房地产策划案例：尾盘营销方案.ppt

*尾盘营销方案,策划部,目录,营销目标 SWOT分析 核心买点 营销思路 营销策略 销售节点 销售节奏 费用预算,营销目标,通过各方面资源的整合营销推广： 截至2005年3月31日止，实现尾盘解筹率75， 截至2005年4月30日止， 实现尾盘解筹率95以上.,户型 景观 视野（府河两岸50米内不得建房） 现房，交房期短 水岸生活，不可复制 物管 区域配套逐渐成熟 项目品牌效应,尾盘优势分析(S),户型结构单一化，且面积大，面积差异更大 单价高、总价高 停车位不足 项目自身商业配套暂未启动,尾盘劣势分析(W),区域内有3个楼盘处于强销与即将上市推广期 商业配套即将正式销售 府河两岸50米内整治建成绝对生态区 用水用电情况将很快得到改善 新城南行政办公与商务科技区建设加速，将实现整体联动效应,尾盘机会分析(O),区域内新推项目数量较多 消费者对尾盘的不好观感 销售部经常停电，不利现场气氛营造 停水停电问题暂未解决，消费者无法信任,尾盘威胁分析(T),核心买点,*一期：新城南,*二期：生活方式,*三期： 潮流,引领生活 铸就品质,*尾盘： 稀贵,营销思路,*尾盘推广将充分利用*一期、二 期、三期积累起来的核心买点（卖点），通过合 理的借势、造势、营势、引市，最终赢市，打一 场速战速决的胜利之仗。,营销思路,借势: 商业销售 3月15日消费者权益保护日 二期入伙 4月房交会 周边项目上市宣传,营销思路,造势: 销售现场气氛 报广媒介 迎宾大道户外广告 其他项目周边道旗 物业管理 销售管理,营销思路,引市: 销售价格调整 优惠套餐或特惠房 商业销售联动 集团购买推荐 业主活动推动 异地互联络销售,营销思路,借势,造势,引市,营势,外部环境,内部环境,外部环境,以小搏大的营销推广策略,赢市,营销策略,推广策略,核心概念： 宣传核心：生活品质 （引领生活，铸就品 质） 主题基调：稀贵感 宣传概念： 1）生活可以多一点奢侈， 2）*超值生活典范， 3）独一无二的尊崇感,推广策略,核心卖点： 位置：未来超值城市领地 河景：水岸生活，独一无二 户型：创意空间 物管：您省心的大管家 交房：多一点时间享受超值品质生活,推广策略,核心卖点提炼位置： 政治、文化、金融、商务科技中心【会展中心、天府科技园、城市森林公园、益州城市广场等】 现在生活的典范区（CLD） 社区的门户地带,推广策略,核心卖点提炼河景： 300米视野空间 因为拥有河居特权，所以随时随意享受精彩水岸生活 身份的体现,推广策略,核心卖点提炼户型： 个性化创意空间，真正实现居住的DIY 临风近水 生活多姿多彩,推广策略,核心卖点提炼物管： 优质服务年 省心大管家,销售推进策略,策略一：客户资源深度挖掘 背景： 1、目标客户资源急需挖掘 2、口碑效应促成成交比率较大 策略： 1、通过业主活动，深度挖掘目标客户资源 2、通过集团购买推荐，以点对面进行针对性专员推销 3、适当补充楼盘的道旗，尤其是在其他项目的周边 4、房交会的间接营销人员推销 5、与商业销售联动 6、异地网络营销 7、更换户外广告 资源配合：花都快报、户外广告、DM单、推销专员等,销售推进策略,策略二：提升目标客户综合满意度 背景： 1、目标客户对价格敏感度高是基于对项目其他方面的不满足感所致 2、现场氛围不够浓重是重要原因之一 策略： 1、统一销售说辞，规范接待流程，提高接待质量，提升项目美誉度 2、对于目前华阳停电较频繁，尽可能保证现场的供电畅通（发电机优先考虑） 3、适当增加一些有助于提高现场的亲和力的设施与设备 4、针对性地设计销售接待参观路线，做到完全DIY制 5、给予客户反复比较、思考的空间，增加对产品的认知，提升对项目品质的再认知,销售推进策略,策略三：促成目标客户下单 背景： 1、目标客户流失较严重，绝大多数因价格的敏感性而放弃 2、三期部分房子的价格存在不合理性，应在价格上体现差异 2、项目的促销手段与手法不够，消费者欲望诱导性微弱 策略： 1、调整现有价格方案，充分体现产品的景观、户型、楼层、朝向等指标差异 2、制定相应的促销策略，可以特惠房等信息进行媒介推广，但注重对项目整体形象的维护 3、销售现场氛围的营造上，除了背景音乐之外，应增加项目信息的传达。 4、来访客户的信息收集以及回访要及时，可以群策群力，认真研究意向客户的购房需求动机 5、增加对有利于销售的信息流的沟通，促进销售。,销售节点,3月上旬,3月中旬,3月下旬,4月上旬,4月中旬,4月下旬,传播节点,销售节点,公关活动,现场包装,销售培训,时 间,节点控制,软 文,异地，团购,新 客 户,报 广,老 客 户 资 源,报 广,业主活动，全城公关.,房交会,氛围营造,流程控制,销售重点,大面积户型,新 老 客 户,小面积户型,销售节奏,销售准备期： 时间：3月1日3月10日 目的：通过对营销环节的再造，增强项目整体的营销渗透能力，提升项目销售推广成交率 主题：突出项目所倡导的品质生活 形式：通过对销售现场再包装，销售人员接待规范再培训，户外广告画面更换以及道旗地点的再选择等资源的优化利用 资源整合：道旗、户外广告、报广、现场包装、商业销售,销售节奏,销售强销期： 时间：3月11日3月27日 目的：通过采用极具渗透性的营销策略，锁定目标客户群体，达到销售目标 主题思路：充分发挥项目的口碑效应，实施有效的公关活动 形式： 1、利用3月15日消费者权益保护日，举办一次影响力涉及全城的公关活动，可以选择直接赞助和参与媒体的活动，也可以自行策划 2、集团推荐从三期成交客户挖掘 3、异地网络营销可考易趣或者淘宝网等网络媒介 4、三期业主活动植树节的活动策划 资源整合：业主活动、互联网、节假日、团购营销、报广,销售节奏,销售持销期： 时间：3月28日4月中旬 目的：通过采用各种促销策略，锁定目标客户群体，达到销售目的 形式： 1、业主活动物管或者策划组织，关于交房的主题 2、特惠房每周一套和两套 资源整合：业主活动、报广、交房、价格方案,销售节奏,销售清盘期： 时间：4月中旬4月底 目