《市场调查与预测》之市场预测.ppt

第五章 市场预测总论,预测:是在调查过去和现在情况的基础上,通过分析研究，发现和掌握事物发展过程固有的规律性，用以预计和推断未来。 市场预测：是对市场的未来交换关系状态进行预计、分析和推断。,案例1：尿布大王 日本“尿布大王”尼西齐公司就是通过人口普查资料找到经营思路，并成功地占领市场的。公司董事长从日本政府的人口普查资料中发现，日本每年要出生250万名的婴儿。这个数值给了他很大的启示，如果每个婴儿童每年只用2片尿布，那么就是500万。所以尼西齐公司转产专门生产尿布，现在日本婴儿使用的尿布每3条中就有1条是他们生产的。不仅如此，产品还销往70多个国家和地区，被日本政府评为“出口有功企业”，并被誉为“尿布大王”。,案例2 从1996年秦池集团以6666.6万元的天价获得中央电视台黄金档位“标王”称号后，中央电视台黄金时段就成为国内众多知名企业穷追不舍，不惜一掷千金的争夺目标，并以此提升自己产品的知名度，达到轰动效应，以至于在1997年秦池集团要用3.2亿元的“天文数字”第二次获得CCTV黄金时段“标王”称号，一时引起舆论哗然。然而一年后，当秦池集团经营陷入困境的报道公之于各大媒体时，业内人士开始冷静思考，,并对包括秦池集团在内的众多企业的这种行为进行了分析和检讨，认为秦池集团在没有完全正确预测分析国内白酒行业宏观环境、产品特点、消费者行为和不可控的意外因素影响下，孤注一掷地拿出企业自身很难承受的3.2亿元拼CCTV “标王”称号，不仅使企业背上了沉重的资金负担，经营陷入困境，而且造成社会舆论偏离了秦池人的初衷。真可谓代价是惨重的。,第一节 市场预测基本原理 学习目标与要求,1、市场预测的基本原则和要求 2、市场预测的程序 掌握市场预测的基本方法,知识点,技能点,教学重点与难点,1、预测的要求 1、市场预测的原理,教学重点,教学难点,市场预测的原理,一.市场预测的产生和发展 二.市场预测的基本原理 1.惯性原理 2.因果原理 3.类推原理 4.概率原理,从微观 市场预测包含四个要素： 信息、方法、分析和判断。 信息：是指对有关预测对象所观察到的情况和数据资料，这是预测未来的事实依据。 方法：是指利用有关信息、数据资料，分析它们之间的相互关系，得到未来发展变化结果的科学预测分析方法。 分析：是指对信息、数据资料经过加工处理之后，加以分析研究。 判断：是指肯定或否定某种东西的存在，或指明它是否具有某种属性的思维过程。,市场预测的类型 1.按市场预测的范畴 宏观市场预测 微观市场预测 2.按市场预测的期限 长期预测 中期预测 短期预测,3.按市场预测的性质 定性预测 定量预测 4.按产品预测层次 产品总量预测 单项产品预测 同类产品预测 产品消费对象预测 5.按预测的时态 静态预测 动态预测 6.按预测的空间 区域性市场预测 全国性市场预测 国际性市场预测。,四、市场预测的基本程序 （一）明确预测的目的和要求确定预测目标 （二）做好基础性工作搜集、整理资料 （三）选择预测的方法建立模型 （四）进行分析评价分析预测误差，修正预测模型 （五）预测工作总结编写预测报告,市场预测的作用与内容,一、市场预测的作用 二、市场预测的基本要求 客观性 全面性 及时性 科学性 持续性 经济性,预测方法的比较,一、定性预测法 是依靠预测者的专门知识和经验，来分析判断事物未来发展的趋势的方法。 适用：模糊的、无法计量的社会经济现象 分为： 主观估计法 技术分析法,案例： 有关专家对我国小轿车需求前景预测时，曾根据日本、印度、巴西等国的情况，当小轿车价格与人均国民收入之比到2：3时，小轿车开始进入私人家庭消费；当达到1：4时，轿车需求进入迅速发展阶段，开始出现普及性消费。但2000年上海人均国民收入已达1万美元，私家车消费并没有出现普及性消费，这是为什么？ 