调研的方法与报告的撰写.ppt

调研的方法与报告的撰写,没有调查就没有发言权。 毛泽东,市场调研的定义,市 场 调 研 的 目 的,了解现状,预测未来,差距,发现问题,解决问题,把握动态,内部问题与机会 外部问题与机会,策略 途径,评估效果 监控运行 实时调整,手段,收集、整理和分析数据信息,管理与决策,寻找机会,利用机会,市场调研的作用,描述：陈述事实 Descriptive Function 消费者对新产品或广告的态度如何？ 市场上有哪些同类竞争者？ 诊断：解释现象 Diagnostic Function 经销商为什么没有积极性？ 现行的定价策略为什么行不通？ 预测：洞悉趋势 Predictive Function 改进包装会对销售产生怎样的影响？ 消费者生活形态会发生哪些改变？,快餐公司每年花费10多亿美元的促销费来吸引消费者。 有关快餐销售的理论有很多。TacoBell公司将其认为最重 要的因素缩写成FACT：Fastfood (快餐食品)、Accurate orders (准确无误)、C1eanliness(清洁)和Temperature (食物温度适当)。 消费者声称，到餐馆的方便程度要比快捷的服务更重 要。密苏里州芬顿的Maritz市场调研公司调查了许多消费 者，其中26的成年人说在选择餐馆时，地理位置是最重 要的因素。男性比女性更注重方便，他们的比率分别为 31和23。65岁以上的老年人并不像年轻人那样注重这 一点。,案例分析：美国的快餐业调查,一般美国人认为，在餐馆地理位置之后最重要的是快 餐本身。25的被调查者说，在选择餐馆时食物的质量是 决定性因素。这可能意味着他们认为食物更重要，但也可 能意味着他们更注重在不同时间、不同地点得到品质相同 的食物。妇女、年轻人、老年人比其他人更注重食物的品 质。 只有12的成年人说他们根据服务的速度来选择快餐， 只有8的成年人认为价格是决定性因素。25岁以下的成年 人的收入低于平均收入，所以他们比一般消费者更注重价 格，价格是他们选择餐馆最重要的因素。,案例分析：美国的快餐业调查,中年人不太关注菜单上的内容，这可能是因为他们经 常带着孩子，而孩子在任何时侯要的食物基本上都是一样 的。35-44岁的成年人中有3的人声称他们的选择主要受 孩子偏好的影响，这或许可以解释为什么他们不像其他年 龄段的人那样关注食物的品质和菜单的内容。不过，他们 非常关注价格和时间。这一年龄段的人对价格的关注程度 仅次于年轻人，对快捷服务的关注程度仅次于55-64岁的 老年人。中年人最有可能根据品牌名称做出决策，这可能 也是由于孩子的缘故。,案例分析：美国的快餐业调查,FromContemporary Marketing Research Carl McDaniel,Jr ; Roger Gates. 中译本 P14,思考题：本调研是描述性、诊断性还是预测性的？,国内长途统一计费标准为每6秒钟0.07元对消费者来说 并没有多大的吸引力，明确表示增加打电话次数和延长通 话时间的人只有11.7%和10.6%，而42.6%的人表示不会有 什么变化。这一现象的出现与IP电话有着密切的关系，价 格低廉是IP电话在短时间内赢得众多消费者认同的主要原 因。这次电信资费调整后，由于放开了IP电话运营商的定 价权，IP电话相信还将有一定的降价空间，这无疑会对国 内长途固定电话的经营构成挤压，网通也率先降价，而吉 通也表示会跟进，这意味着IP电话与国内长途固定电话的 竞争将会持续。,案例分析：移动话费仍然让人难以满意,2000-5-3 新快报,市话上涨对城市居民的触动较大。51.1%的人会减少 煲电话粥的次数，尽量长话短说，而21.3%的人则会缩短 “煲粥”时间，明确表示不会刻意缩短通话时间的人只有 28.7%。 （新快报记者 毕伟强）,案例分析：移动话费仍然让人难以满意,思考题：本调研是描述性、诊断性还是预测性的？,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,美国当地时间6月8日(北京时间6月9日)消息，国际重量级 市场调查企业Infineon公司近日指出，考虑到目前DDR存 储器的功能日益改进而价格却越来越低，DDR到2003年 极有可能取代SDRAM成为市场上的主流存储器产品，届 时其所占的市场份额有望接近50%。 目前，SDRAM仍然是存储器市场上的龙头老大，其 占据的市场份额高达90%，而DDR及RDRAM分别仅占5% 的市场份额，但是Infineon公司却预测到2002年，DDR的 应用范围将显著增加，原因是DDR与SDRAM之间的价格 差距日益缩小。,案例分析：2003年DDR将成主流存储产品,Infineon公司还表示，大多数业内企业均计划在今年第 二或第三季度推出128Mbit的DDR产品，以便进军高端或低 端个人电脑市场。