香江现代名城整体定位方向与发展.ppt

香江现代名城发展战略和初步定位方向沟通稿,谨呈:香港升辉国际投资集团 升辉实业(镇江)有限公司,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归前线地产顾问有限公司所有，未经前线地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,GW-200803-03,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向,客户显性目标,集中商业成功招商,街铺成功实现销售,客户隐性目标,商业部分持有，提升公司商业经营管理水平,商业实现与项目其它部分的价值互动，提升整体,商铺推售的时机要与住宅、公寓产品合理结合,为后期商业经营成功奠定基础,较高价格，实现较高利润,较高的销售速度,住宅部分,商业部分,树立项目的品牌，为后续开发建立基础,开发周期三年左右,尽快回笼资金，缓解资金压力,扩大升辉集团企业品牌影响力,项目背景和限制条件,1、高地价，较高容积率为项目开发带来难度与风险； 2、集中商业中的大卖场部分约1万平米，为中高档次的百货或超市，开发商希望持有经营。 3、项目期望在2008年3月27号开工，预计下8-9月一期入市；,客户关注的核心问题,住宅项目如何定位，突破竞争，实现差异化营销？ 3.2万平米的商业面积是否有足够市场支撑？ 商业的功能如何定位，业态如何组合？ 商业的租售比例？ 开发次序如何界定? 学府路教育资源如何借势？ 开发利润大于行业平均利润？ 通过项目开发，使企业品牌更上一个台阶,基于竞争对本项目的初步思考,如何突破目前的同质化竞争； 怎么样的定位可以超前当时的镇江市场； 后期如何通过营销来实现超前的项目定位； 对于镇江来讲，25万平米的规模较大。为了充分挖掘物业价值，进而达到客户的目标，必须考虑定位的泛化； 结合项目和区域的资源分析，本项目的发展方向为以住宅和商业共同发展的泛综合体； 为了实现项目的快速销售，必须考虑产品的多样化、复合化，使各种产品相互促进，实现快速销售。,项目的发展模式初探都市模式,镇江城市意象的缺失 镇江人对都市生活的向往 项目区域未来将成为镇江都市意象新一极 项目周边资源具备都市意象的打造条件 项目周边项目均以住区模式打造，项目需要突围,发展战略及策略,解决的核心问题： 项目进入姿态及发展方向,我们以全面创新的都市模式树立城市化意向，形成核心竞争战略，通过建立引领区域中心化、城市化、多元化高形象产品，形成差异化竞争优势，从而实现镇江扩张第一站。,发展策略： 1、确立都市示范区概念，营造区域城市化、中心化； 2、以领导者的姿态，示范镇江都市生活； 3、产品形象全面创新，建立差异化，构建产品价值体系； 4、营销创新，传递都市生活价值，重塑镇江生活模式。,企业战略,市场竞争,项目属性,战略,项目发展方向分析：选择具有核心竞争优势的发展方向都市模式,我们应充分挖掘“都市、价值”等比较优势，顺应城市发展潮流，加入未来的畅想，打造都市现代综合社区,联洋新社区是上海市目前最大的中高档住宅规划区，住区模式代表。 上海古北，真正的上海国际化社区。目前为上海的富人区，是繁华的，高租金的。,都市模式社区与城市一般社区/郊区社区的比较,都市模式的意向,1、都市模式的空间组成，一定有开放空间，重视共享空间的打造，远大于私密空间,2、一种街区商业的形态，邻里商业+休闲商业+文化商业,3、都市的物业价值是多元的，综合功能的,4、都市边界的界定，DIS形成鲜明的区域意向,5、便利的，5分钟步行圈；夜晚街区也是明亮的，安全的，可以步行的，可逗留的,功能复合（mixused) 紧凑(compact) 适宜步行(pedestrian-friend) 珍视环境(enviroment caring),我们依靠何种定位实现产品的快速销售？,企业战略：规模扩张、树立品牌,市场竞争：超越对手发展模式,消费者：满足客户对都市生活的需求,形象定位,客户定位,产品定位,价格定位,项目总形象定位：,我们示范镇江的未来 创造镇江都市新生活 示范镇江城市未来 示范一个城市的未来 代言镇江都市未来 我们在造一座现代城,中国镇江都市示范区(UDD.ZJ.CN) Zhenjiang，ChinaUrban Demo District,远见成就未来！ 让你的生活成为别人的旗帜！ 现代生活 由我开始,都市示范区八大元素,1、体现都市模式 开放的街区，对于城市是接纳不是排斥 2、有多种产品、多种功能的复合体 商业、居住、公寓复合体 3、有城市化的元素 起伏的天际线、现代的建筑风格、偏公建化的公寓 4、是片区活力的中心 开放的街区成为周边活动的中心 5、风情休闲广场 社区活动的中心 6、休闲娱乐的公共配套 满足现代人追求生活舒适的要求 7、景观走廊 社区公共空间、增进交流 8、区域标识统一 都市边界的界定，DIS形成鲜明的区域意向,价格,产品精细化设计,社区环境规划,都市里的生态家园,都市生态示范生活区：引导市场需求趋势，高起点整体定位,突破周边楼盘市场价格，市场高价体系,组团管理、异国风情生态园林、block商业街,产品创新,产品特色增值,社区物业服务管理,新的生活方式，繁华的都市生活与宁静的私人空间的转换,生态车库,都市示范区的KPI体系（关键绩效指标体系）,都市示范区（UDD.ZJ）的建议,酒店式公寓,1,商业街区,2,引领潮流的居住产品,3,风情广场、景观主轴、会所,5,创新产品（LOFT公寓）,4,一个全新都市示范区的打造区域识别系统DIS (district identifications system）,区域界定包含5大元素：边界、区域、道路、节点、标识物,边界区域整体界标、商业区界标等,区域导识系统、绿化系统、雕塑、建筑小品,标识物具有冲击力的形象标志、建筑标识,节点公园、广场、景观轴,道路道路先行、道路命名、道路形象,资料来源：前线研究模式,DIS节点休闲广场的设置,广场是城市空间的一部分，具有浓厚的城市特征的建筑符合； 广场是休闲的空间，能够为商业带来人流； 广场营造的休闲气息、城市气息与本项目的城市大社区的定位相吻合。