分析提示： 以上案例可了解定性预测方法可以帮助专家对小轿车消费有一个界定，但由于国情的不同，同样的标准在我国就具有不确定性。,案例 我国吉林省通化市是有名的人参产地，所产人参白酒有很大市场，主要就是人们认为其不仅是一种酒，更重要的它还具有营养保健作用和药物的作用。于是我国各类名贵中药入酒就成为各地名酒特色，如云南的三七酒，广西的蛤蚧酒等。同样在其他食品行业进行类推，如烟草行业推出人参烟、田七烟；糖果行业推出一定药效的梨膏糖、驱虫宝塔糖等，甚至家化行业也推出有药效的牙膏，如草珊瑚牙膏和洗头膏等。,分析提示 由此可见，把行业类推法用于新产品的市场预测，是一种常用的具有效果的预测法。,二、定量预测方法 是指在数据资料充分的基础上，运用数学方法或结合计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测。 特点： 1.依靠实际观察数据，重视数据的作用和定量分析。 2.建立数学模型作为定量预测的工具。,三、市场预测方法的选择 选择预测方法一般应考虑以下因素： 1.预测的期限及范围 2.预测的资料及模型 3.预测费用及精度 例：表4-1,四、市场预测的基本原理,1、惯性原理。 2、因果原理。 3、类推原理。 4、概率原理。,五、市场预测的基本要求,1、客观性。 2、全面性。 3、及时性。,4、科学性。 5、持续性。 6、经济性。,六、市场预测的程序,1、确定预测目标。 2、搜集资料。 3、选择预测方法与建立预测模型。 4、分析预测误差。 5、编写预测报告。,七、市场预测方法的选择,（一）定性预测方法 依靠预测者的专门知识和经验，来分析判断事物未来发展的趋势，称为定性预测。它要求在充分利用已知信息的基础上，发挥预测者的主观判断力。定性预测适合预测那些模糊的、无法计量的社会经济现象，并通常由预测者集体来进行。 （二）定量预测方法 定量预测，是指在数据资料充分的基础上，运用数学方法，有时还要结合计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测。,单元小结,通过市场预测基本理论的介绍，了解市场预测的基本概念，掌握市场预测的原理、程序和方法，并能利用所学的知识进行预测方案的设计,第二节 市场预测基本内容 学习目标与要求,1、市场需求预测的基本方法和内容 2、市场资源预测和整合预测的内容 进行具体项目的预测,知识点,技能点,教学重点与难点,需求的预测 市场营销组合的预测,教学重点,教学难点,一、市场需求预测,1市场商品需求总量预测。2市场需求构成预测。 3消费者购买行为的预测,二、市场资源预测,1工业产品预测。 2农副产品预测。 3进口产品预测。,三、市场营销组合预测,1产品预测。 2价格预测。 3销售渠道预测。 4促销方式预测。,市场调查与预测报告的撰写,一、预测结果的分析和评价 二、撰写的要求 三、案例： 1.小灵通功能的市场调研 2.消费者购买经济适用房时重视的因素对比分析 3. 中国城市家庭潜在电视需求调查报告,单元小结,通过市场预测内容的学习，掌握进行市场预测时应从哪些方面入手 。,第六章 非模型预测,非模型预测是指不依托数学模型的预测方法,案例： 我国银行个人消费信贷在20世纪90年代开展以来，由于种种原因发展缓慢，但随着经济的发展和借鉴国外的经验，在北京、上海、深圳等大城市得到了发展。在运行过程中，银行发现在三个领域内最易推广，即住房、汽车、教育。这个结论和国外个人消费信贷发展过程相似，从而也指导了在我国其他城市推出个人消费信贷的重点。 分析提示：在使用外国成熟的市场预测方法在进行市场预测时，要注意我国的国情。,6.1 指标法与图形法,指标法是通过一些通俗的统计指标，利用最简单的统计处理方法和有限的数据资料来进行预测的一种方法。 图形法是利用直观的图表来推测事物未来较短时期的变化发展趋势的方法。