为配合这一发展计划，现在很多制造商 已开始将制造技术由0.17-0.18-微米转变为0.13-0.14-微米。 但是，仍然有一些企业对于DDR今年年内的发展前景 表示怀疑，因为迄今为止市场上还没有太多支持DDR的产 品。目前，市场上设计用于支持DDR的芯片集包括SiS公司 研制的SiS735、VIA技术公司研制的KT266以及VIA技术公 司研制的另外一款芯片集C3，这款芯片集既可以支持PC133 也可以支持DDR。,案例分析：2003年DDR将成主流存储产品,全球芯片业巨头英特尔公司目前占据CPU市场超过60 %的份额，但该公司将到2002年第一季度才会推出为DDR 设计的芯片集。一些业内消息人士还指出，考虑到DDR的 生产数量增长率是市场需求的两倍，因此DDR在2001年之 内的销售前景不会太乐观。 尽管如此，大多数分析人士还是坚持认为，随着先前 相关的配套问题即将解决以及DDR的售价越来越具有竞争 力，再加上英特尔公司也计划推出专门为PC133和DDR设 计的845芯片集，DDR应该具有极大的发展潜力。,案例分析：2003年DDR将成主流存储产品, 01-6-12 出处：新浪,思考题：本调研是描述性、诊断性还是预测性的？,市场调研的方法,市场研究方法 Methods of Marketing Research,结论性研究 Conclusive Research,探索性研究 Exploratory Research,描述性研究 Descriptive Research,二手资料研究 Second-hand Research,因果关系研究 Causal Research,定性研究 Qualitative Research,二手资料研究 Second-hand Research,定量研究 Quantitative Research,实验法 Experiment Research,市场营销调研的类型,探测性调研 非正式调研 明确调研内容和重点 描述性调研 找出关系 是什么 实地调查 因果关系调研 为什么,市场调研的类型,市场调研的流程,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,了解研究需求,明确解决问题,界定阶段 Definition stage,设计调查方案,设计抽样方案及 确定样本量,培训访员,数据处理、分析,报告及结果展示,确定调查目标,设计数据获得工具,确定数据获得方法,辨别信息类型及 可能来源,挑选访员,运作实施,复核验收,设计阶段 Design stage,实施阶段 Fieldwork stage,结果形成阶段 Result stage,原始数据 二手数据,案头调查 实地调查,结构性问卷、提纲 非结构性问卷、提纲,确定研究总体 规划抽样范围 确定样本量,编码、录入 差错、分析,摘要、目录 正文、附录,管理问题研究流程,管理与学术困惑,资料收集,研究问题界定,资料的分析与解释,研究结论与建议,文献探讨,假设与模型构建,研究设计与抽样计划,预算编列,预调研,研 究 计 划 与 提 案,量表与 程序修订,问题与 要素修订,问 题 探 讨,考 察 与 调 研,研讨,汇报,市场营销调研过程,确定市场营销调研的必要性 定义问题 确定调研目标 确定信息的类型与来源 确定收集资料的方法 问卷与表格设计 确定抽样方案 现场访问 资料处理与分析 撰写市场研究报告与追踪,确定市场营销调研的必要性,不必要的情况 （1）缺乏资源。 （2）没有足够的时间（错过市场时机） （3）调研结果毫无用处。 （4）管理者尚未就决策所需信息达成一致意见。 （5）已经获得决策所需信息。 （6）调研成本超过收益。,定义问题,定义问题是将实际中非常模糊和复杂的问题以便于操作的方式进行界定和表述。 化诚公司产品销售不理想；产品质量问题？服务问题？ 为什么 为什么进行本项市场调研？ 要什么 本项市场调研想要知道什么？ 干什么 知道后应当做什么？,确定调研目标,确定调研目标就是将所要调研的问题用具体的、明确的目标加以表达，使之更加清晰、准确和便于操作。 顾客对化诚公司现阶段各项服务的平均满意程度； 顾客对各项服务重要性的评价。 （1）陈述性假设 化诚公司未能提供顾客认为重要的某些服务项目 顾客对化诚公司现阶段各项服务的满意程度低于其预期 化诚公司的产品销售不理想并非质量问题引起 （2）行动方案假设 提高顾客对化诚公司服务满意度将增加产品销售 化诚公司应投入一定数量的人力、物力和财力资源改进服务水平,调研的方法论定义,调研（验证性）的实质就是通过对所测量事物的抽象概念进行模型要素分解，制定操作化量表，运用一套测量方法取得现实的经验数据，最终通过对经验数据的整理分析，对所测事物的理论模型进行证实和修正，从而调整营销决策的过程。