大通西贡码头整合策略创意提案.ppt

整合策略创意提案,大通 西贡码头, 改朝换代 ,序,在这个世界上,少数人让昆明的生活改朝换代, 今天 仅80席的西贡码头翡翠湾 将改变昆明原有的生活和消费模式,PART-1： 观念在改朝换代,近年，由于受国内经济水平提高和西方文化的冲击， 中国的中产阶层得以形成并向规模化方向发展。 这在昆明也不例外。,PART-1： 观念在改朝换代,中产阶层是这样的一群人： 有一定社会地位，有较高的文化水平，有相当不错的收入。 他们更看重，思想上的熏陶； 他们更看重，精神上的涤荡； 他们更看重，生活内涵之所在，亦即不浮于形的所谓尊贵。 他们崇尚格调与品位，崇尚高品质且充满文化气息的生活方式。,PART-1： 观念在改朝换代,由于在社会发展中所具的特殊地位，中产阶层的教育背景、收入水平和价值观取向逐渐影响到他们的消费习惯、审美品味和生活方式，由此构成了一种被称之为“中产阶层文化”的文化潮流： 这种文化已成为目前上层社会主流的生活方式，也在领导、在默化整个社会流行。而我们要做的，就是如何去契合这种文化。,PART-1： 观念在改朝换代,PART-2： 滇池路在改朝换代,现代昆明城市规划建设的发展思路，将以滇池为中心，实施“一湖四环”工程，逐步形成“一湖四片”的城市格局。 被称之为昆明目前最好的道路滇池路的贯通，已经让昆明市民看到了这一瞩目的发展前景。,PART-2： 滇池路在改朝换代,在昆明，目前被公认的高尚住宅区，除了世博园片区，就是滇池路片区了，而这里的物业价格已跟过去不可同日而语。 在这里，汇聚了挪威森林、波西米亚、黄金海岸、马可波罗、滇池卫城、滇池高尔夫、滇池康城、名古屋、天锦苑等等等等一大批相对高端的住宅项目。 就居住而言，我们的品质绝对有跟他们抗衡的能力；就商业而言，我们将成为他们的高尚配套，在极强的消费能力中受益。,PART-2： 滇池路在改朝换代,PART-3： 西贡码头在改朝换代,过去的西贡码头也曾经红极一时，虽然随后的经营带有太多的不理想因素，但至少，西贡码头已经具备了相当高的知名度，为新品入市奠定了一定基础。 现在，大通投入巨资精心改建，有改变，就可以给市场制造热点。前后的强烈反差，某种程度而言，现场更容易引起心理上的震撼。,PART-3： 西贡码头在改朝换代,建筑：中西结合的建筑设计理念，可以说给昆明的建筑风格带来了新的突破，它的标志性非常明显。 园林：中国传统的庭院式空间，糅合现代的造景技术，超低容积率昆明罕有。 特色：特色的建筑加上特色的园林，已经注定了这里是一种特色的生活，它必须是昆明市场目前所没有的物业形态。,PART-3： 西贡码头在改朝换代,如何将西贡码头原有的知名度影响力转化为新产品入市的促销力？ 如何将产品特色转化为目前市场不具备的产品形态和生活方式进行推广宣传？以稀缺价值取胜是项目得以成功的关键。,PART-3： 西贡码头在改朝换代,PART-4： 生活在改朝换代,我们可以提供昆明人怎样一种生活？ 1、象高天流云的隐士生活？ 2、象滇池高尔夫、滇池卫城的度假生活？ 3、象家天下、傲城的城市中心生活？ 4、象理想小镇、中林佳湖的大社区生活？,都不是，那么我们要提倡怎样的生活才可以凌驾于他们？,PART-4： 生活在改朝换代,昆明市场目前没有这样的产品，但市场具备这样的消费能力，他们需要这样的生活： 格调高雅、品位非凡、人文氛围浓郁的艺术生活。 象上海的新天地、象上海的丁香别墅、象法国塞纳河的左岸一样，特色得象一樽屡品不厌的纯酿。 只有这样一种生活，才可以引领昆明的生活时尚，真正让昆明的生活方式改朝换代。,PART-4： 生活在改朝换代,如果把这种生活比喻成酒，那它就是轩尼诗！,已有238年历史的轩尼诗，原产法国，有“干邑之王”之称，其一贯秉承其家族对酿制干邑一丝不苟、力臻完美的优良传统，严格控制生产的每一个环节，并贯彻轩尼诗之原创精神，其1870年首创的X.O级干邑今仍为世界高级干邑之标准。它含蓄而不张扬。,PART-4： 生活在改朝换代,如果将这种生活比喻成车，那它就是VOLVO！,沃尔沃汽车以质量和性能优异在北欧享有很高声誉，特别是安全系统方面，沃尔沃汽车公司更有其独到之处。