经管系课程实训报告网络营销实训报告.doc

经管系课程实训报告 网络营销实训报告 专 业营销与策划班 级 学号 学生姓名 指导教师 2013年11月实训要求：1、 了解今年双11各大电商运营情况，如淘宝、天猫、京东、苏宁、当当、拍拍等，分析与往年运作方式的差异，出现的新现象，未来需要问题和发展方向；2、 分析御泥坊双11的运作思路，各大门店的运营策略；3、 如果你为某企业运作双11活动，请策划此次活动营销方案；补充实训任务：1、 企业如何在双11全场包邮，5折销售中盈利？2、 在双11活动中，企业如何平衡线上线下各渠道利益？补充实训任务2：1、了解什么是APP营销？试举例分析3个以上成功的APP营销范例，并选择一个感兴趣的目标企业，阐述怎样开展APP营销？1.此次参战集团有B2C领域的老大，阿里巴巴旗下的天猫商城和淘宝网;B2C领域的刺头京东商城，此方刚和中国500强中的第三甲苏宁集团旗下的苏宁易购和国美商城大战一方，但名为大战，实为儿戏;中国电商业最先赴美IPO的当当商城，奈当当由于策略和战术的原因，被刺头京东拉下了水，现在不得已和天猫组成了办合作的状态，大战双十一，并且这段时间是当当网13岁生日，对当当而言此为多事之秋也;中国山寨大军腾讯集团旗下的腾讯拍拍和易讯，腾讯前段时间刚全权接手易讯，好在电商领域分一杯羹;以传统电子零售业起家，现已成中国电子零售龙头企业的苏宁易购及壮志犹存的国美网上商城和旗下的库巴网;还有就是外部势力介入的亚马逊中国了，虽其在中国市场长败，却坚韧不拔，屡败屡战，其在国际势力上的地位，却是国内电商难望其项背的。但这是中国的战场，规则跟国际也是不相同的，只有不断的适应和创新，才可能在乱中取胜。这也是一个以规模流量为基础的战争，强者会更强，弱者只有不断的靠资本来补充兵力方可继续这个游戏。差异：与往年最大的不同是，参加这场狂欢的不再只有天猫，包括腾讯旗下电商易迅、苏宁易购，甚至是向来对促销活动比较避而远之的亚马逊中国等也主动加入了战局，连一向以赶超天猫为目标的京东也一改去年作风，积极投入到双11促销大战。双11不再只是天猫的独角戏，而真正成为全民级的购物节。出现这种变化的原因有三：围剿天猫是因为把天猫视为对手。其实，其它电商往年也是参加双11的，但矛头是指向天猫，所以一度有“围剿天猫”之说。如京东与天猫之间曾发生过多次二选一战争，去年618期间，京东方面就表示，多个品牌商家受到天猫施压，凡参加京东“沙漠风暴”促销活动商家将无缘天猫双十一购物节。去年双11期间，有同时与天猫和京东合作的商家指出，接到天猫通知，在参加双11活动前不能参加其他平台的促销活动，否则将被取消双11入场资格。在那段时间，京东想要在体量和流量上赶超天猫。不过，京东在大多数二选一的情况下均落败。对于很多商家来说，双11当天在天猫的成交金额要远大于在京东销售额，在天猫施压下，商家往往会放弃京东，最典型的是阿芙精油撤柜风波。而苏宁叫板天猫的根源在于，苏宁董事长张近东将苏宁定位为“沃尔玛+亚马逊”，积极向互联网转型的苏宁并没有把京东视为一个量级的竞争对手，其很直接的表露出未来竞争目标就是天猫。实际上，从各大B2C销量来看，京东去年销售为600亿元，今年要冲刺千亿规模，苏宁旗下易购今年也将超过200亿销售规模，各家的业绩较前一年有大幅增长。对于电商网站来说，双11这段时间销量都会有明显增长，即便不参与双11，不做任何促销活动，也能从电商行业大促销中受益。不过，京东、易迅、天猫做大双11，是吸引线下客流，是对线下零售的“洗劫”，苦了线下零售。当前，在依然对抗天猫的情况下，京东对自身定位进行调整，定位为优质电商入口，与淘宝和天猫大而全的概念已经不同。