重庆中恒江南第一城项目定位方案36页-2007年.doc

北京理想阳光 中恒江南第一城项目定位报告项目定位方案一、 项目总体定位根据对万州区的房地产市场调研，与本项目的综合质素分析，我们认为：本项目应做一个复合型项目，集高层电梯塔楼、花园洋房、社区商业街、特色商业街等为一体的综合性中高档景观封闭式社区。总体定位描述 万州首席“低密度人文生态城”诠释：低密度: 21世纪的人居环境,应该是人与自然相协调,体现人文精神,具有人性化与个性化的生态型人居环境。我们常说人是环境的产物，其实，大到人类的生存环境，小到居住环境，工作环境，对人的生理健康和精神气质都能产生较大的影响，可见，环境对人的影响是极为重要的。尤其随着现代化进程的推进，亲近自然的居住环境逐渐遭到异化，人们被迫生活在钢筋混凝土构筑的森林中，住在一排排标准化的房子里，在完全丧失了反抗意识下，接受着现代化的洗礼。这样的环境下，无论如何引发不了“依杖柴门外，临风听暮蝉”的诗情画意和怡然自得的心境。而当人们的经济收入达到一定程度时，居住理念就发生了变化，不仅仅是解决居住的问题，更考虑生活质量的提升，由热爱“空间”，到对环境的追求。对社区品质的高标准严要求之外，对生态环境的营造要求也越来越高，“低密度”“高绿化”成为众多购房者选择“品质家居”的标准。那些“最具竞争力的楼盘”和“成功楼盘”，其实都与环境有关； “低密度” 景观住宅充分实现了人对居住空间舒适状态的愿望，作为住宅最吸引人的还是环境。在同样容积率指标下，将楼拔高，降低建筑密度，就能实现宽敞的楼间距和较大的绿化率，为居住者营造更好的生活环境，提高小区的品位。且高层住宅由于视野开阔，景观系数佳，通风采光和空气的清洁度都较好，能给居住者带来更优的居住环境。 相对于万州现在已开发的项目和市区的居住条件,低密度的项目定位,将为万州市民带来革命性的居家理念。目前,万州在建和拟建项目的建筑密度都比较高,具体情况见下表:项目名称基本指标建筑面积容积率绿化率建筑密度华顺.北滨南亭4.7万3.4128%35%上手紫藤苑1.8万2.930%30%兴茂.山水国际76万2.950%29%兴茂.御锦江城48万2.950%规划在调天座好运来11.3万3.5225%60%龙珠丽锦6.8万3.245%30%香榭丽晶2。5万4.525%45%兴茂现代城25万740%45%帝景湾名苑5万13.92%50%春天花园21万2.626%30%国成滨江名都7万5.216%48%天江景城4.3万5.1216%41.60%红光北滨名城2.1万2.2526.60%33.60%滨湖花园14万2.6834.26%36.65%万州渝东32.6万1.546%30%兴茂山水国际是本项目近期内的主要竞争对手,其建筑密度为29%，是目前万州在建和拟建的项目中建筑密度最低的。本项目定位于“低密度”，应将项目的整体建筑密度控制在25%以内，从项目目前的概念性方案看应具备此条件,其中，花园洋房建筑密度控制在30%以内，高层塔楼建筑密度控制在20%以内。人文： 追寻远古巴人的文脉，建造具有巴人文化气息的小区。如今，文化因素在顾客购房决策中越来越受到重视，消费者对产品的要求已经不只是停留在一般功能和结实耐用上，而且更讲求消费的档次和品位，要求产品能给人以美感和遐想，要有浓烈的“文化味”，能集实用、装饰、艺术、欣赏、情感于一体。这就决定了地产项目应有精神内涵和文化内涵。一个楼盘只有注入了文化的内涵，才能增加它的价值；单就产品本身而言，它很容易过时，只有附加在楼盘上的文化，才能持之以恒。万州地处重庆和湖北省之间，历史上是巴人的聚居地；巴人是我国古代西南及中南地区的一个族群。据专家学者考证，“巴”的地域范围大体界定在北起汉水、南至鄂西清江流域、东至宜昌、西达川东的地区。春秋战国之际向西发展，最终以重庆为中心，建立了巴国，逐步创造了一种具有浓郁自身特征的区域文化。古老的巴人，豪放慓悍，能歌善舞，在长期的历史演化过程中，以其独特的生产生活方式和海纳百川的精神，历经数千年的吐故纳新，创造了绚丽多彩、个性独特的巴渝文化。