.2 品牌延伸过程中应遵循的原则 知名品牌与其延伸品牌的品牌定位要一致，定位是指品牌在顾客心理上占据 了一个有利的地位。 “有利的地位”包括两层含义：（1）品牌名称在消费者心目 中成为类别的替代物。如果企业能使品牌最先进入消费者的心理，该品牌将给顾 客留下深刻的印象，极易成为类别产品的代名词。例如，拜耳药厂发明了阿司匹 林，并使拜耳牌阿司匹林首先进入消费者的心理，成为同类药物的领导品牌。结 果在消费者心目中， “拜耳就是阿司匹林，而其他的阿司匹林品牌都成了拜耳的 仿制品” 。 （2）品牌名称在消费者心目中成为产品独特属性的代表。关于这一点， 艾.里斯说：“实际上被灌输到心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了 潜在顾客将属性挂在他上面的挂钩。 ”5 4.3 品牌延伸战略运用 11 品牌延伸战略包括线内延伸和跨类延伸两个部分，其中线内延伸指的是水平 延伸和垂直延伸两个方面，跨类延伸则包括连续性延伸和非连续性延伸两个方面。 具体来讲，线内延伸指在同一产品类别内进行延伸，而跨类延伸运用于不同产品 类别之间的延伸。例如，海尔最早生产冰箱，后来延伸到洗衣机、空调等白色家 电，即是运用的跨类延伸中的连续性延伸战略。 具体来讲，20 世纪 80 年代末，在国内冰箱价格战打得火热时，琴岛.利勃海 尔（海尔前身）为提高形象反其道而行之，冒着经营失败的危险将全部产品提价 10%，取得了巨大的成功，并将海尔冰箱提到了一个“高质量、高档次”的水平， 避免了与其它商家在广告中打出“本店家电一律 X 折（海尔除外） ”的广告，而 海尔在不降价的情况下，销售量在各类家电中仍位居前列，体现了海尔集团把原 先定位在低档产品市场的品牌延伸到高档产品市场上这种向上延伸策略的成功， 向上延伸即属于垂直延伸一类。 制定品牌延伸战略时，一定要注意在没有巩固品牌忠诚度之前过早进行品牌 延伸，极有可能是拔苗助长，因此企业在运用品牌延伸这一策略时一定要谨慎。 同时在制定品牌延伸战略时，必须分析每一个环节，市场环境、目标、定位、 产品设计、定价策略和广告手段等。而且这其中的每一项应该用与赢利率挂钩的 标准来衡量，才能做到维持原有品牌定位的准确性，突出原有品牌的个性特征， 提高品牌的忠诚度。 品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产 的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销 费用的情况下顺利地进占市场。 4.4 海尔独具特色的具体行动中的品牌延伸策略 4.4.1 海尔的主副品牌策略 品牌延伸战略 线内延伸跨类延伸 连续性延伸水平延伸垂直延伸非连续性延伸 12 主副品牌策略就是企业拥有一个主打品牌，然后，再根据每种产品的不同特 征给其取上一个恰如其分的名字或者说副品牌。使企业享有主品牌的形象、影响 力，依靠主品牌这棵大树，同时在一定程度上避免“株连效应”的风险。如海尔 品牌，下面有“小王子” 、 “金元帅” 、 “大王子” 、 “小小神童”等，海尔是主品牌， 而“小王子” 、 “金元帅” 、 “小小神童”是副品牌，是为了区分不同的产品或区别 不同的目标消费群体。 4.4.2 海尔集团品牌延伸的卓越科技运用和人性化设计 海尔在品牌延伸过程中注意卓越科技的运用，先高后低、先难后易，海尔首 家推出烘干型滚筒洗衣机、数字化彩电、变频健康空调、防辐射手机等高科技产 品，其独特的、明确的定位，赋予海尔品牌高质量、高品位、高科技含量的品牌 特色。 1998 年 7 月， “海尔空调公司向欧洲输出变频技术”。高新技术的运用标志着 海尔已进入影响行业发展的关键性技术领域。 海尔集团的人性化设计可从海尔集团众多产品的宣传语看出来，如海尔冰箱 “为您着想” 、海尔洗衣机“专为您设计” 、海尔空调“永创新高” ，甚至还有 “洗地瓜的洗衣机” 、 “迈克冷柜” 、 “三角的冰箱” 、 “给用户颁设计奖”等等一系 列非常生动又贴近生活的人性化设计。根据张瑞敏这一理念，海尔开发出了“小 小神童”洗衣机， “画王子”冰箱， “大地瓜”洗衣机等。1998 年 10 月 28 日，海尔举 行了首届“用户难题奖“颁奖大会，5 位用户成为第一批获奖者。 可见这些独特的海尔集团品牌延伸策略，为海尔的品牌延伸取得成效有不可 低估的作用。 