如今京东已将物流视为核心业务之一，今年双11期间，京东利用自身物流优势与天猫进行差异化竞争。苏宁也逐渐意识到苏宁易购实力，加快线下业务与线上融合，避免在未来竞争中落败，同时加大了对双11的投入。参与双11对业绩提升明显去年京东618店庆日刷新自身的销售记录，单日成交10.16亿元。但即便如此，京东去年流量的最高峰也并非是618，而是双11当天。去年11月10日到11月12日的“双十一”三天的订单总量超过450万单，交易额超过25亿元。来自京东数据显示，今年从11月11日零点到中午12点，京东订单量已达到平日全天的3倍，预计11月11日当天将会突破500万单，比京东之前预计的300万单大幅提升。从流量来看，京东11月10日的访问量已超过3.5亿次，达到平日180%，预计今天将在5亿左右，达到平日的2.5倍。双11也是易迅网的销售高峰，截止11日当天下午16时，易迅网下单笔数也近35万，下单金额超过2.84亿元，预计全天的订单数目将达45-50万单，单日销售金额将达3.6-4亿元的历史最高值，预计同比去年双11的下单量是暴增4倍，下单金额的增长同比也将超过4倍。 2. 分析御泥坊双11的运作思路，各大门店的运营策略明星效应：快男助阵双十一加大宣传力度御泥坊市场负责人标点（花名）告诉亿邦动力网，由于都处在湖南长沙，御泥坊与天娱传媒（快乐男声经纪公司）一直有常态合作，本次的合作只是一次双十一期间的短期尝试大篇幅的网络视频广告、楼宇广告，其在8、9月份还陆续在热播电视剧小爸爸、电影特殊身份中植入广告，近期则抓住了湖南卫视热点综艺节目爸爸去哪儿和电视剧我们结婚吧热播契机做广告3、打基础增销售的部分，时间节点是在10月10日至10月31日。增加企业知名度，加大客服力度，从各大高校选择客服人员。活动预热的部分，时间点是：是11月1日至11月10日。预热活动也是直接影响到双十一当天业绩的关键部分，预热是双十一的前奏，活动能否成功很大程度上都要依靠预热的成功。活动当天营销部分（1）刺激用户购买：阶梯式价格刺激买家购买、限量购产品销售（稀缺感）、售罄产品公布（紧迫感）、赠送礼品、Vip会员包装等措施。（2）提高客单价：关联营销、满额就减、买多折上折、满额有奖、最高有奖、买多件享优惠等。各大门店的运营策略：京东：1、利用明星效应 2、满就送，优惠卷领取3、给了快递淘宝：1、商品标有特价，全场五折，仅此一天。2可免运费。淘宝币可抵商品价。3、限时秒杀，超值抢购4、一线达人测评5、使用方法步骤，注意事项6、专属定制，购买五大理由7、服务保障，购物无忧3.如果你为某企业运作双11活动，请策划此次活动营销方案；御泥坊营销方案准备御泥坊方案至今已有半年有余，对于好的营销方案我浅薄的认识为是一个多种营销策略的最优组合。看过不少的营销案例，学过不少的营销方法，从其中我找到了几个自认为可行的营销策略，记录下来以供参考。1 锁定目标人群 在校大学生及白领女青年2 调查问卷分析目标人群特点主要问题：知名度、认可度。以下主要以这两个问题进行营销方案。一、扩大知名度（1） 针对目标人群经常浏览的网页，如：人人网、猫扑网。经常观看的电视台，如：湖南台、浙江台等进行针对性宣传。（2） 播客、博客的宣传（3） 主页的设计 除常规外还有： 1、 互动性 2、 教学性 针对各种皮肤问题，推出护理方案，及建议使用的各种护肤品牌的各类产品（增加使用其他品牌的顾客浏览到御泥坊的主页，从而了解本产品） (4)积极参与大学生活动，组织全国在校生爱美护肤知识竞赛等活动（5）提供全国各大高校大学生实习岗位，对表现优秀的同学进行培训，组织参加泥文化节，使其了解泥文化，了解御泥坊，这样既可以使贵公司能够吸收优秀员工，又可以使这部分同学在日常生活中起到宣传作用，起到口碑营销的作用。