浅谈北京小米有限责任公司营销模式.docx

武汉理工大学毕业设计（论文） 题目：浅析北京小米科技有 限责任公司营销模式摘 要 2011年8月16日，小米手机正式发布。作为国产手机，它通过一套优秀的营销策略，异军突起，引起了强烈的反响。以小米手机营销策略为研究对象，通过对小米手机现行的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等进行分析，归纳出小米手机现行营销策略已具备的优势和其主要问题所在，最后针对存在的问题提出一些建设性的建议，希望对小米科技公司有所启发，也为国内手机公司提供借鉴。 本文用介绍小米科技有限公司及手机行业市场状况，分析了小米科技有限公司新产品小米手机的目标市场选择和产品定位，指出了小米科技有限公司及小米手机的主要竞争优势。然后，通过对小米科技有限公司营销渠道介绍以及根据公司的组织结构和营销信息管理系统的特点，确立了公司对小米手机产品的营销渠道的选择和营销对策。使小米手机上市推广计划能够得到有效地执行和对执行结果合理及时的考评、控制及更新，为小米手机的市场推广得以成功奠定了良好的基础；更为小米科技有限公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议。关键词： 小米手机； 营销策略； 饥饿营销AbstractOnAugust16,2011,MIUIphoneofficiallyreleased.Asdomestichandset,itemerged,throughasetofgoodmarketingstrategy,causedastrongreaction.WithMIUIphonemarketingstrategyastheresearchobject,throughtoMIUIphonecurrentproductstrategy,pricingstrategy,channelstrategy,promotionstrategy,suchasanalysis,inducesMIUIphonemarketingstrategyhastheadvantageofthecurrentanditsmainproblem,atlastputsforwardsomeconstructiveSuggestionstomillettechnologycompanyandasimplesummary.ForMIUIphonebusinessdevelopment,productadvice,marketpositioning,whichhaslaidagoodfoundation.ForMIUIphonetechnologycompaniescaninspire,alsoforthedomesticmobilephonecompaniescomplementeachother.Thispaperintroducethecompanyandthemobilephoneindustrymarketconditions,analysisofthecompanysnewproductsMIUIphoneofselectionoftargetmarketandproductpositioning,MIUIphonecompaniesandpointsoutthemaincompetitiveadvantage.Then,basedonthecompanysmarketingchannelarepresentedaswellasaccordingtothecompanysorganizationstructureandthemarketinginformationmanagementsystemcharacteristic,establishedcompanyofMIUIphoneproductmarketingchannelchoiceandthemarketingcountermeasures.TheMIUIphonemarketpromotionplancanbeeffectivelyexecutedandresultofexecutionofareasonableandtimelyevaluation,controlandupdate,asMIUIphonemarketingsuccesslaidagoodfoundation;morecompaniesmarketingworkprovidesvaluablereferenceandsuggestion.Keywords: MIUIphone； Marketingstrategy； Hungermarketing目 录1 绪论1 1.1 研究背景和意义1 1.2 国内外研究现状11.2.1 国外研究现状11.2.2 国内研究现状2 1.3 本文研究内容32 小米公司营销模式和理论及现状4 2.1 小米公司营销模式42.1.1 忠实粉丝培养42.1.2 