《xx道茶imc全案》PPT课件.ppt

,青城道茶IMC全案,2004年5月13日,四川富邦文化传播有限公司,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2004年4月,以茶农为主，组织形式多样，传统的生产方式和加工方式是我国茶叶生产方式是基本特点。 区域分布明显，新型茶区快速发展。 产品结构变化加快，新产品将成为我国茶业新的增长点。茶叶产值快速增长。 经营企业数量多，龙头企业少；家庭式、小农性质的企业多，现代全球化企业少；产品品牌多，名牌少。 生产力水平低，平均每个茶厂年加工茶叶仅10 。 管理水平低，管理不规范。 我国茶叶产业技术水平与先进产茶国相比，存在较大的差距，茶叶科技创新水平与先进产茶国的差距拉大。,由此可见： 1、茶叶品牌缺位，大多数认同的是品种，而非品牌。且名牌少； 2、未成垄断局势，市场前景大，适宜新产品迅速打开市场； 3、只见茶文化，未见“茶”“道”文化结合的产品。,茶叶市场分析（生产现状）,国内茶叶消费潜力巨大，增长加速，2000年茶叶行业的农业产值超过100亿元。 消费结构因地域不同而各具特色。流通主体多样，构成复杂，流通多渠道。 茶叶流通的市场体系基本形成，茶叶批发市场已经成为我国茶叶流通领域的一道特别的风景线。 茶叶消费方式以散茶为主，包装茶快速发展。,由此可见： 1、国内市场前景很好； 2、流通渠道多，传统通路均是渠道； 3、包装袋茶叶是未来发展方向。,茶叶市场分析（国内流通现状）,中国茶叶全球地位在下降。 出口缓慢增长，产品结构及贸易形式发生明显变化。 采购商、采购品种、采购方式随着全球一体化加快而呈现出时代特征。 经营体制经营方式以传统为主，全球化经营主体急待形成。 出口茶叶卫生质量问题较突出，技术壁垒倾向明显。,茶叶市场分析（国际市场现状）,由此可见： 1、国际市场将继续扩大需要； 2、技术质量必须跟进； 3、经营及服务方式的急待变革,前瞻二十一世纪的茶业发展总体是乐观的, 茶叶生产的发展和科技成果的出现会紧密相关 。未来的世界茶业发展将有四大趋势 :,1. 茶叶的消费将持续增长 茶的形象已经改变，它不只是一种饮料, 它还是一种有益于人 体健康, 可以预防多种疾病发生的功能性食品。,2. 茶叶产品结构趋向多样化 茶叶产品将向方便、健康、经济、多样化的方向发展。例如: 速溶茶、袋泡茶、罐装茶、瓶装茶、保健茶、茶叶食品等。,未来世界的茶叶展望,3. 茶叶贸易格局将发生变化 中国入世对茶叶的对外贸易将更有利, 发达国家进口茶叶对我国降低关税，将有利于我国茶叶出口。 4. 科学技术在未来茶业发展将发挥更大作用 传统的茶叶加工结合现代化的食品加工，市场上将出现适合不同年龄、职业、性别、爱好的多样化茶叶新产品。茶多酚在食品工业、医药业、畜牧业、化妆品业等诸多领域中均将占有一席之地。,未来世界的茶叶展望,中国入世对开拓国际茶叶市场是有利的, 然而, 有着13亿人口的巨大国内消费市场更要好好把握。 如果中国人每天人均消费 3克茶叶, 即人均每天一杯茶,那么年人均消费茶叶 1095克, 全国13亿人口每年就要消费 142.35万吨 茶叶, 这个数量可能比目前整个国际茶叶贸易量还多。 (03年全国茶叶总产量达67.61万吨：内销达45.3万吨；出口超过20万吨),中国茶业市场的前景,综观国内国际市场，这是一个多么大的蛋糕呢？ 摆在那里的一个蛋糕，我们不去分，自然有人去分的！ 去得早分得多，还是去得晚分得多？,但是，市场空白点在哪里呢？,通过有关数据显示，在茶叶的消费群体中，长期喝茶男女比例约为14：1 在喝茶的男子中，其中25岁以下的只是偶尔喝 长期喝茶的男子中，20岁30岁占14%左右；30岁40岁占35%左右；40岁以上（中、老年）占51%左右,这是我们所要关注的群体,他们是40岁以上的，长期喝茶的中、老年男人。 他们是哪些人呢？ 他们各有些什么样的心理特征？ 