营销服务与消费心理(1).ppt

第八章 营销服务与消费心理,学习目的和要求： 了解营销服务的特点 掌握营销服务售前、售中、售后的心理策略 掌握销售人员对顾客心理影响 了解消费者投诉原因分析及解决方法,第一节 营销服务心理,营销服务是指各类企业为支持核心产品所提供的服务。 企业的营销服务是由售前、售中、售后服务构成的体系。,一、营销服务的特点与心理效应,（一）营销服务的特点 1、服务性 2、短暂性 3、主导性 4、不对等性,（二）营销服务的心理效应,1、首因效应 2、近因效应 3、晕轮效应 4、定势效应,首因效应,首因效应也叫首次效应、优先效应或“第一印象”效应。它是指当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻印象。,有这样一个故事： 一个新闻系的毕业生正急于寻找工作。一天，他到某报社对总编说：“你们需要一个编辑吗？”“不需要！”“那么记者呢？”“不需要！”“那么排字工人、校对呢？”“不，我们现在什么空缺也没有了。”“那么，你们一定需要这个东西。”说着他从公文包中拿出一块精致的小牌子，上面写着“额满，暂不雇佣”。总编看了看牌子，微笑着点了点头，说：“如果你愿意，可以到我们广告部工作。” 这个大学生通过自己制作的牌子表达了自己的机智和乐观，给总编留下了美好的“第一印象”，引起其极大的兴趣，从而为自己赢得了一份满意的工作。这种“第一印象”的微妙作用，在心理学上称为首因效应。,三国演义中凤雏庞统当初准备效力东吴，于是去面见孙权。孙权见到庞统相貌丑陋，心中先有几分不喜，又见他傲慢不羁，更觉不快。最后，这位广招人才的孙仲谋竟把与诸葛亮比肩齐名的奇才庞统拒于门外，尽管鲁肃苦言相劝，也无济于事。 众所周知，礼节、相貌与才华决无必然联系，但是礼贤下士的孙权尚不能避免这种偏见，可见第一印象的影响之大！,首因效应告诉我们，人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释。实验证明，第印象是难以改变的。而第一印象主要是依靠性别、年龄、体态、姿势、谈吐、面部表情、衣着打扮等，判断一个人的内在素养和个性特征。因此在日常交往过程中，尤其是与别人的初次交往时，一定要注意给别人留下美好的印象。 首先，要注重仪表风度，般情况下人们都愿意同衣着干净整齐、落落大方的人接触和交往。 其次，要注意言谈举止，言辞幽默，侃侃而谈，不卑不亢，举止优雅，定会给人留下难以忘怀的印象。,近因效应,近因效应是心理学家卢琴斯通过连续实验得出的结论，其中最著名的实验是关于吉姆印象形成的实验。 印象形成的决定因素是后来新出现的刺激物。 所谓近因效应是指新出现的刺激物对印象形成的心理效果。新近获得的信息对个体的影响作用比以往获得的信息作用要大。,晕论效应,晕论效应也称光环或印象扩散效应。是指人们在观察事物时，由于事物所具有的某些特征从观察者的角度来看非常的突出，使他们产生了清晰、明显的知觉，由此掩盖了对该事物其他特征的知觉，从而产生美化或丑化对象的印象。晕论效应的反面是负晕论效应。,定势效应,所谓定势效应，是指人们因为局限于既有的信息或认识的现象。,美国科普作家阿西莫夫曾经讲过一个关于自己的故事。 阿西莫夫从小就聪明，年轻时多次参加“智商测试”，得分总在160左右，属于“天赋极高者”之列，他一直为此而洋洋得意。有一次，他遇到一位汽车修理工，是他的老熟人。修理工对阿西莫夫说：“嗨，博士！我来考考你的智力，出一道思考题，看你能不能回答正确。” 阿西莫夫点头同意。修理工便开始说思考题：“有一位既聋又哑的人，想买几根钉子，来到五金商店，对售货员做了这样一个手势：左手两个指头立在柜台上，右手所致拳头做出敲击状的样子。售货员见状，先给他拿来一把锤子；聋哑人摇摇头，指了指立着的那两根指头。于是售货员就明白了，聋哑人想买的是钉子。聋哑人买好钉子，刚走出商店，接着进来一位盲人。这位盲人想买一把剪刀，请问：盲人将会看样做？” 