课件：医药广告学第三章医药广告的市场调查.ppt

第三章 医药广告市场调查 第一节 医药广告市场调查概述 一、医药广告市场调查的定义 医药广告市场调查是围绕医药广告活动的全过程 而开展的一系列调查活动。 是指按照一定的程序和步骤，有计划、有目的地 收集、分析与医药广告活动相关的各种信息的研 究活动。 医药市场调查：影响医药企业经营活动的所有市 场方面的信息。市场分析、产品调查、销售调查 、消费者调查、竞争对手调查 医药广告市场调查从属于医药市场调查 二、医药广告调查的特点 医药广告市场调查四个特点： 1、目的性最根本，最核心的特点 医药广告总是针对某一医药企业或者医药 产品开展的活动，医药广告调查是根据医 药广告活动的要求来收集市场信息。 2、系统性 系统性的特点也是由于广告调查内容的广 泛性决定的。 在整理分析诸多信息的时候。将其视为一 个有机的系统，根据市场需求的变化规律 ，建立科学的广告决策模型，实现医药广 告的目标。 3、实践性 只有深入市场运用调查方法，才能够收集 到全面、具体、时效性强的信息，才能通 过资料分析，贴近观众，贴近市场需求。 三、医药广告调查的目的 1、为医药广告策划提供充分有力的信息 广告活动的核心广告策划 广告策划的重点广告决策 广告决策的基础广告分析 广告分析的依据广告信息 广告信息的来源广告调研 2、为医药企业的科学管理提供依据 通过准确的市场调查和科学管理，制定合 理的广告目标 3、为医药企业制定长期发展战略提供依据 为企业的发展趋势提供依据，寻找研发思 路，开拓新的市场 四、医药广告调查的要求 1、确保信息资料的客观真实性 2、确保信息资料的及时性 3、确保广告调查活动的经济性 第二节 医药广告市场调查的内容 一、医药广告市场环境的调查 市场环境调查：以广告目标市场为对象， 有计划、系统地收集有关政治法律、经济 、人口、社会文化等情况。 广告市场环境对医药广告有着一定的制约 作用。 广告市场环境主要包括五个方面： 1、政治法律环境的调查 一定时期内国内政治局势、国家或者地方 的政策方针、重大政治活动以及国家或者 地方政府颁布的各项法律、法规和条例等 情况的调查。 2、经济环境调查 经济体制、经济发展水平、经济发展潜力 、地区与行业发展状况、城市化程度、以 及涉及经济领域的各个方面的调查。 政治经济环境的调查是进行广告决策的依 据。 3、人口环境的调查 目标市场的人口总数、年龄结构、性别结 构、家庭结构、社会结构、民族结构、职 业分布、受教育程度等。 人口环境的调查可以确定广告诉求对象和 诉求重点。 4、社会文化环境调查 社会文化背景、价值观念、风俗习惯、宗 教信仰、教育水平等。 社会文化环境调查可以确定广告的表现方 式。 5、地理环境调查 自然资源、地形风貌、交通状况、气候条 件等 根据地理环境设计产品广告 二、医药广告产品的调查 产品本身的信息就是广告所需要传播的信 息内容。 产品调查包括： 1、产品生产 生产历史、过程、设备、制作技术、原材 料的使用、产品工艺过程和技术、产品获 奖情况 2、产品个性信息 产品的功能、质量、式样、规格、包装、 价格、服务等 主要分析广告产品与同类产品相比的竞争 优势，这是进行产品定位的关键。 3、产品的市场信息 产品定位、在同类产品中的定位、产品价 格、销售额、市场占有率等 4、产品的生命周期 投入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段 三、医药广告企业的调查 1、企业发展历史 何时创立、何时壮大、历史上所取得的成 绩、历史上的重大事件、企业风格、社会 地位、社会声誉 2、企业综合实力 现有规模、资产实力（销售额、利润额、 资产负债）、生产设备、技术水平、文化 建设、核心竞争力 核心竞争力用于广告定位 3、企业人员情况 人员规模、知识结构、技术结构、年龄结 构、业务水平、工作作风 4、广告投放效果 企业过去广告投放数量和执行情况、整体 广告效果、各地区产品的广告效果 5、企业在同行业的地位以及形象 品牌形象、市场形象、企业视觉识别等 有助于在广告宣传中保持企业形象、人员 形象、产品形象一致。 