,内容,概念 变量 指标和量表,概念,概念是对具体事物或现象的抽象，是调查对象属性在人们头脑中的反映。 概念有内涵和外延。,顾客满意度 抽象定义：顾客对企业的某种产品或服务所达到的绩效与自己的期望值之间所进行的对比。 内涵：一种比较然后进行评价的心理状态。 外延：产品、服务、企业形象,概念抽象模型,变量,满足所测概念内涵的、可以具体观测、量度和赋值的外延要素。 变量是有一个以上取值的概念。它可以按照一定标准的不同来取值。,顾客满意度,产品满意度,服务满意度,企业满意度,变量的类型,自变量和因变量 自变量：引起其他变量发生变化的“因”。 （质量好坏） 因变量：因他变量的变化而变化的“果”。 （产品受欢迎的程度）,变量的类型,连续变量和离散变量 连续变量：指某一区间内有无限多数值的变量。 （收入、产值、学习成绩） 离散变量：指取值只有有限的类别的变量。 （性别、受教育的程度）,变量的类型,定类变量、定序变量、定距变量、定比变量 定类变量：反映类别差异的变量。 （ 性别、职业、宗教信仰、民族等） 定序变量：反映顺序差异的变量。 （ 如生活水平可以分为1、富裕、2、较富裕、3、一 般、4、较贫困、5、贫困等） 定距变量：反映绝对差异的变量。 （ 如温度、海拔高度等）（比值） 定比变量：反映绝对差异和相对差异的变量。 （ 如身高、体重、产量、产值等）（比值和倍数）,在调研活动中，我们考察和研究现象之间的关系实质上就是考察与研究变量之间的关系。 我们所观测的事物或现象可以而且必须要用变量来表示。 由概念到研究变量的过渡，是调查研究的重要特征。否则，经验研究寸步难行。,指标,我们用来描述一个变量的一组可观测的事物。 （社会阶层：受教育水平、职业、收入等） 指标是具体的、可测量的客观存在的事物。是研究变量在经验层次上的一种体现。 对于复杂的变量，我们需要用多个指标才能对其进行有效的测量，故称之为指标体系，如果这些变量涉及到测量主观感受的，这些指标体系就称之为量表。 （商品购买频率客观指标） （商品包装的喜好程度主观量表）,指标体系,建立指标的方式,借鉴前人的研究 反复验证和修改、科学性、省时省力 时过境迁，要依需求修订 探索性调查 通过个案的深入访谈，总结更符合实际的调查指标,指标确立的原则,穷尽性 指标必须包括研究变量的各种状态和变异 （职业：_ A.政府官员 B.管理人员 C.公司职员 D.私营业主 E.专职主妇 F.专业人士(教师、医生、律师) G.自由 职业 H.学生 I.技术、研究人员 J.务农 K.待业 L.其他（请注明）_ ） 排他性 每一个指标的外延都是全异的，互不交叉和重叠 （日常用品、耐用品、食品、家电、洗发水） 客观性、准确性、简洁性,如何进行顾客满意度调查 的操作化界定,非专业（经验）的做法,顾客满意度,产品满意度,服务满意度,产品有特色、新鲜、品种齐全、质量优异、标识清楚、价格合理、优惠活动多,班车接送、内外卫生清洁、 空气流通、光线充足、服 务员礼貌待人、导购耐性 讲解、付款等待时间短、 退货保障、投诉畅通,概念,变量,指标,专业的做法,顾客满意研究内容,顾客及其结构 顾客满意指标 顾客满意级度 顾客满意测评,顾客,顾客(Customer) 是指任何接受或可能接受商品或服务的对象。凡接受或可能接受任何单位、个人提供商品或服务的个人或单位都可以称为顾客。 从实质而言，凡是存在和可能存在交换关系的对象都可称之为顾客。,顾客结构,顾客,内部顾客,外部顾客,工序 顾 客,职能 顾 客,职级 顾 客,消费 顾 客,公利 顾 客,资本 顾 客,中间 顾 客,下级 顾 客,上级 顾 客,潜在 顾 客,忠诚 顾 客,零售 顾 客,批发 顾 客,经销 顾 客,兴趣 顾 客,现实 顾 客,种子 顾 客,顾客满意指标（CSI）,顾客满意是顾客在消费了相应的产品和服务之后感到满足的一种心理体验。顾客在消费产品和服务时，总是倾向于将它分解为个别部分和个别属性，然后依次做出消费评价。这些引起顾客满意或不满意的产品的组成部分和属性，就是顾客满意指标，它是顾客满意指向的目的物，是满意的最小单位。 CSI，是顾客满意指标的英文缩写，英文表达为Customer Satisfaction Index。,产品CSI,产品CSI是顾客用以衡量某一产品的顾客满意级度的项目因子或属性。