商业连锁有限责任公司品类管理.ppt

第三部分,品类管理战术,品类管理四大战术,高效率的品种组合（EA） 高效率的新品引进（EPI） 高效率的促销管理（EPP） 高效率的产品补货（ER）,% 节 约 率,14 ($42),38 ($114),40 ($119),8 ($25),0,5,10,15,20,25,30,35,40,%,%,品 牌 优 化,推广促销管理,补货管理,新产品引进,节 余 分 布 情 况,EA,EPP,ER,EPI,一EA 高效的品种组合,1、高效品种组合与货架陈列（3As）,产品款式选择（Assortment) 应摆放什么产品在货架之上 产品摆放方式（Arrangement) 应怎样摆放产品在货架上 产品摆放空间（Allocation) 应给每个品牌/产品安放多少空间,怎么放？放多少？,货架原则（3As）,产品款式 / 安排方法 / 安放空间 货架3易目标,易见、易找、易选,高效的产品组合,重复性产品：功能及卖点相似，销售不突出， 贡献小，占资源 多样性产品：建立品类的多样性；满足消费者进一步的需求； 实践证明：增加了多样性产品，减少了重复性产 品后： 70%的消费者认为品种数增加了； 30%的消费者认为品种数没变或减少了；,1、怎样选择款式？,产品组合,如何实际操作？ 根据商店策略确定品类角色与策略； 定期（每23个月）回顾产品表现，根据品类 策略将品类销售额/销售量后510%的产品抽出； 考虑可以酌情保留的部分产品； 新产品、多样性产品、市场赢家、近期供货问题 删除剩余产品；,品种优化管理-,更迎合消费者要求 大大减少脱销 增加品类营业额及利润 更容易评估引进新产品 更有效运用资源 （货架，价格，陈列及产品供应）,高效组合管理的正确步骤,1.,2 .,4.,5.,6.,3.,最大种类及款式,品类角色在品牌优化管理上的影响,时间性种类或款式,极少品类或款式,最重要种类或款式,季节性/ 偶然性,方便性,目标性,一般性,产品表现评估 80/20原理 象限分析,市场占有率 客户销售量/额, 利润,平均,平均,0,全面赢家,市场赢家,商场赢家,全面输家,产品组合建议,市场,客户(现有),客户(建议),% 的改变,竞争对手A,竞争对手B,产品数目,93,62,52,-16%,70,65,-,27%,35%,+8%,22%,38%,A. 表现最差的品种,细分,客户销售额,销售额 %,客户利润,利润 %,在客户内的排名,1,Revlon ZP II 400ml,2,Revlon ZP II 400ml,3,Helene Lanolin Shampoo 283g,4,Batiste Dry Shampoo 150ml,5,Opal Jasmine AD 400ml,6,Sunny Drop 400ml,7,Bijinuka 700ml,Non AD / System,22,240,0.20%,1,222,0.05%,87,8,Opal Jasmine 400ml,Non AD / System,24,353,0.21%,3,555,0.16%,86,9,St Lves 15oz,Non AD / System,27,089,0.24%,4,210,0.18%,85,10,Style 500ml,Non AD / System,27,742,0.24%,1,130,0.05%,83,.,Total:,225,456,1.98%,18,345,0.81%,B. 表现差但仍然可以保留的款式,1,Optima Ultra Mild 400ml,Non AD / 2 in 1,29,062,0.26%,2,001,0.09%,44,2,Sifone AD 200ml,3,Stasia 2 in 1 400ml,4,Seborin AD 250ml,.,C. 没有引进的优质产品,细分,市场占有率,市 场 排 名,1,Feather 400ml,Non AD / System,5.7,3,2,Relvon Regular 400ml,Non AD / System,2.8,11,3,Optima 2 in 1 750 ml,Non AD / 2 in 1,2.4,12,4,J&J Baby 800ml,Non AD / System,2.2,14,5,J&J Baby Soft 500ml,Non AD / System,2.0,17,.,数据化货架优化管理 一个令商店增加竞争力的重要方式,数据化的货架优化管理是指运用实际数据来决定现有及新产品在货架上摆放、安排及安放空间以达到最高回报。,2、怎样摆放？,货架对消费者非常重要，因为：,1、平均而言，76%的产品是经冲动式的购物方式售出的； 2、平均而言，80%的产品是从货架上售出的；,3As：产品摆放方式,一个好的货架摆放方法应考虑： 1、品类的角色 2、消费者的购物习惯 3、货架种类 4、走廊与客流方向 5、产品的相关性,3As:产品摆放空间,公平货架 是现有产品安放空间中最好的原则,3、摆放空间？,以前,现在,品牌优化管理前后货架图,138 种产品款式在货架上,99 种产品款式在货架上(减少了30%的款式), 运用了公平货架原则.,客户生意 增长了20%,高效品种组合与货架陈列小结,原则： 与品类策略一致； 以数据为基础； 持续不断； 以消费者为中心,二EPI 高效率的新品引进,目前新品引进中的问题：,盲目引进造成资源浪费 货架，库存，人力 错过最佳引进时机 有80%的新产品在推出后的一年失败(市场占有率1%) 其他 20的一半经过3年后亦宣告失败,份额,时间: 周,快速上架的重要性 例：,方法： 新产品评估 品类角色（目标性、常规性、季节性、便利性） 产品特点（产品表现及新功能、性能价格比、消费者测试、盈利能力、销量潜力） 市场支持（媒体投入、样品派发/消费者试用活动、消费者教育、公关活动/专业协会认可） 店内推广活动（店内促销、店内演示/店内广告、助销、陈列基金） 供应商（ 生产商过往三个月店内销售业绩、(相关) 该品牌 过往三个月店内销售业绩、生产商分销新品的能力、付款期）,高效的新品引进,快速 启动,主力商品,多样性 商品,失败者,全分销该新品 系列所有规格,主要规格 制订竞争 性价格,第一时间确定方案 -最好的货架位置 -缩减业绩最差品牌之 货架面积 -快速上架,全力支持该新 品引进计划 -最好的陈列及 助销各种助销 材料,第一时间采购及发运 实施“快速启动敺桨 90%的门店中,新产品 在1个星期内上架,全分销该新品 系列所有规格,按照预测销量安排货架面积 较好货架位置 正常时间确定货架方案,与品类整 体助销策 略相一致,按正常时间采购/分销 新产品 事先安装陈列架/包装 箱来支持助销计划,引进该新品系 列中的