商业项目整合营销策划战略.ppt

2019年4月,1,商业项目整合营销策划战略,商业项目整合 SI策略案,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2019年4月,2,一、 整合市场营销战略,创意地产、建立品牌： 经营战略、品牌路线，深圳卫星城横岗商业新坐标； 局部差异化竟争策略，深圳横岗中心区“3K（地王、商王、楼王）项目”浮出水面； “好风凭借力”，提高区域认知形象，缩短心里距离； 统一规划，滚动开发，分区段展现； 市场攻击，由区域阵地战逐渐展开全市攻击战； “低价入市”价格杠杆，立于不败、领先市场； 蓄势准备、聚集人气； 首期启动、开盘宣战。 市场细分、锁定目标： 1、目标锁定前提 接受深圳横岗卫星城投资和居住概念； 重视家庭理财观念、重视环境、健康及居住质量； 文化层次中等，后期转型为中高档； 家庭年收入3万元以上。 2、 市场细分原则 按项目市场辐射半径细分（即合理、可以忍受的交通原则：20-40分钟车程） 按最能被打动人群的市场细分； 按项目类比价格和总价与收入比细分； 判断： 引领型 - 本区私营主/外地经商者/龙岗区及市内中小投资者/政府高级公务员， 主导型 - 项目周边商业经营者/企业主/政府高级公务员/有居住和投资意向的原著居民 引导型 - 职业经理/外地经商者/高级白领/高收入青年教师 跟进型 - 高级公务员/高级白领/有居住和投资意向的原著居民 年龄段 -28岁-45岁,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2019年4月,3,整合市场营销战略,前期整合、项目定位： 功能定位 深圳横岗中心区首家纯正一站式大型城市购物中心 档次定位 中档价格中高档品质的大型商业和居住社区 风格定位 “打造横岗华强北”（以深圳城市的概念体现现代主义风格） 形象定位 “领跑横岗商业、尽享都市繁华” 主题理念、推广命名： 1、主题理念 “引领深圳市横岗商业方向的3K级（地王、商王、楼王）大型商住社区 ” 主题理念是贯穿项目始终的一条红线，展现项目在当地市场与众不同的风貌与个性。她不仅是 市场推广过程中包装炒作的概念和说法，更是产品与服务的实质性内容，使整个项目的灵魂。 因此，主体概念的确立，既要考虑注意力经济学效应、注重其实质内容，更要锁定目标客户的 根本性、成长性、潜在性的需求，要有高度、深度和独特性、可持续性。 2、主题理念意向描述 “引领深圳市横岗商业方向的3K级（地王、商王、楼王）大型商住社区 ” 本案力求打破传统商业以售货为目标的单一功能，将人的消费需求与主观感受放到了决定性的 高度购物、休闲、娱乐、餐饮、教育等，现代城市生活的一切文明元素都在这里得以全面、精 致的实现。有居住和投资意向的原著居民“颠覆传统的单一购物消费形态、享受现代商业的盛筵 精华”。,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2019年4月,4,整合市场营销战略,3、主题理念营造 我们的 Idea 主张 ：地王、商王、楼王！分阶段推出产品概念。 首先是地王。本项目是老城改造项目，位于龙岗区横岗镇商业 老街，周边人口聚集密度大，沿街商业经营时间长，区域类似于深 圳关内的罗湖东门片区。 其次是商王。本项目在规划设计上充分发掘出项目本身的商业 潜力，商业面积达62988平方米，是横岗镇史无前例的商业航母。 最后是楼王。本案的住宅部分为两座联体塔楼630层，总高 为99.87米是目前横岗在建或已建最高的建筑物。 地王、商王、楼王的概念贯穿于整个的项目营销过程中，不同 的销售时期推广的侧重点也相应改变。（具体论述） LOGO - 主题推广名，有气势、时代感强。 4、主题推广名称 “志健时代广场” 项目名称是本项目在市场上第一次出击，必须听觉、视觉、感 觉上要刺激他们、打动 他们、让他们记住，本案的工商注册名为 “志健时代广场”完全符合项目营销理念的营造和推广,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2019年4月,5,二、本土领袖品牌、深圳市地产新坐标,为什么非要作领袖品牌？ 