阿西莫夫顺口答道：“盲人肯定会这样。”说着，伸出食指和中指，做出剪刀的形状。 汽车修理工一听笑了：“哈哈，你答错了吧！盲人想买剪刀，只需要开口说我买剪刀就行了，他干吗要做手势呀？”,所谓定势思维效应，是指人们因为局限于既有的信息或认识的现象。人们在一定的环境中工作和生活，久而久之就会形成一种固定的思维模式，使人们习惯于从固定的角度来观察、思考事物，以固定的方式来接受事物。,苏联心理学家曾做过这样一个经典的关于“心理定势”的实验：研究者向参加实验的两组大学生出示同一张照片，但在出示照片前，向第一组学生说：这个人是一个十恶不赦的罪犯；对第二组学生却说：这个人是一位大科学家。然后他让两组学生各自用文字描述照片上这个人的相貌。 第一组学生的描述是：深陷的双眼表明他内心充满仇恨，突出的下巴证明他沿着犯罪道路顽固到底的决心 第二组的描述是：深陷的双眼表明此人思想的深度，突出的下巴表明此人在认识道路上克服困难的意志 对同一个人的评价，仅仅因为先前得到的关于此人身份的提示不同，得到的描述竟然有如此戏剧性的差距，可见心理定势对人们认识过程的巨大影响！,一个完整的销售流程应当至少包括售前服务、售中服务和售后服务三个部分。在当前市场环境下，售后服务被放到特别突出的位置，很少有人研究分析销售中的售前服务问题。事实上，售前服务在整个销售流程中也相当重要，不可忽视。,二、营销服务三阶段的心理,（一）售前服务与顾客心理 所谓“售前服务”，就是通过精心研究消费者心理，在消费者未接触商品之前，提供的一系列服务，从而激发消费者购买欲望。 开展这些服务项目，可以使许多潜在的消费者变成真正的消费者。,售前服务的主要形式： （1）公关广告宣传 （2）提供服务咨询 （3）开通业务电话 （4）提供多种方便 （5）销售环境,售前顾客心理分析： 顾客认知商品的欲望 顾客的价值取向和审美情趣 顾客的期望值 顾客的自我意识,售前服务心理策略： 建立档案，把握顾客心理需要 最大限度地满足顾客的相关需求 促使顾客认知接受商品,（二）售中服务与顾客心理 售中服务是指在商品买卖过程中，直接或间接为销售活动提供的各种服务。 售中服务主要包括介绍商品、充当参谋、交货与结帐。,售中顾客心理分析 希望获得详尽的商品信息 希望寻求决策帮助 希望受到热情的接待和尊重 追求方便快捷,（三）售后服务与顾客心理 售后服务是生产企业或零售企业为已购买商品的顾客提供的服务。 售后服务主要两个方面：一是提供知识性指导及咨询服务，通过“三包”服务使顾客树立安全感和信任感；二是帮助顾客解决安装与运输大件商品服务等常常使顾客感到为难的问题，为顾客提供方便。,售后服务的具体内容： （1）三包免费服务 （2）维修、更换和退货服务 （3）电话回访和人员回访 （4）提供保养知识 （5）建立顾客档案 （6）妥善处理客户的投诉,售后顾客服务心理 评价心理 试探心理 求助心理 退换心理,海尔创名牌 售前服务要做到顾客对产品心中有数。 售中服务要做到服务上门：无搬动服务。 售后服务的一、二、三、四模式： 1.一个结果：服务圆满。 2.二个理念：带走用户的烦恼，留下海尔的真诚。 3.三个控制：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率。 4.四个不漏： 一个不漏地记录用户反映的问题； 一个不漏地处理用户反映的问题； 一个不漏地复查处理结果； 一个不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营部门。,第二节 营销人员对顾客心理的影响,营销人员是生产企业的代表，是销售企业 的窗口和形象的化身，营销活动的成功与 失败，很大程度取决于他们的工作效率与 行为规范。