《AE业务手册》doc版.doc

Ogilvy & MatherBeijing备忘录一个AE的职责1 客户日常操作使客户了解工作情况为客户提供应时、快捷的服务提供前瞻性的建议与客户建立和谐的合作关系2 创意与制作发动并步步跟随关照所有工作准备工作简报，要求简明而准确向创意人员作工作简报控制时间进度控制预算与花费创意提案向创意人员传达客户意见确保每件事都不脱离策略，满足客户简报要求3 媒体起动媒介策划并进行跟进准备媒介简报，越详细越好布置媒介简报提交媒介计划与排期向媒介部传达客户的意见确保为客户所做的一切都符合策略，紧扣简报寄送发票给客户并收取预付款/尾款督促媒介部提供媒体买后分析报告4 档案管理创意平面作品：最终通过彩色样片，印刷品/制作物创意电视作品：最终通过电视广告片竞争者的活动：电视/平面广告、新闻发布、制作物等媒介详情：客户签署的计划和排期表，购后分析，发票和样报制作详情：签署的估价和所有细目收账记录：所有发票附客户签字的估价5 市场信息保持使自己对市场信息的敏感保持使自己对客户生意环境变化的敏感跟上消费者的心理与行为的变化密切注视竞争者的活动，包括定期（月）及不定期的店面调查6 团队作业保证作业小组的运作向主管报告每一步进度建立起客户服务、创意与媒介的强大网络建立客户与代理商的良好关系培训手册及业务执行的基本工具内 容 走向专业化 我们与客户对你的期望 管理代理商的资源 业务人员具体的职责 会议管理 行业的基本工具 “小费”和“禁忌”走向专业化这不是圣经，它所想阐述的是你所需要做的基本任务的一个轮廓，并且提供一些有帮助的提示怎样让你的工作做得更好，怎样在你的事业中前进 。我们身处这样的事业之中：专业化，清楚的标准与提供服务的一致性成为必须。下列注释/内容集中在完成任务的“工艺”上，在结束时你却不该忘记：你的工作就是创造“伟大的广告”。充分利用这些原则/工具我们的期望是让这些原则形成你在职培训的基础。业务总监应该带领你经验完成任务的过程，并通过你经手的一些案例帮你掌握这些原则。你肯定有许多不明白的事，不要害怕向你的业务总监和资深同事去求得澄清。你应随时回过头来翻阅这些原则/工具，以确保你正在遵循这些原则。我们对业务执行人员的期望你最重要的职责是管理代理商与我们客户之间的工作流程，以及对代理方资源的合理利用。这是你去学习一些基本知识的机会这是制作一部广告的基础。但是你也是我们代理商未来的资深管理人员！我们必须教你怎样去成为一个专业广告人员，这些将从发展你的策略思考，提案能力和创意评估的技能方面逐渐进行。代理商期望你客户期望你 热情 勤奋 注重细节 预料哪儿会出现问题记住任何事情都有可能出错 有自己的观点 诚实地行动 避免“我”的字眼，与同事分享成果，尽量用“我们” 不要浪费客户和代理商的钱 永远尊敬客户和他的生意 要求质量 成为团队一员&享受快乐 了解客户的生意 领受指令，但提好的问题 确保建议以坚实的理由为基础 坚信代理商提出的建议 足够快地反应并“召之即来” 控制细节与成本 展现主动性与热情 高瞻远瞩，预见客户所需 保证代理商管理层了解状况管理代理商资源“首要规则” 没有人会开始工作，除非你要求他们 没有人会做任何事，直到他们拿到所需的相关资料 他们将依靠你确保准时，你要值得信赖 你总是所有项目（完稿、媒介计划、发票、TVC带子）的最后询问对象，永远记住最终的检查。检查！检查！再检查！拼写（校对）、事实（加入数据）、产品照片， 对细节的关注是必须的。 记住只有你是能看见错误产生的人，要学会控制与避免 你的成功不仅得自客户，也由你与其它部门的关系和对其管理的好坏来衡量的。创意部门： 他们是价值不菲的资源，学会明智地运用 花时间在简报上- 好的广告极少来自烂的创意简报，但坏的广告永远是！ 了解你的创意伙伴，而不是仅仅让他们做事情 有自己的看法 决不企图去“让客户去看看如何”，如果作品拿出代理商，我们必须都相信它并贩卖它 与你的创意伙伴分享有用的洞察，让他们加入调研分析和脑力激荡会等 与他们分享有趣的文章 告诉他们客户关于创意作品的反馈，包括好的和坏的媒介部门： 永远准备媒介简报 象创意部门一样，媒介部也需要足够时间来较好地完成一项工作， 至少要花两个星期制定主要媒介计划 尽力提供足够的信息 例如，客户是否已经承诺预算？是否有客户钟爱的特别的刊物及节目？ 