发布会42.1.3 饥饿营销42.1.4 人群针对5 2.2 营销模式理论52.2.1 二次传播52.2.2 弹性营销6 2.3 小米公司现状62.3.1 小米公司现状62.3.2 小米公司发展历史73 小米公司企业环境分析9 3.1 PEST分析93.1.1 政治法律环境93.1.2 经济环境93.1.3 社会文化环境分析103.1.4 科学技术环境分析113.1.5 自然环境分析11 3.2 波特五力模型分析113.2.1 购买者的议价能力113.2.2 供应商的议价能力123.2.3 现有竞争者的竞争能力123.2.4 潜在进入者的竞争能力133.2.5 替代品的威胁14 3.3 内部环境分析143.3.1 小米企业文化分析143.2.2 解读小米手机价值链重构154 小米公司营销模式优缺点分析17 4.1优势分析174.1.1 营销效率高174.1.2 产品契合度高174.1.3 饥饿营销效果好18 4.2 缺点分析184.2.1 销售渠道过少184.2.2 重销量而轻售后184.2.3 品牌口碑差194.2.4 核心竞争力不强，品牌价值低195 小米公司营销模式改进建议20 5.1 增加销售渠道20 5.2 提高售后20 5.3 提高公司形象20 5.4 提高品牌价值216 结论22参考文献23致谢24答辩老师：外部环境分析中的宏观和微观分析方式分别有哪些？答：宏观环境分析是pest分析和微观环境分析是波特五力分析老师：你对小米公司未来有什么建议和看法答：扩充线下渠道，大力发展小米之家业务，在实体店里铺货；提高品牌价值，注重专利的开发，提高研发费用占总费用的比重；适当看展传统渠道的营销，争取一些中老年客户。老师：你认为小米公司未来是乐观还是悲观的答 小米公司从2011年的推出 在2013、2014年一度是国产手机的出货量冠军，到2015年被华为反超，2016年被vivo、oppo超越，小米公司的发展已经出现了瓶颈，小米公司目前的现状不容乐观，特别是线下渠道的弱势，和传统营销模式的缺失，性价比优势的减少，我认为小米公司前景不容乐观。武汉理工大学毕业设计（论文）1 绪论1.1 研究背景和意义1998年我国正式进入手机生产，从2003年夺得大半壁江山的鼎盛、2004年的不断下滑，到现在死守30%左右的市场分额，国产手机一路上悲喜交加。而短短的几年，使得中国已经成为世界上最大的手机用户国。而在这一路走来的过程中，国产手机遇到了挫折，也看到了机遇。本文主要通过国产手机在和国际品牌手机的竞争中，寻找到国产手机的优势，同时发现其面临的挑战以及将要到来的机遇。手机市场中的竞争大多数都是新款手机之间的竞争，因为手机早已从奢侈品转变成了一种普通的时尚商品。为了满足消费者的时尚需求，甚至引导消费者的时尚需求，手机厂商不得不时时推出新款的手机。一个手机品牌的成功与否与它推出的新款手机受不受欢迎息息相关，各大厂商也都在这块领域中进行着激烈的竞争。它们谁能在这里获胜，就取决于它们谁能应用市场营销，谁更能应用营销策略组合方案。一个厂商、一个品牌的壮大和成功并不是一个策略、方案就能决定的，它需要的是一系列成功的营销组合策略来支持。并且不是单个营销策略的成功，而是整个营销组合的成功，整个系统的效用最大化。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状智能手机是指“像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称”。智能手机为用户提供了足够的屏幕尺寸和带宽，既方便随身携带，又为软件运行和内容服务提供了广阔的舞台，很多增值业务可以就此展开，如：股票、新闻、天气、交通、商品、应用程序下载、音乐图片下载等等。全球市场研究机构TrendFroce最新报告显示，2016年第一季全球智能手机出货约2.92亿支，季衰退18.6%，与去年同期相比衰退1.3%。主要原因在于智能手机市场趋近饱和，位于领先地位的三星与苹果成长动能不再，整体出货量只能倚赖中国品牌在印度等新兴市场提升。当前的智能手机主要依托智能手机操作系统，主流的智能手机杂志系统有:Symbian(已经宣布关闭退出市场舞台)，谷歌Android，苹果IOS，windowsphone系统。从系统平台角度来看的话，谷歌Android依然独领风骚，iOS紧随其后。1.2.2 国内研究现状(1) 人均可支配收入持续增长 我国城镇人均可支配收入逐年增长，从2000年的人均6,280元增长到2014年的人均28,844元，年均复合增长率约为10.70%。随着社会的进步、经济的发展，我国人均可支配收入仍将保持持续增长，人们对生活质量的需求也逐步提升，将会有更多的居民倾向于购买智能手机。智能手机的用户的增加，带动手机售后服务市场的规模持续增长。(2)手机用户数量增长迅速统计显示，近年来手机用户数量持续快速增长。