rmm零售营销管家系统.ppt

我们的结晶：RMM “零售营销管家”系统,目錄,如何付諸行動,我們能從中得到什麼,為何現在行動,為什麼需要零售营销 管家系统,零售营销管家系统,零售营销管家系统 的构成要素,什麼是RMM 零售营销管家,Home,在日益激烈的市场竞争中要想成功 必須擁有過人的競爭優勢厂家與零售渠道保持緊密聯繫， 深入了解他們的真正需求，為他們度身訂造合適的促銷計劃， 全力協助他們營銷厂家的產品及提供強大的支援服務，以滿足顧客的需求。,Home,厂家,選擇,顧客,品牌與销售渠道的聯繫, 零售营销管家 ,經銷渠道,目標：成為最受青睞的厂家/供應商,營銷角逐必勝因素：品牌，销售渠道與顧客 三方獲勝,Home,零售渠道,創造及保持品牌价值 建立和鞏固市場領導地位 擴大及增加市場佔有率及利潤 讓顧客滿意稱心 確保顧客與經銷商對厂家的忠誠信賴不管任何時刻 一起分享成功,厂家與合作伙伴（經銷商/零售商）共同目標,Home,零售商的成功，就是我們的成功！ 零售商代表我們面向消費者,他們得到我們的全力支持是非常重要的 “零售营销管家”就是為销售渠道，特别是零售商增加效益和提供支持 我們擁有共同目標爭取成功、成為市場領導者、成為最受青睞的品牌和達至利潤長期增長,Home, 零售营销管家系统 RMM,是一个整合的零售营销管理服务系统，它为客户提供零售层面市场营销和销售管理的管家式的全面服务 涵盖了从零售队伍建设/管理和外包服务，零售商数据库建立，零售卖场进店上架，再到零售陈列展示，零售促销活动的组织和执行，市场信息反馈，渠道奖励和业绩考核，再到零售商客情关系营销和直效行销，等等零售层面的所有营销活动的外包操作/执行服务。 自由组合的套餐式服务，并可为客户量身定做整合营销服务，帮助客户整合和系统化营销资源 专注于“外包执行”最大限度地帮助客户提升营销执行力度和整体营销的运作效率。令客户有限的资源和精力专注于整体的营销策略和计划等高端管理事务, 零售营销管家RMM系统构成,Home,零售/促销队伍建立和培训（RTS) 零售/促销队伍人事外包服务 (RTR) 零售队伍日常运营管理系统 (RTM) 零售商数据库 (RDB) 零售商伙伴关系网 (RPN) 零售商客情关系营销（CRM) 零售卖场进场和上架服务（RES) 零售陈列展示和促销活动执行（RMP) 公司整体营销策略的咨询和进驻实施（SIR) 将零售营销管家系统整合入公司整体策略,系统构成-相对独立、互为依托的“九宝莲灯”,Home,零售/促销队伍建立和培训 （RTS) 第一阶段，根据客户实际情况，提供咨询服务，规划营销队伍架构及营销策略 第二阶段，进驻实施，帮助客户招聘/建立零售队伍，对零售/促销队伍进行系统培训，（可利用我们的“人才库”）， 第三阶段，帮助客户建立队伍日常运营管理系统，并且继续进行在职跟踪培训， 第四阶段，队伍和运作系统成熟后，与客户的市场部或销售部进行移交。 第五阶段，售后服务，调整和完善咨询,系统构成,Home,零售/促销队伍人事外包服务 (RTR) 根据客户的零售营销策略和已定架构，帮助客户进行全国范围内的招聘和实施 或者客户的零售队伍架构已经成熟，需要扩大零售队伍覆盖城市，或者需要外包解决法律雇佣关系，减少公司人力成本和人头控制压力， 我们提供完善的人力资源外包服务，人员招聘，人事挂靠，工资发放，社会保险，为零售队伍出具相关证明，办理上岗证/健康证，处理当地的工商和市政申请，提供后备人才库储备等。