咸阳东方巴黎整合营销策略.ppt

,XXXX项目 整体营销策略,我们做了哪些功课？ 我们还将做哪些功课？,深入研究本案 常规市场调查及数据分析 市城市规划资料 查阅市经济信息中心数据 城市文化溯源 商业市场调查分析 媒体研究,我们对于本项目目标的理解,以合理的销售速度和高销售率获取项目的价值实现，并在地产市场中造就非凡的影响力，启动福园地产的品牌升级。,本方案纲要,第一部分 市场分析 项目周边市场调研 市投资型物业市场调研 第二部分 项目定位 项目概况 项目SWOT分析 产品形态定位 目标消费群体定位 项目价格定位 项目形象定位 第三部分 营销策略 总体营销策略 入市时机的选择 阶段营销策略 项目包装策略 项目推广策略,第一部分 市场分析,项目周边市场调研,周边在售项目调查,项目周边市场调研,周边环境调查 项目周边环境较差。项目所在的商业区远未成熟，商业气氛不够浓厚。目前项目周围既有行政办公单位，也有非常陈旧、破败的居住楼，与本项目的形象很不匹配，但周边是市最大的居住区，占常住人口的20%，为日后的消费提供了良好依托。根据规划，这一片将进行拆迁、整治，建设成市的副商业中心。,项目周边市场调研,对市场的分析 在市目前的商业物业市场上，大多销售状况一般，主要是由于以前的商业项目缺乏统一管理，统一经营，而导致经营状况不好，而这种情况，恰恰导致当地客户对商业项目的信心大减，因此，我们认为要解决销售中客户对项目的认可问题，就必须先对项目进行有力包装，而项目日后的业态定位，显然可以取得决定性的作用。 另外，为了与市场上现有的商业物业进行有效区分，确立项目自身的USP，我们显然也需要高于市场其他项目的独特定位。对于XXXX的市场定位，我们现有如下建议： 由专业经营管理公司统一进行经营管理； 注重入住商家的品牌及档次，使项目在未来经营中与其他竞争项目形成明显的区分，并占据优势； 注重项目当中各种业态的互相支撑和依托，将本案定位为集吃、喝、玩、购为一体的综合性商业物业，在城市商业副中心打造首屈一指商业中心地位； 在业态分区上必须照顾未来顾客的动线。,项目周边市场调研,对投资型产权式物业的分析 在目前产权物业市场上弥漫着一种观望和害怕的气氛，一方面由于同类产品竞争激烈，回报率远低于预期；另一方面，由于部分发展商的不诚信，屡有投资者成了受害者，投资者明显更加谨慎。 在整个产权市场上，真正有竞争力、有良好的市场前景和相对稳定，有保障的物业在根本没有，对于这样的投资物业，投资者是不愿意放过的，因此，我们应致力于将本项目打造成一个具有绝对竞争力的投资型物业。,第二部分 项目定位,认识购物中心,“如果你所在的城市没有一个购物中心，那么唯 一的可能就是你的城市的经济还不够发达，也不够 出名！” “要考察一个城市，不妨去看看它的商业中心， 世界上任何一个城市，如果能够拥有具备相当品质 的大型购物中心，那么意味着它达到了某个水准。”,项目概况,项目SWOT分析,1 项目位置正处于市商业副中心 1 项目前期销售周期过长，在市场上留下 2 发展商在本地拥有极好的口碑 滞销的印象,且项目交房时间一拖再拖， 3 项目周边交通非常方便 使得项目的信誉度受到较大影响 4 项目所处位置拥有较大的常住人群，2 项目周边商业配套较为缺乏，难以形成 为项目日后的经营奠定了良好基础 有效商业氛围 3 目前的竞争项目中，属本项目的地理位 置最差，不利于后期的包装推广 S W O T 1 项目将会成为最大的购物中心 1 周边的同类型项目正在迅速扩张，造成 2 完善项目的销售模式，使本项目的 激烈的竞争 市场受关注度大大提升，将会极有 2 项目所在区域内的秦隆步行街，在包装 利于项目的销售 上略高于其他项目，而且由于区域相近 3 借助爱家超市的开业，同步推出超 对项目有一定威胁作用 市部分的销售，容易被投资客户认 可，因此我们需要抓紧有限的时间， 充分做好此方面工作的准备，争取 一炮打响，为日后的持续热销做好 铺垫工作。