我国晚礼服市场现状分析.doc

我国晚礼服市场现状分析目录1.分析当前的营销环境状况 1.1宏观营销环境分析 1.2微观营销环境分析 1.3 SWOT 分析2.晚礼服市场调查2.1消费者购买服装考虑的重要因素2.2消费特点的忠诚度现状分析2.3消费者通常购买衣服的地点调查2.4消费者能够接受的晚礼服价格调查2.5消费者购买的来源信息调查3.晚礼服目标市场分析3.1、市场分析3.1.1、消费习惯和价位3.1.2、消费需求3.1.3.市场细分3.2、确定目标市场3.2.1、确定市场范围3.2.2确定目标市场战略4.竞争策略分析4.1竞争环境分析4.2主要竞争对手分析4.3市场竞争战略方案4.4市场竞争战略目标5.市场定位5.1价格定位5.2产品定位：5.3企业定位：6.Queen的4P营销组合策略6.1产品策略 6.4促销策略6.3分销策略6.2价格策略：1.分析当前的营销环境状况1.1宏观营销环境分析：随着经济地发展，特别是广州，上海、北京等中大型城市，人们的生活品味和生活质量日趋升高，随着外资企业越来越多，白领丽人常常要参加各种名目的庆典活动、交际舞会、招待酒会，在这种场合如果穿职业套装，不免会显得有些过于严肃，休闲装又显得太随便，于是她们开始注目于做工精良、剪裁合体、与周围气氛相协调的礼服，日常穿着的小礼服和晚礼服需求也越来越来大。同时，政府在为晚礼服跃上一个新的台阶而努力，采取“政府搭台，企业唱戏”等积极有效的形式，帮助企业开拓国内外市场；大力推进服装行业的科技进步，提高婚纱晚礼服企业的科技水平和产品档次。将名牌战略引向深入，争创一批国内外知名品牌。建造婚纱、晚礼服一条街和展览中心，开辟婚纱、晚礼服面辅料交易市场和配套物流中心随着科技的进步，制作服饰的新材料、新科技不断地被发明更新，促进了礼服的流行与发展。衬裙、面纱和面料都使用尼龙织物，降低了生产成本，使其的流行成为可能。服饰的进步离不开面料的开发设计，新材料的发现，总是能掀起一股流行的热潮，在未来的设计中，新材料和新发明对流行的影响力会越来越深。现在各类化纤面料、合成面料、压塑面料等应有尽有，近几年还有纳米面料、大豆纤维面料等高科技面料出现，各类具有特殊艺术效果的面料也相继被开发，各类装饰材料应有尽有，丰富多彩的服装材料的开发为婚礼服的设计与生产提供了物质保证1.2微观营销环境分析：目前中国晚礼服市场还是处于初期发展阶段，其表现在于，生产企业以加工贸易为主，多数缺乏自主品牌；销售以影楼为主要渠道的批发为主；而零售市场由于多数新人对晚礼服文化内涵和品牌缺乏认知，需求潜力未得到充分挖掘。经营模式以直销为主，规模较小，生产数量不多消费者分析：近年来，年龄2045岁的中高薪白领阶层 ，特别是广州，上海、北京等中大型城市，各地GDP增长越来越快，人们的购买能力越来越高。崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使高档礼服的购买使用成为热点的主流趋势。这不仅是国际时尚的重要流派，也引导了中国现代女性逐渐喜欢消费高档礼服，然而效仿国外高级订制的东西，并不太符合国情。也因此，适合于中国人的“低消费高享受”的礼服需求增大。1.3 SWOT 分析威胁机会劣势优势1、新品牌，知名度不够高 2、创业资本有限 3、管理经验的缺乏 4、初期公共关系薄弱1、具有明显的价格优势 2、设计新颖时尚，质量做工上乘 3、成衣与定制的产品方式满足各类顾客 4、提供发型、妆容、服饰搭配技巧等配套服务 5、完善优良的售后服务1、社会逐渐形成的享乐主义文化（白领阶层特爱晚上泡吧） 2、国内没有一个比较成熟完善的晚礼服品牌 3、越来越多消费者喜欢在日常穿着小礼服1、进驻国内市场的国外大品牌日趋增多 2、消费者对大品牌的追逐心理 3、设计师品牌的定制店越来越多2.