奥运圣火珠峰行（上会）ppt课件

福田汽车携手奥运圣火珠峰行 立项规划方案,行上行 2007-12-18,目录,背景介绍 合作方式 搭载策略,目录,背景介绍 合作方式 搭载策略,背景介绍,2008年是中国的奥林匹克年，北京将于8月8日至24日举办第29届奥林匹克运动会。 2008年的重要资源基本都被奥运会占有，与奥林匹克有关的事件强烈吸引着全国人民的关注。,奥运会的相关是将是08年人们关注的重点 72%以上的人都关注奥运会的信息,1、奥运会的眼球效应,2、奥运会关注热点,奥运会比赛本身 夺冠军热门运动员 热门项目运动队 圣火传递 ,背景介绍,3、福田汽车搭载奥运的机会评估,如何考虑与奥运会相关联,背景介绍,3、新的机会,2008年第29届奥林匹克运动会的圣火将要在全球进行传递，将“同一个世界 同一个梦想”的奥运精神传遍世界。 奥运圣火传递是除了奥运会比赛之外最受关注的奥运项目。 目前奥运圣火火炬手的选拔在国内已经进入高潮,背景介绍,背景介绍,背景介绍,3、新的机会,CCTV作为奥运会的国内独家电视报道机构将3月1日起开办与圣火同行栏目连续报道至奥运开幕，全面负责奥运火炬跟踪拍摄报道。 5月起开办圣火登珠峰特别栏目登峰跟踪报道8-10天，对奥运圣火攀登珠峰活动进行全程跟踪报道 更为特别的：2008年奥运圣火将首次登上世界最高峰珠穆朗玛峰，这是整个奥运史上的一次伟大的成就，将为2008北京奥运会画上光彩夺目的一笔。 奥运全球赞助商大众公司不能满足圣火登珠峰栏目的报道车辆需求。,背景介绍,圣火采集,海外传递,国内传递,圣火登珠峰,国内传递,大众汽车,大众汽车,大众汽车没有商用车辆 无法满足CCTV的需求,CCTV 圣火登珠峰栏目寻求相关工作车辆的支持 福田汽车的机会,背景介绍,圣火登珠峰栏目车队路线，以途经省会为主： 北京河北（石家庄）河南（郑州）陕西（西安、咸阳）甘肃（天水、兰州）青海（西宁、格尔木）西藏（拉萨），休整后西藏（拉萨日喀则珠峰大本营）,背景介绍,目录,背景介绍 合作方式 搭载策略,福田汽车以提供支持车辆、人员以及投放广告的方式与CCTV进行合作 1、福田汽车提供相关车辆做为中央电视台圣火登珠峰活动直播报道组的专用车（包括直播车、指挥车、运输车后勤保障车及其它类工作用车） 2、投放400万电视广告费,合作方式,车辆需求及改装要求如下：。 欧曼重卡：8-10吨的3辆，用于电视转播工作间等，须较大大改装（具体改装要求待定）； 欧曼重卡：8吨常规1辆，进行日常的货物运输（加厢）； 欧马可轻卡：1辆冷藏改装车（保温）； 传奇SUV：2-3辆（待定）； 蒙派克MPV：3辆（工作用车）； 欧V大客：1辆（待确定）； 提供车辆全程的维护、维修、后勤技术保障 注：以上车辆可以按市场价折算成广告费,基本费用=车辆费用+改装费用+油费+人工200万元,合作方式,福田汽车的付出,基本费用,+,广告费用,=,600万元,奥运火炬赞助冠名等直接传播合作价格昂贵 （火炬登峰指定产品初步广告招商价格1488万元),合作方式,价值回报,活动独家车辆命名使用权 活动期间硬广回报 活动期间软性新闻报道及公益活动回报,1、福田汽车车辆命名（经协商初步确定）,主选：CCTV奥运圣火登峰直播保障车,合作方式,备选：CCTV奥运圣火登峰直播工作车,2、硬性广告回报 奥运频道与圣火同行天，每天3次，共21次（播出时间8：00、12：30、18：30）15秒广告时间； CCTV-奥运频道与圣火同行天特别栏目片尾天窗鸣谢（带企业LOGO）；,合作方式,套播广告价格,珠穆朗玛火炬展示活动广告价值：400万元,广告形式: 