,系统构成,零售队伍日常运营管理系统 (RTM) 根据客户的零售营销策略和已定架构，帮助客户建立或完善零售营销的运营和管理系统 包括架构/管理体系的调整和完善，零售日常拜访制度，零售商管理，报告和信息反馈体系，队伍的日常管理，薪酬架构完善，队伍的绩效评估和考核体系， 进行整体的信息管理，报告/数据反馈和整理，为客户提供客观、科学的决策依据（客观/中立性） 两种操作模式 帮助客户整体代管零售队伍的日常运营， 帮助客户建立管理系统（咨询和进驻实施）,系统构成,零售商数据库 (RDB) 数据收集的两种主要渠道 培训零售队伍成为前线的数据收集终端，提交报告，并且成为他们的日常工作 通过伙伴关系网络进行网上收集 以互联网为基础框架搭建总部和区域总部以及各单一市场间的三级数据录入和分级授权查询架构 总部设立数据库的总平台，进行全面的数据库集成和数据分析，提供及时的业绩报表/市场信息 协助客户进行整体的信息管理，报告/数据反馈和整理，为客户提供客观、科学的决策依据 管理销售系统，销售队伍，经销商的有力依据,系统构成,数据录入,按照业态（店铺类别）划分,分级授权-管理和应用,零售卖场进场和上架服务（RES) 依据客户的营销目标，根据不同类型商店制定不同的数量分销标准(RPS) 根据不同区域，不同零售业态确定相应的分销机会 做好分销准备工作（零售店信息/产品特点及零售店利益故事/销售工具/人员培训） 实施产品的分销卖进工作，并不断的维持和提高分销率 制定产品货架陈列的执行标准（陈列原则/陈列指示图）,系统构成,零售陈列展示和促销活动执行（RMP) 建立产品在零售终端助销陈列的策略及标准 协助客户设计并制作对应的助销陈列工具 帮助客户进行助销陈列的卖进和助销陈列的建立及维护工作 分区域，分零售渠道类型制订年度/季度/月度/特定节日的促销计划 促销方式的选择和促销活动的设计及策划 我们可为客户提供全国性的促销活动的操作实施及过程管理服务,系统构成,产品陈列展示示范,為何需要 零售渠道管家 系统？,Home,厂家,總代理商,區域经销商,零售商,顧客,利潤流程,產品及增值服務流程, 零售渠道管家 系统,品牌的忠誠度,價值链管理,Home, 零售渠道管家 系统的宗旨,“零售为王”的时代 零售商（批發商轄下或私營）把握我們生意的大門， 每个厂家对零售营销投入巨大资源，如何令资源得到最好的利用，发挥最大效益 他們掌握巨大的影嚮力，足以左右每位顧客的品牌選擇 發掘他們的潛力，加强溝通，鞏固雙方關係，以確保他們對厂家的忠誠擁護,Home, 零售渠道管家 系统的宗旨,根據零售商的業績概況及經營類型研究分析，劃分成不同類別 度身訂造不同方案計劃，來迎合每個零售商的獨特需求，加強他們對厂家的忠誠 厂家與零售商之間應保持付出及獲得平衡，雙方都為固彼此的關係而付出及貢獻 定能達到厂家 、零售商 、顧客“三赢”的目標,Home,為何現在行動？,Home,群雄逐鹿的中國市場形勢,龐大的市場增長潛力 中外厂家的激烈競爭，利润空间越来越薄 复杂和难以控制的代理和经销渠道，销售渠道对厂家资源的拦截 渠道扁平化趋势不可逆转 厂家在零售层面投入巨大资源，但执行力度和执行效果未如理想 零售行業的崛起并且日益重要 現在，正是行動的迫切時機！,Home,零售商所提供的信息是策略性資源競爭優勢所在,在這資訊時代,特定的零售商營銷計劃：以顧客需求為遵向的市場促銷活動,鞏固零售商對厂家的忠誠,零售商让厂家的產品更暢銷 提高厂家知名度 代理商銷售更多產品,Home,利益是什麼？ 