碧生源常润茶市场推广方案.doc

精准市场定位 整合营销制胜 打造实战团队 决胜渠道终端 -碧生源常润茶市场推广方案一、总体环境分析目前医药保健品不可回避的一个事实是，市场越来越难做。如行业自律、监管政策、平价药店、广告性价比缩水、市场供过于求、消费者成熟理性等等。不管从“小报时代”到“媒体炒作”，还是从“义诊时代”到“会议营销”，医药保健品营销的环境发生了许多新变化。所谓“市场如战场” 抱着侥幸的心理去做市场已经不能适应当前的形势了，形势严峻，亟待创新。医药保健品企业和医药保健品营销人，必须认清目前的市场形势，包括政府监管形式、消费者消费形式、广告媒体可信度下降形式、同质化产品形式、相似性营销模式形式、相似性宣传手段形势和相似性售后服务，在这个信息时代（什么东西在你第二天起来时发现不是自己独有的了），我们必须找准自己的位置，结合企业现有的资源去更大限度地持续创新，只有这样才能适应新环境。必须规范自身的营销行为，按照市场的游戏规则去操作市场。目前的消费者环境（患者及家属）已经趋向“理性消费”，尤其是“城市（镇）市场”，现在消费者对广告的免疫力愈来愈强，对五花八门的营销行为已生厌倦。这是其一；其二，媒体纷杂，广告竞争异常激烈，媒体价格持续上涨，上广告即使步步小心也难免劳而无功，目标消费群不见兔子不撒鹰，迟迟不肯浮出水面，靠撒胡椒面就能一抓一大把的时代已经逝去。药品保健品是特殊商品，它惟一的核心是疗效，与日常用品不同，它对售后服务、品牌价值没有太大的附着性。以往我们常用售后服务来弥补药品效果的不足，但随着消费者的成熟和营销手段日益同质化，售后服务也变得愈来愈雷同了，每一种产品的市场启动期普遍拉长，真正能在市场上立住脚的只有疗效了。 医药保健品企业一上产品就是一大堆，你有的他有，他有的你有，最后的结果是比价格，比价格的结果就是都不赚钱，市场都做不大，都没有什么发展。这就要求我们结合自己的产品特点制定一套营销方案呢。 二、市场及同类产品分析 济南做为山东的省会城市，总体经济水平位列全国省会城市中游，消费水平偏低，加之受固有孔孟文化影响思想保守，总体消费行为表现为保守型消费。市场不易启动，而一旦打开市场则表现为跟风购买，销售持续平稳。济南市民普遍有读报习惯，文化氛围相对较高。济南市场主要平面媒体为省报齐鲁晚报和济南时报。齐鲁晚报日发行80万份辐射全省，重点为济南、德州、聊城、淄博、东营、等鲁北和鲁中地区及济宁、枣庄等鲁西南地区。对青岛、烟台胶东地区影响不大。广告价格情况：济南地区黑白1/4版为12700元，全省版1/4新闻A版30000元B版28500元，文化娱乐版27300元。济南时报只覆盖济南市，发行量20万份，黑白1/4新闻版4500元。根据产品目标人群还可选择都市女报。从每个报纸所拥有的固定阅读人群看，选择齐鲁晚报多为四十以上、收入中上的中老年群体居多；济南时报的阅读人群以青年人居多。济南市场同类产品为肠清茶为主，在济南市场已运作三年以上，为济南润肠通便类减肥产品第一品牌。产品渠道覆盖率高，具体分布为济南漱玉平民大药房各连锁店、颐和天泉药业（主要在市内贵和、人民商场、大润发、华联等商超内开设连锁药店）各连锁及其他连锁和各中小药店。价格为29元/盒。肠清茶代理商为多品牌经营，在部分重点终端设有专柜并配备专职促销人员，旺季促销人员在名50名以上。运作模式为广告炒做+终端促销。另一高价位长线产品为曲美减肥胶囊，在济南市场也运作多年。渠道覆盖情况和肠清茶类似，在各主要终端也配备有专职促销人员。产品常年定期推出品牌+促销广告维持市场销量。另外曾经在济南进行过区域性市场运作的同类产品还有“解放”、“欣方”等产品，现已退出市场。三、产品定位及策略部署：如果我们的产品在形态、概念、价格上与市场上同等价位的低端减肥产品相比，没有任何过人之处，那就应该整合自身资源、细节决定成败、细化市场、细化产品、细化营销、细化经营，找准目标人群，突出宣传重点，制作特色企划方案，合理规划投放策略。根据产品价格，在战略上定位为济南润肠通便低端市场第一品牌，所有营销活动为这一目标努力。人群定位：保健品市场消费人群主要由爱美的女性和怕死的老年人组成。夏季快到了，爱美的女性要为自己的身材发愁，同时老年人不易说服也难产生冲动购买，女性有冲动购物的习惯，初期可以将年轻爱美女性定位为我们的目标人群，迅速打开市场，在此基础上将人群扩展为中老年及儿童。