广告企划与房产销售培训讲义.ppt

广告企划与房产销售 2006年5月,一、房地产的卖点,简单可以概括为以下十点： 1、地理位置 2、规划设计 3、社区环境 4、价格 5、物业管理 6、景观 7、智能化设施 8、材料品质 9、建筑立面 10、营销推广,二、谈谈房产企划的特点,1、寻找楼盘的USP（独特销售主张） USP理论认为，任何一种产品必须提出一个独特的卖点，这一卖点必须同时具备以下三个条件： （1）这个卖点是该产品首先或独有的； （2）这个卖点是一个具体的承诺，它为其他竞争对手所不能提出； （3）这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强的传播力和销售力； 第一部分所讲的卖点，对于一个特定的楼盘可以在一个或两、三个点上寻求 突破。无论是从哪一个点或几个点，均可以寻找到独特的形象表达和包装定位， 其他的点应当在此定位的基础上做恰如其分的包装。 当然在市场日益同质化的今天，不可避免的会有牵强附会的时候，但是，以 地产的特殊性来讲，每个特定的楼盘，都可以从包装或是形象树立方面找到自己 的USP。,2、房地产不可以复制 房地产作为特殊的产品，不可能的一点就是复制。 青岛啤酒可以保证青岛产的和上海产的没什么两样； 肯德基、麦当劳你也觉察不出北京的与上海的有什么区别。 但房地产不可以，至少人们对地段的认同就是最大的障碍， 南京人跑到昆山来买房的几率就很小， 加上同一社区中还有相当的不同，楼层、朝向、面积、房型、景观 所以每个楼盘企划推广的卖点绝对不是唯一的。,3、地产推广讲究速度,可以肯定的说，对于房产，也许有些人一生就买一次， 或少数的几次，而且购买时间不可能相距很近。 因此，每个楼盘推出来后，都有一个特定的销售阶段， 这个阶段的把握时间留给销售方的时间很短，因为新的楼盘 在接二连三的不断推出。 房子不是服装、电器、普通日用品，在一个城市卖的不 好，但可以在另一个城市卖的好。 因此地产营销推广非常讲究速度，只能是速战速决。,4、楼盘包装要力求全面,消费者买房与买别的商品不一样，促使其产生购买行为 的因素绝对不是单方面的。打个比方，牙膏只要能防蛀这一 点就可以使其购买。但对于房子他要求地段要好，户型是我 生活状态的表达，发展商要有实力，增值的潜力要强，价 格要合理，景观、交通、配套设施要好等等，他们会综合考 虑，反复比较。 所以，好的楼盘包装，一定是包装楼盘的方方面面，而 不只是独特的一点。 我们可以挑选出来楼盘很有竞争优势的一个或几个突出 的卖点，但其他方面也要兼顾推广。 将各个方面考虑到位或者说定位准确是一个发展商成熟 的表现，这也就是房产企划的所追求的核心价值所在。,三、广告企划是什么？,企划没有一个严格的定义概念，无论从书本上还是从日 常理论上都找不到统一的、被所有人都一致认同的定义概 念，因为企划是一门综合的社会科学。 因此，根据一些理论书籍和实践心得，并借鉴前辈的经 验，在这里与大家共同进一步认识什么是广告企划？什么是 房产广告企划？从房产企划的角度出发，我们如何做好房产 的销售和推广。 广告企划是科学与艺术的结合，是利用科学找出所要传 达的正确讯息，以艺术巧妙地说绘讯息。 企划在本质上是一种说服的艺术。,企划的诉求点，干扰越少则诉求力越强。 在日益同质化的市场中，唯有定位能创造出差异化的房 产竞争优势。 定位的基本方法，不是仅仅去创造某种新奇或与众不同 的见解，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已 经存在的联结关系。 一个真正有价值的企划是因为它自己本身 “来源于生 活，又高于生活”，它是生活的高度艺术化，表达方式不落 俗套。,在心智上养成寻求各事实之间关系的习惯，成为产生创 意中最为重要之事。 在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。优秀 的企划既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使企 划信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下 深刻而难以磨灭的记忆。 