房地产价格报告及价格表的制作.ppt

2019/4/17,价格报告及价格表的制作,2,关于价格的几点理解,价格报告的一般框架,价格表的制作过程,3,关于价格的理解,价格是一种面向消费者的语言,没有卖不出去的商品，只有卖不出去的价格,价格一定是实现目标的工具，而不是目标本身,4,定价可以说是营销组合诸要素中最重要的一个要素,定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程,关于定价的理解,5,从习惯上讲，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价,在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期,关于均价的理解,6,关于价格的几点理解,价格报告的一般框架,价格表的制作过程,7,价格报告的一般框架,一、定价基础,1、项目解析,2、市场背景及竞争分析,3、客户意向调查,1、影响价格的关键因素分析,2、定价策略及方法,二、定价方法及定价策略,1、核心均价的形成,2、价格分析,三、价格表生成及验证,3、价格的市场验证,一、定价基础,四、价格策略及销售安排,2、价格的调控手段,3、销售安排及预估,1、价格策略,8,一、定价基础之目标解析,准确了解发展商关于销售价格和销售速度的真实想法。 （可以帮助发展商分析不同目标导致的不同结果方面进行 引导） 对于销售情况以量化到销售金额为最佳之选，尽量避免销 售套数与销售面积混淆不清带来的工作困扰。,明确目标是定价的前提价格永远只是手段,9,1、项目解析,2、市场背景及竞争分析,3、客户意向调查,每个分析部分需要给出明确的结论，但结论必须为客观性描述，而不是直接得出定价的高低。,一、定价基础,主要进行产品类别的分类和分析,关键描述竞争项目中，分类产品的竞争程度（尽可能细化到套数存量）,主要集中在对分类产品的供应及需求对比，明确供应关系,以产品分类作为分析的纽带；,关键点,分项,10,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,包装，旗帜！,利润主力,培育、转化,尽早出货,二、定价方法和定价策略之定价策略,11,分类产品的定价模式分析,案例：深圳中央悦城,12,二、定价方法和定价策略之一般产品定价方法,麦肯锡根据S&P1000家企业平均财务，就如何制定新产品价格中提出以下观点： 公司在制定新产品价格时，应该明确产品的定价目标，并在不同目标基础上，可选择的定价方法一般有如下几种： 成本加成定价法: 在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。 目标利润定价法：企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。 认知价值定价法：作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。 价值定价法：即用相对低的价格出售高质量产品。 价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。 通行价格定价法：在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少 注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格 相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。 （其实就是市场比较法）,13,二、定价方法和定价策略之房地产市场的定价方法,市场比较法是最常用的方法，但往往一个楼盘有时不仅仅是只采用一种定价方法，有时是两种甚至更多种方法的结合，主要取决于产品分类的特点。,14,价格区间动态估算模型： 比准均价=（静态基准价格（Pn）区域修正系数（R1） 楼盘素质修正系数（R2）权重）,二、定价方法和定价策略之均价推导模型,15,区域修正系数（R1）,综合考虑项目“区域形象”、“城际距离”、“交通通达”、“发展前景”等因素对各项目区域进行比较。,楼盘素质修正系数（R2）,综合考虑比较各项目之“片区内外环境”、“小区规划”、“产品设计”、“配套”、“交通”、“现场包装”、“社区”等因素，得出各项目的楼盘素质修正系数。,16,1、刷选可比楼盘,、确定权重,、打 分,、比准价形成,三、价格表生成及验证之市场比较法操作步骤,17,动态价格=静态比准价+溢价空间,市场比较，确定权重，加权平均,市场增长溢价,规划利好溢价,展示营销溢价,外部 溢价因素,内部 溢价因素,产品创新溢价,推广溢价,溢价一般针对某项在29项打分体现中所没有的“创新”，比如营销活动等；或者某项内容（存在29项中），但又特别突出，客户为此觉得提升整体形象。