《山水庭院推广方案》PPT课件.ppt

F 中管网房地产频道,山水庭院,广告推广案,项目解码一： 当电梯公寓这种建筑形态还未被市场全面认同的情况下，我们是否应该积极的“倡导消费”，电梯公寓是这个时代的必然产物“多一点高度，这个城市大不同 ” 。 项目解码二： 我们应该向市场传达这样一个计算公式： “山水庭院”=品质建筑+品质景观+品质大社区品牌物管+品牌开发商+ 项目解码三： “山和水”已经被同质楼盘附庸而上，这样的推广主题是否已不具差异性的传播规则，同时“庭院”会不会有多层建筑之嫌？ 项目解码四： 我们是贩卖商品还是提供服务？, 第一部分：定位策略 ,策略的总体指导原则：,差异性 / 鲜明性 / 品牌性,一、关于开发：,山水庭院属四川宜宾大型社区“鲁能山水绿城”的第二期。第一期“碧峰园”已享有较高知名度和美誉度。 “鲁能山水绿城”位于四川宜宾经济技术开发区西区，规划面积达608公顷，是一个集城市商贸、生活居住、行政办公、科研教育、文化服务、高新技术产业等为一体的新兴社区。项目分两期实施，首期规划面积约353公顷，建设期为6年，总投资达30亿元人民币。 一言弊之：“大型多功能社区”。,二、关于产品：,山水庭院总占地面积131亩，总建筑面积约17万平方米，小区由2栋19层的中高层和10栋12层的小高层以及12栋7层的多层住宅组成。 建筑造型采用现代中式建筑风格，设计中将不同的单元错落有致的进行组合，打破传统院落的封闭性，围合与开放相结合，为整个小区提供一个开放性共享生活平台。 区内景观以“水”为主题，融艺术性、实用性、时代性为一体，突出“生态”与“水”相结合的概念，将河流、湖泊、泉、瀑布等不同形式的水景引入现代居家庭院，同时将自然山石文化融入其中。 户型多样，以130150平方米三房、为主，具有现代舒适特质。 小区内设有泳池、儿童广场，网球场等配套设施,鲁能山水绿城以其大体量大规模的恢弘气质，以及项目建筑所具备的时代感、区内精心营造主题景观和生活小品，以及未来新区的反展和成熟，故： 堪称宜宾 地产时代代表作,项目位于宜宾南岸西区，北临金沙江与旧城区隔江相望，南依七星山；西与崔屏片区相隔。区内可远眺翠屏山、观斗山、凤凰溪蜿蜒流过，天然植被丰富，形成得天独厚的城市自然景观。南岸西区作为山水园林城市宜宾城市中心的重要组成部分，紧邻宜宾城核心增长点，具备巨大的升值潜力。 整个区域依山伴水，属规划中的城市核心区域，经济增长的发展脉络，且上风上水，气候怡人，风景雅致，非常适合人居。随着宜宾城市土地的日益开发，区内生活住宅自然成为稀有资源，山水绿城项目作为投资或自住均有无限的吸引力。,三、关于区域：,南岸新区的优势： 最好的规划，最高的规格，最佳的配套， 一言蔽之，就是 城市发展的时代,来自周边竞争如“碧水山庄”，怡安集团A22地块“山水绿城碧竹山庄”、成中“江南一景”、以及裕川“流杯华庭”等竞争楼盘的威胁。 2005年推出的楼盘均以小高层为主，“小高层”的龙虎斗不可避免，我们是否能率先引领小高层市场？ 大多数竞争楼盘均以“优越环境，山水园林”为推广主题，根据差异性定位策略，我们是否可以在另方面做文章，比如“品质”或“生活的精神、气质”？ “山水庭院”的项目案名中的庭院难免有多层建筑之嫌，是否考虑更换？,四、关于竞争楼盘：,对应之策：,引领市场，率先打响： 高层时代来临 推广中淡化“山和水”， 强调品质牌和精神高度 案名建议： 山水俊苑 （依然有山水，但更符合电梯公寓社区）,五、关于预期客户：,南岸新区属性决定目标人群 未来的前景和时代感吸引希望在南岸中心区享受最具时代感的都市生活人群。 