兰山小区改建项目产品定位与市场定位方向性策划案.ppt

历经15年商业经济颓废项目 位居省会城市脏乱差火车站商圈 开发商自筹资金不多 兰州市兰山小区改建项目的全新营销策划解决之道 博智威诺(北京)房地产经纪有限公司 刘旭涛 2004年6月至8月,产品定位/市场定位方向性策划案,前 言 感谢贵司给与博智威诺针对兰山小区改建项目的参与机会，并在项目所在地沟通后赋予我司作为重点考虑对象进行深入提案。 全国任何一块地无论大小，终究会有适合这块地的开发项目；同样一个项目可以进行多份全程策划报告的研讨，但终究适合此项目的策划案也只有一个，完全没有固定模式可言这正是我司的强项，没有对口创新特色的策划充其量叫做营销执行，市场竞争激烈反馈到项目销售上最多是平销。于此带出本案以下的系列核心策划命题。,一、改建背景,甘肃强达供销配送置业有限公司已经入主兰山商场，用于商场改造和配套的一期万资金目前已经到位。据了解，作为上个世纪年代兰州市商业聚集地之一的火车站商业区与西关、南关共同号称兰州三大商圈，其中隶属于甘肃省供销联社的兰山商场也曾位列甘肃省大型骨干零售商场之一。 但是从年开始，这一商圈突然全面萎缩，大量商家“出逃”，至今仍然经营的两三家也是苦苦支撑局面而已。月日爆出消息的甘肃强达供销配送置业有限公司董事长向记者介绍说：强达入主兰山，前期改造完成后，将引进一家目前在中国排名前十、国际上也享有盛誉的商业企业经营兰山商场。,至于该企业的名称目前尚是商业机密。但该负责人随后表明，重新启动的兰山商场将放弃普通综合百货业，致力于专业市场的开拓。而记者随后从兰山商场一内部职工口中了解到，这一专业商场极有可能是一个万多平方米的配送广场，用于兰州市和外界的物资交流及配送。,兰山宾馆：甘肃省供销合作联社兰山宾馆位于兰州火车站正前方100米处，是甘肃省二级宾馆，拥有各类档次的客房。设回、汉餐厅，交通便利，旅游、观光、举办会议、商贸洽谈、举办各类展销的理想场所。经济性质：集体所有制；主营：住宿、停车；兼营：饮食 兰山商场：是由甘肃省供销社兴办的一所综合型百货商场，以服务于不同顾客为其经营方针，以中低档日期用品为其特色。商场上下四层，营业面积6000平米。其与兰山宾馆相依托，形成一个吃、住、玩、购物一体的立体服务，是外地客人最为方便的购物场所，也是市民购物的理想商店。,二、开发商策划要求,该项目拟改造为兰州最具本地特色的多功能五星级产权式酒店，包括商场、餐饮、娱乐、酒店等。装修面积计4万平米，主体已完成。突显本地特色，内部/外部将成为兰州市旅游、接待的一个景区和豪华场所，是兰州对外形象的一个门面，拟将“兰州宾馆”、“办公楼”、“新兰州商场”“原兰州商场”用“场院平面”连接，“场院平面”为将来酒店大厅（功能类似上海的大世界），所有楼房的土地证，房产证已办好；使用年限40年（现余39年）。,三、策划原则,“兰山小区”属综合体改建建筑，在现有主体结构基本不变的基础上，不追加过多的建安成本，同时考虑到兰州作为西北部旅游省会城市的21世纪建筑新形象，使本案成为火车站商圈的核心地标群，起到商圈经济的核心带动作用，迅速完满达成项目销售任务，并为综合体日后良好的经营和升值创造最大可能。,四、项目简介,兰山宾馆：西侧紧邻天水南路，东西朝向，总面积9085平米，共九层，标准间面积20平米左右；一层4.2米层高，二至八层3.2米层高，楼高26.6米。东西19.5米进深，临街南北跨度70.2米。砖混结构，每层局部套间有卫生间设施，“标房”格局。 办 公 楼：南邻火车站东路，处于楼体西南角，南北朝向，建面5638平米，共八层，一层4米层高，总高32米。临街南北26.7米进深，临街横截面41.6米跨度。传统砖混结构，“商务楼”格局，楼道公用卫生间，,新兰山商场：东临住宅楼，南对面为火车站，建面6962 平米，共 十四层，包括四层商业；一层4米层高，总高56米。 临街16.5米长，框架剪力墙结构，共用卫生间。 原兰山商场：东临项目二期，建面10127平米，主体八层为主； 一层层高4米，总高32米，砖混结构，共用卫生间。 出 入 口： 北侧门庭位置为车型入口，西侧3.5米宽为人行道， 南侧新兰山商场入口同为人行道。 中 庭： 一层1150平米，二层600平米，一至三层共2350平 米,门 庭：拐角门庭192平米，一至八层共1543 平米 商 场：一层4083平米，二层3639平米，计7722平米；兰山商 场四至六层，2191平米 餐 饮：宾馆三层/办公楼/兰山商场三层，2411平米 酒店公寓：宾馆四至八层，商场七至十三层，10367平米 娱 乐：原兰山商场三至八层，4816平米 办 公：办公楼四至八层，3152平米 顶 层：原商场424平米，新商场637平米,五、相关背景,推广预算：400万元左右 开盘时间；计划04年10月份 酒店售价：计划5000元/平米左右 底商售价：计划2500030000元/平米 前期成本：4000元/平米左右 冠 名 权：总冠名权成本最低500万元 证 件：规划许可证，房屋预售证，房屋产权证齐备 规划设计：2001年8月20日勘察设计,项目背景：原甘肃供销合作商厦甘肃万盛置业有限公司（市场化率低） 兰山宾馆：甘肃省供销合作联社兰山宾馆位于兰州火车站正前方100米处，是甘肃省二级宾馆，拥有各类档次的客房。