嘉华-慧芝湖花园I期整体营销推广策略.ppt

嘉华-慧芝湖花园I期整体营销推广策略,问题症结/解析 客户定位/解构 营销策略/解读,（一） 解析/问题症结,宏观政策打压 房产政策的组合拳，打压上海房产市场，特别是高价房市场 引发消费市场浓厚的观望气氛 去化抗性与矛盾 港版住宅设计，产品尺度不符合本地居住习惯 产品价格标杆与产品主力消费客层之间形成“高位落差” 推广不落地 以WESTWOOD生活理念与意识形态为主诉求 无法与本地受众的认知形成有效共鸣,（二） 解构/客户定位,客户层面概述,目标客户 辐射全市的客户来源 充分依托大宁国际社区的未来发展规划 依托闸北而高于闸北，塑造上海的国际住宅生活观 置业动机 自用客户为主 系列宏观政策的出台，房产投资受到了严重打压，购房投资比例也出现大幅下降 故，自用客将是本项目的主力客户群体，也不排除真正有眼光的专业房产投资者,客户层面概述,社会阶层定位 消费金字塔顶部的中高端客户 经购房还贷测算，本案购房的目标客户至少拥有100万流动资金 家庭月收入在2万元以上，这部分客户应属接近社会消费金字塔顶部的高端客户 主要集中于金融、制造、律师、私营业主等行业之中 特征定位 具有相当的社会地位和收入/具备敏感的价值预判能力 认可内中环线的区位价值/对城市的未来发展有精确长远的认知 追求生活品质,我们在证实目标客户存在的同时 也必须正视目标客户分流明显 成交速度缓慢的销售现实 由于目标客户的变化 决定了我们营销推广通路的转变 因此，我们必须根据目标客户的特征 制定全新的推广战略部署 有效捕捉并挖掘新的有效客户 使一期房源能按预期计划实现销售指标,（三） 解读/营销策略,鸡尾酒营销,教育营销,通路营销,服务营销,教育客户，加速产品/品牌理解，以激活需求创造市场,面向消费目标，以终端客户为主要推广受众，提高效率,以客户为本以服务为先，通过服务组织，彰显品牌优势,我们的营销策略,媒体+通路+服务 通过复合性推广策略 寻找全方位通路 以覆盖潜在客户市场 “在利空之下，寻求客户来看房的理由”,企划落地渠道,轴心生活标杆城市上层建筑,项目企划总精神,地段观 上海轴心，达观版图 随着中环线的逐渐建成通车，上海市中心的版图正不断放大，故，本区域成就“上海轴心”的地标效应“名至实归”。 品牌观 国际品牌，上海共鸣 成功彰现“嘉华”国际品牌的内涵与价值，并与上海受众的认知形成有效共鸣，以品牌推动产品价值的实现与提升。,产品观 高调品质，低调奢华 都市中心近40万m2的花园社区规模彰显国际气度；而高层俊朗挺拔的高层+紧凑性的实用户型设计，凸显的就是低调奢华的生活标杆。 价值观 品质刷新，地标传奇 以本项目为地理核心的“大宁国际社区”，成就区域城市生命节点的加速来临，打破传统城市发展周期所积淀的土地增值，城市新地标应运而生。,概念支撑点,一期企划策略,推广关键词 都心生活、城市花园、国际化规模社区 产品标签 高层电梯紧凑性阶层住宅标杆,（针对I期上市的4幢高层公寓）,一期卖点整合,地段 现今：完全生活配套，一应俱全 未来：大宁国际社区打造“区位价值制高点” 产品 规模、湖泊、园林、建筑底层架空、户型、阳光功能会所、商业内街、学校配套、物业服务 品牌 开发商、设计团队,企划执行方案,推广原则,三维现场+活动+媒体，立体架构客户通路 站在全上海的高度，面向区域外市场 优先设置宣传窗口，将目标客户的宣传面最大化 立足本案销售中心，采用“售点+通路”的模式 精确制导，有效牵制目标客群 三度频度+幅度+力度，精确制导目标群体 通过对不同客户层面采用相对应的推广力度 形成产品认知面上的交集与共鸣 精确制导，有效牵制本案宽泛的目标客群,推广方式,由大到小、立体通路 由面而点、区域阻击 以全上海为基点 强势开辟高档场所通路 及长效“天地线”通路 开启“整盘品牌形象”的推广攻势 以通路为平台 强势展开政府公关、促销活动 以产品特质为核心 产生有效的销售力,推广模式,“售点+通路” 双管齐下的 直复营销推广模式 通过“阵地+渠道”的组合拳 对项目推广进行整合与刷新,售点设计建议,原则 展开跨区域内外联动 形成最广泛传播效益 功能 a / 造势 形成区域楼盘全市推广及销售的概念 b / 舆论 形成“墙外开花墙内香”的效果,跨区域内外联动的渠道与方式,通路设计建议,基本原则 全面推进通路营销,在执行与本项目类似的项目 诸如北京的【公园大道】和上海的【盛世年华】 我们发现高端物业消费者都有着近似的共性 常规的主流媒体对其影响力相当有限 而一般围绕着固定的社交圈子展开日常活动 对于人脉关系的口碑传播有很强的信任感 针对上述特征，传统的“媒体+售点”模式效果不佳 因此，我们为本案设计了独特的营销通路,为什么采用通路营销？