,产品CSI/基本结构,产品CSI/基本结构,产品CSI/举例,1品质 (1)功能 (2)使用寿命 (3)用料 (4)可靠性 (5)安全性 (6)经济性 2设计 (1)色彩 (2)包装 (3)造型 (4)体积 (5)装饰 (6)质感,(7)手感 (8)质地 3数量 (1)容量 (2)成套性 (3)供求平衡 4时间 (1)及时性 (2)随时性 5价格 (1)最低价值 (2)最低价质比 (3)心理价格 (4)商值,6服务 (1)全面性 (2)速应性 (3)配套性 (4)全纵深性 (5)全过程性 (6)态度 (7)价格 (8)方便性 7品位 (1)名牌感 (2)风格化 (3)个性化 (4)多样化,(5)特殊化 (6)身份感,服务CSI/Enkawa模式,案例：餐厅CSI,1绩效(P) (1)好口味、配合时令 (2)品质好的材料 (3)刚好的温度及火候 (4)帐单正确且处理很好 2保证(A) (1)等候时间短 (2)快速回应 (3)没有售罄的事情 (4)适当的服务量 3完整性(C) (1)营养说明 (2)为小孩及节食者提供菜单 (3)特别的菜及促销的菜 (4)多样菜色选择,4便于使用(E) (1)延长营业时间 (2)全日、全年营业 (3)好的地点 (4)很容易看到菜单 5情绪环境(EE) (1)客气而有礼貌的服务 人员 (2)服务人员外表整洁 (3)良好的气氛 (4)舒畅的环境,企业综合CSI,企业综合满意五度模型,CST方法/自陈测评法,量表形式 是非式：提供非此即彼两种选择。供被测者挑选。 如：我在超市购物时喜欢有营业员介绍产品。 是 口 否 口 折衷是非式：在是非式之间，加进一种中间态。中间态主要用以界定几种情况：一是自己无法确立是或者非。二是没有认真思考过是与非，故难以选择。三是对自己谈不上是、也谈不上非，持中间态度。 如：我在超市购物时喜欢有营业员介绍产品。 是 口 否 口 无所谓 口 二择一式：提供两种答案，让顾客在其中选择一个符合自己的答案。 如：你希望的钙剂是 含糖型 口 不含糖型 口,CST方法/自陈测评法,量表形式 文字量表式：用文字对顾客的喜好或满意属性进行描述，让顾客确定他所感受到的层次。 如：你对本公司提供的售后服务： 很满意口 满意口 较满意口 一般口 不太满意口 不满意口 很不满意口 数字量表式：用数字的大小来去示喜好强度，或满意强度。数字越大，强度越强，数字越小，强度越弱。 如：我对酒的爱好程度是 5口 4口 3口 2口 1口,顾客满意级度（CSM）,顾客满意级度是顾客在消费了相应的产品或服务之后所产生的满足状态和程度。 顾客满意级度的英文表达为Customer Satisfac-tion Measurement，简写为CSM。,CMS的七梯级,CSM的级度，可以借助心理学的研究，采用七梯级来划分，它们依次是很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。 确定CSM级度的标准一是来自顾客的体验与报告，二是来自企业的质量和数量要求。,CMS的七梯级,很不满意 指征：愤慨、恼怒、投诉、反宣传 分述：很不满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务之后感到愤慨、恼羞成怒难以容忍，不仅企图找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快。,CMS的七梯级,不满意 指征：气愤、烦恼 分述：不满意状态是指顾客在购买和消费某种商品或服务后所产生的气愤、烦恼状态。在这种状态下，顾客尚可勉强忍受，希望通过一定方式进行弥补，在适当时候，也会对此进行反宣传，提醒自己的亲朋不要去购买同样的商品或服务。 比如买一台电视，有毛病，侥幸换得一台又不行。同销售单位交涉，无结果，又给电视制造单位去信，回复找某单位联系解决。实在没时间为此东奔西跑，认了吧。,CMS的七梯级,不太满意 指征：抱怨、遗憾 分述：“不太满意”状态是指顾客在购买或消费了某种商品或服务后所产生的抱怨、遗憾状态。在这种状态下，顾客虽心存不满，但想到现实就这个样子，别要求过高吧，于是认了。 买了无数支圆珠笔芯，但几乎都写来涩笔、不流畅，很影响写作速度。说它不好吧，都能写；说它好吧，又的确不好使。有90%的消费者对圆珠笔不太满意。,CMS的七梯级,一般 指征：无明显正、负情绪 分述：“一般”状态是指顾客在消费某种商品或服务过程中所形成的没有明显情绪的状态。也就是对此既说不上好，也说不上差，还算过得去。 比如我们经常去商店，说服务态度差吧，售货员又有求必应，有问必答；说服务态度好吧，售货员又应答不快，反应迟缓，嘴上有语言而脸上无表情。这就属了CSM的“一般”等次。,CMS的七梯级,较满意 指征：好感、肯定、赞许 分述：“较满意”状态是指顾客在消费某种商品或服务时所形成的好感、肯定和赞许状态。在这种状态下，顾客内心还算满意，但按更高要求又还差之甚远，而与一些更差的情形相比又令人安慰 一顾客买了台冰箱，说不满意么，它颜色好看，噪声小，用电也省；说满意么，买来没几天温度指示灯就坏了，箱内照明灯也总是接触不良，时亮时停，冷冻室门缝的水总是往下滴。与同等价位的冰箱相比，它不算好的，但也不算差的，所以可界定为“较满意”等次。,CMS的七梯级,满意 指征：称心、赞扬、愉快 分述：“满意”状态是指顾客在消费了某种商品或服务时产生的称心、赞扬和愉快状态。