,一、领先指标法 领先指标是在时间上早于预测对象，即波峰或波谷的出现时间均早于预测对象，这类变量称为领先指标。 同步指标是变化时间与预测对象完全同步，即出现波峰或波谷的时间与预测对象相一致。 滞后指标是在变化时间上迟于预测对象,领先指标法预测步骤 （1）根据预测的目标和要求找出领先指标。例如，预测化工产品的价格变动，可把石油价格变动作为领先指标。 （2）画出领先指标、同步指标、滞后指标的时间序列图。 （3）进行预测。 应用领先指标法的条件,6.2 专家预测法,1、个人判断法 2、集体判断法 3、特尔菲法,特尔菲法 （1）做好准备。准备好已搜集到的有关资料，拟定向专家小组提出的问题(问题要提得明确)。 （2）请专家作出初步判断。在做好准备的基础上，邀请有关专家成立专家小组，将书面问题寄发各专家(如有其他资料，也随同寄发)，请他们在互不通气的情况下，对所咨询的问题作出自己的初次书面分析判断，按规定期限寄回。 （3）请专家修改初次判断。 （4）确定预测值。,特尔菲法的应用 假设对某新产品投放市场后的年销售量进行预测。预测前，选择了产品设计生产专家3人、商品学专家3人、批发业务专家5人、零售业务专家5人、消费者代表5人，并向他们发出了预测的征询意见表。经过三次意见反馈，专家们的判断意见。,练习：已知某医药公司三名销售员对明年的销售预测意见及概率如下表：,三位销售员根据经验不同分别给予0.30、0.35、0.35的权数。如果市场信息员预测销售期望值为1000万元，企业领导预测销售额的期望值为900万元，二者的预测能力分别是销售员的1.2倍和1.4倍。试计算： 1）、每位销售员的预测期望值； 2）、三位销售员的平均预测期望值； 3）、该公司明年综合预测销售额。,6.3 概率预测法,概率:是表述不确定性的手段，是用来反映某一不确定事件可能发生程度的一个数。 有客观概率和主观概率两种表现形式。 特点 1） 2）,一、主观概率法 主观概率是人们根据自己的经验和知识对某一事件可能发生程度的一个主观估计值。特点 1）由于每个人认识事物和分析判断的能力、方法等不同，不同的人对同一事件在同一条件下发生的概率值估计，会有一定程度或相当大程度的差异。 2）主观概率的数值是否正确，一般是难于核对的。,主观概率必须符合概率论的基本定理， 即： 0 P（Ei）1 P(Ei)=1 i=1,2,3,n 基本定理的含义是： 第一，所确定的概率必须大于或等于O，而小于或等于1。 第二，经验判断所需全部事件中各个事件概率之和必须等于1。,主观概率市场预测法的步骤 一、说明预测目的和要求，提供必要资料 二、制定、发放调查表 三、整理汇总主观概率调查表 四、根据汇总情况进行判断预测 例 表5-3,二、马尔柯夫预测法,马尔柯夫过程，是指某事件第n次试验结果决定于第n-1次试验的结果，且在向第n次结果的转移过程中存在一次转移概率，同时通过这一转移概率，第n次试验结果可依据第n-1次结果推算得出。 一连串的这种转移过程的整体，称为马尔柯夫链。 操作过程：p68-例,三、交叉影响法 基本步骤： 1.通过预测者的主观判断，获得各种有关事件的发生概率； 2.用矩阵的形式描述各种事件相互之间的逻辑关系； 3.根据各事件之间正、负影响的程度，修正各事件的发生概率，再结合相互影响的时间作出最后预测。 例: p70,第七章 时间序列预测,7.1平均预测法,一、简单平均法 二、加权平均法,三、移动平均法 1.简单移动平均法 2.加权移动平均法 ：时间序列中第t期的观察值 ： 移动平均的权数 t=1,2,3n,7.2 指数平滑法,一、一次指数平滑法,1、平滑系数 的选择 从理论上讲， 取01之间的任意数值均可以，具体选择使用时，应先分析时间序列的变化趋势： 1）当时间序列呈稳定的水平趋势时， 应取较小值，如0.10.3； 2）当时间序列呈较大的波动趋势时， 应取居中值，如0.30.5； 3）当时间序列呈明显的上升或下降趋势时， 应取较大值，如0.60.8； 以使预测的灵敏度增高。