不断知会媒介部门广告作品，把他们也 当作整个小组工作的部分 新作品的拷贝；客户对媒介购买的反馈；广告效果 让媒介小组的人员们加入策略计划，脑力激荡，客户便餐等流程部门： 计划和参与即将开展的工作 “工作警示”是用来帮助合理安排你的工作的，充分利用这一工具 与你的客户共同分享信息、讨论双方未来期望。应该明确地描述时间安排、预算成本、质量要求 估价负责人签署的许可及客户的许可应该适当和及时地处理来推动工作进行，确保对花费控制的合理管理创意执行（印刷和电视作品）： 及早让制作者（制片或印刷监督）加入 从故事脚本到制作一个TVC会轻易地占用3个月 召开周全的制前会议（PPM），确保每个人都有共识 即使使用代理商或客户人员也要签定演员出演合同 在最后拍摄之前一定确保版权，电检的批准 确保你的客户在确认如人员、地点、音乐等项目之前已得到所有相关资料，因为在制前会议上通过的议案在拍摄中不能再有变动 学习一些专业术语 如果被邀请参加拍摄，不要过分打扰财务和行政部门： 业务执行者的基本原则，不要浪费客户或代理商的钱，因此，对代理商的原则要关注 在填写时间报表时要抱着诚实与准确的态度，业务执行者花费的时间与各位同事的一样珍贵，忠实记录自己开会和完成工作的时间，正确的填写时间报表 用可执行的财务管理表确保对客户花费正确而详细的控制，监控收款和花费（参见“行业基本工具”部分） 年休假，事假或病假需及时通知，在你不在时谁是职务代理人应被计划好并与业务总监协调。一个业务人员特定的职责 广告就是关于沟通，因此非常重要的一点是我们要在客户面前扮演专业的沟通者的角色。为了达成此目的，我们必须保证每一次沟通的质量，无论是面对面的会议或电话会谈或书面沟通。这样的沟通应：a） 准备充分 b）重点突出 c）表述顺畅以及清楚地定义了跟进的行动，没有人应对已经通过了的决定和下一步的行动还不清楚。客户会议：我们花费大量时间来准备和参加会议。会议的目的是提案并贩卖我们的工作成果（创意作品或媒介计划，等等），讨论工作的进程，分配责任和确定下一步的行动。我们认为不管是我们的时间还是客户的时间都是非常宝贵的，所以，我们必须最大限度地运用客户会议，只有那些扮演具体角色的人需要参加会议，无论你是否参加某一会议，总会有一些相关任务需要AE去完成。下面所列出的是一些很好的提示：-会议议程-会议的准备工作-会议过程的管理客户会议/会议议程：目的：- 保障会议的重点和规则 - 安排主次 - 避免遗漏 与你的业务指导及代理商参加会议的所有人（创意或媒介）讨论议程，确保每个单独的任务都得到照顾 询问客户是否希望在议程中加入一些项目或问题（确保参加会议的代理方人员都了解客户的议程项目） 使客户与代理商人员在会议前至少1-2天知道议程，以便每个人都有充足的时间为会议做安排（议程的例子见“行业基本工具”部分）客户会议/会前清单： 发给所有到会者清楚的议程安排 上次的会议记录（在讨论中作参考） 更新的媒介排期表 最新的预算概况 最新的工作进度报告 发展中的广告/脚本的拷贝 现有的创意-平面/电视 主要竞争对手的创意-平面/电视 任何逾期发票的复印件，应收账说明 最新的出现在出版物上的广告、POP等的拷贝也许要带 制作报价单/估价单 制作时间计划 建议媒介刊物的样本（或确保媒介人员已有这些） 通过送审的文件 客户的广告factbook/guidebook聪明的业务人员或AE还会检查如下内容 与其它部门不参加会议的重要人员进行核对，以保证没有你不知道的新情况 检查主要报纸或电视新闻节目看看是否有关于你的客户及其产品或相关品类情况的报道，这有助于表明你对此一生意的投入最后，按时去参加会议！管理会议如果你被邀参加一个会议，确保你的出席有一个目的而不仅仅是提袋子！去向你的业务总监询问自己在会议中的角色。对新的AE来讲，你最初的工作可能是做会议记录和在会议进行中分发相关材料。当你有了一定经验时，你将有机会对客户进行某些提案。广告是要在消费者心目中建立起产品的正面定位，会议是我们代理商在客户心目中建立起正面定位的机会。