设回、汉餐厅，交通便利，旅游、观光、举办会议、商贸洽谈、举办各类展销的理想场所。经济性质：集体所有制；主营：住宿、停车；兼营：饮食 兰山商场：是由甘肃省供销社兴办的一所综合型百货商场，以服务于不同顾客为其经营方针，以中低档日期用品为其特色。商场上下四层，营业面积6000平米。其与兰山宾馆相依托，形成一个吃、住、玩、购物一体的立体服务，是外地客人最为方便的购物场所，也是市民购物的理想商店。,六、兰山小区全案策划的核心问题,在半径500米之内的火车站商圈做高档项目，人流杂乱的商业环境拒绝高档住宅、高档公寓、高档写字楼、高档商场。星级酒店式公寓和产权式酒店及特色商业街是本案运作的物业形态。酒店式公寓的居家亲和力以及房屋自属产权，结合星级酒店的档次，是项目的最终选择。 但反映到物业形态仍然是酒店为主的业态，如何做到：舍弃产权式酒店所拥有的所谓白领投资客为主、必须要进行星级酒店评估、必须要聘请国际著名酒店管理公司等特征，同时还要做到出售的是五星级产权式的酒店？而不可能纯粹地以投资型的酒店式公寓进行操盘？,作为一个综合体的地标级建筑群，仅有“甘肃或兰州首家产权式酒店”的市场冲击还远远不够。尤其营销推广要拔到“兰州第一盘”的市场地位。否则支撑不起5000元/平米左右单价（主要从前期项目成本，价格建议见后）的体系。 除了硬件装修配设，生态大堂、新颖时尚的外立面形象、单体冠名权这些都是项目买点，不足以提升到整体项目定位的高度，什么样的规划设计主题所对应的全新市场理念，最能够引导项目销售取得短平快？,由于投资返租的销售方式大多仅限于产权式酒店、酒店式公寓和商铺，所以评估分析投资返租的销售策略将较大影响本案产权式酒店物业的比例，对本案产品定位起到相当重要的决策作用。 而根据全国市场的详细调查，目前全程成功操盘的投资返租项目几乎数不出来几个，本案产权酒店及商铺如何进行卓有成效的投资返租？如经论证不返租，市场吸纳力能否达到1年内消化的预期？,兰州市区住宅均价2410元/平米，市区商业用房均价7835元/平米。兰山小区产权酒店的5000元左右单价，如果剔除返租提升价（即市场纯粹价），高出市场一倍多；同理底商3万元预计价是市场均价的近4倍。 权衡火车站尚未兴复的商圈及区域市场价格行情，合理的低开高走定价体系将决定着回笼资金的速率。引导目标客群消费的首付款门槛决定了户型价格指数,作为市区内没有可类比参数可言的首家产权式酒店，户型价格比是多少将影响到整体项目的成败。,综合体建筑功能互补、销售力相互促进；但如果功能过多同样会带来买家吸纳力的摊薄，而且譬如挑空8层的中庭大堂串联空间相互之间亦会产生异态客群的消费碰撞，从而影响整体运营品质。 拥有独立冠名权的各单体功能定位到底几何？相互关系及建筑性格是否会因经营力削弱带来购买力的游移？,在争取最低开发营销投入的基础上获得最大的销售面积和销售业绩，意味着追求小户型、低总价、低投入、高回报的利润现金流。可是一个既能销售良好、日后又能经营良好的项目，绝对不可能做到100%的销售率和销售面积。势必每个单体均要预留15%左右的销售面积或自营或客群机动；尤其是不出利润（低购低租）的商业旗舰店或品牌店的提前导入。 庄家客户的前期把控力胜算怎样？需求面积是否会低出商业总利润值？项目日后统一经营权如遇变化如何协调管理和分配？,其他如功能借鉴上海大世界产品特色很足，当地买家能否在火车站买帐？特色餐饮一条街会不会是我们一厢情愿的想法？如做酒店和商业分工托管8%左右的投资回报率他们能否接受？沿街是否需要牺牲400平米左右面积用作休闲广场？ 预售前期唯有在开发商、强强联手的规划设计方、品牌家装公司、酒店管理公司、商业管理公司、知名中介租赁公司、策划型的营销代理公司、著名承建商、监理商、律师事务所、按揭银行、庄家客户等整合成形的前提下，并打消买家种种关于投资回报率的顾虑，方能厚积薄发、一炮走红。以下是针对核心问题的全程策划案。,第一部分 市场分析与市场定位,一、调研方式方法,异地项目及周边现场深入细致的考察； 与开发商保持随时充分的工作沟通； 通过当地业内人士及朋友获得准确讯息； 为全面深入地掌握项目所有资讯，两个多月以来，我司通过网上调研的网站不下50个，以下为分析来源的23个重点相关网站。,/ind_html/glgz2_1.html中国商业街步行街网 / (m) 甘肃之窗房地产业商会网站 / 兰州房地产信息网 / /兰州房地产资讯网 /兰州房地产网 / 甘肃房地产资讯网 兰州家园网 / 每日甘肃 中国兰州 /index.asp 兰州之窗 /兰州市旅游网 兰州餐饮信息网,/index.htm兰州美食网 城关区政府网 /兰州商贸网 /shangpu/商铺娱乐 /xxfb/hjha.asp兰州美食网 /blog/archives/cat_a1.html 酒店经理人 /end.jsp?id=5581 中国连锁经营协会 / 甘肃招商网 /app/index.asp 最新图片 /北京休闲网 备注：本策划案仍着重于方向性的全程策划，细致深入的调研待贵司认可并确定合作意向后全面展开。