大社区属性决定目标人群 整个社区占地约608公顷，集城市商贸、生活居住、行政办公、科研教育、文化服务、高新技术产业等为一体，未来交通设施完善，配套充裕。是吸引对生活有较高追求的人群向往之地。 电梯公寓属性决定目标人群 要求具有这种消费能力的消费者，并且他们在消费观念上已具有对新事物的时尚审美意识，和国际潮流意识。,预期客户气质锁定,有钱、有文化品位的 时代人群 具有都市潮流意识和时尚审美意识，享受事业和家庭的时代人群。,时代是预期客户的核心特征,时代发展的见证者 时代进步的领跑者 时代价值的缔造者 时代精神的倡导者,六、关于鲁能品牌：,宜宾鲁能，作为山东鲁能集团这个知名企业的子公司，所具备的品牌号召力和影响力，完全有能力托举起一个城市的房地产新时代的来临，同时，所肩负的责任感也在思考：如何尊重空间价值，建造出既有时代特点、又能经得起时间考验的建筑？ 山水庭院项目的解决之道：为本案赋予独有的时代因子，既符合本案的特征，有大声的喊出了“电梯公寓时代”的到来！,综上所述， 时代 是本案的最强音,七、项目推广定位：,创造时代品质，享受上层生活,高层时代，视界典范,城上城，梦之上 上层，是对空间的尊重 高度，创造一个时代的诞生 时代不同，上层决定视界 领略蓝天，就是展望自己 上层，给灵感插上翅膀 新都市大排场，领略上层风华,八、项目广告推广语：, 第二部分：营销建议 ,一、加强引导，倡导消费,电梯公寓是城市发展的必然产物，无论北京上海、成都重庆均为市民首选： “上层，是对空间的尊重”。 提高多层价格，下调小高层价格，让两者价格持平，或多层略高，引导消费者认可小高层。 下调电梯公寓物业管理收费标准。 在推广长强调出高层住宅的意境、精神气质和产品舒适度： “上层，给灵感插上翅膀”,山水庭院中的规划中有游泳池、网球场、儿童广场、休闲绿化广场以及商业配套，可考虑加入会所，保证社区的餐饮、休闲、娱乐。 加快山水绿城的农贸市场、商贸用地的建设速度，保证社区内配套成熟，为“碧峰园”和“山水庭院”的业主带来便利购物，交通畅通的实惠感受。为以后各期不无脾益。,二、完善配套，加快成熟,三、是贩卖商品还是提供服务,以电脑为例，相同配置的电脑，自己DIY要比买“联想电脑”便宜1000元，而戴尔（Dell）电脑却要高出数千元。但戴尔所提供的服务是其他品牌电脑所不能相比的。 倡导“鲁能生活方式”，通过“鲁能会”对碧峰园业主服务，形成“鲁能的房子不仅仅是买房子，还获得高尚的生活方式”的市场口碑，形成巨大的产品附加值。 不断开展优质客户服务，提供各类业主活动（老人、儿童、家庭妇女），开展画展、棋牌比赛、郊游会、健康咨询、业主沙龙等活动。, 第三部分：推广策略 ,一、阶段性传播,产品激活期,形象树立期,实现强销期,接势推广期,拔高项目高度，树立气质,高层时代来临,各大卖点综合演绎 及活动,生活方式演绎，时尚精神享受,二、阶段性传播规划,目标,行销推广期,时间段,产品 激活期,形象 树立期,知名度偏好度,关注度,认同度,强销期,2005年 3月,2005年 5月,2005年 7月,通过项目形象展示和宣传主体的推广，从精神层面及项目气质上拔高产品高度，树立“高层时代，视界典范”的项目推广定位，确定“山水庭院”的江湖地位。 城上城，梦之上 上层，是对空间的尊重 新都市大排场，领略上层风华,1、形象树立期,2、产品激活期,以高层建筑的生活意境，倡导消费者对电梯公寓的市场导向，激活产品。 高度，创造一个时代的诞生 时代不同，上层决定视界 领略蓝天，就是展望自己 上层，给灵感插上翅膀,3、实现强销期,以山水庭院的