在这种状态下，顾客不仅对自己的选择予以肯定，还会乐于向亲朋推荐；自己的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾所在。,CMS的七梯级,很满意 指征：激动、满足、感谢 分述： “很满意”状态是顾客在消费某种商品或服务之后所形成的激动、满足、感谢状态。在这种状态下，顾客的期望不仅完全达到，没有任何遗憾，而且可能还大大超出了自己的期望。这时顾客不仅为自己的选择而自豪，还会利用一切机会向亲朋宣传、介绍推荐，希望他人都来消费之。,CMS分值,简单梯级分值法 -60-50-40-30-20-10 0 10 20 30 40 50 60 很 不 不 一 较 满 很 不 满 太 般 满 意 满 满 意 满 意 意 意 意,CSM=X/N,CSM表示顾客满意级度的分值 X表示调查项目的评分之和 N表示调查项目的数量,甲牌 乙牌 丙牌 丁牌,CSM投射图,调研体系 战略品牌分析模型,品牌 战略 分析,顾客分析：（C） 倾向 动机 尚未满足的需求 市场细分,竞争者分析：（J） 品牌形象/识别 战略 优势、劣势,自我分析： （S） 当前品牌形象 品牌资产 优势/能力 组织价值观,八卷俊雄的企业形象评价指标,（1）技术形象 （2）市场形象 （3）未来性形象 （4）公司的风气 （5）外观形象 （6）经营者形象 （7）综合形象,XX品牌CI,1、 技术优良 16、 研究开发力很强 13、 对新产品的开发很积极,18、 对顾客的服务很重视与周到 19、 认真考虑到消费者问题 14、 善于宣传、广告、促销 20、 销售网相当完善 17、 国际竞争力很强,3、 未来性 4、 积极性 9、 合乎时代潮流,15、 具有健康的形象 11、 具有现代感 10、 公司风气良好 2、 新鲜感,7、 信赖感 8、 稳定性高 6、 传统性 5、 企业规模大,12、经营者很优秀,21、 希望子女在此公司任职 22、 想购买此公司的股票 23、 对社会有贡献善尽社会责任 24、 对防治公害工作很热心,技术形象,市场形象,未来性形象,公司风气,外观形象,经营者形象,综合形象,技术形象 市场形象 未来性形象 公司风气 外观形象 经营者形象 综合形象,1、 技术优良包括最终消费者、OEM客户、工程类客户 16、 研究开发力很强包括最终消费者、OEM客户、工程类客户（但是提问方式改变，给消费者就是不断推出新的产品，新的技术） 13、 对新产品的开发很积极,18、 对顾客的服务很重视与周到包括最终消费者、OEM客户、工程类客户 19、 认真考虑到消费者问题包括最终消费者、OEM客户、工程类客户 14、 善于宣传、广告、促销 20、 销售网相当完善包括最终消费者、OEM客户、工程类客户、渠道商 17、 国际竞争力很强,3、 未来性 4、 积极性 9、 合乎时代潮流,15、 具有健康的形象 11、 具有现代感 10、 公司风气良好 2、 新鲜感,7、 信赖感 8、 稳定性高 6、 传统性 5、 企业规模大,12、经营者很优秀,21、 希望子女在此公司任职知名度不高，就放在内部做调研 22、 想购买此公司的股票去掉，因为他们还没有上市，知名度很低 23、 对社会有贡献善尽社会责任可以做成理想中形象的问卷 24、 对防治公害工作很热心理想中的形象,调查问卷的设计,问卷的定义 问卷的结构 问卷的种类 问题的种类 问题的顺序 答案的设计 提问的规则 追问的技巧,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,问卷的定义,问卷是指为了达到调查的目的和收集必要数据事先设计好的询问提纲或一系列问题表，是最常用的一种调查工具。,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,问卷的结构,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,问卷,封面（Cover）,甄别问卷（Screening Questionnaire）,主体问卷（Main Questionnaire）,背景问卷（Demographic）,封 面,问卷封面主要是用来记录被访者的一些基本资料。 主要内容包括 项目名称； 执行城市； 介绍语及访问员的保证； 被访者资料(如姓名、电话、地址和邮政编码等)； 访问情况的记录(如访问员姓名、访问时间和长度等)。 目的 封面部分内容最后需要存档，以备日后查用或与被访者再次联络； 问卷交回后发现有问题，可直接打电话与被访者确认。 要求 封面部分的内容通常是放在访问的最后来问，因为被访者会对此部分内容比较敏感； 记录要完整，字迹要清晰。