,二、甘肃省份定位简析,中国大陆东西结合部，大西北枢纽； 是国家重要的能源、原材料工业基地； 西北地区的交通通信枢纽和重要的商贸中心。,小结1：城市商业贸易机能具有很强的省际辐射力，本案客群外地生意人置业特征明显。,甘肃现有各类宾馆、饭店数百家； 仅兰州有近五十家，另有数十家国内旅游定点饭店，可以满足众多游客不同的需求。,小结2：省份定位为大西北核心的旅游/商贸省，星级酒店市场相对成熟，产权式酒店的导入趋势看好。,三、兰州市城市定位及城市环境简析,1、兰州城市定位分析 ： 甘肃省省会，古称金城，古“丝绸之路”的交通要冲和商阜重镇，著名的“茶马互市”，两千多年历史。 小结：项目具有悠久的历史文化底蕴，需规划设计进行考虑。 中国西部重要的政治、经济、商贸、文化、科教、信息中心城市之一；重要的交通枢纽、商贸金融中心和连接中、西亚及各国的开放型、多功能内陆口岸城市。我国唯一黄河穿越而过的城市。江泽民总书记、李铁映在视察甘肃时指出：要把兰州发展成为西北最大的商贸中心。,小结：纵长的黄河东西流向，是兰州市商贸经济旅游带的体现和 象征，城市地图揭示出作为兰州房地产的买家，不单单跨越周边四省，同时周边地市县的私营企业主亦成为相当对象。,特色名城，“座中四联”位置，“陆都心脏”，总人口314万，城镇人口207万人，城市人口148万，37个少数民族约12万人。包括外来人口不到400万居民的二级省会城市。目前兰州市流动暂住人口已经超过40万。,小结：本案无论从日后的营销手段或商业业种的招商，充分发挥特色名城的价值；历史上的移民城市向来均是市场化率高的城市，故兰州市不断增长的外地人购房将远远大于政府公布的人口统计。,西部重要的商品集散地和西北商贸中心，商品覆盖面达西部8省区、近400万平方公里和3亿多人口。在开拓西部大市场中具有很强的集聚辐射功能。已成为黄河上游重要的经济中心和西陇海兰新线经济带的重要支点和辐射源头。 小结：多元跨省铁路线的商品运输方式，注定本案外地私营企业主的买家是以火车作为工作生活平衡的重要载体。,2、兰州自然环境简析 温带大陆性气候，温差大，降水少，冬无严寒、夏无酷暑，气候温和，市区海拔高度1520米。 小结：购房受季节（淡旺季）影响不大。 3、兰州交通环境分析 航空枢纽三十七条航线，每周二飞往香港定期旅游包机航线，每周百余次航班，市区至中川机场70公里约一小时车程 ； 西北最大的铁路枢纽，陇海、兰青、兰新、包兰4大铁路干线和80多条铁路专用线，长期以来通过铁路运输的进出口商品量占到进出口商品总量90%以上；日到发旅客达万人次，兰州铁路局最高日发送7万人，日均发送5.6万人。,西货站是中国地区最大的货运站和新亚欧大陆桥上主要的集装箱转运中心，火车站每天近列客车往返全国 ； 公路五条国道、六条省道、五十条县乡，七个长途汽车客运站 。 小结：经调查，浙江人是兰州生意人的代表，以飞机往返老家居多。本案投资客势必面临较多渠道的散户，选择面宽泛，外地置业着初步形成铁路飞机（运输/探亲）并行的特征。,4、兰州旅游环境分析 丝绸之路大旅游区中心，东天水麦积山、平凉崆峒山，西永靖炳灵寺，南夏河拉卜椤寺，北敦煌莫高窟 小结：由于旅游资源的城际泛化，本案作为“五星级产权酒店”与所谓的常规产权式酒店最大区别之一在于：客群的非过渡性定期消费。亦即旅游观光度假之士是项目的辅助客群。 5、兰州商业环境分析 02年全市各类市场233个，商业网点7.8个（含餐饮、服务），总营业面积337万平方米。初步形成城区东部商贸经济带，中部中央商务区、西部商贸经济圈的商贸经济格局；,预计05年我市将建成东部市场、东方红广场、铁路局、西关什字、小西湖、西站等9个繁华商业区； 近年来精心打造“西北商贸中心城市”，02年兰州商业服务业从业人员达到了16万人； 上半年商业营业用房施工面积为13694万平米，占全部施工面积的129； 兰州商业环境拥有300万以上的庞大的消费群体。 小结1）：产权式酒店亦属于商用地产，是大商业的概念；通过30余年的商业积淀，各类市场和商场相当成熟，竞争十分趋烈，囿于火车站商圈的局限性，本案前两者业态均不适合考虑；,小结2）：兰山小区位于兰州东部商贸经济带，属9个繁华商业区铁路局和东部市场的交汇区域。兰州商业的发达程度已经超越了全国大多一级省会城市。但本案的市场地位理应跨越火车站或东部商圈； 小结3）：由于兰州市商务氛围较弱，严格意义中部中央商务区应该仍为中央商业区，只不过追加了省会行政机关办公的职能。东部商贸经济带、西部商贸经济圈、中央商业区统归为：大西北商贸中心。明确了项目的市场核心地位。 小结4）：从300万市区商业消费群体到火车站4万人次/日的客运量，项目日后经营将以日消费方式为主，而不是以周末双休、季节消费或节日消费为主。 结 论：初步反映出1万平米左右的商业体量，可以进一步增扩商业面积。