观点： 地产第2定律：随着市场竞争的加剧，对于楼盘销售将会出现两极分化，领导品牌在这里不是名牌 概念，而是由于其相对指标性非常强、代表当地房地产市场的一个热点、能满足卖 家要选就选最好的心理（相对而言，毕竟买房是件大事），因而成为首选，销售业 绩都非常好；其它第 2 阵营的项目销售就是不好； 地产第2定律无论在深圳还是横岗都非常明显地得到佐证； 佐证1 深圳：万科四季花城、深圳蔚蓝海岸、振业星海名城工程速度赶不上销售速度； 佐证2 龙岗：桂芳园、紫薇苑等销售比竞争对手要好得多； 佐证3 横岗：锦冠华城、水晶之城； 品牌开发定律：房地产大盘品牌开发必须呈系统性、逻辑性的统一规划、分期开发 一期品牌导入期，重在树立品牌形象，强化品牌知名度； 二期品牌强化期，重在充实品牌内涵，强化品牌美誉度； 三期品牌巩固期，重在深化品牌关系（业主），强化品牌忠诚度； 四期品牌完善期，重在拓展品牌关系（我们与准业主及公众），强化品牌权威 性、排他性。 判断： 由于公司的目标非常明确，一定要实现利润，一定要更快并更长久地实现利润，而实现 利润最好的方式是指标性领导品牌，因此，“志健时代广场” 一定要成为领导品牌，一定要 建立领导品牌的指标性，展现我们与众不同的风貌与个性。,2019年4月,6,领袖品牌、地产新坐标,我们够不够领袖的条件？ “志健时代广场” 我们天生丽质 地产界有一名言“地段、地段、还是地段”，本案所处区位相当优越； 拥有相对完善的商业配套； 我们规模领先 “16万平方米横岗首家纯正一站式大型城市购物中心”； 我们规划领先 规划唯一：集购物、居住、休闲为一体的大型商住社区； 首家引入超大型空中园林景观； 建筑本身采用时代感极强的现代简约风格，简洁的外观、绚丽的色彩，树立了项目 鲜明的物业形象； 地下两层停车场，将采用人车分流系统； 我们配套领先 区内配套：泛会所亲子双语幼儿园、健身俱乐部、游泳池（儿童戏水池）、棋牌室 等 志健物业“全程亲情式”管家服务； 横岗首家全程“一站式”服务：一站式购物、一站式生活、一站式休闲 亲情式安防系统：智能总控系统、24小时保安巡更； 智能化：综合网络布线系统； 周边配套：农行、工行、中行等银行遍布四周、横岗人民医院等。,2019年4月,7,三、整合市场竞争局势偷窥,我们现在的竞争局面如何？ 观点： 在经过多年速变第一轮计划经济市场铺垫阶段，横岗市场从2000 年开始，真正 进入市场化，镇政府通过房地产开发来优化市政基础功能，借此促进我们横岗整 个城市化进程，土地投放历年增长，第二轮的市场竞争全面开始； 横岗本地的发展商已经觉醒，外界地产商已成功登陆； 横岗目前房地产专业代表：锦冠华庭、水晶之城、卓越城市中心花园、名门世家 等具有强势的攻击力； 判断： 横岗的房地产已经开始苏醒，市场发展速度开始加快； 新一轮的市场竞争即将全面爆发； 志健时代广场一定要尽快抢先建立自己的核心竞争力，在中心区我们优秀的敌人 未全面启动市场的空隙，抢占致高点。,2019年4月,8,市场竞争局势偷窥,我们未来的竞争局面如何？ 成熟定律： 当1个市场 60%-70% 的发展商经过1-2个项目，市场成熟速度会非常之快，同时，地产的质变性周期 也越来越短，竞争总是在高层面率先质变； 例证1：香港地产36年的发展历程 时间 年限 时代 质变点 指标 63年-83年 20年 地产规范时代 地产品牌诞生 新鸿基、长江实业出现 84年-90年 7年 地产成熟时代 5大地产领导品牌出现 新鸿基、长江实业、恒基兆业、九龙仓、惠德丰 91年-93年 3年 大地产时代 领导品牌规模性开发； 94年开始 社区地产时代 品牌地产 长江实业嘉湖山庄、海逸半岛；太古康怡花园 注：1、深圳目前相当与香港地产第三阶段大地产时代，未来将进入社区地产时代； 例证2：深圳地产发展历程 88年-96年 第一质变 万科地产从134种户型减为3种主力户型/同样深圳地产即使小楼盘同样户型一样优秀； 96年-99年 第二质变 益田花园带动立面变化，同时深圳发展商开始真正整体规划、景观设计、物业管理 99年-2000年 第三质变 大地产配套设施出现：住户专车、名校、主力商场、会所 2001年 第四质变 品牌地产时代；万科/振业/招商/华侨/天健/建设控股6大发展商 成熟定律意义： 市场的竞争局面是由成熟定律决定的，成熟定律同样会带来市场竞争的威胁（如果我们自己没有 预见的话），横岗市场相当于深圳地产 96年-99年状态，随着顶尖级地产商的介入，第3 阶段很 快来临，志健时代广场一定要领先市场，建立新坐标；,2019年4月,9,四、如何建立核心竞争力？,营销现场POP系统强势渲染 展示中心： 一定要营造亲和力强，亲松、惬意的氛围，眼见为实是买家消费决策的重要依据。 