三方都獲勝,Home,厂家的得益,零售商對厂家产品瞭如指掌 零售商更推銷厂家產品 增加產品銷量 零售商發現厂家的鼎力支持 零售商偏愛推銷厂家的產品 不論何時，零售商對厂家都忠誠不移 建立多方彼此信賴的伙伴合作關係 零售商更樂於為厂家提供詳盡資料 厂家能夠獲得第一手市場動態及競爭信息 能夠更有效地管理銷售渠道,Home,經銷商(代理商 、分銷商和零售商),經銷商能更專注於拓展他們的專業領域 代理商可專注於提高厂家產品的批發/服務 零售商能集中關注銷售业务 厂家則應付所有繁重的支持工作，零售產品陳列架及銷售點廣告用品 接受專業產品及銷售方面的培訓 更輕易完成買賣及創造更佳業績 更滿意稱心的顧客 建立顧客對批發商和零售商的忠誠信賴 以上種種，便是取得豐厚利潤的決定性因素,Home,顧客的得益,顧客能夠取得有關厂家產品更詳盡的資料 專業營銷人員和銷售點廣告 顧客能輕易地按照不同的需求，輕易地選擇最合心意的产品 顧客無須擔心誤購假冒的商品 銷售假冒產品的經銷商会減少 顧客可省卻因選購产品所耗掉的時間和精神 對厂家和經銷商的信賴 經銷商為顧客提供更優良的售後服務 更滿意的銷售服務,Home,如何付諸行動？ 零售营销管家 中的 每一部分、每一步驟都是邁向成功及爭取利潤的關鍵,Home, 零售营销管家 系统的策略,策略方向 厂家的品牌價值 基礎 厂家的品牌資產 工具 零售营销管家,Home,Home, 零售营销管家 系统, 零售营销管家 系统的支持方案 整體服務 資訊與鼓勵計劃 教育與培訓 零售伙伴支持方案 提高店舖人流量/聚客 銷售點廣告 售後服務 零售店舖支持方案 資料庫 零售市場代表 經銷伙伴關係的建立,Home,資料庫,提高店舖人潮流量,整體服務, 零售营销管家 系统,a.伙伴網絡 b.伙伴網絡通訊刊物 c.獎勵計劃,a.產品培訓 b.零售管理 c.銷售技巧,a.零售市場營業代表隊伍(零售商支援隊伍) b.零售市場服務中心 c.經銷商支援服務熱線, 零售营销管家 系统,厂家的整体营销發展策略,零售伙伴支持方案,零售店舖支持方案,資訊與激勵計劃,教育與培訓,a.統一形像標記 b.形成展示陳列體系 c.產品陳列用品,a.用戶手冊 b.配件陳列用品,a.經銷廣告方案 b.促銷活動方案,銷售點廣告,售後服務, 市場渠道管理 計劃,a.現場營銷用品設備 b.零售市場策略體系,a.零售商類別劃分,a.經銷商資料數據 b.資料管理鏈路,零售市場代表的支持,經銷伙伴關係,Home,Remark: The above mentioned programs are just for illustration and classification purpose. For proposed programs of 1999, please refer to the next two slides,建議方案,經銷商資料庫 市場界別模型 市場營業代表 零售市場服務中心 伙伴網絡電腦網頁 伙伴網絡通訊刊物 經銷交流促進會 零售店舖支持 主題櫥窗設計方式 產品陳列架 銷售點廣告用品 培訓計劃方案,Home,建議方案,零售商獎勵計劃 陳列獎賞方案 最佳零售商 零售商獎勵計劃支持政策 產品，零售管理和推銷技巧培訓 參與厂家的活動和交流促銷會 促銷贈品 消费者促銷活動,Home,經銷商資料庫,市場劃分,零售伙伴 支持,經銷商,零售店舖 支持,銷售渠道, 零售营销管家 系统,Home,如何令 零售营销 管家達到預期目標？