与圣火同行栏目片尾天窗（带Logo）字幕价值:50万元 播出频道：CCTV-5 播出时间：7天 广告价格：7万元/天,硬性广告回报价值:450万元,合作方式,3、软性回报 在CCTV奥运频道与圣火同行栏目中做此次合作活动的专题报道两至三次，每次2-3分钟（如发车仪式、资助母亲水窖、西藏登山队公益资助活动等； CCTV圣火登珠峰直播栏目新闻报道中出现福田系列车型做为指挥车或直播车的画面若干次，每次约5-30秒； CCTV圣火登珠峰直播现场记者报道时以欧曼为背景（出现福田福田LOGO标识一次以上）； CCTV奥运频道与圣火同行特别栏目报道中出现福田LOGO标识，总频次约为：6-8次，每次约5-10秒； CCTV奥运频道与圣火同行特别栏目报道中安排福田领导做专访，专访时间：2-3分钟；,合作方式,3、软性回报 CCTV在北京举行发车仪式时，福田领导出席并讲话，栏目中进行报道（争取在CCTV1套新闻联播或晚间新闻中报道）； 圣火登珠峰车队体现车身包装及福田形象镜头出现； 共同招募工作用车志愿司机，扩大传播及影响力； 活动服饰广告：福田车辆保障工作人员服装显著位置印制企业LOGO并圣火登珠峰栏目中的镜头出现。 系列活动新闻发布会、捐赠仪式等现场广告设置3,合作方式,软性新闻回报价值:86万元,形式: 专题报道3次 播出频道：CCTV奥运频道与圣火同行 价值评估：20万元左右,形式: 专访报道3次 播出频道：CCTV-5与圣火同行 专访时间：-分钟/次 价值评估：万元/次*3次=21万元,形式: 车辆及LOGO的镜头画面8-10次 播出频道：CCTV奥运频道与圣火同行 专访时间：秒-秒/次 播放频次：1次/天 价值评估：3万元/*10次（拟定）=30万元,形式:记者做报道时福田重卡背景出现1次 播出频道：CCTV-5与圣火同行 专访时间：-分钟/次 播放频次：据情况而定 价值评估：万元左右,形式: 主体报道、LOGO的镜头画面（据情况而定） 播出频道：河北电视台 与圣火同行公益活动专题 专访时间：-分钟/次 播放频次：据情况而定 以下地方台报道形式以上述为例（山西电视台、陕西电视台、甘肃电视台、青海电视台、西藏电视台）视情况选定播出形式 各省电视媒体-报道价值5万元左右,企业可作为活动协办单位之一，出现在活动各项宣传制作上。 发布会背景板、各仪式背景板出现企业LOGO。 企业领导在发车新闻仪式上讲话。 企业领导和国家体育总局、活动组委会有关领导一起合影。 活动途经各省电视台的媒体报道。 网络形式、平面媒体形式、广播形式。 进行企业软文报道及杂志文章刊登。 车辆结束活动后可进行奥运慈善拍卖。 活动现场-报道价值5万元左右,合作方式,带有福田的LOGO 车身包装的图案背景体现 服饰中的信息 联合志愿者的招募 相关新闻中的信息 捐赠仪式的广告设置 车辆命名的使用,合作方式,其他软性回报价值约:100万元,软性回报 共186万,4、综合回报评估,广告回报,+,软性回报,=,636万元,投入费用与直接回报的价值基本持平，但借助此平台可以进行深入的传播应用，提升价值。