,6、兰州特产分类分析 特色食品蚕豆、茴香、豌豆、扁豆、杂豆、百合、黑瓜子、亚麻粕、蕨菜、松花蘑菇和毛柄金钱菌既是席上佳品，又是益生良馔； 特色瓜果白兰瓜、软儿梨、冬果梨、鲜桃、黄河密瓜、麻皮醉瓜、籽瓜、西瓜、杏等二十多种瓜果久负盛名，有“瓜果城”之称； 特色综合羊毛、服装、排球、玖瑰，水烟等兰州土特产蜚声中外，兰州水烟烟中佳品闻名全国； 特色工艺云集了全省旅游工艺精品、土特产品。较有特色的如酒泉夜光杯（又名玉石杯）、黄河奇石、兰州沙锅、草编工艺品、雕漆工艺品等均十分有名，还有雕刻葫芦、卵石雕、套料花瓶等地方工艺精品；,特色中药甘肃是全国中药材主要产区之一，有野生药材951种，居全国第二位，已经营450多种，主要有当归、大黄、党参、甘草、红芪、黄芪、贝母、大麻、杜仲、灵芝、冬虫夏草等。其中“岷归”、“文党”产量大，质量好，是闻名中外的出口药材； 特色购物兰州是甘肃的理想购物之处。 小结1）：以上十余种特色土产就是兰山小区商业部分吸纳的重要业态组成部分。火车站商业经营的火爆首先要迎合流动性铁路客群快捷方便、过境纪念、一站式消费的“分分钟购买特征”，否则将每日4万人次的准商流变成纯粹的过境人流；,小结2）：其次应考虑到周边业态的重复经营。但“火车站的金角银边”黄金据点，完全可以小商铺集中成卖场的形态在第一时间、第一视线独占鳌头，且此种业态的招商规划理应置于双主干最显眼位置。 结 论：兰山小区综合业态功能定位，一定做成一个“兰州首屈一指”的特色城，才能够在脏乱差、尚未再培育成熟的火车站商圈独树一帜，取得短中长三期利益的多赢。十余家店面招商单位面积建议为8-15平米。,7、兰州餐饮市场分析 甘肃餐饮以兰州最具特色。兰州地方风味小吃繁多，清汤牛肉拉面，酿皮、灰豆、浆水面等久负盛名。兰州清汤牛肉面俗称“牛肉拉面”，是兰州最具特色的大众化经济小吃。 建 议：以兰州清汤牛肉拉面为代表的大众经济小吃，是本案商业业态近200米餐饮一条街的主体。特色的、特产的、特定的三特是项目业态功能的定位原则。,兰州有许多小吃街，盘旋路周围为酒店、宾馆集中区，游客可选择到农民巷小吃一条街品尝美食，沿街遍布中高档餐馆。火车站周围以和政路小吃街最大。市内还有广场西口、铁路新村、西关什字、小西湖、建兰路等小吃街，一般从早晨可持续到子夜。和政路、西关什字等小吃街可持续到零晨三、四点，有些摊点昼夜营业。另兰州比较有名的饮食街滨河路、老酒泉路餐饮文化一条街。 建 议：兰州有名的小吃/美食一条街至少在10余条以上。建议本案“L”型的一层餐饮一条街瞄准地缘城区客户、火车站流动客户、市区口碑客户，进行早餐、午餐、晚餐、夜宵24小时昼夜多餐经营，形成整体项目日消费+业消费的经营格局，促动投资回报率的长期稳定增长。,兰州人好食，喜欢在休闲假日聚餐。市内各大名菜佳肴和民族风味饮食餐饮一应俱全，兰州人喜食酸辣食品，对川味菜系和火锅更是情有独钟。兰州人粗犷豪放，聚餐必饮白酒。 小结：兰州人对餐饮的喜好并不见得是本案的特色，亦不见得是项目利润的增长点，但要结合特色酒类产品安排招商店铺。 地方名菜如：唐汪手抓羊肉、烤小猪、烤全羊、酿皮子、高三酱肉、陈春麻辣粉、百岁鸡、灰豆子；地方餐饮名店如：金坛子饭庄、羯子楼火锅、傻儿鱼头、我的天堂酒吧等； 建 议：同样地方餐饮名店亦不完全是地方名菜店；但地方名菜馆一定是项目商业餐饮功能的重点。在激烈的市场竞争中学会舍弃方能立于差异化经营的不败之地。预计本案一层临街大众经济餐饮店可开在20余家店铺；建议将地方名菜放在临街二楼。,餐饮直面竞争：兰州市领导对此次老酒泉路餐饮文化一条街的改造很重视，目前有几套方案正在考虑中。该工程将汇集全国西北的名吃，实行24小时营业，这也将弥补兰州市没有一处规范夜市的空白。相信此次老酒泉路的改造，将对兰州市市区在道路改造后功能区的改造建设带一个好头。 建 议：民以食为天，日消费的餐饮市场之客群在午餐的选择上很少舍近求远。经过以上分析，我们有足够的论据支撑火车站附近一样可以出现“大西北特色美食城”！她将在一层形成针对随机过往大众人群的特色美食一条街，二层以驻酒店客户结合区域内客户的特色名吃一条内街。,我市餐饮业众多的“龙头老大”。全顺楼、甘肃顺峰海鲜世界、恒昌餐饮公司（黄河楼）、雅尔佳明德宫、东方宫、东方宫火锅城、菜根香西站大酒店、菜根香人民剧院大酒店、菜根香八一大酒店、天津狗不理兰州西关店、川林大酒店、长城宾馆等12家知名酒家酒店。 建 议：非特色化的兰州餐饮业龙头老大，可以成为项目引进的主题店。这些连锁经营的品牌店讲究品牌运营，虽说不是当地特色，但是市场消费面广，能够作为庄家客户带动餐饮散户，形成集结力。建议将办公楼2-4层用作13个餐饮知名店。,酒类消费在某种程度上是餐饮业是否红火的晴雨表，如“康庆坊”、“本色”、“系列骄子”、“名扬天下” 九龙酒等白酒。全省现有白酒生产企业123家，产值近15亿元； 02年甘肃省餐饮业实现营业收入58.4亿元，同比增长13.4，餐饮业成为我省经济发展中增幅最大的行业之一； 一方面餐饮业全省目前网点有15万个左右，兰州餐饮市场存在巨大的潜力，还有较大发展空间，另者兰州夜生活玩的地方少，所以到饭店喝酒成了一种很重要的交际手段； 中华餐饮名店顺峰国际集团在兰连锁店，标志着甘肃省更为激烈的餐饮业竞争在兰州拉开序幕。