庞大的手机市场保有量和快速增长的手机用户数量，是手机售后服务需(3)电商模式为手机售后服务行业发展提供了新的机遇数据显示，2014 年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，增长21.3%，其中网络购物增长48.7%，在社会消费品零售总额渗透率年度首次突破10%，成为推动电子商务市场发展的重要力量。在国家产业政策的大力支持下，随着 O2O 电商、跨境电商、垂直电商和移动电商等模式的发展，我国电子商务市场将保持持续快速的发展。伴随着电商模式在手机售后服务行业中的应用，手机售后服务将更加便捷、透明，对消费者更具有吸引力，也将激发消费者对手机售后服务巨大的潜在需求，促进手机售后服务行业的快速发展。(4)农村市场还具有很大的发展空间近年来，家电下乡产品销售的品种、数量和销售范围的不断扩大。2010 年5 月 31 日工信部发布了家电下乡售后维修服务体系建设工作方案，对农村家电售后维修服务工作提出了更高的要求，包括搭建全国家电下乡售后维修服务信息管理平台、建设和改造农村地区售后维修服务网点、引导企业提升售后维修服务质量等具体措施，并鼓励各地政府可对农村地区县、镇、村三级售后维修服务网点的建设和改造给予支持、扶持、补贴或优惠。此外，随着 3G/4G网络的广泛覆盖，农村用户对移动互联网的认知和使用都有明显提高。农村地区对移动上网的需求增加，将提高农村地区智能手机保有量，进而带动农村手机售后服务需求的增加。未来，手机售后服务在农村的市场具有较大的发展空间。(5)手机厂商售后服务外包程度不断深化目前，各大主流手机厂商基本都将其售后服务外包，专业手机售后服务提供商不断成熟，能够协助手机厂商提供高质量的售后服务，满足市场需求。手机厂商和手机售后服务提供商各司其职、紧密合作、共同发展，实现了社会的合理分工和社会资源的合理配置，具有明显的社会效率和经济效益。在全球化的浪潮中，各手机厂商为了增强市场竞争力，将越来越多的非核心业务从企业生产经营中分离出来，今后手机售后服务外包的程度将不断提高。(6)国家政策为行业整合提供了机会当前，国内手机售后服务市场的参与者数量众多，但大部分企业规模较小，服务质量参差不齐，缺乏跨区域或全国性运营能力。2012年11月，工信部发布工业产品质量发展“十二五”规划，明确提出优化电子信息行业售后服务，包括完善手机、计算机、彩色电视机等电子信息产品的三包等规定，推动建立电子信息产品售后服务明示制度，引导电子信息产品生产企业建立专业化、现代化、规模化与网络化的售后服务保障体系，不断提高售后服务质量水平。随着行业标准和市场规范的不断完善，手机售后服务行业将不断整合升级，手机售后服务市场将迎来难得的发展成熟的机遇。1.3本文研究内容 本论文通过对北京小米有限公司推出的小米手机所运用的营销策略利用理论进行分析研究，分析研究的过程中对小米手机营销环境进行分析，指出小米手机的优势和劣势以及研究它所使用的营销策略组合。希望通过此对北京小米有限公司以后的发展提出建议，并希望人们能从小米手机的成功中取得启示。论文在第2章主要介绍小米有限公司及小米手机的情况，第3章主要进行企业环境分析，第4章对小米营销进行优缺点分析；第5章提出改进方案；第6章为结论部分。 2 小米公司营销模式和理论及现状2.1 小米公司营销模式 2.1.1 忠实粉丝培养 从小米论坛就可以看出来，他们利用论坛的互动来带动忠实粉丝帮助口碑宣传，虽然目前我们不知道小米的忠实用户有多少，但我可以肯定的一点是小米的忠实粉丝非常多，这就是雷军利用用户引来客户的口碑宣传。做类似的很多，我们可能在某一个领域非常陌生，但在另一个领域有非常多的粉丝，我们可以利用另一个领取的忠实粉丝来带动这个领域的口碑宣传。我们站长经常参加一些站长活动，投资方自然也就是希望回去以后能够给他写一点感悟啥的为他们宣传宣传。2.1.2 发布会 发布会都是土豪做的事情，但一般来讲都能力做这样的产品自然是有能力来做发布会、找媒体登记信息等操作，其目的外人看起来是做广告用的，但实际是把新闻发布会在线下做推广，同时在线上让忠实粉丝推广口碑。外加雷军本来就有不少的粉丝，小米的微博阵地有两个，一个是雷军本人的，利用自己在IT产业的影响力不断发声，目前已有粉丝500多万，也就是雷军每一次发声有200多万的人在收听！另一个是小米手机的官网微博，目前有粉丝100多万，同样是一个庞大的数字。2.1.3 饥饿营销 放在外人手里，饥饿营销还真做不出来，我们经常可以看到有淘宝小店铺在做饥饿营销，但饥饿后还是无法营销，小米手机首批发货为，10月15日，数量10万台，每次都是限量销售，每次都是销售一空，累计销售逾180万部！饥饿营销的意义在于，首先造成一种物以稀为贵的假象，其次是批量销售有利于厂家控制产品的质量，即使出了问题也可以控制在一定范围之内，后一批产品在销售前可杜绝同类问题的发生，最后，人为造成供不应求的热销假象。