服务战略ppt课件

Service Strategy,服务战略,Chapter 3,1,2,3,4,5,了解服务战略的各项要素 Strategic Service Segments,评价服务企业的竞争环境 competitive environment of services,成本领先、差别化和集中服务战略 three generic service strategies,服务购买决策 service purchase decision,信息在服务服务中的作用 role of information in services,Learning Objectives,6,虚拟价值链的概念及作用 virtual value chain,3/25/2019,服务不是一种可有可无的简单策略，应将它上升到一种战略层面，才能保证服务理念的真正执行，继而形成一种真正的服务文化。 顾客是企业的生命，服务是维持这种生命的血液 服务-参与市场竞争的秘密武器，甚至核心竞争力。,3/25/2019,战略服务观的基本要素,3/25/2019,战略服务观的基本要素,目标市场细分 确定一个客户群，这些人有公共的性格、需求、购买行为或消费模式 服务理念 “我们在从事怎样的经营活动” 经营战略 聘用、公司制度、质量和成本控制以及使价值高于成本的各种办法 服务递送系统 设施、布局、技术和所使用的设备、递送服务流程、员工的工作培训以及对服务中员工及客户的作用的描述,3/25/2019,服务竞争环境,二,服务竞争环境,一,宏观环境,总体环境,外部环境,行业环境 新进入者的威胁 供应商的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力 替代品的威胁 行业内竞争的强度,竞争者环境,General environmental segments 总体环境的细分,3/25/2019,服务竞争环境特征,Relatively Low Overall Entry Barriers 总体准入障碍较低 服务没有专利，资本并不密集，易被模仿 Economies of Scale Limited 难以达到规模经济 由于顾客必须参与服务当中。所以相对制造业，很难达到很大规模。 Erratic Sales Fluctuations 不稳定的供求波动 需求来自于个人，波动和随机性很大 Product Substitutions for Service 产品替代效应威胁 产品创新会快速的替代服务。,服务企业往往处于严酷竞争中,High Customer Loyalty 顾客忠诚非常关键-往往顾客对于服务企业忠诚度较高，新企业较难打入市场。 High Transportation Costs 服务交通成本昂贵 Exit Barriers 退出障碍 由于很多服务性企业在较低利润时仍可经营，所以很难将他们逐出市场 No Power Dealing with Buyers or Suppliers 供应链上不具有规模优势,服务企业在与供应商和消费者讨价还价时处于劣势。 政府推动作用明显,3/25/2019,3/25/2019,Threat of New Entrants,现有行业内的 竞争对手,顾客讨价还价的能力,替代产品的威胁,新的进入者的威胁,波特的五力竞争模型,供应商讨价还价的能力,3/25/2019,服务竞争战略 Competitive Service Strategies,成本领先 差别化 集中,3/25/2019,成本领先,典型代表：麦当劳、沃尔玛、联邦快递 该战略要求企业具有规模的设备、严格的成本和费用控制、不断创新的技术 低成本可以抵御竞争，因为效率低的对手首先会在压力下受挫 这个战略通常要求在先进的设备上投入大量资本，并采用攻击性的价格，在经营初期为抢占市场份额承担损失 定义：通过降低成本，使成本低于竞争对手以便在行业中赢得成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。 条件 服务产品的品质相同 企业资金雄厚 服务功能相同,(Overall Cost Leadership),3/25/2019,成本领先实施要素,Seeking Out Low-cost Customers 寻求低成本顾客 服务某些顾客比其他顾客花费要少，比如某些超市只针对批发顾客。 Standardizing a Custom Service 顾客服务标准化 将服务过程标准化，有效减低成本 Reducing the Personal Element in Service Delivery (promote self-service) 减少服务传递中人的因素 减少使用员工，尽量自动化服务，可以降低成本，同时提高服务标准化,3/25/2019,成本领先实施要素,Reducing Network Costs (hub and spoke) 降低网络费用 通过网络服务的的企业面临高额的开业成本，因为每加入一个节点，意味着增加多条线路，可以采用中心辐射型网络或其它方式来减少这类成本 Taking Service Operations Off-line 非现场服务作业 对于顾客可以不在现场的服务，努力将服务于顾客分离。将服务交易与服务作业分离，服务企业的运作就与工厂类似了,3/25/2019,差别化：细分市场,(Differentiation),3/25/2019,差别化,差别化的实质是可以创造一种能被感知的独特服务 实现差别化的方式可以有很多种，例如品牌形象、技术、特性、顾客服务、经销商网络等等方式 他的主要目的是培养顾客的忠诚度 通过差别化改进服务的目的通常是在目标顾客愿意支付的费用水平下实现的,3/25/2019,差别化实施要素,Making the Intangible Tangible (memorable) 使无形产品有形化 服务通常难以给顾客留下能供产生记忆的载体。所以为了让顾客回忆起曾经接受的服务，往往可以通过将一些服务过程中的辅助物品赠送给顾客从而达到无形产品有形化 Customizing the Standard Product 将标准产品定制化 提供定制化的关注，可以让企业用很少的费用获得顾客的欢心，旅馆如果能够保留每个旅客的个人习惯。当再来光顾时复现原来场景，就增加了顾客的满意度,3/25/2019,差别化实施要素,Reducing Perceived Risk 降低感知风险 缺乏信息会使得顾客感受到风险。在顾客心目中建立信誉可以有效的降低感知风险。 Giving Attention to Personnel Training 重视员工培训 投资于员工的培训将带来竞争对手难以模仿的竞争优势。 