二、提高认可度，品牌文化的建设 （1）售前、售后服务、crm营销、论坛 （2）突出中国传统元素，从包装、广告、代言人，经销商，店面布置等多方面统一，产品曾为皇家贡品，因此产品特性应为高贵典雅，与产品的特性相结合，可推出“源于宫廷，美于自然”的口号。 （3）泥文化，这是中国古老的非物质文化遗产。借助泥文化节推出御泥坊产品。节日当天提供免费泥浆，以供游客玩耍，使游客在娱乐之余了解泥文化，了解御泥坊。并将节日当天的视频，照片在网络上公布。使更多人了解泥文化。如此旅游业与御泥坊产品相辅相成，共同发展。 （4）迂回营销，企业发展的思维定势是先在附近发展，然后由近及远。但网络营销的优势是没有地域性限制，目前，目标人群的哈韩哈日心理依旧盛行。尤其是化妆品行业，据调查，大部分大学生喜欢购买韩国流行的化妆品。因此，根据此特点，御泥坊可以考虑先在韩、日取得良好的销售市场。优势有三：韩日对中国传统的文化有很高的趋性。2、在国外同类产品竞争力低。3、韩国保宁泥文化节采用的就是滩涂的泥浆。韩国人对泥浆的认可度较高。补充实训任务：3、 企业如何在双11全场包邮，5折销售中盈利？4、 在双11活动中，企业如何平衡线上线下各渠道利益？a) 双11五折包邮，商家如何盈利1） 清理存货，把原本卖不出去的拿出来做活动2） 只把相应的商品拿出来做活动，而不是所有的3） 和快递公司签长期合作合约，一定基础上会得到利益4） 薄利多销b) 如何平衡线上线下利益1） 把线下销售的库存拿到线上来扫货，减轻品牌的库存压力。2） 严格的价格制度，产品线上线下一个价。但线上和线下的促销策略可以更灵活，比如线上包邮、赠送相关饰品等。3） 将线上渠道与线下渠道结成共同利益体，消费者可以线下看货，线上订购，形成了线上线下的融合优势，给客户带来更多的便利，充分发挥多渠道运营的综合竞争力。补充实训任务2：1、了解什么是APP营销？试举例分析3个以上成功的APP营销范例，并选择一个感兴趣的目标企业，阐述怎样开展APP营销？APP营销指的是应用程序营销，这里的APP就是应用程序application的意思。APP营销是通过特制手机、社区、SNS等平台上运行的应用程序来开展营销活动。锐奇APP引擎，横空出世“锐奇APP引擎”是锐奇经过多年的潜心研发、重金打造的移动互联网应用产品。通过锐奇APP引擎可以为企业快速搭建并拥有专属于自己的企业移动应用程序。锐奇APP引擎能够为任何商家、企业、品牌，甚至具专业性质的个人打造专属自己的移动应用。“锐奇APP引擎”是为中小企业快速打造的移动应用平台，帮助企业快速抢占手机桌面、树立品牌形象；同时通过移动应用进行产品展示、销售以及移动创新营销。移动应用对企业的价值企业形象完美展示率先拥有移动应用程序的众多知名企业已经在移动互联网时代 成功抢滩营销阵地，移动应用程序势必成为体现企业形象的重要元 素之一，也是企业进入移动互联网时代的营销利器。 品牌传播速度加快转介绍：让企业品牌和服务经由客户、会员通过微博、邮件、短信等多种方式及时分享或 发布至微博，轻松实现口碑传播，帮助企业获得长期忠诚客户。分享使用：如同一个企业智能业务员，通过客户推荐好友安装，让更多的手机用户随时、随地、 随身找到你，并随时、随地为你传播业务。 企业服务质量大提升助力企业售前服务，打造全新的移动展销模式， 提升用户体验度，同时提高企业的作业效率；建立 完善的企业售后服务，为