2.1.4 人群针对小米手机的营销的主体是什么，对智能手机有需求的中低端用户和小米粉丝，其实这个范围是非常广的，而且这种划分是有重叠部分的，无论小米公司是单旗舰策略，还是红米，小米双子品牌双管齐下，低价，性价比，为发烧而生，从为发烧友而生的小米1、小米2s到小米note 小米 红米，智能手机现在早已全面普及了，苹果三星5288起的售价，1年一次的更新实际上会对一些人产生生活上的负担，剩下的就是广大的中低端市场，小米的目标人群很明确就是这些中低端人群，还有上面说到的忠实的粉丝。2.2 营销模式理论2.2.1 二次传播 小米公司营销的重点是二次传播，如果我们能用同样的制作费用、同样的媒介费用，向你的目标受众产生两次或多次传播，你说最后的广告的效果会如何？这就是“广告二次传播”的概念。 产品宣传过程中，传播客体或客体中的一部分自动成为传播主体再次向目标受众传播产品信息的行为，此时，同一个消息实际上相当于进行了两次传播，故后者被称为广告二次传播。广告的二次传播具有如下特性：（）是一种非强制性、无须传播投入的自发性传播广告传播的主体是广告主，客体是受众和消费者，如果忽略媒体等其他方面因素的影响。广告主是广告内容、形式的决定者。广告主可以控制的也就是这一个环节。广告已经发布出去以后，广告传播并没有结束，而广告客体中间的一部分资源充当广告媒介去传播广告信息。而他们的这些传播行为，广告主是无法控制的，因而它是自觉和免费的。（）广告二次传播是发生在一次传播客体内部的传播 广告二次传播的实质是对企业信息的再次传播，是基于一次传播上的传播，没有接受过第一次传播信息的消费者就没有产生二次传播的可能。（）广告二次传播能否发生，以及发生的强弱及效果由一次传播决定 广告二次传播主体为消费者，内容则是对第一次传播信息和以往经验的融合。但是，由于信息不对称现象的存在，总体范围看消费者的经验，其影响基本上可以忽略。所以，影响第二次传播的实际上只有第一次传播。（）广告效果由一次传播和二次传播共同构成 广告效果可以理解为形象提升效果和销售效果，但无论是促成好感或者促成购买，这都依赖于消费者认知结构的改变，很显然这种结构的改变则是由外部信息环境的改变而改变的，而一次传播和二次传播则共同创造了这种信息环境。小米公司通过多种渠道让更多的人知道小米，通过一些喜欢手机的发烧友来介绍起到免费的两次宣传的作用，或者通过微博转发途径让手机形成2次宣传甚至是多 。2.2.2 弹性营销 弹性营销是指在制定或执行营销战略战术时,企业必须根据企业资源、竞争对手和消费者以及宏观环境的整体变化,灵活变通地运用营销战略战术原则和经验,彻底贯彻“随机制宜”的作战思想。弹性营销之所以重要,是由企业所面临的市场环境决定的。在市场竞争中,市场环境具有事物的不确定性,信息的不完善性,企业资源的有限性,以及存在威胁自己生存的竞争对手等特点,使得市场中有大量未曾预见到的情况,经常需要修改计划,寻求新的解决办法。一方面不可能存在两次完全相同的市场推广，因而针对每一次具体的作战,就必须在战略战术中体现弹性营销思想;另一方面即使在某一次特定的市场推广中,也应根据随时发生的不测或突发事件,灵活应变。小米公司在经营中，产品发生过几次改变，上市初期的“以发烧为生”为口号的1999元的旗舰，到看到了低端市场的潜力从而推出的红米手机，有看到大屏手机市场从而推出的note系列手机，有趁着智能家具东风从而推出的一系列如小米净水器等等，在电视大面积换代的2013年推出了小米电视，小米产品的推出，无不反应着小米对市场的敏锐反应。从上市初期知名度不高而采用的饥饿营销策略到现在的多渠道宣传，可以说小米公司作为一家新的公司，产品从无到有，而营销的方式也发生的许多改变，无不反应了顺应市场的特点。2.3 小米公司现状2.3.1 小米公司现状 北京小米科技有限责任公司成立2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。“为发烧而生”是小米的产品概念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。 在2016年小米公司作为一个即老且新的公司在营销上我认为有着承上启下的作用，是传统营销向互联网营销转变的重要的里程碑式的公司，互联网企业是怎样营销的？互联网企业的营销和传统营销有哪些不同？互联网企业的营销模式的发展和未来将会如何？本篇旨在分析小米公司营销模式，及这种营销模式的的优缺点，和这种营销模式的发展前景。 2.3.2 小米公司发展历史 我们来看看2011年手机圈：2011 年2月份，诺基亚与微软结成了联盟，并决定在今后的智能手机产品中主要使用wp7系统，诺基亚在塞班时代一直是老大，就像七侠五义代表的旧武侠时代一样 ，诺基亚的衰退是旧智能手机时代的退幕，windowsmobile 塞班 palm 黑莓渐渐消失，2010年6月8日凌晨1点，史蒂夫乔布斯在美国Moscone West会展中心举行的苹果全球开发者大会（WWDC2010）上发布了苹果第四代手机iPhone4，htc、三星、LG、索尼等众多厂商的加入让安卓系统渐渐流行，同时让智能手机由极客的玩具变成了市场的主流，小米就出生在这样的时代。 