,找出及了解經銷商的真正需求 拓展 市場渠道管理 計劃支持方案，滿足他們的需求 協助零售商有效地營銷厂家產品 佔據更多的店舖空間及有利位置 建立零售商的忠誠 在業界爭取最受青睞的品牌地位，通過经销商和零售商加強銷量增長,Home,第一步零售商資料庫,零售商資料庫不但為您分析瞬息萬變的市場動向， 更可修改聯繫通訊策略，確保零售商對您忠誠不變,零售商資料庫,奠定穩固根基，與合作伙伴攜手邁向美好前景 多項卓越功能： 提供結構上的資訊，有助分析及理解 對變化不定的商業動態增強認識，並協助厂家採取所需的應變措施 以客觀的態度顯示不足之處 結算及傳送销售和促销活动的實際成效，令更多計劃方案得以實施 獲悉更多有關合作伙伴的珍貴訊息和資料,前線人員零售市場代表小組,最有效的聯繫溝通方法就是面對面直接對話 直接交流的程度越大，便製造越多機會 建立關係 獲得真誠的反饋 搜集情報 影嚮店舖設計 掌握機會，促進雙方關係,經銷商業績概況,清楚鑒別需求，渴求和動機 功能方面 產品資訊 培訓 更多顧客 品牌歸屬感 肯定認同 回饋獎勵 尊敬重視,市場界劃研究分析,我們將根據豐富的市場知識，實際數據及深入洞識，來進行一個初步的市場界劃行動，並孝慮目前狀況和未來預算的因素 關鍵性的決策因素將被視為市場界別的標準尺度 所有零售商將被編入不同級別,零售商之忠誠度培養,零售商資料庫,乙級計劃,丙級計劃,丁級計劃,活動參與程度 的反與表現評估,甲級計劃,+ve,-ve,方案評估,方案重組,Home,加強品牌支持,零售商类别劃分和营销支持分配,業績表現優異， 只售某品牌產品,業績表現優良， 有售某品牌及其他品牌,業績表現中下，只售 銷售某品牌行貨及他品牌,銷售其他品牌及某品牌水貨商品,伙伴網絡 專柜 、 櫥窗支援服務 陳列架及銷售點廣告 展示陳列獎賞方案 整體培訓 顧客促銷活動 公共關係和促銷贈品,伙伴網絡刊物伙伴網絡 陳列架及銷售點廣告 展示陳列獎賞方案 整體培訓（選擇性）,伙伴網絡通訊刊物 陳列架及銷售點廣告 展示陳列獎賞方案 整體培訓（選擇性）,伙伴網絡通訊刊物 陳列架及銷售點廣告,Home,甲級,乙級,丙級,丁級,选择精行 零售渠道管家 系统的利益？,通过精行的“零售营销管家”系统，客户可将零售层面的烦琐事物委托外包执行，这样最大限度地帮助客户提升营销执行力度和整体营销的运作效率。令客户有限的资源和精力专注于整体的营销策略和计划等高端管理事务； 使用精行已成熟的“零售营销管家”系统，可有效降低企业短期自建零售渠道的各种风险因素（时间/成本/效益） 完全第三方的操作方式，可解决传统经销商只重视有利于自己企业利益的有限网点的开发建设，而忽视那些合作难度大但销售潜力大，品牌宣传好的网点的开发的问题； 通过“零售营销管家系统”的前期运作，可迅速地建立并培养一支高效的销售队伍，在一定时期后，整个队伍可移交给客户自身进行管理； 通过这一系统，可使客户及时的获取来自一线的各类销售数据/市场信息和市场分析报告； 通过精行渠道管理与终端消费者推广的融合和统一，使我们的策划做到经验化、有动态创意，市场操作做到标准化、数据化。,成功案例：,覆盖华东和华南的20个主要城市，近10万家零售小店； 通过对目标城市的充分调查和深度覆盖，建立了全部终端零售店档案的数据库资料； 对零售店进行的赠送优惠卡和陈列挂袋，引发了零售商的进货兴趣； 在华东区，通过对目标城市80%的小学学生的产品派发，使学生在活动过程中充分接触品牌信息，有效的拉动了零售店的销售推进工作； 目标零售店的产品活动一周后的铺市率达到65%以上，二周后的铺市率达到78%，一个月后的二次进货率达到50%； 整个推广活动结束后，令瑞士糖在目标渠道和目标消费者中树立了领导品牌的形象。