,鲜明而有活力的都市形象,都市社区是稀有的 都市的夜晚是充满活力的 无中心、多层次、混合就是活力，使商业街更丰富、更亲切 狭窄的街道，迷宫般的店铺和摩肩接踵的人群,客户定位住宅,根据镇江详细客户特征研究，锁定最终的客户定位： 项目周边大型企业的客户是项目必须抓住的客户，通过合理的价格及他们满意的产品促成其交易，实现快速销售 周边郊县的公务员普遍存在灰色收入，很多人为了孩子或享受更好的生活会考虑在城区置业。,属性：本地人，在本地长期工作及生活 置业目的：福利房太小，改善居住环境，追求城市化的生活 文化程度：高，一般与外界有较多接触，容易接受新东西，比较喜欢现代化、有档次的东西,郊县公务员阶层、市区泛公务员阶层及生意人、一中陪读家长 属性：郊县或市区 置业目的：提升居住环境，子女教育 文化程度：高，与外界接触较多，喜欢城市化的生活,周边大型企业中高收入职工、本区事业单位（大中专教师等）,外来客户（市区以外周边区域）,公寓核心客户： 从市场来看，镇江市场目前的投资性产品相对较少，已有市场表现为购买楼盘的住宅再次投资公寓。,酒店式公寓热销产品，保证速度 LOFT公寓创新产品，制造市场亮点,开放的街区与“城市对话”的空间,小高层产品市场趋势主流产品，项目主力产品,商业部分定位初探,镇江商业档次整体较低，近年增长有一定的增长（永隆城市广场、沃得城市中心）； 尚处在传统单纯的百货、超市阶段，尚未出现娱乐、休闲、餐饮、购物于一体的购物中心；,1、商业定位和规划要具备一定的超前性，体现都市模式的意向及价值； 2、镇江商业尚处在第二阶段，区内缺乏整合休闲、娱乐、购物为一体商业设施，市场存在空白点 3、本项目商业的定位要结合资源，避免单纯街铺商业的不足，填补区域商业的缺失。,小型店铺,百货商店 专业商店 超级市场,购物中心 新型商业街 购物公园,商业形态演变模型,以项目为核心，不同等级商业辐射范围及人口,以项目为核心，15分钟步行辐射的人口为5万人左右； 以项目为核心，15分钟车程辐射的人口为15万人左右。,车程15分钟，区域级商业辐射范围。,步行15分钟，社区级商业辐射范围。,商业饱和度测算,IRS（商圈饱和度） C（潜在客户）RE（年平均购物额）/RF（同类商业面积）,RF（学府片区可支撑商业面积）CRE / IRS 1512328/12000 = 15.41 万平米 IRS（商圈饱和度）= 12000元/m2 （考虑镇江是长三角城市，取上限） C（潜在客户）15万人（按照项目辐射人口计算） RE（年平均购物额）12328元/年人（按照镇江市区人 均社会消费品零售总额计算） 目前区域内在建商业及部分已有商业规模在10-11万平米左右，片区尚有4-5万商业的空缺。,IRS（三级城市商圈饱和度指数）8000-12000,社区商业规模35004500平方米,一般城市居住区商业设施指标,城市居住区规划设计规范,国际类比社区商业规划指标：商业规模比0.027 ：1 （商业面积：住宅面积）, A.C.PERRY：邻里住区理论,社区3.1人/户*1634户=5095人,本案的商业级别介于区域级商业与社区商业之间,本案的商业级别介于区域商业与社区商业之间； 抓住片区商业的缺失，建立辐射片区的集中商业，同时提升项目的都市意向，但要控制规模； 商业形成需要较长时间积聚人气，先期可以控制开业规模，逐步提升规模。,本项目方案设计的规模适合的,项目商业定位的原则,与城市的文化及消费水平相协调； 与本区域现有商业有机结合，避免恶性竞争； 定位后的产品，更利于实现销售价格及速度上的双突破； 街区定位与项目中住宅、公寓等产品实现价值互动， 前期由项目的品牌力来带动街区价值，后期由街区价值推进项目整体价值的提升；,本项目商业功能定位主要有三个方向,上海新天地项目定位：国际化休闲、文化、娱乐中心,功能定位：集餐饮、购物、娱乐等功能于一身 客户定位：上海的小资一族、居住在上海的外籍人士以及到达上海的中外游客,功能构成 客户定位 具有shopping mall功能,提供一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费的场所 定位三步曲：多功能，旅游景点，国际化 将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集在一起 上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点 希望来到上海的人，一定要来看看上海新天地，将上海新天地建成来上海必到之地 一个国际交流和聚会的地点 有很多的活