第一次发布会：时间：2011年8月16号地点：北京798艺术区，以“为发烧而生”为口号发布了小米1，采用高通MSM8260频率1.5ghz RAM+ROM：1GB+4GB相机：800万像素、2.4最大光圈、自动对焦+LED 配备miui系统 在当时配置是顶配，价格是1999 这也是那以后后国产手机价格基调，同期产品以安卓阵营领军的的三星htc为例，首先是当时炙手可热的htc 2011年推出旗舰手机是Incredible S ，简称HTC G11 ,HTC G11采用了一块4英寸SLCD多点触摸屏，一颗1GHZ的高通MSM8255处理器，搭配1124MB的ROM和768MB的RAM，以及高通 Adreno205的显卡;再来看看三星2011年的旗舰 I9100 三星I9100采用的是Exynos 4210双核处理器，拥有两枚主频为1.2GHz的Cortex-A9 1GHz通用处理核心，集成ARM Mali 400MP图形处理核心，soc和RAM是早期安卓智能手机的评判标准 哦哦没可以看到小米1在soc和ram上的参数不比一线品牌差，最重要的部分就是价格了 三星htc旗舰的国行上市价格5200考虑到智能手机用户，水货价格也在4000左右，而小米手机1上市价格是1999元相当于这些国际品牌的一般，考虑到国内的消费水平，这样的价格是广大青年上班族和一些学生可以承受的，也是可以说相对便宜的。 如果说小米1是小米公司的试水作那小米2/2s可以说是小米的成熟之作，小米2与小米1之间的提升非常明显。小米1可以说是小米公司的敲门砖，它的作用更大的是为小米打响名号，而小米2则是将小米提升到了旗舰机型的领域，以旗舰手机的配置卖中端手机的价格，可想而知，小米手机2创造了小米新的辉煌。小米2/2s是小米最成功的作品 小米手机2于2012年8月16日在北京798艺术中心正式发布；小米手机2采用4.3英寸342超高PPI 触摸屏，处理器采用28纳米四核处理器，配备2GBRAM和16GB机身内存，新一代背照式800万像素主摄像头，200万像素前置摄像头，硬件配置震撼。在系统方面，小米手机2采用基于Android 4.1 版本的MIUI 4.0 操作系统。由于小米手机2采用基于Krait微架构的高通S4处理器，相比A9架构的芯片，这款处理器性能更强，功耗更低 而同时期的三星s3采用的是Exynos 4412四核处理器，初版CPU主频为1.4GHz 核心 同样三星的旗舰国行5000 水货也要4000，2012年安卓手机还没有走工业设计的路线，这也给初出茅庐的小米了个巨大的机会，这和后来的锤子有着本质上的差距，同样的性能一半的价格，这个同样的性能是小米手机的杀手锏，甚至到了小米2s时代，小米还抢到了高通旗舰的首发。 2013年小米推出了红米手机，进一步划分国内的低端市场，同样是以性价比为卖点，但是不在以“以发烧为生”而是主打低端市场，青年良品。同年9月份小米推出的小米电视到了2016年的现在小米的产品线包括智能家居，小米电视，小米手机三大产品线。以上是小米公司的大概的发展历程。3 小米公司企业环境分析3.1 PEST分析3.1.1政治法律环境 根据中华人民共和国产品质量法、中华人民共和国消费者权益保护法、中华人民共和国电信条例制定本规定。因此，手机行业要遵守这些规定，这样消费者就会因为售后服务的提高和产品的保障，会再次进行消费；反之，不会再进行消费。承诺作为明示担保，应当依法履行，否则应当依法承担责任。企业在进行营销活动时，必须遵守中华人民共和国产品质量法、反不正当竞争法、商标法等有关法律法规，这样才能保障自己企业的产品质量，做到“顾客至上”好企业；做好企业商标的保护，才能保障企业的无形资产：在营销活动中，销售正品，反对假货，因为现在山寨版的东西很多，手机行业更是猖狂。法律环境调节手机产品市场消费需求的形成和实现。手机企业一方面要严格依法经营，另一方面也可以运用法律手段来保障自身的权益。3.1.2经济环境 国民生产总值：国民生存总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。2013年全年国内生产总值568845亿元，按可比价格计算，比上年增长7.7%，总体上稳中向好。说明消费者对商品的需求和购买力增大，有利于（小米手机）企业营销市场的开发。 人均国民收入：人均收入增长，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。 个人可支配收入：是影响消费者购买生活必需品的决定性因素。国家统计局最新发布的2013年国民经济和社会发展统计公报显示，2013年全年农村居民人均纯收入8896元，比上年增长12.4，扣除价格因素，实际增长9.3；城镇居民人均可支配收入26955元，比上年增长9.7，扣除价格因素，实际增长；城镇居民人均可支配收入中位数为24200元，增长10.1。手机已基本成为生活必需品，小米手机的性价比和价格都是非常具有优势的。 