,概念溢价,18,1、各类产品的价格生成,2、价格分析,3、价格的市场验证(点对点分析),三、价格表生成及验证,单价 = 基准价 + 平面差 + 层差 + 特殊调差,变量、 取决于核心均价,确定打分因素权重 进行加权平均处理 确定各单元平面差 值,确定同单元起价 和最高价单位差 值，同时考虑跳 差问题,对特别追捧的单位进行调差,19,价格表形成 敏感性验证,价格分析单价、总价敏感性验证： 确定客户的单价及总价的敏感区间或上限 在不同价格体系下，分别对价格表的单价及总价的敏感度 与客户的敏感度进行对比分析 最终结合短期目标确定合理的入市价格 价格的市场验证点对点验证： 同类户型，在不同价格体系下与竞争对手的竞争对比关系,20,1、价格策略,四、价格策略及推售安排1,价格标杆（提升形象或实现价值） 正向价格标杆-促进资源较差单位销售 负向价格标杆-促进资源较优单位销售,大盘思路,价格走势（低开高走、平开高走、高开高走）,目标下的价格策略,21,2、价格的调控手段,3、销售安排及预估,四、价格策略及推售安排2,折扣的应用，及之间的关系转换（在均价严格要求下预留较大折扣） 折扣：一次性付款、按揭付款（影响总价，明源录入） 促销（不影响总价，明源录入）,开花图及销控 分腿预估销售量 明销控和暗销控的结合应用,22,关于价格的几点理解,价格报告的一般框架,价格表的制作过程,23,价格表的制定,单价形成=基准价+平面差+层差+特殊调差,因素权重 平面极差,分段确定层差,供求关系 比例悬殊,24,水平调差与垂直调差的确定,第一步：爬楼 1、爬楼前准备:打分表熟悉平面图 2、爬楼的要点: 一张图纸、一部相机、一张记录表、一支专业队伍。 带着思考的问题爬楼(亮点与难点) 做好记录,如各朝向景观，建筑物视野遮挡，特别是景观突变的情况,记录以前未知的细节.,25,水平调差与垂直调差的确定,第二步:水平调差打分 1、水平调差考虑因素： （景观户型朝向面积噪音采光通风） 2、名因素权重考虑。 3、打分方法:专家打分法头脑风暴法,打分表（明确标准） 客户认知的分户型价值排序（明确极差）,26,打分原则：单独考虑打分因素，完全不考虑其它因素。 打分注意事项目： 同一打分因子里，最差的一定为0分，最好一定为10分（按10分满分计算） 几个计算公式：,各单位综合调差值=综合得分*调差极值,评分=打分*权重,水平调差与垂直调差的确定,27,水平调差与垂直调差的确定,水平调差极值确定 1、市场参考：参考周边楼盘水平调差极值 2、经验值：均价的20%25% 3、与价格策略相关 层差的确定 要点：自然层差与景观跳差（价格策略的需要）,技术链接：其他的几个经验值 层差：10% 折扣率：1.5-2% 临主干道物业，噪音权重可适当调高20-30%,28,层差的确定,楼体,低层内庭,中 层,高层外庭,15F,20F,内圈逐渐变窄/外圈逐渐开扬,29,园景:高-中-低,高,中,低,越过遮挡,海景面充分,中,高,低,远景：中-高-低,案例参考,30,促销优惠及付款方式折扣安排,1、促销优惠的计算 2、付款方式折扣的计算 3、综合折扣率的计算,技术链接： 促销：不影响总价 折扣：直接影响总价，需要预留较高的折扣，以确保均价实现,31,价格表形成 关键词及公式,1、链接 2、锁定 3、单变量求解 4、加权平均值 5、ROUND（取整） 6、RANK（排序） 7、MIN&MAX（最小值、最大值） 8、COUNTIF（统计个数） 9、SUM& (求和） 10、综合折扣率,32,低、中、高层面积链接错误： 核：查丈面积 核：现场交叉复核 过程文件命名不规范 总面积、总金额同列 顶层送阁楼等特殊资源单位漏加价 省略了面积的小数点 单位与查丈报告不一致,价格表形成 常见错误,33,价格表形成 注意要点,1、建立“总控表”概念（总额，总面积，均价） 2、以“一个基础”进行链接，避免循环链接 3、价格表进行调整时，要插入批注，说明调整原因 4、对各别单位进行价格调整时，不要波及整个体系 的变动。（比如加入特殊调整列） 5、多套价格体系形成一张价格表，建立附表注释各 体系的调价说明（原价、实收价） 6、每次调整价格表都要做好备份，清晰准确命名。 7、注意检查链接是否有问题、仔细核查面积、特殊 单位的加价、单价、总价、总销售额等数字。（双重核对） 8：尽量不合并单元格； 9：样板房、保留单位销控（现场确认位置） 10：避免将不同执行阶段的价格表放在一个文件内（标准命名，按时间调整文件） 11：设置页眉、页脚；,34,价格表调整及审核,查丈报告 -分户、分栋、总面积