,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,甄别问卷,由于每个项目都有一定的设计要求，所以对所需要的被访者也有一定的条件限制，不是所有的人都是合格的被访者。甄别问卷主要用来将不符合项目访问要求的被访者剔掉，找出真正符合项目要求的合格的被访者。 内容包括 被访者所在行业的要求； 被访者年龄的要求； 被访者对某类产品有特定的经验要求； 被访者收入的要求； 被访者职务的要求； 被访者对某类产品有决策权的要求。 通常甄别问卷会在一个完整问卷的开头部分，对甄别不合格的被访者将在这一部分终止访问。,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,主体问卷,主体问卷是整个问卷的核心，一项研究所关心的主要问题在这部分提出，是访问所需时间最长的部分。 主体问卷的内容因项目不同而各异，需要根据具体要求来设计此部分问题。 问题可按照一定的分类标准进行归类，以便于统计分析。,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,背景问卷,背景问卷主要用来了解被访者个人或其家庭的一些基本情以帮助后期能够分析不同类型被访者的情况有何不同。 背景问卷通常包括以下内容： 被访者的职业； 被访者的年龄； 被访者的家庭成员数量； 被访者的个人及家庭收入； 被访者的教育程度； 被访者的职位。,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,问卷的种类,按调查方式分 自填式问卷 访问式问卷 按问卷结构分 非结构型问卷 结构型问卷,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,问题的种类,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,问 题 Question,封闭式问题 Closed Question,开放式问题 Open Question,单选题（ Single）,复选题（Multiple）,非提示题（Unaided mention）,提示题（Aided mention）,排序题（ Ranking）,评分题（Rating）,循环题（Rotate）,封闭式/单选题,对于所提问题只接受一个答案。当被访者给出多于一个答案，必须进行确认，以求一个最正确的答案。 例：现在我想了解一下您对我们派发给您使用的洗衣粉的一些看法。总的来说，考虑到产品的各个方面，您怎样评价这个洗衣粉呢，您觉得它是?(单选) 不好1 一般2 好3 良好4 非常好5,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,封闭式/复选题,对于所提问题可以接受一个或多于一个的答案。 例：请问您通常都在哪些地方购买洗发水?(复选) 百货商店的日用品柜台/超市1 大型仓储式超市 2 街边小店 3 批发市场 4 其它(请注明) 5,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,封闭式/非提示题,这种类型的题目不需要出示卡片或读出答案提醒被访者作出选择，而是让被访者直接给出问题的答案。 例：请问您都知道哪些品牌的香皂呢?(复选) 力士1 舒肤佳2 花王3 夏土莲4 爵士5 卫宝6 其他(请注明) 7,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,封闭式/提示题,通常在问问题时将答案读出或出示卡片给被访 者，让他们中做出选择。 例：请问您都知道卡片上哪些品牌的香皂呢?(出示卡片) 力士1 舒肤佳2 花王3 夏土莲4 爵士5 卫宝6 其他(请注明) 7,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,封闭式/排序题,让被访者对问题的答案按一定的要求进行排序。 例：请您告诉我您最常看的三种报纸的名称。(请按最 常看的顺序列出) (1)最常看 (2)经常看 (3)偶尔看,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,封闭式/评分题,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,是针对某种产品服务进行评价时使用的一种 打分式的题目。 例：请问您在购买婴儿食品时，您认为下列因素的重要 程度如何呢?请用5分制来表示，5分表示非常重要， 1分表示非常不重要，依次类推： 1营养丰富 分 2口味独特 分 3孩子喜欢吃 分 4价格合理 分 5冲调方便 分 6容易消化 分,封闭式/循环题,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,为避免所有被访者对前面几句注意力较集中，而对后面 的不太注意，会引起数据的误差，而要求访问员从不同 的句子读起，每一个描述句相当于一个单选题，通常将 这样的题称为循环题。 