手机行业形势：手机厂商会为满足电信运营商的需求而不断调整策略。对于最终用户来说，产品的降价和新品的大量上市，让用户可以有更多选择的余地。厂商为了吸引最终用户和完成更高的销售目标，也会开展更加多样的市场活动。2014年中国智能手机市场的竞争将会更加激烈。” 国内消费市场拓展空间巨大：中国是拥有14亿人口的发展中国家，与发达国家相比，居民生活水平普遍低下，改善生存状态的要求比较迫切，因此中国未来消费市场拓展的空间十分广阔。3.1.3社会文化环境分析 社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素,社会文化也在不同的层面上以不同的方式影响营销活动。1、人口因素 小米手机针对一群特定的消费者，用雷军的话来说：“就是喜欢玩机的那群人，他们懂性能，喜欢折腾，就是手机控。”详细说来，这些人的特征包括：1、年龄在20-28岁之间，一般在20-25岁；2、拥有大专以上学历，专业学的是理工科，对技术特别是IT技术痴迷；3、专业不到5年，一般在2-3年，收入在2000-6000元之间；4、喜欢玩手机，喜欢上网。5、有个人的消费主见，不喜欢随大流；6、喜欢网购，不喜欢逛街；社会地位不高，大都从事的是底线技术支持工作，渴望被认同。2、地理特性 小米手机的生产基地在富士康，虽然它不是家喻户晓的手机品牌，但其使用者仍然呈现出了区域特点，有将近1/3的使用者都在北京地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少。3、消费者行为与态度 （1）作为小米手机的潜在消费者，他们购买手机的动机就是需要一部分全方位高性能的并且物美价廉的智能手机，所以他们会慢慢挑选适合自己的手机，在手机上比较放宽。（2）同时还有一部分潜在消费者对小米手机抱有怀疑态度，担心购买后会后悔。（3）小米手机价格低廉、硬件配置高等优点吸引消费者，因此，小米手机潜在消费群体很广，潜在市场很广阔。4、价值观 在我们还没有真正理解“80后”之际，“90后”已经开始占据主导，他们追求时尚、新鲜感、超前消费等等。5、生活概念的转变 我国居民在家庭收入分配中，对于休闲娱乐的开销也越来越高。人们对于娱乐的追求逐渐从物质层面的低层次需求转向自尊、自我成就等高层次需求。6、消费追求的转变随着中国居民人均可支配收入的不断增加，人们消费追求更加时尚、简约实用、性价比高手机，小米手机正是迎合了这些要求。3.1.4科学技术环境分析1、中国的第三代网络技术快速发展，为智能机的普及提供了良好的网络环境。2、我国的手机产业链发展比较成熟。3、核心操作系统依赖谷歌公司，无自主知识产权4、屏幕、处理器、摄像头等核心部件依赖迚口，无法自行生产，产量和产能受上游供应商制约。3.1.5自然环境分析 中国拥有世界最多的人口，13亿多的人口基数产生了对于手机的巨大需求，就目前而言还没有达到人手一部的目标。国家对于高新技术企业给予了土地资源的优惠政策，小米手机获得土地成本相对说较廉价，这有利于小米手机获得较强的国际竞争力。3.2 波特五力模型分析3.2.1购买者的议价能力 作为手机这样个人使用的产品，它的购买者主要就是个体的消费者，这部分群体对手机的议价能力体现在是否会购买，购买者在选择手机品牌时考虑的是在相同使用性能上的价格比较，所谓“货比三家”，如果手机定价相对过高则会直接影响销售量，则体现了购买者对手机公司的议价能力。 而说到小米手机获得成功的最主要的原因，就是其价格的实惠性，更多的消费者从其他相对价格高出一到两千元的智能手机品牌选择了小米手机，并且也吸引了相当多原先使用一千元左右的非智能机的用户选择了小米手机。那么对于原先使用其他品牌更贵的智能手机的购买者来说，小米手机最大的优势就是性价比高，购买者有需求选用性能更好、服务更加周全的智能手机品牌以及公司，那么在这个前提下，小米手机的价格优势就相当能够得到显现，所以小米手机的主要购买群体对小米公司能够产生的购买者的议价能力是可以忽略不计的。当然这也是小米公司的主要营销策略之一，就是让消费者认为花费较少的代价就能得到一部发烧级的智能手机。另外一个方面，小米公司一直在构建自己的产业布局，从最初的智能手机开始，到后来推出的“智能手环”、“智能插座”以及“智能血压计”，每一个产品都能够实现智能化并且可以与小米手机进行互联以及信息传递。这让消费者在选择时并非会考虑价格因素，反而是对小米品牌的好感度上升，甚至是趋向于购买小米手机以及相关产品。这种对公司形象的树立也很好地吸引了更多的购买者，从而让购买者并不看重其的议价能力，这对公司的竞争环境产生了非常好的影响。3.2.2 供应商的议价能力 然而，作为低价、高性能的智能手机，小米能够以相比于其他手机公司低出很多的价格销售，其中供应商的议价能力这个影响因素是最为关键的。对于供应商的议价能力来说，供应商主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。 