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2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,1,市场营销学课件 主讲人 唐家孝,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,2,第五章 消费者市场 和购买行为分析,第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 本章结构提示,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,3,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,4,第一节 消费者市场与 消费者行为影响因素,一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,5,一、消费者市场与组织市场,消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,6,可口可乐广告,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,7,营销研究 2001年我国城市 居民生活水平状况,国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加 交通、通信消费支出增长保持强劲势头 教育支出显著增长 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,8,二、消费者市场的特点,1、广泛性 2、分散性 3、复杂性 4、易变性 5、发展性,6、情感性 7、伸缩性 8、替代性 9、地区性 10、季节性,界定：指个人和家庭为生活消费而购买产品和 服务的市场。,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,9,三、消费者购买行为模式,6W1H,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 怎样购买,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,10,消费者购买行为模式,七个主要问题（6W1H）和七个研究对象（7O） 消费者市场由谁构成？ 购买者 消费者市场购买什么？ 购买对象 消费者市场为何购买？ 购买目的 消费者购买活动有谁参加？ 购买组织 消费者市场怎样购买？ 购买方式 消费者市场何时购买？ 购买时间 消费者市场何地购买？ 购买地点,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,11,购买行为的“刺激反应”模式(1),2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,12,购买行为的“刺激反应”模式(2),2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,13,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,14,第二节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤 他山之石 顾客追踪调查和衡量的方法,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,15,消费者购买决策理论,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,16,一、消费者购买决策 过程的参与者,发起者 影响者 决定者 购买者 使用者,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,17,二、消费者购买行为类型,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,18,三、消费者购买决策过程 的主要步骤,认识 需要,收集 信息,备选产品评估,购买 决策,购后 行为,他人态度,意外因素,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,19,消费者购买动机示意图,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,20,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,21,他山之石 顾客追踪调查和 衡量的方法1,投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,22,他山之石 顾客追踪调查和 衡量的方法2,佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,23,第三节 影响消费者购买 行为的个体因素,一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,24,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,25,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,26,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,27,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,28,影响消费者减少购买的因素.,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,29,一、心理因素,知觉与感觉 个性 需要与动机 学习与记忆 信念与态度,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,30,知觉,知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1、选择性注意 2、选择性扭曲 3、选择性保留,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,31,感觉与知觉 （一）感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。 “感觉剥夺实验” 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,32,实验结果显示：感到 无聊和焦躁不安是最 起码的反应。在实验 过后的几天里，被试 者注意力涣散，不能 进行明晰的思考，智 力测验的成绩不理想 等。通过对脑电波的 分析，证明被试的全 部活动严重失调，有 的被试者甚至出现了 幻觉（白日做梦）的 现象。,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,33,（二）知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。 （三）区别与联系 区别：1.