规模大、档次高的餐饮巨头并不多见 小结：兰州餐饮业发展空间巨大，建议天水南路一侧兰山宾馆二致四层引入规模大、档次高的餐饮名店，兰山宾馆冠名权可预留驻兰办事机构；,兰州各餐饮店分布广泛均匀，内外地餐店荟萃，民族餐饮也是本案业态定位的对象。8月兰州饭店与餐饮行业协会发起举办“第二届中国（甘肃）美食节”，本案活动亦将形成日后特色。,四、兰州相关政策分析,国家统计局日发布的月度形势报告显示，江西、甘肃和天津等个地区商品房平均销售价格涨幅超过。兰州房地产市场发展后劲十足。 甘肃省实施西部大开发战略优惠政策第五章 土地政策第三十三条其它投资项目用地，其土地使用权出让金减收。项目营销背景争取包装成“西部大开发战略”其中的外地招商引资项目，便利获得相关优惠政策的同时，给项目以重点出处。,甘肃省实施西部大开发战略的基本思路以兰州市为重点，以陇海线和兰新线为依托，提高城市化和工业化水平，形成大开发的支撑点和新的经济增长带，充分发挥中心城市和城镇在西部大开发中的辐射带动作用。本案充分利用城市/区域/板块/商圈的辐射带动性，迅速从网站、户外、电视等综合媒体扩大销售所用的影响力和知名度。 兰州市政府关于加快旅游业发展的决定要求，到2005年，接待入境游客万人，接待国内游客万多人；旅游业总收入占全市的。旅游车辆享受“特殊待遇“，对星级宾馆、饭店实行与一般工商企业同等的用水、用电、用气价格。市政府对旅游业和跟旅游业相关的行业采取诸项优惠支持，为项目五星级产权酒店日后的旅游客源入住率打下良好基础。,国家建设部有明文规定，不得承诺固定回报作为销售手段。建设部颁发的房地产销售管理办法明确规定：2001年6月1日后，不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋，但已竣工房屋则不在此列。售后包租项目一般销售工具不能触及法律规定，更多以协约出示。 银行规定产权式酒店投资物业最多只能做六成按揭。建议本案尽量申请30%的首付比例。 根据合同法的相关规定，租赁合同期限不得超过20年，超过20年的年限本身就不具备法律的约束。建议与经营商家的租赁委托协议以一年为单位进行包租，以便每年随机调整并规避周期长销售和商业经营管理公司的接收双风险。,五、兰州客群分析,1956年为支援西北建设的上海一批商业服务业，浙江人、四川人、北京人、南京人居多。据不完全统计，截至02年底，在甘肃从事商品商贸、产品加工、餐饮服务、建筑的浙江籍经营户大约有万多户（兰州市约有万多户），其中，上档次的企业多家。浙江人在甘肃的经营户，就连东部市场最小的摊位，每户每年的收入都在万元以上。 小结：仅浙江生意人就达4万多户的兰州商贸市场将成为本案主要投资客。浙江人聚集的地方炒房特性明显，根据5个以上与浙江人打交道操盘经验，预计本案以浙江人为主投资客占总目标客群的50%左右，连带投资数套的集聚特征亦十分明显。,兰州下岗、失业人员接近就业人员的1/10，收入水平仅是东部发达地区的一半，作为消费主体的农民收入又仅为1/4；城市居民人均可支配收入累计为3276元，人均消费性支出累计人均2769元，居住支出增长最为强劲；据03年前9个月的统计，甘肃省城镇居民人均可支配收入居全国倒数第一位，与全国水平相差1478元。兰州市去年的统计资料表明，城镇居民可支配收入达6555元。 小结：日后经营会吸纳兰州下岗、失业人员作为市场亲和力的手段，预计本地城市居民所占本案成交比例不足十分之一，私营企业主将占据70%以上的投资比例。,据统计，全市人口密度平均每平方公里227人，市区人口密度为1147人，城关区更高达3667人，主城区每个阶段的人口增长都远远超过城市规划预想控制的增长极限，造成城市基础设施、生活服务设施远不能满足城市发展现实的需要。 小结：甘肃本地外来人口进城增长与外省生意人的增长成为项目销售利好和经营庞大的客源助推剂。,上半年，新批外地驻兰办事机构31家；对146家办事机构进行了年检换证；荣事达等大企业、大集团先后在我市设立了办事机构。外地驻兰办事机构在招商引资工作中的“桥梁”、“纽带”作用日益显现。全年新批外地驻兰办事机构75家，同比增长 17.3%；截至目前，在兰设立长期办事机构的外地政府和企业已达到近300家。 小结：300家长期驻兰政府机构和企业的购房投资能力，是不容忽视的项目另一组成部分，他们有着投资消费、就地居住、就地娱乐餐饮的连带需求。,兰州市居民年人均消费中，食品和日用品的支出占了将近40%；要求集休闲、娱乐、文化、购物为一体的消费环境的更进一步发展； 小结：大众快餐是本案商业餐饮街的经营特色之一，日用品不建议引入；本案具备休闲、娱乐、文化、购物为一体的消费环境的营造质素。,兰州房地产市场调查研究报告显示，出于投资动机购房的比例高达28.3，二次置业购房的比例占23.8，而改善居住购房的只有21.9。实际数据可能更高；粗略统计在00年预（销）售的商品房中，按揭购房约占个人购房的60。 