,产品形态定位,产权式商铺 说明：将项目分割成独立产权的商铺出售给投资者，投资者一般并不会 自行经营，而是将商铺委托给经营管理公司经营，分取投资回报。 定位分析： 就目前的商业环境，大多数投资者对各个商场都没有足够的信心，这样的定位方式会给投资者以耳目一新的形象，规划出项目美好的经营前景，吸引投资者的关注和购买行动，并在经营的角度与同类产品产生差异，制造市场上的唯一性。 经营模式： 与商业管理公司签定商业托管合同，由商业管理公司对本项目实施经营管理； 客户购买物业后与商业管理公司签订租赁合同，委托商业管理公司对物业进行统一的经营管理，收取租金； 至此，物业的所有权、经营权清晰划分；,目标消费群体定位,年 龄：30-55岁 职 业：政府人员、经营者、公司白领、自由职业者、机构投者 心理特征：独立、尽情感受生活、希望受到尊重，头脑灵活、前卫、渴 望浪漫，喜欢新鲜事物、追求刺激、同时感受强烈的竞争压力; 共同爱好：投资、享受、追求时尚 综合分析：这类人具有一定的投资实力，同时也具有一定的投资理念，比 较理智，花哨的概念炒做并不能打动他们。将明晰的项目经营 可行性分析、投资回报数据整理成形，以商业计划书形式或许 可以起到决定性的作用。对这类人的诉求策略是在专业地产基 础上谈投资,项目价格定位,对负一楼超市的价格定位 产权式销售，以10个平方米为一个销售单位对负一楼进行分隔，销售单价为6000元/平方米，即每个单位售价为60000元 提供五成十年按揭。 按照销售总价每年向投资者支付9%回报。 5年后按照原价向投资者回购。 说明： 投资者每年的投资回报为60000元9%=5400元 5年总共可收取投资回报5400元5年=27000元 连带本金共回收60000元+27000元=87000元 5年总计投资回报率为145%,项目形象定位,2005年最具投资价值的物业 分解： 本地具有极佳口碑的实力开发商、具有国家资质的商业管理公司强强联手， 极强的资金实力大大提升了项目运做的诚信度，为客户带来资金安全保障； 西咸一体化正在一步步实现，为的商业带来一个更加广阔的发展空间； 同时，丰富的商业管理经验，强大的操作执行力为以后经营带来丰厚的利润； 这样一个有投资安全保障、较高回报率、广阔发展前景的物业必然会有很大升 值空间。,第三部分 营销策略,总体营销策略,通过上述的综合分析，可以明确项目在地理位置、交通、自身规划、素质方面都具备一定的可塑造性，但是在周边商业环境等方面有一定的欠缺。因此，本项目要取得最终成功，必须对项目本身以及发展商、商业管理公司、未来的经营进行精密的形象包装及推广，必须在销售初期就以超市部分的热销而一炮走红，并以此提高项目的附加值，刺激投资者购买其余部分的欲望。务求使本项目成为楼市的焦点。继而再以不同的媒介宣传使本项目不断升温，配合并推动本项目的销售，进一步提升发展商的知名度和美誉度，在房地产市场继续拔高自身形象品牌之余，使项目销售不断创造佳绩。,入市时机的选择,2005年9月8日 入市时需要考虑的问题： 对本案所在区域的认同感； 投资客户对统一经营产权式商铺的适应性； 投资客户对本案的接受度； 入市前的准备工作是否到位； 总结整体市场状况和本案的各项特征，以上问题在入市至为关键，必须 在入市前全盘解决，否则将会对本案的销售产生较负面的影响。