,通路营销的节奏调控,先调理再治疗,STEP 1 前期铺垫 “地段未来价值观+品牌引导”塑造 STEP 2 通路出击 各类SP活动及媒体舆论推广执行,本案三大通路营销设计细分,SP/PR活动 窗口 媒体,（一）SP/PR活动 即通过建立营销通路，比如整合社会相关资源，选择具有购买可能的特定群体作为推广的对象，以通路营销（活动/促销/团购等）的手法，组织一系列的参与性活动，通过活动展开，配合完善的客户登记、开发、筛选、维护和直销。,WESTWOOD 国际生活嘉年华 （系列）通路营销活动,一大活动核心 两大活动类别 三大执行层面 三大时效搭配 四大营销主题,一大活动核心,依托上海国际化的城市定位 藉“大宁国际社区”版块成就未来闸北接轨国际的载驳窗口 以国际观的“上海阶层生活标准”的塑造 形成与本案产品气质相匹配的 建于“海派时尚人文生活”之上的“上层建筑” 即，在全力塑造本项目对土地的掌控与资源的凌驾的同时 强力塑造本案开发商的品牌知名度和美誉度 倡导真正以WESTWOOD为风向标的国际生活观,两大活动类别,三大执行层面,1、企业社团通路 2、大型公关活动 3、资源客户通路,企业社团通路 面向协会性质等企业社团 面向金融、法律等高端客户 面向通讯/名车/航空俱乐部的优质会员 以“轻松周末烧烤会”、“健康周末运动会”等形式 在销售现场展开各类旨在推广项目的 联谊活动和投资置业专题讲座,大型公关通路 组织举办各项匹配楼盘定位的活动 “大宁国际社区”未来发展与价值观 “2005 WESTWOOD”浦江游艇风情秀 通过大型“政府与品牌”公关活动的举办 提升开发商品牌及项目的认知度 提升开发商的品牌知名度和美誉度 为本项目聚集一批目标消费群体,资源客户通路 面向“嘉华”已有的客户资源平台 以信息直达、推介专场等沟通方式向已购置“嘉华”各类物业的业主，传播项目信息，组织专项认购 面向上房销售已有的客户资源平台易居会 以信息直达的沟通方式向现有的12万名会员 传播项目信息，了解需求情况，组织专项认购 尤其针对高级会员客户 展开主题推广，刺激消费，促进销售 并藉此有效开拓客户服务通路 形成本项目的“嘉华会”等客服体系,三大时效搭配,即通过各类时效类营销通路的有效搭配，形成SP推广的立体构架体系，以覆盖最大层面的受众- 以“长期类”活动贯穿始终，有效塑造品牌与形象 以“中期类”活动定期辐射有效客户群，以形成销售去化 以“短期类”活动制造现场人气氛围，形成项目最大程度的社会知晓度与关注度,特别介绍 团购-客户奖励计划,在目前的房产大背景下，采用“团购”形式，能以最小的代价取得最大的效益,四大营销主题,截止2005年底的系列SP活动建议排片表,通路营销系列活动所需道具一览,核心道具 为了适应项目规模化和今后长期持续性营销和塑造开发商及项目的品牌形象的需要，我们建议开发商围绕“概念楼书、网站、客户通讯”这三大内容策划制作核心道具，这些道具构成营销推广资料的主体。,一部概念楼书 一个主题网站 一本客户通讯,（二）窗口 根据目标客户的日常工作生活习惯，针对性的在其出入场所（如：高档OFFICE、百货公司） 设点，或现场咨询或资料赠阅等方式直达客户，做到“信息有效传递”。,本项目窗口通路实施建议,通过“固定式”和“移动式”窗口通路形式的相互结合，在定向潜在客户端进行覆盖式铺点,（三）媒体,媒体资源平台,平面邀约媒体,利用主流媒体 成为其副刊或特刊 展示自身形象与特质 如：新民晚报楼市刊中刊,平面自创媒体,其他媒体,根据自身产品特质 度身订造媒体 以蕴涵的生活理念 切入本案 如：客户通讯等,电子媒体 如：电视SP系列节目（形象） 电视访谈类节目（形象+品牌） 车身媒体 如：公交车辆的车身广告,大规模项目必须建设属于自己的媒体资源来形成必要的舆论导向,本项目媒体通路实施建议,相对于“媒体+售点”的传统营销执行举措 我们所倡导并具备丰富执行经验的通路营销 变目标客户对楼盘信息以及销售服务的被动接受为主动参与 执行总成