例：现在我想请您评价这个香皂，这里有一些描述该产品的 句子。您觉得在 (请从打的地方开始逐一读出 功能句)方面，它的表现是 (单选) 不好 一般 好 很好 非常好 ( )使您的皮肤感觉于净 1 2 3 4 5 ()容易从皮肤上冲洗掉 1 2 3 4 5 ( )使您的皮肤感觉柔软和光滑1 2 3 4 5 ( )产品有一种好闻的味道1 2 3 4 5 ( )滋润皮肤 1 2 3 4 5,开放式问题,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,由于有些问题的答案不可能事先知道或对其进 行归纳，所要求被访者自由给出问题的答案。 例：请问您觉得这个香皂有哪些方面是您喜欢的呢? 还有呢？ 还有呢？,开放式问题,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,可以有几种类型： 无结构的：记录完全自由的回答； 完成句子：我愿意买某产品，因为； 单词联想：要求回答者对由他们想出的第一个 单词的提示作出回答； 完成描述：要求回答者完成关于我们产品各个 方面情况的简短描述。 非限制性问题的优点在于不带偏见；缺点 在于回答的记录冗长。,示卡及其他,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,示卡及其它照片展示品是访问中配合问卷的辅助工具。 示卡为帮助被访者回答问题，通常会把问题的答案放 大写在卡片上，是被访者进行选择的工具。一般会在 题目前面写上出示卡片来提醒访问员。 在某些特殊的项目中还会用到一些展示品出示给被访 者，请求被访者做出评价。如概念卡(概念测试的项 目)、广告板(广告测试项目)等。,问题的顺序,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,先基本资料，后行为资料与态度资料。 先封闭性问题后开放性问题。 先一般性问题后敏感性问题。 （产品概念与个人收入） 将检查可靠性的成对问题分开。 （如：流产的合法与非法） 先易后难，先熟悉后生疏。 按逻辑顺序排列。 从时间上要由远到近(或由近到远)按顺序排列。 按具体内容分门别类列出。（如：职业和婚姻） 由浅入深地按思维逻辑顺序排列。,答案的设计,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,答 案,按排列方式分,按后续问题分,按答案类型分,矩阵式排列,列式排列,行式排列,说明式,框架式,是非评定,评语评定,数字评定,等级评定,行式排列是指将所有答案排成一行的方法。 如： “你经常读人民日报吗”？ 每天( )，经常( )，从不( ) 或： 每天、经常、从不( )、( )、( ) 行式排列的优点是节省编幅；缺点是不醒目，特别当答案较多时，回答者不能一眼就看清每个位置上的括号所代表的相应答案，容易错填。,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,排列方式/行式排列,列式排列指将答案排成一列，放在每个问题下边的方法。 如：与其它小区相比，您认为华景新城最大的特色是： 交通方便1 高校气氛浓2 价格便宜3 生态园环境好4 物业管理水平好5 其它(请注明) 列式排列的优点是卷面整齐，易于调查对象选择自己的答案，问卷调查表采用这种排列方式的占多数。缺点是占据空间多，调查表较长。,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,排列方式/列式排列,当多个问题可以用相同的答案时，可将其设计成矩阵式。 如： “请对下列问题表明你的态度” 赞成 中立 反对 1、粮食价格应降低5 2、粮食价格应保持稳定价格 3、粮食价相应提价5以下 4、粮食价格应提价510 对于态度资料，常常设计成不同的量表每个量表的答案采用的都是矩阵形式。 矩阵格式的优点是(1)节省空间；(2)有利于同一矩阵中几个不同问题的比较；(3)如何填答这组问题，只需在开头说明一次，不必重复。 应当指出，不同的问题所使用的态度语句是不同的，有的问题适用于“同意不同意”的态度语句，有的适用于“重要不重要”的态度语句，应避免把不相关的态度语句硬套在同一矩阵里。,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,排列方式/矩阵式排列,框架式就是有框架将后续性问题框起来，用箭头和连线 将后续性问题与过滤性问题连接起来的形式。 如：B15你吸烟吗？ 