小结：作为成长初期的兰州房地产市场，投资客比例将与日俱增，预计达到70%以上，按揭购房将本案主要以二次置业现象为主，,六、城关区环境分析,5000年前，这里就有相当规模的彩陶窑场，为陶瓷工艺品业态的引进打下雄厚基础；建议安排在大堂一层的店中店作为休闲纪念精品廊。 城区面积60平方公里，总人口93.6万人，占全市人口近三分之一。作为省会中心城区，省市机关林立，有100多万人口，消费潜力巨大，第三产业增加值在我区生产总量的比重占66%左右。省市机关客群将是项目另一组成，100多万人口的城关区是甘肃第一区，地缘消费特征明显。,休闲旅游方面，拥有“天下黄河第一桥”兰州中山铁桥，元代建筑白塔山公园，五泉山公园和山地森林公园兰山公园等多处旅游场所。 区内文化娱乐场所300多处、高、中档宾馆、饭店20多家；各类研究院所和大专院校90余所。纯酒店经营项目竞争十分酷烈，规划设计要打造出差异特点和主题。 兰州市城关区日前确定了把该区建设成辐射全省乃至西北的现代商贸中心的目标。围绕这一目标，该区要在中央商贸区、雁滩商贸区、火车站铁路局商贸区和东部经济带“三区一带”项目建设中倾注全力。兰山小区的市场理念是：大西北中央商贸区的首家五星级产权式酒店。,“一带、一圈、一区”分别为：以高新技术开发区、东部市场群、雁滩商务区为支柱，以科技一条街、雁滩工业城、兰钢休闲娱乐购物广场、电子商贸城、兰大科技广场、火车站、国芳百盛等为依托，以点成线，以线促带，以科技为支撑，构建集科、工、贸、餐、娱、宿为一体的东部商贸经济带； 以经济开发区、兰州新城区、小西湖民贸功能区、西站综合贸易区、土门墩仓储区、西津路和滨河路商贸带为依托，积极培育兰州西部经济商贸圈； 以张掖路、永昌路、酒泉路、中山路、武都路、甘南路等商贸金融特色街为基础，把西关什字、南关什字、东方红广场等不同功能的繁华商业区连为一体，构建网络式、辐射型和现代化的中央商务区。,把城关区经济发展定位在全力建设辐射全省乃至西北的现代商贸中心。经过近十年的发展，兰州商贸中心格局基本形成，而且随着铁路、公路、民航的迅速发展和基础设施改造力度的加大，商贸中心的作用日益凸现出来，商贸业已占到全区国内生产总值的40%左右，龙头作用十分明显。按照大商贸、大流通、大城关、大区域的格局，立足吸引和辐射全省乃至西北。大力提升商品集散功能。增强商品集散功能是建设商贸中心的关键。,东部经济带：推进东部市场、西北鞋城的改造与扩建，抓紧实施万国商厦、东岗家世界、兰钢物流中心等项目，加快沿街商铺的开发与招商，把东部经济带建设成为品种齐全、规模宏大的商品集散长廊。重点抓好灯泡厂超大型娱乐城和甘南路咖啡饮食文化娱乐一条街建设 。 小结：火车站本身商业属马路消费，所以项目商业一定要拔到大西北的战略高度；灯泡厂超大型娱乐城和甘南路咖啡饮食文化娱乐一条街的竞争反映出娱乐业的竞争亦十分激烈，针对特定人群的娱乐城将是项目特色；建议娱乐城安排在原兰山商场，建筑风格特色按照庄家客户度身订制。,七、铁路局商圈/火车站商圈分析,火车站和铁路局商业区：该地区经济近几年显得比较萧条疲软，今后要依托项目载体，加强指导协调，加快量刃厂客运中心建设，启动灯泡厂超大型娱乐城、水泵厂家世界超市，整体改造工贸商场，力争在较短时间内使该地区的经济得到复苏与繁荣。 小结：火车站和铁路局商业区高档酒店和特色商业项目的商气需要一至两年的培育，不可能一蹴而就。此点看出本案投资回报率评估不会太高，理性预计在78%之间。,铁路局市场被认为是一本书写兰州马路市场发展、辉煌、衰落的教科书，它在1979年就初具雏形，在它的鼎盛时期，经营户达到过1000多户，有3000多名就业人员，经营品种上万。集服饰、副食、瓜果蔬菜、海鲜、干鲜调味品、餐饮等为一体的大规模集贸市场，该市场前期实际上是一条马路市场。 小结：随着铁路局市场的拆迁，副食、瓜果、特色干鲜调味品、餐饮将成为兰山小区外向型商业街的吸纳机会点，但是特色商铺精品店的概念，千万不能搞成集贸市场的缩影。,拓建火车站周围5条道路，使火车站东西两侧道路全部贯通联网，将白银路、酒泉路与五泉山、铁路局南部、华联商圈紧密相连，使民主路、定西路，嘉峪关北侧再增加一条东西向的次干道。 小结：市政规划利好将使周边人流车流打成一片，更加凸现商流。 目前，兰州市东部商圈和铁路局商圈地段中已有兰新灯饰城和龙马灯饰城。周边的艺族家居16万平米。由临洮县一家民营建筑公司发起成立的兰州三易超市，前不久在兰州市定西南路开业后，已成为火车站商圈中新的经济增长点。激活火车站铁路局商圈是项目的一个卖点和诉求点。,新城区的建设将使兰州市商业重心西移等。构成铁路局商圈之一的锦华商厦基本由浙江人张浩超在租赁经营，铁路局商圈三分之一天下已落入浙江人张浩超创办的兰州超前商贸有限公司手中；当然，在兰州大量淘金的还有江苏人、四川人、河南人,以民主西路和皋兰路交叉处为中心的铁路新村商业区，是兰州市重要的商业区，分布有民百大楼、商贸大世界、金轮商夏、工贸商场、锦花商场、省百货公司、海富商场等大型商厦。