,4）在应用中，可取若干个 值进行试算比较，选择预测误差最小的 值。,2、初始值的确定 初始值是指最早一个预测值，它不能从公式中求得，只能估计。 当资料项数很多（20以上），初始值对预测效果影响很小，可以第一期的实际值作为初始值； 当资料项数很少（20以下），初始值对预测效果影响较大，可选前面若干个数据的平均值作为初始值。,一次指数平滑法的特点 1.一次指数平滑法是一种特殊的加权移动平均法； 2.一次指数平滑法在计算每一个平滑值时，只需用一个实际观察值和一个上期平滑值就可以了，它需要贮存的数据量很小。 3.一次指数平滑法只能向未来预测一期市场现象的表现，这在很多情况下造成了预测的局限性，不能满足市场预测者的需要。,作业： 西北某地区1993-1999年棉花产量如下：试用指数平滑法预测2000年的棉花产量。分别取 =0.1、 =0.6进行预测，取预测误差较小者为正式预测用平滑系数，以前三期水平的平均值为初始值。,二、二次指数平滑法,基本公式： 这种方法克服了一次指数平滑法只能预测未来一 期的缺点，可用于趋势型时间数列的预测。,线性预测模型： 模型参数： 二次指数平滑法对于具有明显线性趋势的时间数列，不但可用于短期预测，而且可用于近期或中期市场预测。,7.3 季节指数法,季节变动的主要特点： 每年都重复出现，各年同月（季）具有相同的变动方向，变动幅度一般相差不大。,测定季节指数的方法： 1.不考虑长期趋势的影响，直接根据原数例计算季节指数； 2.考虑长期趋势的存在，先将长期趋势消除，然后计算季节指数。 应用季节指数法的资料要求： 至少三年或三年以上各月（季）的资料。,季节变动模型的指标有两种： 1.是以相对数表示的季节比率； 2.是以绝对数表示的季节变差。,1.季节比率 季节比率指标所反映的是市场现象时间序列中各月（季）的实际观察值，围绕季节比率平均值100%上下波动的状况。季节比率值偏离100%的程度大，说明季节变动的幅度大；季节比率值偏离100%的程度小，说明季节变动的幅度小。 季节比率根据市场现象时间序列中所含变动规律种类的不同，其指标计算的公式也有所不同。,1）不含长期趋势变动的市场现象时间序列的季节变动 2）既含季节变动又含长期趋势变动的市场现象时间序列 的季节变动,2.季节变差 季节变差是以绝对数表示的季节变动指标，其计量单位与市场现象时间序列实际观察值的计量单位相同。 季节比率根据市场现象时间序列中所含变动规律种类的不同，其指标计算的公式也有所不同。,1）不含长期趋势变动的市场现象时间序列的季节变动 2）既含季节变动又含长期趋势变动的市场现象时间序列 的季节变动 季节变差=各月（季）实际观察值- 各月（季）趋势值,一、无趋势变动的季节指数预测法 例 p81 二、含趋势变动的季节指数预测法 例 p83,7.4 趋势外推法,趋势外推法是根据时间数列呈现出的规律性趋势向外推导，从而确定预测对象未来值的预测方法。 直接作图法 趋势外推法 直线趋势外推法 曲线趋势外推法,一、直线趋势外推法 是指导对有线性变动趋势的时间数列，拟合成直线方程进行外推预测。 直线趋势方程： 直线趋势方程特征：一次阶差是一个常数 1.增减量预测法。 2.平均增减量预测法。,二、曲线趋势外推法 1.二次曲线预测法 预测方程：,最小平方法（最小二乘法）是测定长期趋势最普遍采用的方法。 它的原理是：数列实际值与数列趋势值的离差平方和达到一个最小值。符号这个条件的只有一条线，这条线又称原数列的最适线，它使趋势线同原数列最佳配合。 满足条件：,2.指数曲线预测法 指数曲线方程： 适用于预测时间数列的环比系数大体相等的情况。,第八章 回归分析预测,回归分析的意思是：根据现象之间相关关系的形式，配合一条适合的直线或曲线来反映它们之间数量变化的一般关系，即当自变量发生一定量的变化时，因变量一般会