美国公路损失资料研究所曾评比过十种最安全的汽车，沃尔沃荣登榜首。它在广告宣传上一向低调，但丝毫不影响全球爱车族对它的热爱。,PART-4： 生活在改朝换代,我们把这种生活称之为： 精神上层艺墅生活仅80席 我们的推广定位,PART-4： 生活在改朝换代,1、消费者在追求一种心灵归属的生活，我们称之为精神上层； 2、我们的产品（联排别墅）在倡导一种格调高雅的艺术（墅）生活； 3、我们很稀缺，仅有80席，因为罕有，所以弥足珍贵。,PART-5： 名称在改朝换代,在新的市场条件下，已成为滇池路众多建筑地址参照首选的西贡码头，此刻只成为一个提示的符号，除了借用它的知名度外，我们需要赋予新产品一种新的品牌内涵，用全新的推广名称击穿市场，改变昆明人在过去对西贡码头的固有认识。,PART-5： 名称在改朝换代,命名方案-1：翡翠湾,1、有码头就有水，有水就有湾，延展原西贡码头之名，在推广上有延续性，更利于入市； 2、翡翠，玉石，寓意项目的不凡品质；湾，有港之义，喻停泊静享之意； 3、翡翠湾，日本北海岸精华区，三面环山，一面临海，围合成最美的水岸风情，借其中优美之意，说明未来项目内部出色的园林环境。,PART-5： 名称在改朝换代,命名方案-2：塞纳心岸,1、借用法国塞纳河畔之名。法国塞纳河畔，世人认为全球最有文化最有艺术气息的地方，就如西贡码头未来在昆明的地位。 2、我们旨在提倡一种艺术的、文化的、有思想的生活，未来这里的生活就象在法国塞纳河畔； 3、心岸，一个可以让心灵静下来栖息的地方，这正是我们目标消费者所渴望的一种生活。,PART-5： 名称在改朝换代,命名方案-3：堤香别院,1、必须由始至终紧扣我们所要倡导的生活方式，明确我们要表现一种艺术的、文化的、有思想的生活。 2、堤香，意大利非常著名的一位艺术家，在此借用，除表达一种艺术生活的同时，“堤”与“香”拆开理解，也带有非常优美的意境；堤带水，契合码头。 3、别院，古有官员正宅以外的房子之解，养心用，如别馆、别邸等，一如我们所倡的生活，而一个“院”字，点出我们产品所具的明显中国传统庭院特征。,PART-5： 名称在改朝换代,根据名称、定位及我们所倡的生活方式综合所得，我们要市场记住，我们是： 一个有思想的地方！ 我们的广告语,PART-6： 推广在改朝换代,2、开盘攻击阶段,4、 实景攻击阶段,时间： 05.405.5月 核心价值： 引爆昆明地产市场的目光，促进销售 具体执行： 现场活动 / 如请陈逸飞莅临等 艺术生活深层次诱导,时间： 05.805.10月 核心价值： 项目现场、产品品质打动力。 具体执行： 实景展示 / 艺术展览 现场活动,1、市场预热阶段,时间： 05.205.3月 核心价值： 借西贡码头的原有指名度导出新产品概念。 具体执行： 软文炒作 / 端正市场过去的看法 报纸广告,3、持续热销阶段,时间： 05.605.7月 核心价值： 制造市场热点，炒作项目热销信息。 具体执行： 软文炒作 报纸广告,市场攻击体系：,PART-6： 推广在改朝换代,导出艺术生活概念,05年3月,05年5月,05年4月,实现艺术生活,深入艺术生活概念,实现艺术生活概念,传播 内容,艺术生活呈现,何为艺术生活,开盘阶段攻击体系：,PART-6： 推广在改朝换代,导出艺术生活概念, 端正市场过去对西贡码头的认识 ,PART-6： 推广在改朝换代,深入艺术生活概念, 向市场展现一种全新的生活模式 ,PART-6： 推广在改朝换代,关于商业的一点建议：争取主力店与人气店。,1、争取主力店加盟：常规商业一般争取如太平洋、家乐福、沃尔玛等加盟。从我们的定位出发，有必要争取诸如星巴克咖啡等世界知名品牌加盟，其作为信赖感的象征，一方面带动整个商业的人流量，另一方面给租售实现信任前提。 2、争取人气店加盟：常规商业一般争取如麦当劳、肯德基、必胜客等加盟。从我们的定位出发，有必要争取诸如上海东魅、FACE酒吧；深圳本色、根据地；昆明茴香酒馆、骆驼酒吧等具非常大影响力的商家加盟，这样可以形成非常旺盛的人气。,策略回顾, 从产品特点出发，创造一种区别于现有市场产品的全新说法，进行有效的市场区隔，凸显项目“唯一性”和“不可比拟”的产品价值。 试图通过“艺术+