,合作方式,目录,背景介绍 合作方式 搭载策略,搭载此活动福田汽车价值链接点,圣火登珠峰,福田品牌,第一高峰,商用车第一品牌,绿色奥运,环保造车理念,高科技典范,高原环境,欧曼:转播车、物流车 (高承载、高安全品质挑战）,重载、安全、节油,欧马可:冷藏车 (高效环保的品质挑战）,高效、环保、节油,蒙派克：工作保障车 （高原安全挑战）,安全、舒适,企业品牌,产品品牌,搭载策略,福田汽车搭载活动整体策略,企业品牌层面,产品品牌层面,福田汽车为主，提升福田品牌知名度和内涵,各子品牌利用此次活动提升美誉度、信任度，拉动销售,内涵提升,节能减排,自主创新代表,高科技典范,公益楷模,高承载,安全,高效,节油,价值落地,品质可靠,搭载策略,信息策略设计：,名称使用权,信息的设计,主流媒体的使用 福田汽车护航奥运圣火登顶珠峰,终端荣誉传播 福田汽车与奥运圣火同行,CCTV奥运圣火登峰直播保障车,搭载策略,创意示意：,logo使用,车身包装,车身包装,主画面,主画面,预热期 1-2月,福田品牌,高潮期 3-5月,延续期 6-12月,各子品牌,发布新闻稿件 公开招募驾驶人员 车辆外包装展示,线上,线下,发布新闻稿件,通过报纸、网络 招募驾驶人员,终端物料准备,发布新闻稿件 出征仪式 途中公益活动 登峰相关报道 西藏捐车活动 广告投放,终端物料使用 相关活动传播 相关荣誉传播 各地各品牌经销商组织车队跟随护送，扩大影响,后期公关稿件,相关荣誉传播,后期公关稿件,广告投放支持,发布新闻稿件 出征仪式 途中公益活动 登峰相关报道 西藏捐车活动,终端物料使用 相关活动传播 相关荣誉传播,相关荣誉传播,搭载策略,整体传播规划,传播规划,企业品牌福田汽车,企业品牌传播规划,1、预热期2008奥运圣火登峰福田汽车车手招募,活动,传播,形式：全国海选 时间：2008年1月2月 主办：奥组委、CCTV、福田汽车,目标：新闻告知、招募车手、提升福田汽车社会公益形象 主题：福田汽车助力奥运圣火登峰 火炬运输保障志愿者正在招募中 内容： 1、向社会公众和目标客户告知福田汽车参与护送圣火登珠峰的信息； 2、面向全社会征集“火炬运输保障志愿者”，让公众都有机会参与到奥运当中来。,2、高潮期奥运圣火登珠峰新闻发布会暨发车仪式,活动,传播,形式：新闻发布会 时间：2008年3月某日 主办：奥组委、CCTV、大众汽车、福田汽车等,目标：新闻告知 主题：福田汽车保驾护航，奥运圣火登珠峰正式启程 内容： 1、宣布此次活动的目的、意义，以及相关支持单位，包括福田汽车； 2、宣布此次活动正式开始，车队正式出发。,3、高潮期福田汽车联合CCTV沿途公益活动,活动,传播,形式：捐助活动 时间：2008年3月4月 主办：CCTV、福田汽车,目标：新闻告知、提升福田汽车社会责任与公益形象 主题：福田汽车爱心圣火大使 内容： 福田汽车联合央视，针对沿途的贫困地区进行公益捐助活动，如西北地区的“母亲水窖”、希望小学、西藏登山队等。,4、高潮期福田汽车高端媒体广告与公关发布,活动,传播,形式：广告投放+公关软文 时间：2008年5月1日7日 媒体：CCTV,目标：提升福田汽车高端公益形象、提升蒙派克品牌知名度 主题：蒙派克广告+福田车队护送圣火顺利抵达珠峰标版 内容： 央视蒙派克广告，相关主流媒体投放。,5、延续期福田汽车后续公关传播,活动,传播,形式：公关发布 时间：2008年5月12月 主办：福田汽车,目标：新闻告知、提升福田汽车社会责任与公益形象 主题：品质见证，福田汽车助力奥运圣火登峰不辱使命 内容： 奥运会期间，持续传播此次事件，加强福田汽车企业品牌传播力度。,1、欧曼,企业品牌传播规划,1、预热期欧曼重卡形象传播,活动,传播,营销配合,形式：终端传播 时间：2008年1月2月 主办：欧曼营销公司,目标：新闻告知、提升欧曼品牌在目标客户中的知名度与公益形象 主题：欧曼重卡力挫群雄，成为奥运圣火登珠峰直播保障车 内容： 延续车手招募在终端的信息，发布欧曼自身信息。