1、体现主题理念的形象墙、LOGO的强势视觉冲击； 2、各种功能标识VI展板、导示标牌的引导诠释； 3、灯光系统、背景音乐系统刻意营造； 4、统一着装、行为举止的专业销售队伍。 样板间： 一定要简洁、明亮，时尚现代，弥漫现代时尚的生活气息，符合购房者的心理需求，感染力强。 1、让装修公司给出设计理念，制作VI展板予以说明； 2、有关装修材料/费用，制作功能标识VI牌。 工地现场： 展示志健公司专业规范形象，增强客户的购买信心 1、现场物料规划摆放，工程队着装统一； 2、施工口号、标语条幅，安全防护网，工地彩旗飘扬； 3、工地大门安全管理，有保安、工程形象VI展板。 外部营销POP系统强势渲染 深惠公路导示系统封杀。 茂盛路和深惠公路公司办公楼广告牌等户外广告； 车体广告；,2019年4月,10,如何建立核心竞争力？,营销组合策略保证 观点： 1、客户购买决策是理性基础上的感性判断，而非理性本身； 2、房产价值为两部分构成：硬价值=成本+利润，软价值=客户对产品本身的认知和感受，而提升房产附 加值最有效的方法，就是形象包装和广告促销； 3、媒介的量化分析、媒介组合是构成媒介策略两大部分，媒介定律推出软性新闻广告价值尤为突出； 4、软性基础是企业与传媒的社会关系，保证是有计划的向媒介提供“制造新闻”的题材和线索。 蓄势引爆传播四部曲： 1、 告诉别人，我们的存在，让当地市场知道我们 “志健时代广场”，且不断强化记忆； 2、让别人知道我们的理念，“地王、商王、楼王”； 3、让别人知道我们的品味、内涵，“16万平方米横岗首家纯正一站式大型城市购物中心”； 4、告诉别人，我们内部认购的火爆，让客户知道“志健时代广场”未开盘就炙手可热，刺激客户的感性判 断。 媒介的选择： 1、在交通要道及收费站路口设立大型广告路牌，一定是富于强烈的视觉冲击力和感染力。 2、直递广告：有的放矢运用高品质的直销手法，与礼品结合，利用节假日攻击，即维系了社会关系又开 拓了市场。 3、报纸媒介：硬广告主要在深圳特区报、 深圳商报、南方都市报软性广告在深圳晚报 开辟专栏（暂定） 4、宣传品： 按广告设计和制作三大内容进行 展示中心：VI设计、模型设计、展示设施、影视播音设备； 宣传品 1 ：影视、报纸、电台、路牌、车体； 宣传品 2 ： 楼书、宣传资料（折页、户型单张、价目标、住宅平面图）,2019年4月,11,如何建立核心竞争力？,公关促销活动 SP SP活动在前期的工作中至关重要，并随销售周期走势贯穿始终 1、重中之重、聚集人期： 在某段时间吸引市场集中关注。茫茫人群、真正买家几何，但真正买家关注的就是人气、旺，楼盘人 气越旺，我们赚钱的机会就多了。 2、市场细分、锁定目标：SP进行过程中可以细分我们的客户，并找准促销点，锁定目标。利用各种活动 主题、场景氛围、道具，频频亮相，专门SHOW 给他们看，一定要刺激他们，整合理性基础上的感性 判断，提升购买欲。 实效营销出诊疑难杂症 1、整编客户网络、巩固口碑经济，由“B TO C”强势推出“C TO C”策略 营销经济学基本原理：留住1个老客户费用占锁定1个新客户费用的1/4 房地产营销成熟定律：如果促销攻击强使，以客带客占销售总额的30%-50% 顾客传播与促销原理：针对性说服力成功率高达80% ，且成本低、效率最高，他们天生最乐意成为我 们的促销员，因为他喜欢夸耀自己的决策是多么的英明，更喜欢别人受其影响 而决策购买，并不高兴他人不同的点评，这样的他，我们怎能不爱呢！ 2、“志健时代广场”浪漫Shopping周商场购物超值卡 3、集团一次性客户积分，返还大折扣、新春利是封，“您买楼、我供楼”。,2019年4月,12,如何建立核心竞争力？,现场攻击前准备： 第一部分：VI核心 第二部分：现场包装 第三部分：卖场包装 第四部分：样板间形象包装 1、楼盘标志LOGO 1、围板 1、形象墙设计 1、楼梯氛围布置 2、标准色及标准字 2、工地路牌 2、实体展板 2、楼梯间欢迎牌 3、标准组合 3、展示中心导示牌 3、售楼书 3、户型标牌 4、展示中心标牌 4、折页 4、展示空间功能标牌 5、停车场导示牌 5、价格单页落格 5、免费赠送标牌 6、展示中心欢迎标牌 6、付款方式清单落格 7、茂盛路挂旗 7、手袋设计 8、观景台导示牌 8、销售人员工作牌 9、儿童游戏园标牌 9、销售人员名片 10、示范环境标牌 10、资料信封 11、样板间导示