诉求卖点：一 、不含泻药（润法洗肠专业调理） 二 、快速有效（当日排毒看得见）。卖点不可太多，强调几点引起冲动购买即可。宣传策略：运用USB（差异化理论）强调产品卖点，同市场上其他低端腹泻类减肥产品区别开来，强调碧生源安全（减肥）、专业（调理）、全面（保养）。宣传重点：恐怖+情感诉求，对宿便的危害及症状进行极致诉求同时给予情感关怀。减肥机理在宣传中肯定不可缺少，但不可作为主诉求，因为减肥机理不是普通消费者可以轻易掌握的，对于减肥品来说，前期的销售主要看策划和宣传力度如何，后期的销售主要看效果如何。找一个机理激发消费者潜在的购买欲望，然后再寻找一个简单易懂的概念共同支撑起产品的推广任务。对宿便的危害及症状进行极制诉求同时给予情感关怀。利益承诺：68小时见效，在终端及热线上可以考虑宣传3盒为一疗程，即可达到具体效果。广告文案：投放策略 ：根据我们自身实力、优势及整合资源的能力确定投放策略。可以选择1、路海空全方位地毯式轰炸，多种手段整合化，2、单一媒体做深做透，单一手段规模化3、地面进攻，以人员促销和终端推广为主，辅以部分媒体投放。投放同时注意对对手的媒体拦截及防止模仿。第一步 投放版面：整版广告广告设计：上软下硬注意事项：新闻版面，避开广告专叠或广告专版，同时防止竟品跟进及拦截诉求重点：宿便危害 相关症状 产品功效主打人群：女性广告形式：硬广告+软文广告内容（参考）：宿便的女人老的快 宿便 女性的第一杀手 别让你的肠子成垃圾桶 洗肠革命 今天你洗了没有 济南女人爱上了它 洗出美丽健康女人 美丽女人 你有没有铁肠子投放媒体：都市女报 + 电视报（可考虑夹报）投放周期：20天投放频次：12天一次第二步 投放版面：整版+半版诉求内容：宿便危害 市场热销情况 效果病例主打人群：女性广告形式：硬广告配合软文投放媒体：都市女报+济南时报投放周期：15天第三步 投放版面：整版+半版诉求内容：宿便危害 疗效效果 人群验证 主打人群：女性+老人广告形式：半版为主+软文+整版渠道策略：1、渠道简介：济南医药渠道以漱玉平民大药房为主。其市场份额要占济南零售市场的80以上，2006年在中国百强连锁药店销售排行榜上列第18位。市内共有分店22家，进入门槛较高，产品无广告支持不予接纳，同时扣率要求较低，一般为6570扣，同时要求提供17%增殖税票。22家店中有5家可作为A类店，但促销成本较高，最好的西门店店内设外促收取费用600元/月，内促600元/月，但内促竞争激烈进入较难，其余各店外促300500元/月，内促300-600/月不等。泉城大药房，现有三家门店，虽然分店数量少，但近来势头发展迅猛，很多运作保健品厂家因进入漱玉困难转而与其合作，进入门槛不高，其解放桥店位置相对较好。商超渠道以颐和天泉及红太阳为主，颐和天泉连锁药店分布于人民商场、贵和购物中心、贵和商厦、大润发、华联等处共有分店10家；红太阳连锁药店则主要分布在银座各连锁店，分店数量在8家左右，这两家基本覆盖了济南最好的商场和超市。2、渠道策略：掌控终端是决胜的重要因素，启动初期不要求铺货率，把所有精力放在几个有效终端上，市场引爆后全面铺开上量。依据自己的实力，扬长避短，建立自己的有效终端是目的。3、渠道选择： 在渠道选择上应以漱玉为主，同时考虑进入后人员促销的问题，旺季马上到来，伴随媒体投入如不能将促销员落实到位势必为他人做嫁衣。如人员不能落实，可暂时放弃与漱玉药店的合作，逆向思维来做主要终端。可考虑和泉城等能进行人员促销终端合作，另外根据我们产品的目标人群，选择重点商超终端，同时也可借助商超渠道的大客流量加强产品宣传及促销开展。销促策略 ：四月份减肥品的旺季即将来到，媒体上各种减肥品的广告必将眼花缭乱，消费者无法判别，指定购买率低。成功促销的基本在于，一：给消费者让利 二：在适当的阶段实施适当的让利方法。对于减肥产品来说，一年四季，销售主要集中在春夏二季，而在这两个季节中，消费者的购买行为完全是不一样的。在每年的六月以前，基本都是尝试性购买，六月以后，在尝试了多种减肥品后，开始重复购买效果计较好的产品，因此在这两个时期，促销的策略是完全不一样的。前期是为了促进尝试性购买，迅速占领市场；后期是为了增加一次性购买量，同时打击对手。 第一阶段：（4-5月）上市初期，基于产品疗效，为鼓励冲动购买可进行让利销售活动，提高产品知名度，促进尝试性购买，如功效明显，会形成大量重复性购买。 