晚礼服市场调查2.1消费者购买服装考虑的重要因素15 休闲型(58.2%)和时尚型(43.7%)服装普遍为年轻的80后接受,在购买时他们还将依次重点考虑服装的款式(79.7%)、质量(70.2%)、价格(39.9%)、品牌名气(31.6%)。2.2消费特点的忠诚度现状分析低高 态度忠诚度低高行为忠诚度开发市场不忠诚8453.16% 潜在忠诚 16 10.13%脆弱忠诚4025.32% 品牌忠诚 18 11.39%巩固市场品牌忠诚度（调查人数比）品牌资产的核心在于品牌忠诚,而作为极其特别的一类消费群体,80后中只有很少一部分是品牌忠诚顾客,其他或是只在态度上忠诚,或是只在行为上忠诚,而绝大部分是没有品牌忠诚意识的。此调查结果为企业制定品牌营销战略和策略提供依据。2.3消费者通常购买衣服的地点调查选项 小计 比例百货商场 36 36%专卖店 55 55%网购 9 9%超市 0 0%调查人数 1002.4消费者能够接受的晚礼服价格调查 选项 小计 比例1500元以下 73 63%1500-3500元 19 19%3500-5500元 8 8%5500元以上 0 0%调查人数 1002.5消费者购买的来源信息调查 选项 小计 比例杂志、广告 53 53%网络 26 26%明星代言 16 16%朋友谈论 60 60%他人穿着 10 10% 调查人数 100 3.晚礼服目标市场分析3.1、市场分析3.1.1、消费习惯和价位低薪阶层：这一阶层的消费者主要是学生族或者毕业不久的学生、工人和从事低收入行业的人群。他们的使用频率比较低，他们对于晚礼服的消费态度大多数是属于租赁或者是质优价廉的那种，不属于追求质量型，如果价格方面不吸引这些消费者，他们的购买态度会容易发生改变。因此价格应定得低一些。中薪阶层：这一阶层主要是白领居多，白领阶层使用晚礼服的次数比较多，比如出席的宴会、舞会等等都比较频繁，并且有相当大的能力买我们的晚礼服。并且在晚礼服品质和外观上有一定的追求，因此女皇晚礼服的主要目标消费群体定位在白领阶层。价格应定在中等价位，比较让他们容易觉得物有所值。高新阶层：在这群高收入人群中，他们往往更注重晚礼服的品质，并且购买态度往往很迅速，因此我们女皇晚礼服给他们这群消费者的第一感觉要显示出“高贵、典雅”的气息因此我们会推出高品质的晚礼服来迎合这一阶层，相应的价位应该是最高的，这也显示出了高档晚礼服的品质。3.1.2、消费需求20到30岁：这类消费者倾向晚礼服的休闲方面，因此推出一些小礼服，休闲礼服更得他们的青睐。31到40岁：这个年龄层的消费者既注重休闲时尚，也重视晚礼服的正式与否，毕竟他们的穿着场合都属于比较正式的，因此既时尚又比较正式的晚礼服是他们的主要需求对象。41到45岁：人到中老年，晚礼服的时尚不是吸引他们的主要因素，他们更注重的是自身的仪态以及穿着晚礼服的匹配程度。因此他们的需求是比较端庄、典雅的晚礼服。评价目标市场还要考虑以下五种力量，这决目标市场的结构性吸引力。a) 竞争者多且强的目标市场不具吸引力b) 会吸引新竞争者的则不是最理想的c) 有潜在或可行替代品时，吸引力不高d) 购买者具强大议价力量的，不够吸引人。3.1.3.市场细分项目20岁-30岁31岁-40岁41岁-45岁品牌忠诚度低中等高购买动机求异、求美、求名求美、求名求美、求实服装态度流行性、性魅力、自信感性魅力、自信感、显示性协调性、身份象征性、显示性购买地点网购、专卖店专卖店、百货商场专卖店款式选择时尚、新颖时尚、典雅大方、高贵选择标准价格、款式质量、款式价格、质量3.2、确定目标市场3.2.1、确定市场范围P=产品M=市场由于我们女皇晚礼服打造“低消费、高享受”的口号，因此我们的市场范围是产品专业化，毕竟我们的市场范围是涉及很广的。