,阶段营销策略（针对项目超市部分）,开盘阶段（8月底9月初） 开盘前一周起，各个纸媒刊登项目开盘告之广告，同时配合爱家超市举 办大型现场活动，强势出击，制造轰动效应，并以此方式在开盘的重要 时间点紧紧把握客户购买，争取在开盘阶段完成500万销售额。 强销阶段（9月10月） 利用新闻媒体向市场发布项目热销的新闻，并以“XXXX为什么会引起 市场热烈追捧”为主线，展开讨论，引发市场话题，进一步提升超市销售 业绩，在10月底完成2000万销售额。同时，通过整合推广，为项目其他 单位日后的销售做好铺垫工作。 持续阶段（11月06年1月） 保持前期销售的强劲势头，举办各种活动，在全市范围内营造项目持续 热销的气氛，利用投资者追涨杀跌的羊群心理，持续保持销售进度，在 持续阶段完成2500万销售额。,项目包装策略,案名及LOGO修正建议 项目在前期销售中由于有多家代理公司介入，因而导致前后形象不统一，给现在的形象定位带来了较大的困难，为了统一今后的项目形象，同时兼顾到项目推广工作中的延续性，我们建议继续沿用XXXX作为项目的推广案名，但鉴于目前项目logo的色彩太过单调，不适于商业项目，我们对其进行了改进，在保留原有图腾基础的条件下，在色彩上重新进行定位。,项目包装策略,项目的定位语 首座艺术化商业中心 利用“艺术化”将本项目明显地与其他同类物业进行划分，获得市场唯一性，同时巧妙地避免了与目前商业中心的冲突，从心理上影响了潜在客户群对项目的认识。 运用这样的手法拉开与其他项目的距离，在后续推广中配合进行商业模式的渲染，使得本项目明显高于其他竞争项目，创造竞争优势。,项目包装策略,项目的USP（独特的销售主张） 领衔都市新财富主义 “新”的阐述，关于新的投资方式，一种新的消费理念，一种新的社会观念。 所谓主义，就是一种新的东西横空出世，以一种震撼的力量现身；所谓主义，就是创造一种理念，一种新的投资理念。 所谓财富主义，就是颠覆传统的创富方式，就是反传统，超常规的聚富方式。,项目包装策略,主题的分解与延伸 艺术与财富的完美融合 新财富模式，新投资机遇 繁华之中，财富之上,项目包装策略,VI系统的导入与管理 为了更好的彰显项目个性，由里到外地与其他项目产生差异，我们将以案名和USP为基础，为项目导入视觉识别系统。包括现场所有的标示及推广中的形象，严格执行系统管理，保证项目从始至终以统一的形象展现在投资者及老百姓面前。,项目推广策略,总体推广思路 把握客户心理，所有推广活动不得偏离对投资三要素的诉求：资金安全、回报率、投资项目发展前景； 严密配合销售进度，按照引起注意产生兴趣引发欲望促使购买行为的顺序作为推广目的。,项目推广策略,主要推广手段 公关活动： 利用各种时机，不遗余力地进行公关活动，最大程度地提升项目的诚信度及美誉度，借助各类活动拉近与目标客户的距离，通过面对面的沟通彻底打消客户对投资安全的疑虑，促进销售； 户外广告： 在市的主要城区及主要交通节点设置广告看板，将项目的形象及不同时期的广告主题渗透到市民心目中，使得目标客户不自觉地将项目与日常生活融为一体，同时亦可为招商工作带来极大的推进作用； 媒体新闻： 摈弃传统平面广告轰炸的老套路，与各电视、报纸媒体紧密合作，以软文、新闻、专题配合的形式传递项目的信息，起到润物无声的渗透作用； 平面广告： 在比较重要的时间节点，仍然需要少量的平面广告烘托气氛，并起到广泛告知的作用。,项目推广策略,阶段推广计划 开盘阶段： 平面广告： 恭贺爱家超市隆重开业 XXXX盛大开盘 领衔都市新财富主义 新闻、专题： 爱家超市介绍 爱家超市XXXX店经营火爆 XXXX产权式商铺遭遇抢购 公关活动 配合爱家超市推出项目开盘活动,项目推广策略,阶段推广计划 强销阶段： 平面广告： 领衔都市新财富主义 新闻、专题： 爱家超市介绍