具体操作：在广告中打出促销信息，时间控制在3天为好，不可太长。如操作得当，必会在旺季到来之前确定一定的市场地位。 第二阶段：（5-8月）五月份将进入减肥黄金期，随着气温的升高，对身材不满意的女性会加大减肥方面的投入。同时五.一期间，女性外出逛街的更多，进行终端的促销和拦截更有效果。 操作说明：在此阶段，各厂家广告投放势必都会加大，消费者对广告概念、创意基本麻木。销量好的产品彼此效果相差不会太大，消费者基于自身体验及口碑相传以获知相当信息。考虑投入产出比，应谨慎加大投放力度。在终端刺激消费者让他们感觉真正实惠，产品才能上量，达到盈利目的，同时收获市场份额。此阶段运作得当，会为下半年打好坚实基础。 具体内容：买二赠一或三赠一，具体情况具体分析，还要考虑竞争对手及市场实际情况。第三阶段：（9月以后）旺季过去，竞争强度相对变小。取得销量的有效手段仍是促销。操作核心：常规促销+减肥到计时操作说明：减少广告投放，广告内容保留核心诉求，加大促销信息力度。再次鼓励尝试性购买，同时将老顾客减肥周期计划拉长。四、 推广规划营销过程控制重点： 1、市场切入要狠2、广告企划要有销售力3、广告投放科学合理形成规模4、终端选择有效5、人员培训高质量6、促销活动连续性7、人员促销等市场工作执行到位推广思路：制造需求 引起冲动购买宣传宿便危害，引出给肠子洗澡概念，制造需求，引导消费。广告投放 保健品营销在产品导入期及成长期的广告投放是不能间断的.报纸宣传的实效性一般为3天,过后顾客的注意力就已转移.我们的广告投放计划可以根据自己的实际情况确定媒体组合,选择性价比较高的媒体进行投放。市场竞争已经过了大鱼吃小鱼的时代，现在是快鱼吃慢鱼的时代。具体操作上可将济南都市女报做深做透，充分挖掘。投入上注意投入产出比例，提高资金流转速度，利用广告迅速回笼资金滚动投入。取得理想效果后转入济南时报和齐鲁晚报，扩大影响和市场份额。并可同时考虑电视、广播电台、夹报、DM等媒体组合方式。借力强势终端 扼住销售咽喉将银座、贵和、大润发等济南最好商超内连锁药店作为重点，将漱玉平民作为次重点。并进行终端分类，通过药店包装及终端促销将A类店打造成样板店。根据二八定律，80%的销售将来自于20%的终端。将A类店发展在15家左右，B类店20家左右。在形式选择上 1、在主要终端柜台内设场内营业员或促销员，除了回头客,凡是看到广告宣传后到终端咨询购买的顾客,他们对产品的了解并不很多，营业员的介绍对他们的购买决策起着关键的作用。2、营业员和促销员的管理和激励。营业员和促销员上岗前要经过严格的培训。每周要填写销售周报表、终端竟品调查表。3、在商场及药店设场内营业员，占据有利的终端销售制高点，顶住竞品冲击，并对其他产品进行终端拦截。自己营业员现场维护可以保证有好的陈列位置及宣传物料的摆放。 在不能设营业员的终端 ： 根据每个终端的具体情况要求业务员建立好相应的客情关系 1、终端陈列;每个终端货架最少摆放5盒产品,能摆上架的,不摆下面柜台,高度与视线平行,要摆在最醒目的地方。2、终端维护:做好客情维护,建立营业员档案、确定终端级别进行终端分类、拜访周期。3、终端激励 ： 一盒提成2元，完成任务,每盒提成升为3元,不能让任务影响其积极性 。激励之前， 一定要摸清此终端的内部情况 充分估计各种不利因素及其引起的负面效应 原则上先公关后实施激励。4终端宣传:根据各终端实际情况,用展板、立牌、条幅、室内灯箱及POP等终端物料全方位进行包装,营造强势卖场氛围。统一形象 频繁促销 细节决定成败促销是最省钱的宣传方式，效果也通常最好。不间断在终端门口长时间宣传,目标人群对产品的印象加深,从而很好的配合了报纸广告的宣传.起到整合传播的效果.随着产品口碑传播的扩大和知名度的提高,销量快速飚升是水到渠成顺理成章的事情。促销活动选择在周末、节假日或每天开展,地点在商场、超市、药店门口。主要目的就是展示商品,所以要对活动宣传人员还有促销用品制作方面要做统一的细致的规划：1、制作精美宣传页，达到吸引目标人群眼球、产生冲动购买的效果。2、制作和产品包装类似、体现整体风格的终端展柜、条幅绶带，统一形象。活动要求:1现场人员,统一标示、 服装,佩带促销绶带和工作卡,严禁随随便便。2现场物料:产品宣传海报、宣传折页、产品 、赠品、单据、桌牌、促销台活