而对于小米公司来说，能够以低价面世，说明其在考虑供应商的议价能力这个问题时还是有一定的策略与计划的。对于智能手机来说，一千一的成本已经算是比较低了。小米公司自己并没有任何的制造工厂，其主要供应商主要都是一些夏普、索尼等大公司。小米公司与这些曾经在手机市场有着相当地位然而目前逐渐衰弱的公司联合，一方面借用这些公司成熟的技术制造出性能不错的手机，得到手机质量的保证，另一方面也是由于这些公司在手机市场的衰败而导致其供应的议价能力并不会非常强。小米公司选择不同的公司来合作提供上游零件产品、以及有着不同代工企业的选择，也保证了不会受单一供方的约束，以至于每个单方面的供方都不会成为唯一的合作伙伴，一定程度上了其议价能力。另外，小米公司始终保持着内部设计以及开发的独创性，小米公司在全国布有许多的研发中心，仅仅将代工这一不涉及技术产权的内容交给相关工厂去做，这样也保证了供应商所提供的元部件并不会具有太大的技术产权的价值加成。并且小米的代工企业主要是富士康、英华达这样的加工工厂，而这些供应商的特点则是技术含量低、劳动力廉价。由此可见，供应商的议价能力是较弱的，这也保证了小米手机的价格优势能够满足购买者的期望。3.2.3 现有竞争者的竞争能力小米手机现已存在的竞争者还是非常之多的，例如目前占据相当大市场份额的三星公司，以及目前发展实力非常强的苹果公司。苹果公司发行的苹果手机，出货量虽然只占全球智能手机的6%，然而它的销售量占43%，利润则占据了惊人的77%。而其他所有手机加起来，其利润只是苹果的三分之一到一半。另外一大竞争对手三星公司的优势是，他们拥有着广泛的消费者群体，其使用者的基数是非常大的。而其他的手机公司也具有一定的竞争力，比如曾经可以说垄断手机市场的诺基亚公司，还有比较早就开始生产智能机的HTC公司，以及并不专注于生产手机的索尼公司。另外，我们都知道苹果公司与三星，诺基亚等公司均有专利权诉讼案件，三星、诺基亚这样的老牌大公司拥有着手机研发领域许多的专利权益，所以现有竞争者的竞争能力还是很强的。然而，小米手机相比于传统的大公司来说，其优势在于它并没有生产工厂，其加工过程完全利用其他供应商的工厂来做，这样在一定程度上减小了产业升级换代所需要的代价与成本。另外，小米公司对于苹果这样销售额非常大的手机制造商来说，其主要的优势就在于性价比，而且作为国产品牌，小米手机也逐渐更加深受国内消费者的青睐。3.2.4 潜在进入者的竞争能力 小米手机以低价、高性能获得成功之后，给整个行业的手机公司带来了相当大的触动，也在一定程度上降低了手机公司销售时的利润。与此同时，也有许多与小米手机同时期或者比小米手机更早面世的一些品牌，企图复制小米公司的阶段性成功，例如魅族公司也仿照小米公司的销售模式，推出了全新的高性价比的手机，还有其他一些更小更新的国产企业，也试图用低价吸引消费者，实现对小米现存市场的掠夺。这些新进入者在给手机行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。因此这部分企业对小米公司也带来了一定程度上的威胁。然而，这部分企业试图进入小米公司已构建好的市场还是有一定的难度的。一方面，小米公司销售渠道已经建立完善，主要的饥饿营销的销售模式在一定程度上也已受购买者所接受，而此时，其他新兴的手机公司很难能够从已有的销售渠道以及模式上找到突破口，如果再照搬小米的成功模式，那并不一定会受消费者买账。另一方面，小米公司已构建好全面的发展布局，从小米手环到其他智能家居的相关产品，小米公司已然将其用户牢牢抓紧，并且从一种主动式销售转换成被动式销售，更多的用户是信任小米公司的产品而主动选择。在这种现状下，其他潜在的竞争者能造成的竞争力也是非常微弱的。3.2.5 替代品的威胁 两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。对于替代品，作为最先进技术（如芯片、硬件、软件等）的应用者和开发者，小米公司有很大的优势，尤其是最为重要的性价比。但是如果替代品能够提供比现有产品更高的性能与外观优越性，这将对现有产品构成威胁，假如当消费者关注的并不是性价比，而是从产品的功能及产品与个人身份价值的相符性来看，小米的确并不是最佳选择。例如在硬件上面，联想、戴尔等公司的硬件都做的非常专业，软件方面，微软以及苹果公司的ios系统都是最大的竞争者。而在手机行业，HTC、三星、苹果仍将构成最大的威胁。而当消费者只是追求娱乐的电子产品，则会有其他更加专业更为优质的选择，例如掌上娱乐终端IPad平板电脑（三星，索尼，联想）、苹果的IPod、索尼的walkman、三星的YP-Z5等。“存在即需要”，来自于替代品的威胁还是不容小觑的，而小米公司想要获得持续性的发展，则必须要重视在其他领域的开拓与研发。3.3 内部环境分析3.3.1 小米企业文化分析 企业文化管理建设密码其实是一套符号体系，实际上，跟品牌相关的一切事物都可以是符号，难就难在如何挑战传统企业文化管理建设，并引爆新的企业文化管理建设认同。 