四、市场竞争性调查 对企业对手的调查研究。 1、产品市场竞争状况（产品的市场容量、 目标市场的竞争者数量、规模、市场份额 分配状况） 2、产品与竞争产品的销售渠道 3、产品和竞争产品的销售政策和促销手段 4、竞争对手在不同地区、不同季节、不同 媒体广告投放情况和广告效果。 五、医药广告受众的调查 对受众的一般情况、受众对企业和产品的 评价 消费需要、购买方式、购买决策 目的：掌握受众的消费心理、消费行为 1、一般情况调查 年龄、性别、民族、职业、文化程度、婚 姻状况、收入水平、消费水平、生活方式 2、对产品和企业的认知和评价 对企业、产品、员工、领导者的认知和态 度 对产品个性情况的意见和要求 对新产品的需求趋势 3、受众的需求状况 需求变化趋势、影响消费需求的各种经济 、社会、心理因素 4、受众购买行为 受众在购买过程中的一系列活动。主要是 把握受众的购买动机和购买方式。 购买动机：自尊、求实、求新、求美、求 廉、求荣、求名、求利 购买方式：经常性、选择性、考察性 第三节 医药广告市场调查的程序和方法 一、医药广告市场调查的程序 1、确定调查主题 主题是市场调查的出发点，也是归宿点。 2、制定调查方案 （1）确定调查的项目和调查工具 广告调查的项目和工具，是医药广告市场 调查方案的关键内容 市场调查的项目：调查过程中用来反映调 查对象的类别、状况、规模、水平等特征 的指标。 市场调查的工具：市场调查指标的有关物 质载体，包括调查问卷、调查卡片等 （2）选择调查方法 确定调查地点 确定调查对象 确定调查时间 确定调查方法：收集、整理、分析资料的 方法 （3）确定调查人员 （4）预算调查经费 3、收集调查资料 一手资料：调查人员为当前的特定目的首 次观察和记录的资料，又称实地调研 二手资料：本次调查前已经存在并为某种 目的资料而形成的资料，又称文案调研。 实地调研是决定调查质量的关键。 4、整理分析调查资料 必要的筛选校核整理统计分 析 综合指标分析法，时间列数分析，回归分 析，预测分析， 5、撰写调查报告 医药广告市场调查的最后阶段 序言：调查的目的，调查过程的简单总结 ，调查方法 主体：调查的问题，采用的方法、步骤、 样本分析、统计分析方法、调查结果、对 行业的分析 附言：与调查有关的资料，如资料汇总统 计表 二、医药广告市场调查的方法 1、文献调查法 （1）优点：省时、省力、省费用 （2）文献资料的来源 内部资料：企业历年运营数据、市场环境 报告、客户资料、竞争对手资料、经销商 资料 外部资料： 出版物类统计资料、行业资料、杂志 、期刊、书籍文献 专业信息公司的调查报告 网络资料 2、文献资料分析整理的要求 资料的可信度：文献资料的准确度与资料 出处的权威性成正比 资料的时效性：把握趋势 资料统计口径的一致性：要经过换算或细 化 2、实地调查法 访问法 人员访问法 优点：较高的回答率，资料准确性高，灵 活性强。 缺点：调查费用高，对调查人员素质要求 高 注意点：调查人员应该仪态大方，自信乐 观；询问问题按序进行；问话不要引导答 案；时间不宜过长，20分钟适宜 电话访问法 优点：简便、快捷、经济 缺点：时间短；问题浅 注意点：问题尽量简单，紧扣热点；提前 通知访问内容；选择恰当的访问时间 邮寄访问法 优点：调查空间范围广；成本低廉；调查 结果客观 缺点：回收率低，一般在5%24%之间 注意点：附加一些实惠的东西；寄调查表 的同时附上邮票和信封；邀请权威机构主 办 网络访问法 优点：辐射范围广；信息反馈速度快；调 查费用低；匿名性好 2、观察调查法 （1）直接调查法 （2）行为记录法 （3）痕迹观察法 （4）亲身经历法 优点：真实性强、主观因素小 缺点：观察不到调查对象的心理动机 本章小结： 1、医药广告调查的概念、特点、目的、要求 2、医药广告调查的程序 3、医药广告调查的方法 4、医药广告调