- 有组织- 有重点- 专业会议检查清单 提早预定会议室 检查所有A/V视听设备正常工作 如果会议在代理商处举行，通知秘书与接线员有客户在开会 如果会议提供水果点心或工作餐，要提早预定 布置好会议室 将与会议无关的东西移走 分发好议程（确保你有充足的议程复印件以备不时之需）笔记本、铅笔也要合适摆放好 为客户与提案人员安排最佳座位 使会议需要的提案与相关资料有序的摆放 确保所有人按时参加会议，在前台迎接客户会议进行资深团队领导主持会议，有如下职责： 以议程重点开始会议并提醒时间限制 扼要说明以前达成地共识 保持讨论并按会议议程进行确保会议有重点、按规则按主次安排讨论并避免遗漏初级业务人员应该准备并记住： 拿到材料并随时准备发给相关人员，注意经常不必把材料给每一个人，“保护森林”不要浪费纸张 清晰准确地记录下所有的下一步行动和结论共识，你不用费劲记下每个细节，记住记录下这些行动应由谁来负责 在会议的一般讨论部分，如果你确有观点应大胆提出来但是没有人喜欢一条聪明的驴，别哗众取宠 避免互传纸条，它会干扰注意力而且不礼貌 不要不打招呼就离开会议室（告诉你的资深主管为什么你要离开）行 业 基 本工具a） 会议议程：目的：确保会议重点和规则 按主次排列讨论，避免漏洞内容：每个主题均是单独的一点说明：和相关与会者确认所有议项（与客户，与代理商小组成员核 查）b） 传真信件/备忘录： 目的：让客户随时了解工作进程传递信息的手段之一，如果要求的信息非常紧急，你应该紧跟着打电话给客户以确保传真/备忘已收到 说明：使备忘信息短小精悍，切中主题 绝不要在备忘/传真/信件结尾处要求客户回电话 相反地， 告诉客户你将随后给他们打电话注意：不要把设计或文案传真给客户，这些应该在可能时与客 户面谈，美术完稿只有在时间的确紧迫时才可传真过去c） 会议记录目的：一种提供在客户与代理商之间形成的决议概况的工具让没参加会议的人员对情况有了解提供一个详细的达成共识的行动或采取的行动的记录原则：无论何时决定形成（甚至通过电话）都要有会议记录在会议召开24小时之内提出书写详细、清晰、尊重事实下一步及负责人后必须注明时间和日期副本发给所有与会人员和主要客户人员及代理商工作小组人员让所有人都了解正在进行的情况在处理绝密信息时必须小心,一般来讲,在这种时候避免引用这些敏感的信息比较明智记录在法庭里是用来确立责任的，所以用心去写并负责到底d) Fact Book / Guide Book目的：保持一个品牌/业务精炼的历史，现况和最新资料拥有一个关于品牌/业务问题单一的可靠的信息资源最终移交工作的基础内容：1 联系人 / 客户人员目录- 客户结构组成- 客户情况（职位、负责品牌、地址、电话/传真号、手机/BP机或家里电话）- 国际联系（客户和我们）2 会议报告- 前三个月的- 过去一年的重要会议3 市场- 背景数据（销售、占有率等）- 店面调查报告4 产品信息- 产品事实、SKUs规格、价格、分销情况- 竞争者数据- 产品表现（销售、占有率等）5 竞争- 竞争花费分析- 创意评估6 消费者- 消费/使用方式- 季节性/地域性7 品牌- 品牌检查/品牌定义8 过去的活动- 播放的文稿/电视广告脚本- 印刷打样9 创意简报- 品牌传播策略- 最近的简报10 活动发展- 工作进行中主要发展：文案、设计、旁白11 媒体- 策略和计划12 调研- 主要调研的概况13 财务- 任何客户通过的具体程序- 估价- 收入预算- 预算控制整编14 代理商观点POVs- 主要概括e） 调研概况 目的：简要说明调研的主要发现、结论及建议行动 内容：1 调研的目标2 方法/调研公司的名称/联系人3 目标样本描述4 实地调查的时间和地点5 结论6 建议行动f） 竞争对手文案评估目的：分析进而了解竞争品牌的策略 内容：1 品牌2 产品3 产品功能特性4 目标消费者5 主张6 支持点7 故事梗概8 执行的语调和态势9 制作品质10 其它说明g） 传播策略： 目的：准确而简明地概括了主要策略元素的文件 原则：品牌策略需有客户、创意总监、客户服务小组组长、 总经理的认同及签字 内容：（参见附加说明）h） 广告简报：目的：- 对传播策略的补充- 定义具体的广告任务 原则：- 由业务总监/组长发展，与创意总监讨论并鉴定，由客户签署文件- 注明预算，特定制作需要- 只有在流程指导审评后才发工作卡号 内容：（参见附加说明） * 完成这些表格（g & h）是业务总监的职责i） 预算/收入预估：目的：- 把客户的每月花费提供给代理商管理层- 按季度提供给客户服务总监和财务总监内容：（参见附加说明）j） 应收账目： 目的：- 由财务部来控制债务与及时付款事项，发票问题等- 就当前付款结算状况与CSD、财务长、小组组长（AD、AAD）开会讨论，小组组长负责促使客户按时付款 原则：- 在发票发出30天内收款 内容：（参见附加样本） * 表格的完成（i & j ），控制预算和追账是业务总监的职责 k） 媒介简报： 目的：- 为产出有效率的媒体计划与购买提供全面的简报说明- 市场、产品、消