他们的消费水平怎么样？ 他们的文化水平怎么样？,消费者分析：,企业家,政界人士,社会名流,老板,文化名流,他们大都是 有背景的人,政治背景 经济背景 文化背景,他们很多是,有经济能力的,有品位的,哲理睿智的,具有购买力,文化、品牌消费倾向,理性消费,消费群体分析,他 们 希 望 自 己,生理上,心理上,身体健康,青春长寿,精力充沛,安静平淡,哲理睿智,沉着含蓄,目标消费群体分析：,有没有一种茶，既可以满足他们心理上的需要，又满足他们生理上的需要呢？ 有没有人专门为他们研发这种茶叶呢？,市场空白点,王先生是台湾人，40来岁。在内地投资做生意。逢年过节的时候回家，探望以前的大学教授恩师，总想着带点大陆的东西过去孝敬孝敬。带，当然得带点特色的东西，恩师又不缺钱，而台湾的经济发达，基本上现代化的什么东西都有，于是就想着带大陆这边的特产。,让我们来看一个故事,大陆特产多啊，什么好象都好。真是挑花了眼睛。朋友建议他带茶叶，他想，也不错，反正恩师也喜欢这个，还对这个颇有研究。可是礼品的茶叶也多啊，挑哪一个呢？太便宜了，自己拿不出手。这个还罢了，问题是好象恩师家里什么茶都有。,王先生犯愁了。有没有一款很贵重、很有文 化感、很有特色、很少见的茶呢？,茶叶送礼，本是很平常的。似乎是没什么新意。 但是，有没有专门针对中、老年人市场作的绝对高端的礼品？,市场空白点,一、产品的命名： 建议命名为：青城道茶 理由： 1、青城山历来被认为是道教的发源地，其地原先已经有青茶出产，口碑不错； 2、“道”字含在里面，表现产品的文化属性里含有道家思想内涵； 3、“茶”字表明产品自然属性，同时兼具文化属性。,产品建设,产品的包装： 原则： 1、 体现浓厚的道教文化色彩； 2、 蕴涵茶文化特色； 3、 具有独特的识别性； 4、 力求高档、有品位。,产品建设,产品的视觉识别 1、建立完备的便于传播的一套产品视觉识别体系； 2、严格地将视觉识别运用到包括产品、流通、终端的各个领域。,产品建设,产品的目标消费群体：有背景的中、老年男人 产品的定位： 道家养生茶 产品的定价：中、高端价位,产品建设,很贵重的价格绝对昂贵 很有文化感的道家文化与茶文化的融合 很有特色的从包装到礼品等等，一切都是特别定制的 很少见的限量发售,青城道茶的机会点,未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的 竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵 的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、 强化、防卫与管理生意业务的一种远景 拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。,品牌建设,品牌是什么？,In English, brand literally means a “stamp of identity“ 在英语中，品牌就是 “形象标签”,品牌塑造,一个品牌的塑造，并非是凭空捏造的，它具有不可复制性。 一个品牌，并非是空泛的东西，它有着个性和载体作为支撑。 那么，我们如何提炼品牌的核心内容？,每个品牌中都一定有个产品， 但不是所有产品都可成为品牌。,品牌塑造关键,我们需要找到一个按钮，它是连接道家文化、茶文化、消费者这三者的关键所在。它是一个概念。 这个按钮是什么呢？,建立一个新品牌 如同销售一个概念与定位,道可道，非常道；名可名，非常名。无名，天地之始；有名，万物之母。故常无欲，以观其妙；常有欲，以观其徼。此两者，同出而异名，同谓之玄。玄之又玄，众妙之门。,道德经总纲,让我们先来看道家文化,老子提出“道” 这样一个涵义博大精深的概念，作为其哲学思想的核心体系。道，可以从历史的角度来认识，也可以从文学方面来认识，甚至也可以从美学方面来认识，当然，也可以从茶文化方面来认识 中国传统茶文化，其实和中国的儒、释、道三家精神分不开的，它们在最高的精神层次都有着某种共同性。