,（一）营销人员影响力的表现 营销人员是信息的沟通者 营销人员是商品的推介者 营销人员是选购的指导者 营销人员是感情的融通者,一、营销人员对顾客心理的影响力,（二）顾客、营销人员、商品的关系,二、营销人员仪表对消费心理的影响,（一）营销人员的服饰穿着与顾客心理 中国有句成语叫“一表人才”，所谓“表”即“仪表”指的就是个人形象，它是一个人仪容、表情、举止、服饰、谈吐、教养的集合；而“才”则显示了由“表”所透露出来的成功、自信、品位等内涵。这句成语的意思就是说，人的外在形象是个人品位的物化，是个人内在修养与素质的体现，而在所有的形象要素中，服装因其表象性、直观性，其承载的物化作用显得尤为突出。,（二）营销人员的言语与顾客心理,语言是人们交流思想、增进感情的工具。营销人员的语言不仅用来宣传、出售商品，也用于沟通营销人员与顾客的感情。,1、以普通话为主，如果顾客是本地人，也可说方言。 2、发音准确，吐字清晰，口气亲切，赏心悦耳。 3、用词简练明白，抓住要领，口语化，又形象化 4、不失口，要注意该说和不该说的话。,营销人员应该多说的话 （1）多说商量的话，商量的口气和指定的口气效果不同 （2）多说委婉的话，直截了当的话可能使顾客的弱点或缺陷暴露出来，伤害自尊心 （3）多说关心的话，以礼待人，即使挑剔的顾客也无法发作 （4）多说确切的话，用词达意，语调恰当，可使顾客感到亲切。,营销人员不该说的话 （1）不说顶撞的话 （2）不说 粗鲁的话 （3）不说 命令式的话 （4）不说 讽刺挖苦的话 （5）不说脏话,（三）营销人员的行为举止与消费心理,营销人员的行为举止主要指其在接待顾客 的过程中的站立、行走、表情、动作。 站姿要正确，不要有小动作，如两腿抖动 不要神态紧张，表情僵硬 眼睛要平视，不要总盯住顾客的一个部位,第三节 营销服务中的冲突及处理,一、消费者的权益与保护,（一）消费者权益受损问题的出现,消费者的权益，又称消费者的权利，是指消费者在购买、使用商品或接受服务时依法享有的权利。 我国消法明确规定了消费者享有9项权利：安全权、知悉权、选择权、公平交易权、求偿权、结社权、受教育权、受尊重权、监督权。,什么是消费者权益,首先市场商品和劳务日渐丰富，又加上高科技不断渗透于消费领域，新产品层出不穷，情况错综复杂，消费者对新事物一时很难适应。 其次，生产者、经营者和消费者之间，物质利益矛盾的存在，由于高科技的发展，在高科技产品的消费知识上，生产经营者与消费者之间信息占有量的不平衡，导致消费者权益受损。 再次，某些生产、经营者缺乏职业道德，加上高科技的不断渗透，制假售假花样翻新，手段高明，甚至向集团化、组织化、专业化、高科技方向演变，地方利益集团，专业化经济犯罪团伙，涉黑社会性质的犯罪集团纷纷向假冒行业渗透；跨国、跨境犯罪分子或组织与国内的造假分子相勾结，形成国际性的制假售假犯罪集团，问题如此严重，损害的不仅仅是消费者权益，也给国家造成巨大经济损失。 最后，加入WTO后，中国内地市场必将进一步开放，涉及进口产品质量和服务方面的情况将会更多，消费者权益保护具有更大的难度和复杂性。,消费者权益受损的原因,消费者投诉的类型,1、消费者安全权受到侵害，因致伤残比例颇高，据统计，2002年人身安全、人格尊严受损的投诉就达13058件； 2、服务类投诉继续上升，消费者难以满意，在服务领域，不仅价格、质量问题，甚至也影响人身安全，如美客变为毁客等；价格欺诈四处蔓延，价格也不合理，多收费，乱收费，2002年价格方面投诉就达52512件； 3、商品房投诉仍不断上升，并成为近年来的热点和难点问题。 4、加入WTO以后，进口商品和涉外服务投诉也呈上升趋势等,（二）立法,产品质量法 反不正当竞争法 广告法 食品卫生法 价格法 合同法,1994年1月1日实施 中华人民共和国 消费者权益保护法,二、消费者投诉心理,期待问题尽快解决的心理 渴望得到尊重的心理 希望得到适当补偿的心理 发泄不满情绪的心理 和他人交流投诉经历的心理,三、消费者投诉的沟通与处理,（一）分析消费者抱怨的原因,营销人员的原因 顾客认知的原因,当顾客生气或指责时 保持冷静 千万别因顾客的态度而和他争论。 用体谅的心来听，找出顾客不满的真