比如小米的企业文化管理建设密码可以是一套对互联网思维的七字诀“专注、极致、口碑和快”，以此区别于大工业时代的制造思维；它还可以是一个“高性价比”的产品宣言，比如带有“最快”或“首发”的标签，制造“让用户尖叫”的1999元或799元的价格锚点，从而树立作为行业颠覆者的多项标准指标；它可以用粉丝用小米粒粘出来的手机模型，一份带有小米特色风格的PPT，一个带有特权色彩的词汇“F码”，一次带有跨界或新旧经济对比色彩的对话交锋 小米的品牌slogan是“为发烧而生”，这背后是一种极客消费企业文化管理建设，但小米最大的成功在于实现了粉丝社群与品牌的共同成长，用雷军的话来说，“小米坚持了从群众中来到群众中去，相信群众，依赖群众”。3.2.2 解读小米手机价值链重构 第一部小米手机诞生后，直接冲击了传统的手机制造模式和营销模式，无论是人员、技术还是产品理念与销售渠道建设。而传统手机企业自身有各种的不足：（1）渠道：存在分销环节多、管理成本高、区域扩张受限等诸多的问题。（2）市场：品牌建设投入大、营销成本高、难以开展精准营销，无法及时了解市场需求。（3）利润：厂家议价能力削弱；中间商环节多，利润分配多级；渠道成本高，利润层层过滤。（4）生产：生产与销售信息断层，导致库存积压或供货不足；难以满足消费者个性化需求。 突破传统渠道重构在实践中，小米手机不走寻常路，尽可能降低渠道成本，采用社会化媒体的“零费用营销”等“全互联网模式”。 在分销渠道环节，小米只走电子商务渠道，即在线直销，也就是销售完全依托小米网站，舍弃了以往传统手机销售的手机大卖场的渠道，或者转型期的国美电器网上商城、苏宁商城等，把这些中间的层层代理环节都砍掉，省下一大块渠道铺货和商场入驻的费用等，大大减少了中间环节的成本，从而支撑着小米手机的“低价抢占市场份额”的策略。与此同时，销售范围没减少，产品可以直达三四五线城市，乃至只要物流所能及之地。 在线直销的方式，不仅迎合发烧友们的网购潮流，更是一种先进的销售模式，可以省掉所有中间利润，直接回馈用户，体验物美价廉的产品。在线直销让小米手机不仅有钱赚，还有更重要财务功效加速现金回流。如果按照传统零售渠道销售，销售回款的账期可能就把一个企业拖垮，但在线销售就把这种压力化解了。在小米预订页面我们也看到了相应的策略：如果用户选择在线支付，则不用承担快递费用，而如果选择货到付款则需要支付20元每台的快递费用。这样的B2C交易方式给小米带来了及时、宠大的现金流。 拓展市场建设传统企业在运营管理中品牌建设投入大、营销成本高、难以开展精准营销，无法及时了解市场需求。所以互联网企业应看到这方面的不足，从另一个角度去看待问题。 互联网时代的竞争法则是，“没有哪一个品牌，强大到不能被挑战；没有哪一个品牌，弱小到不能去竞争。”小米手机在营销推广方式上，依据公司策略，不在广告上花钱，通过MIUI论坛、微博、论坛等进行营销，对发烧友极别用户实行单点突破，成功实现口碑营销，避免了电视广告、户外广告等传统营销中的“烧钱”模式。而专注做好产品，依赖“病毒式营销”口口相传。 在营销环节，小米舍弃任何传统的昂贵的展示性广告，只做新媒体自媒体等的社会化营销，并专注培育自己的的论坛。传统广告的模式粗放，而小米却可以直接和自己的粉丝互动，营销起来就精准得多。 对顾客价值的颠覆手机行业的经营传统是“用低端机冲击市场份额，用中高档机赚利润”，而小米颠覆了这个传统，它的最大卖点是“高配置、低价格”，这就是小米手机的核心竞争力之一。低价迎合了手机发烧友的胃口也并有钱可赚。小米手机在产品生产设计环节，也做到了完全的互联网化，通过互联网的方式发动群众一起来做手机，更人性化的让消费者价值得到提升。在设计上不再只依赖传统的设计师们关起门来臆想和向外部做问卷调查回访的方式。小米通过官方论坛和各种社会化媒体，直接和它的用户、包括用户和用户之间，展开对小米的不足和可能的改进的讨论。客户不仅是消费者，与客户找到沟通语言，更应该成为生产设计伙伴，因此小米让发烧友参与手机系统的开发，根据发烧友的反馈意见不断改进，并每周实时进行更新。而对最资深的“米粉”，小米为他们成立“荣誉工程师组”，新产品的DEMO，先让这些用户进行体验，并给予及时反馈。对消费者而言，小米手机在设计时让用户尽量参与产品设计,这要放在过去，根本不可能实现。4 小米公司营销模式优缺点分析4.1优势分析4.1.1营销效率高小米公司是一家互联网公司，传统的手机或者电子产品公司营销模式一般都是电视，杂志营销，传统媒体类的或者是一些大一点的公司会做在站牌，火车站广告牌等实体广告。这样的模式有个问题，一个非常严重的问题，首先必须承认这些广告是非常有效的，走年轻化路线的oppo请了韩国的宋慧乔做广告，在一些综艺节目上做一些赞助，同时也做电视广告和杂志广告，根据尼尔森网联 AIS 全媒体广告监测提供给好奇心日报的数据，2015 年上半年，OPPO 仅在电视广告上的花费就达到 2.02 亿元（根据媒体刊例价计算），在国产手机品牌中位列第一，且远超过第二名 VIVO 0.95 亿元电视广告费用。其