并且我们晚礼服也推出三种档次来满足低薪、中薪、高新阶层的消费群体。通过市场最大化来获得我们的市场份额。并且在晚礼服这个行业树立我们的信誉。3.2.2确定目标市场战略我们女皇晚礼服主打晚礼服这个方向，因此我们的市场战略采用密集性市场战略，集中我们的所有力量投放在这个方向，争取在这个方向获取很高的市场占有率，不断取得我们的竞争优势，逐渐扩充自己的实力。原因有如下：1、国内市场上的大牌晚礼服还没成型，更多的是国外的知名晚礼服品牌，发展我们国内自己的大牌晚礼服很具前景；2、国内晚礼服品牌繁多，甚至还有个人定做作坊，我们借着“消费、高享受”的名号，在品牌成长过程中很好的打压同行。3、我们女皇晚礼服推出三种档次，涉及的消费人群非常广，比较适合集中性市场战略。4.竞争策略分析4.1竞争环境分析近年来国外迪奥（Dior）、路易威登（LV）、古驰（Gucci）、芬迪（Fendi）、范西哲（Verxice）、华伦天奴（Valentino）等国际大牌在我国纷纷上演旗舰店大战。但大多礼服都是价格偏高，普通白领很难消费得起。加上消费者大多存在对国际大牌的追逐心里，因此中高档成衣式礼服和定制礼服这块市场空缺具有很大的市场潜力。2010年，世界奢侈品协会宣布，中国人买走了全世界超过四分之一的奢侈品，成为全球第二大奢侈品消费国。据统计，世界公认的顶级奢侈品牌中已有超过八成进驻中国，零售市场咨询公司Husband Retail Consulting的数据显示，截至2009年底，近300家顶级店铺在北京开业。知名婚纱、晚礼服品牌比较品牌国家类型历史价格定位国内专卖店数目迪奥法国奢侈品70多年(普通礼服)6500以上14香奈儿法国奢侈品80多年(女装高级定制)55000以上22古驰意大利奢侈品89年28东北虎中国奢侈品18年定制礼服30000元人民币以上，高者达到十几万元。成衣礼服定价在几千元至几万元不等，而皮草一般在几万元及以上8名瑞中国高级婚纱晚礼服64年3000以上30蔡美月中国婚纱晚礼服25年2000以上604.2主要竞争对手分析名瑞婚纱FAMORY（名瑞），源自1956。全球十大婚纱晚礼服品牌之一，品牌的创立者Mr.Cai被国际婚纱晚礼服界誉为“现代婚纱晚礼服设计之父”。目前FAMORY（名瑞）品牌拥有30多名独立设计师， 300多名设计师助理，其中有多名高级服装设计师、中国十佳服装设计师、广东省十佳服装设计师，组成了全球规模最大的婚纱晚礼服设计团队，是全球婚纱、晚礼服的设计核心，每年设计3000多个主流款式，引领国际婚纱晚礼服潮流。大概一个半月到两个月推出一次新款 1980年FAMORY（名瑞）的晚礼服就进军国际市场,1986年进军德国、意大利、英国、美国、俄罗斯等发达国家的高端市场。1995年，FAMORY（名瑞）商标在美国注册后，成为纽约第七大道地道的国际品牌。在纽约、巴塞罗那、伦敦、米兰等世界时装中心，都能看到它经典而时尚的身影。 “Famory名瑞”也是目前唯一一个同时获得“中国名牌”， “中国出口名牌”的婚纱晚礼服品牌。全国最大的婚纱、晚礼服制造商广东名瑞集团，上世纪80年代从代工钉珠服装起步，后以自创的FAMORY品牌打入国际市场，2007年其生产礼服、婚纱60多万套，销售额近3亿元。拥有蕾丝、绣品等完整供应链的名瑞，近年开始拓展内销市场，在北京开设了两家专卖店，并计划在上海、重庆等地开店，其婚纱售价主要为4000-8000元。名瑞品牌是以外销为主兼顾内销。一直走高端路线的名瑞此番大举开发国内市场，也将着力开拓中端市场。两三千元的礼服将成为其主流价位，样式上将会融合欧式礼服和中式旗袍的特点大概一个半月到两个月推出一次新款，选择特殊订制服务的客户可以提供特定的设计图、样品图片、布料材质或制作方法等等，此服务收费标准为晚礼服3800元/件起，婚纱为6800元/件起，具体价格根据顾客要求和实际情况而定。