第五章 由海尔集团品牌延伸得到的启示 理性品牌延伸是企业发展的加速器，充分利用品牌资源获取更大的利润。 5.1 注重品牌资产积累 进行诸事都需要具备前提条件，企业进行品牌延伸的前提就是，首先要使其 品牌有一定的积累，建立一定得品牌资产，并借助原有品牌在顾客心目中的形象 13 和地位来进行延伸产品的开发和推广。而品牌资产是一个和市场密不可分的概念， 是企业在长期的运作当中，这个品牌为企业以及为顾客带来的附属的、额外的利 益，这部分利益通常指的是心理上或精神上的。如果企业在进行品牌延伸时，注 重品牌资产积累，会为企业后期的发展做一个很好的铺垫。例如，目前家电行业 作品牌延伸可能有成功机会，海尔的品牌的传递对核心价值的体现、维护以及品 牌延伸之后，新产品对品牌形象的补充都显不够，如海尔彩电的宣传。对品牌资 本的开发也没有层级，海尔目前更有必要提升其技术形象以给消费者更上一层楼 的感觉。目前，海尔的品牌宣传从“真诚到永远“转到了“世界的海尔“，这是品牌 的核心价值的游离，其它软性品牌宣传也停泊在如何努力满足消费者的被动需求 上，品牌价值维护缺乏、统一、传承、提升，品牌的延伸离不开对消费者的真正 了解及满足。 海尔在医药行业的品牌延伸的失败关键是新领域新产品与原先品 牌价值缺乏统一，实际操作中也缺乏弥补，归结而言，海尔的品牌资本的累积培 养程度还不够。 5.1.1 品牌权益 Kevin Lane Keller 认为品牌权益来自品牌行销效果，该效果则视消费者具有 的品牌知识而定。品牌知识的来源是由品牌知名度及品牌形象所形成的联想网路 记忆模式为主，运用品牌联想网度可以提升品牌知名度及品牌形象。 5.1.3 从点滴维护品牌谈品牌延伸 围绕核心价值维护品牌。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者 明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱 上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动 的总纲，企业的一切传播价值的活动都要围绕品牌核心价值而展开。是否拥有核 心价值并长期坚持这一核心价值，是品牌战略是否成功的一个重要标志。海尔的 核心价值是“真诚” ，品牌 logo 是“真诚到永远” ，海尔的星级服务、产品研发都 是对这一理念的诠释、延伸。海尔认为：要建立用户对海尔品牌的忠诚度，企业 首先要对用户忠诚，消费者对海尔的忠诚来源于我们的理念，即把用户看作是上 帝。为了保持和培养消费者对海尔的忠诚，公司做了大量工作，如在产品开发上 面，根据市场需求进行市场细分，不断开发出新产品，不断提供更新换代产品。 现在海尔平均每天开发一个新产品，一天申报两项专利，这就增加了海尔品牌的 吸引力。在用户服务方面，公司不仅及时解决他们的问题和担忧，而且提供额外 服务，定期调查用户的满意度，甚至用高价收购用户的意见，以便及时改进企业 14 的工作，使用户永远满意。海尔不仅仅强调售后服务，还强调售前、售中服务， 到目前为止已全部实现国际星级服务，一般企业强调的仅仅是产品的维修，而海 尔认为服务不仅仅是维修、安装、答疑等，还应该了解消费者的意见、需求，以 便进行产品的再开发、再改进 5.2 充分考虑原有品牌的定位 企业进行品牌定位，目的就是要吸引目标顾客，提高顾客的忠诚度，使企业 有一个稳定的顾客群。企业原有品牌定位确立之后，企业在实施品牌延伸策略时， 要考虑延伸品牌与企业原有的核心品牌价值以及企业原有品牌的定位是否相吻合。 因为，企业原有品牌的定位是企业的核心价值，是企业的精髓，只有使延伸产品 与原有品牌相互一致，才有可能最大程度上利用原有品牌的影响力，发挥原有品 牌的潜力。 例如，索尼公司可以把索尼品牌延伸到电视机、录像机、数码摄像机、个人 电移动电话等产品上，是因为索尼充分考虑原有品牌的定位，深知品牌的核心价 值是创新、高技术、高质量，并且一如既往的始终坚持索尼品牌这一核心价值。 5.3 我国企业应如何规避品牌延伸的风险 为了防止品牌延伸所带来的风险，就必须始终围绕品牌的核心价值进行延伸， 通过品牌延伸进一步突出而不是削弱或模糊品牌的核心价值。正如大卫马丁在 品牌的罗曼化中所指出的那样：“企业无论采取何种途径推行和扩展品牌的 个性，必须坚持一个基本的原则，那就是保持品牌战略个性的一致性和稳定性， 否则就失去了品牌所具有的感染力”。 