其基本特征是：现实与浪漫的统一。巴文化厚重沧桑而绚丽多彩，融事实与浪漫于一体。在现实生活中，巴人及其后裔同来自自然的、社会的一切艰难险阻作斗争，使其文化成分中富含大量改造自然、征服自然、反抗压迫的内容。但是，外界压力并没有压抑其个性、扭曲其灵魂，他们对神秘的自然赋予奇特的幻想，这使得巴文化成分中又蕴含瑰丽神奇的浪漫色彩。他们崇拜自然，崇拜图腾，崇拜祖先，信奉神灵，表现出“天人合一”的世界观。雅与俗的统一。著名的古曲下里、巴人，正是源于巴地的民歌，居然传遍楚地，且深为楚人喜爱，而楚地的阳春、白雪却“和者不过数十人”，这充分说明了巴文化是一种劳动人民所喜闻乐见的大众文化。巴文化以“土”为特色，其文艺作品多反映俗人俗事，散发泥土芬芳。正所谓“大俗即大雅”，巴文化往往以其大俗的表现形式充分张扬个性，显示艺术魅力，达到大雅的境界。再如源于巴渝地区的竹枝歌、竹枝词，描绘风土人情，本身也就是俗文化与雅文化交融互摄的一种文学形式。封闭与开放的统一。古代巴人及其后裔长期生活在崇山峻岭的自然环境中，交通阻塞，使其与外界长期处于隔绝状态，文化传播受到阻隔，这就为形成本民族独特而稳定的文化提供了相应的历史空间。如他们崇拜白虎，至今未变，万州至今都还有很多地名是以白虎命名的如白虎头、太白岩、青龙对白虎等。还有“哭嫁”、“跳丧”等一些民俗习性也沿袭至今，鲜活如初。“青山多见巴人迹”。今天，在巴人故里，我们应该建造一个具有“巴风土韵”的“巴文化园林景观社区”； 让质朴清新的竹枝词、川茶花、巴山岩壁、溪流、叠泉、石拱桥、木亭廊、白鹤梁题刻、忠县汉阙等精妙地融合在一起，尽现巴渝地域风情及历史文化特色。 名盘名校大凡有眼光有责任感的父母在决定购房时常常首先会考虑子女的教育的问题。“用教育规划孩子的一生”，“用抓教育来抓住孩子的锦绣前程”， 选择距名校近的地方购买住宅 无疑已成为众多重视子女教育的购房者的一致的心声。当房地产业为其产品不断地添加了会所、环境、综合配套等功能之后，现在越来越多的房地产消费者要求发展商能为期提供优质的教育配套。当然，与其说是消费者要求，不如说是发展商之间的竞争需要。为了使所开发的产品更具竞争力，而自觉地为小区进行教育配套，使其产品功能更完善，更具吸引力。综观国内房地产市场，近年来凡是引入“教育地产”概念的楼盘大多都取得了意想不到的销售业绩。如深圳的“缤纷时代”、“合正星园”、“桃源居”、“蔚蓝海岸”、“海湾明珠”、重庆的“鲁能新城”等，一个个成功的典范一再证明了教育地产无可抵挡的魅力。由此可见，搞房地产，是离不开教育的，特别是大型小区建设，没有教育环境依托，房地产开发是不可想象的。其理由：1、依靠教育是房地产升值的重要途径。中国社会年龄在40-50岁之间的人，对教育有特殊需求。他们自身的特殊的经历，使他们对于下一代的教育特别重视。他们愿为子女多交3至6万元择校费。教育和房地产的结合自然就对他们有很大吸引力。 2、随着经济的发展，人们愈来愈关注下一代的教育。我们在市调时发现：在郊外提供100平方米住宅，周围是普通学校，而在市内只提供60平方米的住宅，周围有名校，其中有70%的人宁愿住在名校附近；有80%以上购房者的对教育配套比较重视。3、高质量的教育配套，既满足了市民们的需求，同时又旺了楼盘的销售。倾心演绎教育文化社区，倡导素质教育，注重业主子女文化知识培养，走教育地产之路是大盘运作的最好的方向，是楼市的新热点和最好卖点，也是未来消费者购房的理由之一。4、由于万州与其他大城市一样实行就近入学，如果选择学校，就要付1至3万元不等的赞助费，小学、初中、高中一路念下来，仅赞助费就是一笔不小的开支。如果在名校附近买一套房子，或者小区本身有名校，既解决了孩子上学的难题，又改善了居住环境，经济划算，一举两得。 生态: 对于居住，时下最流行就是“宜居”概念（因为有太多的“不宜居”）：宜居城市、宜居社区等成为住宅市场的关键词。