Controlling Quality 控制质量 服务质量的稳定性对于体现企业间差别十分重要,3/25/2019,基本思想：通过深入了解顾客的具体需求来更好地为某特定目标市场服务 前提：与那些目标市场广泛的其他公司相比，企业可以更有效地服务于范围狭窄的目标市场 结果：企业在狭小的目标市场，通过更好地满足顾客的需求，实现了差别化,Note: Differentiation in service means being unique in brand image, technology use, features, or reputation for customer service.,3/25/2019,集中化战略,集中化战略认为满足客户的特定需求，可以更好地服务目标市场，目标市场可以是一个特定的购买群体，也可以是某一特定的市场区域，或者是某一特定区域的市场。 含义：实际上是成本领先战略和差异化战略在某一个市场区域的具体表现。即以满足客户特定需求来更好地服务目标市场，比致力于服务较宽市场的企业更有效率。 实现：目标市场可以是某一特定的购买群体，也可以是某一特定的市场区域，或者是某一特定区域的市场。 成都的特色服务：掏耳朵,Focus,3/25/2019,Buyer Group: (e.g. USAA insurance and military officers) Service Offered: (e.g. Shouldice Hospital and hernia patients) Geographic Region: (e.g. Austin Cable Vision and TV watchers),(Focus),3/25/2019,战略优势 三种战略与市场定位 被顾客觉察的独特性 低成本地位 全产品 范围 仅有特定 细分市场 三种基本战略,3/25/2019,三种战略的不同要求,3/25/2019,基本竞争战略的风险,3/25/2019,3种战略之间的关系,有些企业是多种战略共同使用，如酒店业。定期推出低价客房吸引顾客；推出会员服务；总统套房高级服务；提供旅游、会议餐饮、机票代售等附加服务等。战略的混乱往往带来定位的不明确。,3/25/2019,在市场中赢得顾客 Customer Criteria for Selecting a Service Provider,根据竞争情况，顾客会在市场中通过如下的标准选择服务提供者 Availability (24 hour ATM) 可获性：服务是不是易于获得 Convenience (Site location) 便利性：服务场所选址的主要准则 Dependability (On-time performance) 可靠性：服务的结果是不是与预期相同 Personalization (Know customers name) 个性化：丰富的服务种类,3/25/2019,Price (Quality surrogate) 价格：价格并不是简单的越低越好，往往顾客会认为价格与服务质量成正比 Quality (Perceptions important) 质量：从服务传递过程和服务结果来衡量 Reputation (Word-of-mouth) 声誉：往往是选择服务商最直接的方式 Safety (Customer well-being) 安全：某些行业安全是首要因素（航空业） Speed (Avoid excessive waiting) 速度：某些紧急服务这是最主要的因素,3/25/2019,其他标准 Service Purchase Decision,Service Qualifier: To be taken seriously a certain level must be attained on the competitive dimension, as defined by other market players. Examples are cleanliness for a fast food restaurant or safe aircraft for an airline. 资格标准 对于一般的服务企业来说，必须在其他企业规定的行业标准上满足要求才可以成为有资格的服务企业,3/25/2019,Service Winner: The competitive dimension used to make the final choice among competitors. Example is price. 服务优胜标准 对于某些特定的行业，一些特定的标准将成为服务优胜的关键，例如便利性的午餐服务,Service Purchase Decision,3/25/2019,Service Loser: Failure to deliver at or above the expected level for a competitive dimension. Examples are failure to repair auto (dependability), rude treatment (personalization) or late delivery of package (speed). 服务失败标准 对于特定企业，某条标准可能成为失败的标准。例如安全性标准不能达到的航空公司,Service Purchase Decision (cont.),3/25/2019,Using Information to Categorize Customers,Coding grades customers on how profitable their business is. Routing is used by call centers to place customers in different queues based on customer code. Targeting allows choice customers to have fees waived and get other hidden discounts. Sharing data about your transaction history with other firms is a source of revenue.,3/25/2019,Marketplace vs Marketspace Creating New Markets Using Information (Gather, Organize, Select, Synthesize, and Distribute) Three Stage Evolution 1st Stage (Visibility): See physical operations more effectively with information Ex. USAA “paperless operation” 2nd Stage (Mirroring C