属性；2.是否是相同的反应； 3.是否有以前知识经验的参与。 联系：二者密不可分，感觉是知觉的前提、基础。二者往往同时出 现，很少产生孤立的感觉。所以常常以感知的形式出现。,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,34,知觉的特点 （一）知觉的整体性 人们不会把知觉对象感知为许多个别、孤立的部分，而总是把对象感知为一个完整的整体。人常常是无意识地填满缺少的那部份鸿沟，而知觉为完整的形象。,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,35,知觉的特征：整体性,知觉的整体性：倾向于从事物的整体和相互关系进行知觉，而不是孤立反映事物的个别特性或属性。,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,36,(二)知觉的理解性 结合既往的知 识和经验来理 解客观事物， 并赋予意义。,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,37,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,38,1=1000元以下;2=10012000元；3=20013000元；4=30014000元5=40015000元；6=50018000元；7=8001-10000;8=10000元以上。（家庭人均月收入） 注：买菜时优先考虑质量；买菜时优先考虑价格 图1、不同收入消费者买菜时de考虑因素,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,39,（三）知觉的恒常性 当物体的基本属性和 结构不变，只是外部 条件（如光源、角度 和距离等）发生一些 变化时，自己的印象 仍能保持相对不变。 后天获得的知识经验 在起作用，当前刺激 物与经验中的印象结 合起来，使人能在变 化的条件下获得近似 于实际的知觉映象,知觉的恒常性：当知觉的条件在一定范围内发生变化时，知觉的映像仍保持相对不变。,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,40,（四）知觉的选择性 人们对外来信息有选 择地进行加工的能力。 选择性注意 选择性曲解 选择性保留 知觉的选择性：根据自己的知识经验、需要和兴趣，有目的有选择地反映客观事物。 知觉的整体性、理解性和选择性彼此联系。,错觉营销,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,41,保姆背后的神秘嘴唇：这是伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多达利的经典之作，远处的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。,知觉的选择性,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,42,知觉风险及类型 在购买产品的过程中，消费者因无法预料 其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感 觉。 功能风险；物质风险；经济风险；社会风 险；心理风险。 减少风险的方式 主动搜集信息；品牌忠诚；依据品牌与商 店形象；购买高价的；寻求商家保证；从众 购买。,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,43,令人惊叹的空间错乱扭艺术,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,44,震慑人心的雪雕作品在任何雪雕比赛中，动物总是人们热衷的素材之一，正如美国西部的代表是一头一匹从大雪中突围的骏马和身形巨大并令人惊奇的蓝鲸。这些充满动感的雪雕给人一种强烈的视觉冲击。,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,45,个性（人格）,（1）个性：决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。包括是一个个体与其他个体区别的具体品性、特质、行为方式等。 （2）个性描述： 自信心、控制欲、自主、顺从、保守、随和、开放等。 （3）个性直接或间接影响消费行为： 如保守的人不易接受新产品、自信者购买决策过程较短、控制欲强的人追求交易中的支配地位等。,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,46,需要与动机（Motive）,1、需要层次论 2、精神分析论 3、双因素理论,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,47,1、需要：是任何行为的动力源。,消费者的需要 （一）含义:匮乏状态 （二）特征： 1.无限发展性（人心无足） 2.并不是总是处于唤醒状态 3.没有指明方向,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,48,2、消费者动机,动机是激发个体行为以达到一定目的的 内在驱动力。 引起动机有两类条件：内在条件是需 要，外在条件是诱因。 消费诱因是引起消费者需要的外部刺激。 消费者需要经唤醒后产生驱动力，促使有 机体去追求需要的目标。 动机为行动提供能量和具体方向。,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,49,动机理论,奥地利心理学家弗洛伊德首先提出，后经 弗洛姆、荣格、阿德勒等加以修正和发展， 形成一个庞大的思想体系。 人类行为的真正心理力量大部分是无意 识的，无意识由冲动、热情、被压抑的愿望 与情感构成。,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,50,A、西格蒙德弗洛伊德动机理论,无意识动机理论建立在三个体系之 上： 本我： 心理体系中最原始的、与生俱来 的部分，由遗传的本能、冲动、欲望组成， 是所有行为背后的心理动力来源，本我按照 快乐原则运转，满足本能的需要。,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,51,西格蒙德弗洛伊德动机理论,自我： 从本我中分化出并得到发展的部分，处于本我与外部世界之间，统管个人行为，自我按现实原则行事，即推迟能量释放，直至满足需要的对象被发现。,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,52,自我概念,含义： 是个体对自身一切的知觉、了解和感受的 总和。它回答：我是谁？我是什么样的人？ 价值： 一般认为，消费者总选择与其自我概念 相一致的产品和服务，放弃与自我概念相抵 触的产品。这对企业很有意义。,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,53,自我,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,54,西格蒙德弗洛伊德动机理论,超我： 是在接受传统文化、价值观念、社会理 想过程中逐步形成的，它以自我理想和良心 为尺度，按社会伦理规范和价值标准行事， 为本我的冲动设置最后的障碍，避免危及他 人和社会的过失行为，引导自我从善向美。