铁路新村还是兰州最大的集贸市场之一，服装鞋帽、日用百货、糖业烟酒、副食水产等种类齐全，周围有各种服装专卖店和小吃店，著名的和政路小吃一条街就在该区东侧不远。 分析：铁路新村商业区是社区型，不会对本案有竞争影响。,八、房地产市场分析,目前有房地产开发企业320余家，城区土地使用代价昂贵，城市建设用地平均每亩地价在200万元以上，最高达600万元。需求大于供给，并且市场的潜在需求较大。 上半年我市商品房销售价格稳中有升，商品住宅销（预）售平均价格为2410元/平方米，同比增长11.5%，商业用房销（预）售平均价格7835元/平方米，同比增长1.92%。兰州的房价大约在每平方1100-3000之间。 今年第二季度，兰州市市中心区住宅中高价位为2700元/平方米、低价位为1850元/平方米；在营业用房中，位于西站地区主干道的商品房价格为一层2.21万元/平方米，而市中心区繁华地段一层商铺的价格为1.6万元/平方米，远远低于西站地区。,市区 ：万盛大厦 2800元、亚太大厦 3500元、盛世广场 3200元 分析及小结：如果按照商业价格高出住宅价位的30%理论推断，以中高价位为参照，兰山产权酒店的市场定价3510元较为适宜；若以西站地区营业用房一层2.21万元/平米为参数，本案底商要高于市中心区繁华地段一层商铺价格1.6万元/平米、低于2.21万元/平米。参照瑞德摩尔一层黄金底商的最高价3万元/平米和其高档住宅价4000余/平米，并结合项目建安成本和拿地成本，以及产权酒店和商业小户型小商铺、低总价低首付的特征，建议商铺入市开盘价为25000元/平米左右，初步建议产权酒店入市开盘价为4500元/平米，为全程销售均价的增幅奠定合理基础。,04年月日“年上半年甘肃省经济形势新闻发布会”上，省建设厅副厅长王政之谈道：“我省房地产市场的购房方式主要有自住购房和投资购房。目前投资购房所占的比例较小，在至之间，自住购房仍占主导地位，处于供销两旺的态势。”新颖的产权酒店将是投资客的机会点。 兰州市两山夹一河的狭长地貌特征，兰州市商贸中心的逐渐东移；兰州城市建筑密度大，城市规划缺乏力度，建筑物造型、材料、色彩等缺乏统一的管理。迄今为止，还没有一所建筑称得上是兰州的标志性建筑。 小结：兰山小区一定要做成兰州地标级的建筑，成为商贸中心东移趋势之下的稳固据点，以此稳固客户。,兰州是惟一一个黄河从城中流过的省会城市，兰州黄河两岸风土民情极富特色，但长期以来一直是开发力度不够，丰富的旅游资源优势一直没有转化为经济优势。中央做出实施西部大开发战略决策后，兰州市政府决定兴建公里长的黄河风情线。 建议：旅游主题的活动日后经营必不可少，建议临街广场规划黄河母亲的雕塑或在大堂安置。,第二部分 产权式酒店分析与建议,一、兰州可类比酒店项目分析,火车站附近宾馆一览表 宾馆名称 宾馆地址 联系电话（0931） 兰山宾馆 天水路6号 8617211 和平饭店 天水路 8619811 迎宾饭店 天水路37号 8886552 黄河饭店 兰州火车站 8618146 公交饭店 天水路 8615160 邮政公寓 兰州火车站 8617459 石油宾馆 兰州火车站南路 8615650 牛头饭店 兰州火车站东路 8616482 八一宾馆 定西路59号 8619971 长城宾馆 定西路 8615611,宾馆名称 宾馆地址 联系电话（0931） 农垦宾馆 平凉路14号 8417878 甘兰饭店 平凉路14号 8418744 交通饭店 平凉路174号 8417811 金辉饭店 平凉路 8415112 邮电大厦 平凉路 8881511 东湖宾馆 南昌路 8827911 分析：火车站周边近20家宾馆、酒店、饭店，主题功能占据60%以上份额。分布在天水路和火车站近距离的酒店占50%，经营竞争环境非常严厉。,华联兰州大厦,火车站附近，国家二星级涉外宾馆，总面积二万五千平方米，客房三百二十三套。二十至二十一层是专为国内外高级宾客设置的豪华层。大小会议室二十个、各种规格餐厅十二个，并设有交谊舞厅，以及卡拉豪华歌舞厅、酒吧、咖啡厅、多功能厅、美容美发厅、室内游泳池、旅游服务、国内国际直拨电话、文字传真、复印打字、汽车出租、预订飞机、火车票、外币兑换、闭路电视、屋顶游乐园等配套设施和服务。大厦还设有“兰州华联旅行社”，为旅客提供特别旅游路线“丝路旅游景点”及各种旅游服务。,房间种类 旺季 淡季 房价 持卡价 房价 持卡价 豪华套间(甲) 238元 7.5-9折 238元 6.5-9折 豪华套间(乙) 218元 7.5-9折 218元 6.5-9折 标准套间 168元 7.5-9折 168元 6.5-9折 豪华标间(甲) 150元 7.5-9折 150元 6.5-9折 豪华标间(乙) 120元 7.5-9折 120元 6.5-9折 标准间(甲) 108元 7.5-9折 100元 6.5-9折 标准间(乙) 90元 7.5-9折 80元 6.5-9折 单人标准间 108元 7.5-9折 108元 6.5-9折 分析：参考借鉴关键点标准套旺季折后价168元，本案设定150元的标准间出租价格较有市场杀伤力，即相当于当地二星级酒店的价格。