,以短信形式告知目标客户，以网络、广告等形式告知公众； 终端物料配合发布相关活动信息。,2、高潮期欧曼车友俱乐部与圣火同行,活动,传播,营销配合,形式：巡展 时间：2008年3月4月 主办：欧曼车友俱乐部,目标：制造社会热点事件，提升欧曼品牌知名度。 主题：欧曼车友致富不忘奥运，自组车队护送圣火 内容： 奥运圣火车队每到一个区域，由欧曼营销公司联合当地经销商组织车队进行迎接，并护送车队行进，直至车队驶离该区域，由下一区域车队接手护送任务。护送车队悬挂横幅、彩旗等，进行造势。,物料：延续前期物料，并利用黑板报等形式，通过每天更新，向客户传播圣火车队的最新信息。 巡展：利用欧曼车友俱乐部的护送车队，在当地区域举办巡展。 短信：利用短信平台，每日向客户发送圣火车队的最新信息。,3、延续期欧曼重卡终端促销传播,活动,传播,营销配合,形式：促销传播 时间：2008年5月8月 主办：欧曼营销公司,目标：进一步挖掘事件意义，增加品牌曝光机会；利用公众对奥运的关注，通过促销提升销量。 主题：买欧曼重卡，赠送奥运火炬 内容： 圣火登珠峰活动完成后，欧曼在终端悬挂横幅，宣传欧曼是“奥运圣火登珠峰物资保障专用车辆”，并购买一批奥运火炬模型作为礼品发放给购车用户，同时赠送相关视频、文字资料。,物料：延续前期操作方法。 短信：通过短信平台，向客户介绍欧曼最新促销信息。,2、欧马可,1、预热期,活动,传播,营销配合,形式：终端传播 时间：2008年1月2月 主办：欧马可萨普传奇营销公司,目标：新闻告知、提升欧马可品牌在目标客户中的知名度与公益形象 主题：高端轻卡欧马可，成为奥运圣火登珠峰物资保障车 内容： 延续车手招募在终端的信息，发布欧马可自身信息。,以短信形式告知目标客户，以网络、广告等形式告知公众； 终端物料配合发布相关活动信息。,2、高潮期：,活动,传播,营销配合,形式：巡展 时间：2008年3月4月 主办：欧马可萨普传奇销售公司,目标：制造社会热点事件，提升欧马可品牌知名度。 主题：奥运圣火登珠峰正式启程，高端欧马可保驾护航 内容： 奥运圣火珠峰行出征,物料：延续前期物料，并利用黑板报等形式，通过每天更新，向客户传播圣火车队的最新信息。 巡展：利用欧马克的护送车队，在当地区域举办巡展。 短信：利用短信平台，每日向客户发送圣火车队的最新信息。,3、延续期,活动,传播,营销配合,形式：促销传播 时间：2008年5月8月 主办：欧马可萨普传奇销售分公司,目标：进一步挖掘事件意义，增加品牌曝光机会；利用公众对奥运的关注，通过促销提升销量。 主题：买欧马可，赠送登峰留念照片 内容： 圣火登珠峰活动完成后，欧马可在终端悬挂横幅，宣传欧马可是“奥运圣火登珠峰物资保障专用车辆”，并购买一批奥运火炬模型作为礼品发放给购车用户，同时赠送相关视频、文字资料。,物料：延续前期操作方法。 短信：通过短信平台，向客户介绍欧马可最新促销信息。,3、蒙派克,1、预热期,活动,传播,营销配合,形式：终端传播 时间：2008年1月2月 主办：蒙派克风景销售公司,目标：新闻告知、提升蒙派克品牌在目标客户中的知名度与公益形象 主题：蒙派克成为奥运圣火登珠峰物资工作车 内容： 延续车手招募在终端的信息，发布蒙派克自身信息。,以短信形式告知目标客户，以网络、广告等形式告知公众； 终端物料配合发布相关活动信息。,2、高潮期,活动,传播,营销配合,形式：巡展 时间：2