另外，名瑞的婚纱、礼服主要通过开设旗舰店和专卖店进行销售，不提供婚纱、礼服的网上销售。但是消费者喜欢某个款式，可以采用邮寄的方式，还可以根据客户自己意思来进行设计，但相对价格偏高；蔡美月“蔡美月”婚纱总设计师蔡美月小姐，本身是学服饰设计出身，十几年前在台湾，凭借专业的设计才能及敏锐的商业头脑白手起家，从一个默默无闻的设计师走到现在在中国拥有两百多名员工的专业婚纱生产经营者。经十几年的不懈努力，“蔡美月国际婚纱”已经成为国际婚纱界的一个知名品牌。婚纱生产企业、台湾设计师蔡美月在厦门设立的伟栊服饰有限公司，除在北京、上海开店外，还在全国近60家影楼设立专柜进行推广。蔡美月的婚纱只能算是低档次中的高级货，10002000元的婚纱符合他们的用料和设计水平。多年以来，虽然在国际婚纱圈中没有她的位置，但她积极在国内从事婚纱的销售，4.3市场竞争战略方案在商场开设专卖店相对而言，婚纱影楼不以销售婚纱为主业，所以价格也比较高，都在几千元以上。国内的商场内目前很少设有婚纱销售专柜，但是却愿意为影楼、婚介公司搭台推介。Queen会在北京、上海、广州这三个主打城市的主要商场开设专卖店。价格战略通过市场调查可以得出Queen的竞争对手的价格定位都比较高，我们将Queen的定价控制在成衣类300-1500元，礼服定制在1500起价，比主要竞争对手便宜50%以上；Queen具有明显的价格优势提供配套服务在Queen购买或定制礼服的顾客都可以得到Queen顾问独家提供专业的配饰搭配和妆容技巧。Queen的服务理念给你Queen一般的待遇 完善的售后服务在Queen购买或定制礼服的顾客凭发票或收据都可以享受我们提供修改尺寸、邮寄、熨烫、洗涤等完善的售后服务。提供标准的布料板、色板，设计、样衣试穿、量体改衣等服务，私人小空间让顾客更安心地购买。在品牌形象和品牌效应都已成功后，Queen将继续发展周边产品：比如与礼服相配的包包，鞋子，香水等。这些周边产品对拓展市场和发展品牌有很大帮助，也使品牌成了一个有规划的体系。这些周边产品将一中高档的产品面市，在品牌发展的中期这些周边产品可以成为主要的利润来源。4.4市场竞争战略目标进驻北京、广州、上海等大中型城市，提升知名度，打开中国中低端晚礼服的市场。让别人一想到晚礼服就想到Queen礼服。5.市场定位5.1价格定位 国内市场出现的礼服大都是国外品牌，价格普遍偏高， Dior旗下最著名的DIOR HOMME普礼大概6500左右，Chanel的首席设计师Karl Lagerfeld自己的工作团队女礼大约要55000以上，Giorgio Armani礼服价格15000（Mani中低端）到十万以上不等，而Queen讲以“平价礼服”的姿态占有市场，成衣晚礼服价位在1000左右，比比其他竞争者具有很大的价格优势。5.2产品定位：平价礼服立足于“高品质低消费”这个核心价值理念，Queen将细分为两款主打产品和两个高端产品。两款主打产品：1.小礼服。 主要目标消费群体是学生群体及一般上班族。日常可穿着的小礼服是未来礼服市场发展的主方向。而300800的价格也是普通消费者能承受的。Queen将以“物美价廉”的平价礼服来迎合目标消费群体“适穿，漂亮，低廉”的服装消费习惯。 2.晚礼服 主要消费群体是中高薪的白领阶层以及中大型企业的上班族。价格8001500 之间，觥筹交错，霓虹灯闪烁，这是城市白领的夜生活，而一款华丽，优雅或是火辣的晚礼服是必不可少的。根据这个消费群体爱享受，追时尚的特点，Queen的晚礼服讲以华丽，时尚，优雅但同样平价的品牌形象区征服这个消费群体。高端产品：限量半定制和高级定制礼服。价格在对于消费水平较