,Karft “瑞士糖”零售店强攻铺市 华东、华南区零售终端产品推广活动,成功案例：,白沙集团“金世纪”品牌终端渠道管理,白沙“金世纪”现阶段在销售过程中碰到的问题： 1、销售过程中的信息反馈缓慢甚至中断。 2、烟厂对终端的控制能力比较差。 3、中间渠道过多，一盒香烟从厂家到消费者手中要经过67个层次，烟厂的控制能力弱，各种计划，措施实施效果不明显。 4、新产品渠道开拓难度较大。,市烟草公司,各个销售终端,消费者,现状,长沙卷烟厂,客户面临问题：,我们的解决之道：,我们的策略,“一建三抢” 一建：建立扎实的执行体系 一抢：抢铺货率、上柜率销售终端 二抢：抢市场占有率消费终端 三抢：抢品牌知名度,我们的解决之道：,一抢：零售终端,零售渠道的分类： 分三类：Ra/Rb/Rc（依据店面形象/竞品的情况） 不同类型零售店采取针对性的宣传推广方式,在市区内，覆盖城区所有零售小店，向零售店主进行产品推荐、价格 介绍、赠送各种宣传海报及促销品，并告知店主赠品促销活动。 针对空白销售，必须提高产品在小店的覆盖率，以建立广泛的分销渠 道，采用免费赠送产品的方式达到上述目的 在小店覆盖完毕的一星期后，检查各间小店的销售情况及铺货率，以 了解产品在不同区域、不同小店的流动状况，并针对不同的销售状况， 采用强化与小店店主的联系、二次推广等方式，进一步强化及稳固产 品在小店的铺货率使产品销量得到提升 在小店覆盖完毕的一个月后，检查各间小店的铺货率，了解各区域的 小店销售状况，并及时将信息反馈烟草公司及相应区域的访销员,我们的解决之道：,渠道宣传强攻： 对零售终端进行产品知识和产品利润的介绍 对100%的终端零售店进行样品（试用装）派发 对60%的零售店进行广告品发放和陈列（立牌一套/玻璃立牌一个/产品说明书一本/POP吊旗/售点挂画/宣传卡片若干） 建立零售店数据库，制作目标零售点资料卡 零售店的促销推进： 对零售店的进货进行赠品促销 对零售店的进货累计进行季度返利 对零售店进行礼品装的促销推广 开展零售店的陈列竞赛,一抢：零售终端,我们的解决之道：,根据2-8原理：20%的大客户和卖场能带来80%销量，而80%的其它销售渠道（零售点）只能带来20%的销量，切实做好大卖场和大客户的开拓将带来实际销量的持续稳定增长，市场占有率也能随之提升 大卖场： 覆盖了珠江三角洲诸如：沃尔玛/山姆/家乐福/百佳/好又多/吉之岛/万佳等近50家零售大卖场 卖场专柜设置（专柜配置：标准陈列柜/广告品及赠品/专柜小姐） 专柜的管理（专柜小姐培训手册/日常管理制度/数据及信息反馈） 大客户： 特邀评吸员，定期进行赠烟，引导集团采购 设立专门的项目集团组，对目标对象（企业负责人/采购员）进行定向公关，建立集团客户的数据库，定期进行信息沟通,二抢：市场占有率,我们的解决之道：,三抢：品牌知名度,我们的解决之道：,培养消费者的品牌忠诚度，是产品能够最终战胜其他竞争品 牌，形成对其他品牌消费壁垒的重要途径之一 消费者宣传攻势： 密集式的消费者试用： 大卖场内的捆绑试用装销售 大卖场/高档酒吧/酒楼/西餐厅/俱乐部/会所的专人赠烟试用 目标区域免费派发试用装 公关宣传活动： 媒体新产品推介酒会 特定活动的赞助 特定场所的宣传： 高档酒吧/酒楼/西餐