因此，为了避免品牌延伸带来的风险，企业在进行品牌延伸之前要慎重考虑 以下因素： 5.3.1 强势品牌与被延伸产品之间的适应性与相关性 所谓相关性是指强势品牌赖以发展起来的产品及其市场类别与被延伸产品及 其市场类别之间相关或相近的特性其程度。两者的相关相近的程度越高，他们的 相关性就越好，品牌延伸成功的可能性就越大。海尔、格兰仕、海信等品牌的延 伸之所以取得成功，一定程度上与其遵循相关性原则有关。所谓适应性是指强势 品牌与被延伸产品及其市场在性质、档次、品性以及相关的情感、态度上的一致 15 或性质相近的特性。两者在上述各方面越接近，他们的适应性便越好，那么品牌 延伸的成功性便越大。 “金利来”本是一个高档领带的成功品牌，但在“金利来，男 人的世界”的强大宣传中，成功地延伸到皮带、皮鞋、衬衫和西服。它的成功除 了遵循相关性原则外，更加重要的是具有相同的态度，情感和一致的性质和档次。 而“派克”钢笔延伸到低档钢笔市场的失败，原因之一就是两者在档次、品性及其 相应的情感、态度方面的不适应。 5.3.2 被延伸产品的市场没有或未形成强势品牌 某市场上的强势品牌，通常是指在该市场上最有影响力的品牌，它在以下三 个方面占据着市场优势并对品牌延伸者形成强大的屏障。首先，它占据了市场最 多的份额且拥有雄厚的实力，能抗击入侵者。其次，强势品牌有很高的知名度和 美誉度，受到市场消费者的认可和喜爱，在消费者心目中已经占据一个最有利的 位置。有的强势品牌甚至已经成为类别产品的象征，是正宗商品的代名词，其它 的延伸者只能被视为仿冒者。再次，强势品牌占据并控制了主要的销售渠道，它 会阻塞延伸者的销售道路。在这种情况下，其它市场强势品牌延伸进入就难以取 得成功。IBM 进入复印机市场的失败，施乐公司进入电脑市场的败北，3M 公司 闯入胶卷市场被柯达扼杀等，都说明：只有当被延伸产品的市场没有或未形成强 势品牌时，品牌延伸才有可能取得成功。 5.4 企业应如何充分发挥品牌延伸的正面效应 综上所述，品牌延伸决策正确，企业将多方受益；但决策一旦失误，就有可 能使企业蒙受重大损失。国际上一些著名品牌，如施乐、IBM，在品牌延伸过程 中都有过惨痛教训。那么，如何减少品牌延伸的风险与失误，兴利除弊，充分发 挥品牌延伸的正面效应，促进企业的发展？要解决这一问题，企业在进行品牌延 伸决策时，务必注意以下几个方面： 5.4.1 品牌延伸决策时需充分考虑并具备的条件 延伸产品与原品牌形象应相互适应。每一成功品牌往往都有其自身形象与特 征，只有将该延伸品牌使用到与其形象特征相吻合、接近的产品上，品牌延伸才 更有可能获得成功。如原品牌已成功塑造高档、尊贵、气派的形象，而拟延伸产 品只是极普通产品，则不宜进行品牌延伸，可考虑开创新的品牌。 延伸产品与原产品之间应有一种内在联系。只有当延伸产品与原产品（品牌） 16 关联紧密，或互补，或相得益彰，消费者对原品牌的好感才有可能转移到延伸产 品上，品牌延伸才有可能获得消费者的极大认可；反之，就有可能使消费者产生 疏远感而不愿使用延伸产品。 使用原品牌应能给延伸产品提供一种附加价值，能让消费者感受到某些特别 的利益或好处。如使用延伸产品的成就感、荣耀感等。如果只是想借成名品牌的 影响和声誉提高延伸产品的知名度而延伸产品却不能或难以向消费者提供让其信 服的理由，那么，此种品牌延伸，极有可能只是“昙花一现”，难以取得持久成功。 5.4.2 对风险较大的品牌延伸，更应持谨慎态度 不要将原品牌与延伸产品联系得过于密切，因为这样可能会危及原品牌的声 誉，给企业带来不可挽回的损失。在此情况下，企业可考虑采用双重品牌策略或 亲族品牌策略，这样，既可利用原品牌的影响和声誉，为新产品成功导入市场锦 上添花；同时，由于新产品与原品牌联系不像品牌延伸时那样紧密，即使新产品 在市场上不能成功，也不至于对原品牌构成太大的冲击。 结 论 品牌延伸涉及一系列复杂的新问题，如原有品牌的市场定位变化、消费者对 不同种类新产品的接受能力及品牌资产的变化等等。在企业的经营实践中，品牌 延伸成功和失败的例子也在与日俱增，因此与品牌延伸有关的问题受到了国内外 学术界的高度重视，并成为近年来的研究热点之一。本文对海尔集团品牌延伸策 略还有相关理论的应用进行了个案研究，并得出以下几点结论： 1.应从战略的高度重视品牌延伸的必要性和重要性 我国企业应从战略的高度来研究品牌延伸问题，即站在全局性的高度对品牌 延伸进行分析、规划，并