有句话说得好“买房就是买生活”，而买健康生态住宅，就是买更好的生活。以前买房子关心的是面积大小，然后是环境，再就是物业管理，如今则回到了精神上的追求。“健康生态住宅”概念的兴起，则更加做到了“以人为本”。 健康的文化是一种从生理到环境再到社区都要健康的概念，是这些概念的相互叠加。他包括四个方面的层次：心理健康，健康价值观念的形成，健康教育和健康舆论的引导。心理健康就是由紧张到松弛，追求心理上的低密度。低密度不仅仅是景观上的低密度以及空间上的开阔，对于现代都市人来讲，是从焦虑的、疲惫的、困顿恍惚的心理状态中得到情绪的宣泄，寻求心理健康的途径。作为普通购房者来说，对于楼盘的很多细节很难了解。他们看到的只是一栋楼的外观（期房连房子都看不到），对于施工质量和用材往往是一无所知。只有环境是真实可以体验到的。目前，万州主城区的污染是非常严重的，主要体现在噪音污染、尘污染、水污染等方面。如今中心区的温度和郊区的温度差已经从以往的12增加到了35。 市中心环境噪音和道路交通噪音质量状况仍为中度污染，主要集中在社会生活噪音、交通运输噪音和建筑施工噪音等方面。而由于人口密度过高，造成了比较严重的空气污染和水污染。江南新区作为万州未来新城市的形象，本身的建设规划和配套规划定位都比较高，本项目在江南新区进行房产开发的定位起点从一开始就站在万州较高的起点上。而本项目又拥有江南新区极佳的江景景观、公园景观和山景资源，具备打造高舒适度的绿色生态住宅的特质，从而缔造一种全新的生活模式，营造健康人居大环境，形成一个区域甚至一个城市全新的生活尺度，引领市场，引领方向；给万州的居住者提供一个更健康、更有品质的住宅选择。 城: 纵观万州各个楼盘，大都以“时尚”、“国际”定位，缺乏深厚的本土文化，地产文化要实现真正的本土化，就要挖掘潜在的实质，把生活习惯、意识形态、民风民俗等意识灌注到产品之中。建筑本身只是一堆钢筋混凝土，正是因为与文化的结合，赋予了建筑更多的生命和灵魂。房子卖的就是一种生活方式，建筑也是文化的一种表现形式而已。地产是在利用文化，但同时也是在创造文化。我们提出本项目的定位为：万州首席“低密度人文生态城”，以城市文脉，巴文化、原江景、原生态社区为项目个性，找出项目与其它楼盘的差异，形成唯一性和排他性的独特个性魅力。而“城”的定位在气势和地位上表露无遗，树立了自己的霸主地位；同时也提出在未来万州市场我们的项目将成为市场的“领导者”，这为我们未来的产品刻画出了雏形。一个90万平米的大盘，3万多来自不同地区、不同行业，具有不同社会背景、文化层次、宗教信仰的人聚居一处，社区本身就是一个小社会，一个小城镇。它除了基本的居住功能外，还兼具服务功能，如：文教卫生服务、商业饮食业服务、文体娱乐服务、金融、邮电服务等；社会功能，如社区交际交往、社区文化、社区活动、社区文明建设等。定位主题主题定位：低密度人文生态城主题词：教育地产、三重美景、健康居家。1、 主题词阐释：教育地产： 提起教育地产，人们往往会想到古时候“孟母三迁，择邻而居”的故事。其实，现在的父母对孩子的关爱比起孟母有过之而无不及，“不能让孩子输在起跑线上”，这句话说出了很多家长的心声。据深圳房产报报道，深圳花样年投资有限公司在1999年开发的楼盘芳邻。目前是深圳二手楼市场租售率和回报率最高的楼盘之一。很重要的一个原因是由于它与深圳老牌名校深圳中学仅一墙之隔。据介绍，由于深圳中学仍采取就近入学的原则，很多家长为了争取到学位，不惜重金在学校附近置业购房。这样一方面解决了孩子入学的问题，另一方面也方便家长照顾子女，不失为两全其美之策。芳邻无意间成就的“教育地产”为楼盘带来了超乎想象的升值空间。同样在重庆教育地产中，融桥半岛和鲁能新城是不能不大书的两笔。两家地产凭借学校的名校效应，很多客户甚至连房子都没有看过，就直接落定。楼盘一经面市，销售情况超出发展商的预料，具鲁能新城的销售统计，就万州购房客户就达到了20%。不难发现，这两个楼盘的成功在某种程度上有着异曲同工之妙。