配套设施和服务：国内国际直拨电话、文字传真、复印、汽车出租、预订飞机、火车票、外币兑换、闭路电视、屋顶游乐园等。,飞天大酒店,第一家中外合资兴建的国际四星级酒店。酒店共有384间客房，其中包括362间豪华客房，21间豪华套房及一个总统套房。另有独立调校空调系统、私用浴室、收音机、彩色电视机（可收看预选电影或卫星电视）、国际及国内直拨电话、迷你酒吧等。会议室及大型宴会厅分别可容纳15至450人。酒店的风味阁餐厅还备有点心。,房型 门市价 在线预订价 有效期 普通标间 RMB920 RMB420 豪华标间 RMB1080 RMB470 6.1, 2004-10.31, 2004 普通套间 RMB1890 RMB1000 普通标间 RMB920 RMB370 豪华标间 RMB1080 RMB420 11.1, 2004-12.31, 2004 普通套间 RMB1890 RMB900 分析：参考借鉴关键点四星级酒店标房价为370元，普通客房/豪华客房/豪华套房/总统套房/会议室/大型宴会厅/多功能商务中心等分类齐全，为项目所借鉴；建议做成容纳500人的大会议室和50人的小会议室，本案客房卫生间的浴室功能是否面积受限是个问题。,新世纪酒店,具有现代化建筑风格的25层酒店大楼是兰州铁路分局按照四星级酒店标准投资修建的，酒店拥有292间各类客房，另有41套写字间。店内配有先进的中央空调、背景音乐、自动消防喷淋及电脑网络系统。客房设有卫星电视、电子保安及客房音乐等先进设施。 酒店为客人提供二十四小时客房服务，另设多功能商务中心及各类会议室，为客人提供全方位的客房送餐服务、干湿洗衣服务、机车票代办服务、国际国内旅游服务、邮政服务、银行服务、出租车及绿色进站通道等服务项目。店内还设有中西餐厅、夜总会、卡拉。k及酒吧等各类完善的餐饮娱乐设施，并开办有美容美发、桑拿冲浪、蒸汽及保健按摩、健身房等健身服务。,中餐厅：可同时容纳200人就餐，提供正宗的粤菜、川菜和具有浓郁西北特色的各款时令佳肴，此外还设有1 8间各具特色的贵宾包厢，是举办接待宴会、婚宴及日常聚餐的好去处。宾馆特色菜：粤、川、上海菜 咖啡厅：欧洲风味咖啡厅，为客人提供欧陆特色的西式美食，亦是客人栖息小酌的理想之地。 东方快车食街：独具特色，汇集各类美食小吃。 夜总会：位于三楼，有180个座位并设有16间风格各异的KTV包厢。 会议室：位于三楼的多功能厅，面积450平方，配备先进的视听系统和完善的专业会议设施，可接待各种类型的会议。 健身中心：设桑拿、冲浪，保健按摩，美容美发，健身等服务项目。 信用卡：接受美运通卡、大来卡、万事达卡、JCB卡、VISA卡、长城卡、金穗卡、龙卡，牡丹卡。99年开业。,房型 门市价 在线预订价 有效期 标准间B RMB428 RMB238 标准间A RMB428 RMB248 2004.6.10-2004.12.31 标准套房 RMB680 RMB420 三人套房 RMB880 RMB650 分析：参考借鉴关键点受限于火车站商圈环境，四星级标准间价格238元，比同档次飞天低140元。全方位的客房送餐、干湿洗衣、机车票代办、国际国内旅游、邮政、银行、出租车及绿色进站通道等服务项目；建议本案特设系统服务功能提前完善，主要设定在一层大堂；原兰山商场的娱乐城夜总会开在三层，洗浴可放在2层。,紫荆花酒店,是兰州公交集团公司投资兴建的集住宿、餐饮、康体、洗浴、旅游为一体的国家三星级旅游涉外酒店。位于天水南路36号，紧邻兰州火车站。 酒店拥有各类客房280间（套），配有空调、闭路电视、电话、独立卫生间等设施设备。设有大、小会议室5个，可接待20-150人规模的会议，酒店拥有中西餐厅两个，人人渔港总餐厅以粤菜为主营，设有宴会大厅及大小包厢14个，可同时容纳400人就餐。 酒店四楼紫荆花美味攻略西餐厅，具有浓郁的欧式风格。酒店康体中心配有健身房、台球室、棋牌室、乒乓球室、KTV包房、美容每法等经营项目；千百惠洗浴广场以健康、舒适的芬兰浴、土耳其浴为主营，温水、热水、凉水冲浪种类齐全。 酒店设有600平方米的百老汇俱乐部，装潢考究、拥有VIP包厢9间。为方便宴客，另在酒店大堂设有水吧，为宾客提供休息场所商务中心办理代客订购机票、火车票业务，并提供打字、复印、 信息、互联网等多项秘书服务。,分析：参考借鉴关键点三星级旅游涉外酒店功能：中西餐厅/人人渔港粤菜餐厅/400人的宴会大厅/四楼西餐厅/康体中心/洗浴广场/百老汇俱乐部/大堂设有水吧。建议本案会议室放于四层，中西或民族餐厅放在三层。,四方酒店,是省建四方企业发展公司投资兴建，由新加坡佳逸国际集团经营管理，具备五星级酒店设施，国际服务水平的豪华酒店。 离火车站距离（公里）20。酒店拥有70多间标准客房、高级客房、豪华客房、高级套房和豪华套房，客房内设有独立恒温调较空调，免费提供冷热纯净水，遥控彩色电视能接收40多条国际国内卫星频道，收音机，触摸式床头电控板，电冰箱，迷你酒吧。,房型 门市价 在线预订价 高级间 RMB880 RMB300 豪华房 RMB880 RMB360 豪华套间 RMB980 RMB66