吸烟 1 不吸烟2 若吸烟请回答 这种形式的优点是可以清楚地表明哪些是后续性问题，哪些是非后续性问题，调查对象对自己应该回答的问题一目了然。缺点是当后续性问题较多时，设计困难。,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,后续问题/框架式,B16你一天吸多少根？ 15根 1 610根2 1020根 3 20根以上 4,说明式是指在答案旁边写明该回答被选中后，反转问回答哪个问题的格式。 如：D25、你参加上届人民代表的选举了吗? 参加了1(请回答D26D32题) 没参加2(请跳过D26D32题，直接从D33题开始 回答) 当后续问题较多时，一般采用此种格式。,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,后续问题/说明式,李克量度（Likert Scale ） 由于五级尺度级别少、每个答案(等级)的差异明显，因此判断难度小。但调查对象很多，答案只有五个，显然不能反映每个人的思想。与此相比，七级、九级、十一级式能较准确地反映调查对象的态度，但级别多，判断难度相对较大。,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,答案类型/等级评定,频率等级（ Scale ） 如：您经常喝牛奶吗？ 从不 很少 有时 经常 总是 1 2 3 4 5,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,答案类型/等级评定,双极形容词式 如：好 坏 有效 无效 痛苦 快乐 易于流行 难以使用 避免在各级度词语组织上的困难。 易于反映消费者的情感态度。,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,答案类型/等级评定,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,数字评定式是指只给评定等级，不做具体说明的答案。 如：你认为某职工的知识水平为： 优5 中上4 中等3 中下2 差1 这种方法的优点是易于编印，缺点是各答案代表的意义模糊，什么样的算优，什么样的算差，没有统一标准，每个人能按各入的情况给予评定，调查结果偏差较大。,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,答案类型/数字评定,评语评定式是指每一评定等级规定明确内涵的答案。 如：你认为某职工的知识水平为： 优点是评定等级设计严格，含义明确，计量方法统一、合理，评定结果差异较小。,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,答案类型/评语评定,是非评定式是只给出“是”和“否 ”（或表示两极态度的词语）以供选择的答案。 如： Q2、请问在过去半年内，您有没有参加过类似的市场研究活动呢? 有1终止访问 没有2继 续 Q3、请问您是购房的主要决策者或是主要影响者吗? 不是1终止访问 是2继 续,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,答案类型/是非评定,用语准确，含义清楚 为保证对每一问题的正确理解，减少由误解引起的偏见和失真，必须用语准确，含义清楚。 避避免使用语意不清、含混或模糊的语言。（如“你对年青人有何看法”？） 由于提问者本人对问题很熟悉而忽略了回答者对问题 的熟悉程度。（如“你对人口普查有何看法”?“哪次”?） 避免双重提问。不要把两个或两个以上的问题合成一个问题。（如“你是否喜欢坐公共汽车和火车旅游”?） 对多文化多地区的比较研究，应注意同一个词的不同意义。,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,提问的规则,句子简明扼要 句子越短，越容易使调查对象集中思想回答，不会因为太长而分散注意力。 避免诱导性提问 每一问题应按中立的方式来问，避免诱导性提问。（如“你不赞成抽烟吧”?“不赞成”。“大多数人认为这个牌子更好些，您的观点呢？”） 不能超越调查对象的知识水平 用词的难度应零掌握在使较低教育水平的回答者能够理解的程度上，特别要避免使用专业术语。,MBA课程讲义 版权所有：陈明 华南理工大学工商管理学院 2001年第一版,提问的规则,审慎使用俚语 有些研究者认为，在问卷中使用俚语提问，可以加强调查对象与调查者之间的亲密程度，这样做也许是有益的，但定要注意该用语的普遍程度。特别是对不同年龄、不同地区的人口总体进行研究时应避免使用。 要考虑回答的可能性 有些问题时间较长，回答者记忆不清，无法回答。若非要回答者回答，只能是猜答、估计或随便乱填。