因此，茶文化和道文化，有融合的契机,谦退无争 清净无为 冲虚涵养 致虚守静,是故，道家文化乃冲虚涵养，清净无为之法也。道家通过炼气与炼丹修道。此正是道家养生养性之不二法门,道,内丹筑基 炼精化气 炼气化神 炼神还虚,修道,道家文化内涵 及精要所在,因此，道家文化之于今天的实际的、主要的意义归根结底在于,养 生养性,我们接着来看,功能层面,帮助消化，增强胃肠功能；提神健脑、轻身耐老；降低胆固醇、降低血脂、减少动脉硬化、防止冠心病；茶可以利尿、增强肾脏功能；茶还有消炎、抗菌、抗病毒的作用，不容易感冒。,文化层面,淳朴自然、质朴求真、玄微适度、中正冲和、清心悦神、超凡脱俗、超然物外、情致高洁，、一种天、地、人融通一体的境界,养生,养性,茶,因此，我们可以知道，真正懂得品茶，懂得 茶道文化、爱品茶的人是,清净的人,有智慧的人,懂得养生 之道的人,养生养性,再看我们的目标消费群体,有一定背景的 中、老 年人,根据马斯诺的人的需求理论的五个层次,我们可以看出我们的目标群体,生理需要,安全需要,被承认需要,尊重需要,自我实 现需要,基本已实现,待完善提高,有一定背景 的中、老年 人,身体上： 身体健康 精力充沛 青春长寿,心理上： 沉着含蓄 哲理睿智 安静平淡,身体上： 身体健康 精力充沛 青春长寿,心理上： 沉着含蓄 哲理睿智 安静平淡,由此可以看出，我们的目标消费群体，他们希望,养生 养性,有一定背景的 中、 老 年人,道,人,茶,养生养性,共通点,这是我们进行品牌塑造和传播的重点。,养生之道在于顺其自然 养性之道同样在于顺其自然 自然，是养生养性的根源 因此,养生养性,一味自然,增加品牌价值 (功能/情感认同),更真实可靠 的品牌形象 (可感/可触),品牌策略,创造品牌需求,品牌喜好度,品牌忠诚度,如何建设品牌,独特的广告创意 迅速建立知名度 精凖的目标对象 刺激需求 有效的媒体运用 善用“事件行销 ”,目的 创造话题, 迅速打开知名度 营销策略 1. 抓紧新闻热炒时机,跟进新广告 2. 全面加强见货率,放大品牌声音 3. 推出促销活动,刺激购买欲,制造事件行销,刺激需求 大打送礼牌，营造极品文化礼品概念 及时抛出限产限销的概念 发展口碑行销（制造神秘感） 扩大影响力 活跃的促销方案 (道茶联姻) 增加价值 建立顾客资料, 发展“关系行销” 提供会员独享优惠,提高销量的机会点,从4P来看青城道茶,* 关于产品 * 关于价格 * 关于渠道与终端 * 关于广告与促销,产品的实用功能： 产自青城山的茶中珍品 味道 颜色 功用 ,产品的文化价值： 深厚的道家文化 致虚 养静 清净 无为,产品的功能价值向产品文化价值的经营转移 产品既是品牌的核心内容，同时又是最前端的形象,产品是实用功能+文化价值,更大的商机在于把握消费趋势 细分功能产品： 根据目标消费群的购买需求，开发和设计功能性产品。 如： 旅游产品（成都、青城山） 专用礼品 自用,产品开发、设计：,产品构架：,极品礼品 （老君拂尘）,高级养生茶 （长生拂尘）,特级养生茶 （天师拂尘）,青 城 道 茶,品牌的主体，统帅各子系统并提供形象及品质支持。,青城道茶 全国性品牌，主力产品，以道家文化与茶文化结合、 冲击中高端市场，拉升“青城道茶”的母品牌形象， 获得战略性地位，扩大赢利空间。以中端产品品 味、名茶集粹获取市场份额。,青城道茶,产品品质,产品价值,产品价格,产品价格，是价值可见化、品质可见化，品质是核心。 知名度不能支持价格，亦不能支持销售。 产品价值最终由品牌价值体现。,价格认同系统,价格带宽,新品的定价在原产品定价基础上拉开青城道茶产品 的价格带宽，增加产品毛利率，增强企业赢利能力。 生产工艺标准并不决定价格标准，决定价格的是 品牌附加值。 清楚的产品定价区隔, 缩短消费者决定购买时间,由于考虑到我们的产品是中高端产品，因此不