如在不成功的企划中找一致命弱点，就是企划人员在与 销售与行销关系上，常视企划为一个分离与独立部分。他们 把企划视为有几分“不同的”、“奇特的”、“创作的”、甚至于 是一种“艺术形式”的东西。,企划是价值转变的催化剂、加速器和增强剂。 我们的目的是为了销售，否则便不是在做企划。 消费者之所以喜欢一个楼盘，是因为他相信它比其他 竞争产品能给他带来更大的价值，更符合他的心理需要。 消费者之所以优先选购一个楼盘，是因为他在不自觉 中形成了这样的消费习惯，这就是，这个楼盘能满足他两 个方面的需求： 硬件：有形的、实质性的好处 软件：较模糊的情绪优点,事例联接,有次张瑞敏到四川出差。有用户跟他抱怨说，海尔的洗衣机不好， 下水管老堵。一了解原来是有些农民朋友用洗衣机来洗地瓜(北方叫红 薯)，有时泥沙堵塞了下水管。 回到青岛来后，张瑞敏把这事讲给大家听，一些人觉得像是笑话， 说重要的问题是教育农民“怎么使用洗衣机”。但张瑞敏不这么看。他说： “用户的难题就是我们的课题”。后来，海尔专门开发出一种下水管加粗的 可用来洗地瓜的“大地瓜”洗衣机。 这事见诸报端后，有人不以为然，说我们的农民富裕到用洗衣机洗 地瓜了吗?张瑞敏的想法是，既然用户有需求，我们就该去满足。“这块 蛋糕也许不大，但却是我自己享用。”海尔洗衣机在这块市场上取得了很 好的销售成绩。,四、房地产市场营销企划知识,首先了解 什么是市场营销？ 所谓的市场营销就是在适当的时间、适当的地方，以适 当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提 供适当的产品和服务的过程。 市场构成的三个要素： 人、购买力、购买动机。,传统市场营销中的4P概念 产品（Product）策略：产品开发、产品线宽深、品牌形 象、产品组合、新产品计划 价格（Price）策略：定价政策、价格体系、价格调整、价 格控制 渠道（Place）策略：渠道规划、客户选择、渠道管理、渠 道维护、渠道切换 促销（Promotion）策略：促销方式、促销政策、媒介选择,现代市场整合行销4C的观念 消费者的需要与欲求（Consumers） 消费者要满足其欲求所需付出的成本（Cost） 方便性（Convenience） 沟通(Communication),4P/4C的核心区别,4P理论的思维基础是以企业（产品）为中心的，因而 适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。 而4C理论的思维基础是以消费者为中心，是当今消费 者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来 越快(市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过 剩的营销环境下的必然要求。 对于房地产业，在实际运作中又该如何具体运用4C理 论呢?,市场营销观念的建立,传统行销概念 整合行销概念 产品策略 消费者的需要与欲求 价格策略 为满足需要与欲求付出的成本 渠道策略 能给消费者提供方便 促销策略 整合性的全方位沟通 传统行销概念 整合行销概念 消费者请注意 请注意消费者 口语传播社会 视觉传播社会 事实 认识 单向沟通 双向沟通（关系行销） 策略性规划 策略性创意 消费者要听什么 你应该如何说出来？,启发故事,有位秀才第三次进京赶考，住在京城一家旅店里，考试前两天他做了三个 梦。第一个梦是梦到自己在墙上种白菜；第二个梦是下雨天，他戴了斗笠还打 伞；第三个梦是梦到跟自己漂亮的小姨子脱光衣服、背靠着背，睡在一张床上。 这三个梦似乎有些深意，秀才第二天就赶紧去找算命的解梦。算命的一听， 连拍大腿说：“你还是回家吧。你想想，高墙上种菜不是白费劲吗？戴斗笠打雨 伞不是多此一举吗？跟小姨子都脱光衣服睡在一张床上了，却背靠着背，不是没 戏吗？” 秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。