,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,55,B、亚伯拉罕马斯洛需要层次理论 试图说明人们不同阶段行为的驱动力人们总是满足最基本的需要后再转向下一个重要的需要该理论帮助营销者了解各种产品如何能适应潜在顾客的计划、目标。,1 生理需要,3 社会需要,2 安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,56,每个层次对应的产品 1.生理需要：日常用品、无商标产品 2.安全需要：保险、报警系统、老年投资 3.归属的需要：服装、装饰品、酒吧、饮料 4.自尊的需要：汽车、家具、信用卡、酒 5.自我实现的需要：业余爱好、旅游、教育 剖析 1.从低级到高级；2.未满足的需要才影响人的行为；3.自我实现不是我行我素，也不是完美无缺；4.越高级的需要越有长远意义。,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,57,C、弗雷德里克赫茨伯格动机双因素理论,美国心理学家赫茨伯格1959年提出 首先应用于行为科学，把动机与工作满足联系起 来，将导致对工作不满的因素称为保健因素，如规 章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，如果 得不到满足，就会引发不满，降低工作效率。 激励因素，如提升、工作成就、个人发展等，能 唤起进取心。 保健因素得不到满足，就会不满，但仅仅满足保 健因素却不能产生满足感，必须提供激励因素,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,58,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,59,购买动机的特征,1、动机的多重性 2、内隐性 3、冲突性,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,60,学习与记忆,（1）学习： 人在生活过程中因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。因经验而生：有计划训练、偶然获得学习伴有行为或行为潜能的改变,改变是比较持久的：身体活动和知识观念,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,61,学习的理论 经典性条件反射理论 理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系 操作性条件反射 理论：个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为 认知性学习 班图纳认为，人的许多行为都是通过观察、模仿、学习而获得的 。,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,62,（2）记忆,记忆 记忆是过去经验在人脑中的反应。 心理过程：识记、保持、再认或回忆 怀旧情结，怀旧产品,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,63,消费者态度,定义：态度就是对人、事、物的持久地概括性评价。态度反 映了人的内心的好恶倾向，是具体行为的先导。 构成：认知成分（信念）、情感成分（感觉）、行为成分（反应倾向） 态度的功能 1.效用功能（主体希望获得的基本利益） 2.价值表现功能（体现核心价值观或自我观念） 3.自我防御功能（能够自我保护） 4.认识功能（形成一种判断事物的评价标准去认识事物 态度的改变 1.改变情感：经典性的条件反射；激发对广告的兴趣；更多的接触 2.改变行为成分（试用，操作性条件反射） 3.改变认知成分（改变信念；转变权重；增加新信念；改变理想点,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,64,二、经济因素,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,65,三、生理因素,生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,66,四、生活方式,生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣、观念的模式，即AIO，活动（activity）、兴趣（interest）、观念（opinion） 生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等因素的综合反映。 不同生活方式的消费者消费行为不同：如节俭型与奢侈型；保守型与开放型；自我主义型；社会责任型等。 生活方式是企业细分市场的重要依据。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,67,案例 广州女人 大胆消费没商量1,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,68,广州女人大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。,案例 广州女人 大胆消费没商量2,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,69,打扮上，广州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海宝贝”们，广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实、贤惠、强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行、指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。,案例 广州女人 大胆消费没商量3,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,70,第四节 影响消费者购买 行为的环境因素,一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,71,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,一、影响购行为的因素,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,72,二、文化因素,文化 亚文化,社会阶层,文化消费者,亚文化,文化,社会阶层,2019/4/17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,73,文化 广义的文化，又称社会文化，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 狭义的文化则是指社会意识形态而言，即仅指精神文化，如教育、语言、宗教、价值观、审美观、道德规范、风俗习惯等等。 亚文化 内涵：大文化背景下的局部文化现象。 分类：民族亚文化 年龄