旅店老板非常奇怪，问： “不是明天要考试吗，今天你怎么就回乡了？”秀才将他做的梦和算命先生的话一 说，店老板乐了：“哟，我也会解梦的。我倒觉得，你这次一定要留下来。你想 想，墙上种菜不是高种吗？戴斗笠打雨伞不正是说明你这次是有备无患吗？你跟 小姨子脱光衣服背靠背睡在一张床上，不正说明你肯定要翻身吗？”秀才一听， 觉得更有道理，于是精神振奋地参加考试，果然中了状元。 积极的人象太阳，照到哪里哪里亮；消极的人象月亮，初一十五不一样。 思路决定出路，有什么样的想法就会有什么样的将来。,五、浅谈房地产广告的有效沟通,在当今的房产销售市场，有效消费市场供大于求，面对 众多的竞争对手、狂轰滥炸的媒体以及变得日益理性的消费 者，成功说服变得越来越难。 但是并非无路可走。沟通，是说服的关键。 通过房地产广告实现与消费者的有效沟通，就需要对消 费者有一个深入的洞察，了解消费者的价值选择。,1、消费者的价值选择,消费者的价值选择随着时代的发展而变迁，大致经历了 三个时代 ： 第一时代是理性消费时代。这一时代，物质尚不充裕， 生活水平低，消费者在安排消费行为时，非常理智，不仅展 示质量，亦重视价格，追求物美价廉和经久耐用。因此，消 费者的价值选择标准是“好”和“坏”。 第二个时代是感觉消费时代。社会物质财富开始丰富， 人们生活水平大大提高，消费者的价值选择不仅是价廉物 美、经久耐用了，消费者开始重视品牌、形象，重视设计和 使用方便。消费者的价值选择标准是“喜欢”与“不喜欢”。 第三个时代是感情消费时代。消费者越来越重视心灵上 的充实，对商品要求已跳出了价格、质量的层次，也跳出了 品牌和形象的误区，对商品是否具有激活心灵的魅力十分感 兴趣，追求商品购买与消费过程中心灵上的满足感。这时消 费者的价值选择标准是“满意”和“不满意”。,2、房产消费市场的变迁,房产是大额不动产，消费者在购买时会都三思而行。 在计划经济时期，住宅没有走向市场，人们对住宅的要不 高，有房子住就可以了。 当住宅作为商品走向市场的初期，房屋只是满足人们一般的居住需求，物美价廉成为了最基本的追求。 随着时代的发展，一些优秀的房产企业崭露头角，优秀的房产项目纷纷出现，人们生活水平在提高，购房时开始注重房产公司的品牌以及房产项目的品牌，注重小区环境的设计，对户型设计也指手划脚。,21世纪的今天，“体验经济”已经到来，以消费者作为 价值创造的主体，在消费过程中产生“愉悦”、“难忘”、“尊 荣”、“酷”、“爽”等体验，社会消费结构将向发展型、享受 型升级。 一些特定的消费者也随之迈进感情消费时代。年轻一代 的消费者和富裕的消费者越来越重视心灵上的充实，对住宅 的需求也发生了变化。 在我们身边风起云涌各种概念房产，酒店式电梯公寓、 度假别墅、假日房产、另类SOHO，无不体现着现在消费者 追求舒适、品味和个性的特征，以达到心灵的满足。年轻一 代钟情于SOHO小户型的个性与自由，假日以及旅游房产让 富裕阶层在假期有个舒适愉悦的生活环境，满足高品质的生 活要求。,正如我们前面所提到的，住宅是大额不动产，不同与一 般的消费品，当今消费者在购买的时候，其价值选择不可能 完全经历了价值选择的三个时期，时常这三个时期的价值选 择都揉合在一起，影响着他们的消费选择，即消费者追求物 美价廉，这是毫无疑问的，也追求品牌，因为那是质量的保 障，同时还追求个性，寻求心灵的满足感。 我们了解了新一代消费者的价值选择之后，我们还需要 根据房地产不同的项目特质，瞄准目标市场，清晰的界定目 标消费者，针对项目的特质以及消费者的消费动机、心态、 观念有的放矢地展开广告创意，进行有效沟通。,广告传播本质上是与目标受众沟通的过程，最终目的是 要让目标受众认同。 广告通过诉求和表现的信息对目标消费者施加影响，迎 合消费者的购买动机，广告才能产生效果。 所以房地产商要在实施广告传播活动前根据自己项目的 特质，了解目标消费者的价值选择以及他们的构成，洞察消 费者的购买动机和心理，才能使房地产广告有的放矢，说服 消费者。