首先，他们不约而同地选择与名校结盟，发挥名校的品牌优势吸引客户；其次，这两个楼盘在教育配套上肯花大手笔投入。据融桥半岛地产营销部经理介绍，融桥半岛在学校上的投入保守估计近7000多万元。而鲁能新城更是花大力气，与重庆三大名校联姻，实施从幼儿园、小学、到中学“一条龙教学”模式。其楼盘销售连续4个月占据重庆楼市耪首。可以看出，真正成功的教育地产绝不仅是概念上的炒作，而是把教育投资纳入到了企业发展的长远规划之中。对于发展商来说，良好的教育品牌不但能提高附加值，又能增加小区的人文色彩，更重要的是满足了置业者的真实需求。名盘名校是吸引顾客的最大卖点。健康居家： 今年楼市，什么样的房子最好卖？据搜房网调查，重生态、低密度、有大面积绿化带的房子最好卖！以前，人们看重的是房屋的价格便宜，户型合理，交通方便，地段与口岸成熟。随着人们收入的提高，追求景观效果，追求环境的生态健康，已经成为当今人们新的置业潮流。”当今房产业中最响亮的名词：“健康居家”。 一个真正生态健康的居家环境，居住小区的绿化，应该是水、草、花、灌、乔五位一体的绿化。因地制宜，形成立体式的景观环境效果。无论生态社区、山水社区，还是园林社区，核心就是人与自然的和谐，就是中国传统文化中的“天人合一”。最能创造社区特色的要因地制宜，巧妙地利用大自然条件，要像雕塑艺术家那样去揣摩，因材构思，只有将山、水、植物、建筑以及地形有机地结合在一起的景观园林住宅，才会有永恒的魅力。不管是外部环境还是内部条件，项目在打造生态健康的居家环境方面都具有得天独厚的优越条件，是张显项目个性塑造项目核心竞争力的重要方向。健康居家的理念不仅要求社区要具有良好的生态居家环境，同时还要求社区应配备完备的运动设施、休闲设施、服务设施，以满足不同年龄、不同个性、不同爱好的居民对身心健康的需要。所以，项目在进行总体规划时，应考虑分区合理，互不干扰，为小区合理地配套一些能满足业主生活、娱乐、休闲等需求的设施设备，如幼儿园、体育健身设施、儿童乐园、文化商业街、会所等。三重美景： 第一重 “几公里无敌江面景观”，第二重“12万平方米的南山公园景观”，第三重“6万平方米的社区园林景观”。具有如此景观条件的项目在万州绝无仅有，是本项目独有的竞争力优势。因此，项目在规划时应紧紧抓住这三个方面的景观优势，精心营造出“山水一色，天人合一”景观环境，从而缔造出其它项目无法超越的核心竞争力。教育地产、健康居家、三重美景是项目最具卖点的核心价值，项目开发应着力从这三个方面倾力打造项目的核心竞争力，使项目位于别人无法超越的市场领导者定位。2、满足主题定位的一般原则：1) 共鸣性：满足了人们关注下一代的成长，追求健康、追求舒适、追求生态的生活理想和居住梦想。2) 相关性：能够与江景、园林、优美自然环境等稀缺资源紧密结合起来，实现了稀缺资源的最大化。3) 差异性：与万州目前的项目具有很大的差异性，区别于万州目前竞争项目的产品定位，几乎可以说没有同质化的产品。4) 原创性：目前万州项目还没有类似的定位诉求，具有一定的原创性，体现了项目差异化的定位诉求。定位依据本项目的定位是依据万州房地产市场发展状况、江南新区的整体规划、目标客户群分析、该项地块的资源特质及SWOT分析。万州房地产市场已经由初级阶段逐步向产品时代过度，万州人的人均住房面积26.4平方米高于全国，低品质、低价格的策略无法与大量的移民房和集资建房展开竞争，市场的主流产品也在不断的强调品质。江南新区的整体规划定位是“以人为本，天人合一”，本项目作为江南新区第一个商品房开发项目若不能突现新区的内涵，必将削弱万州消费者对江南新区的信心。走低品质线路将与目标客户群期望背离，目标客户群对新区的期望还是蛮高的，新区的产品主要是满足主城区客户群第二居所的要求，其中各项关注度指标为环境19%，绿化12%，户型11%，配套11%。大园林，健康和谐，是消费的主力诉求点。另外，本项目拥有的江景和山景资源以及本项目的SWOT分析，项目的机会点是满足万州区想提升居住品质的消费者，填补市场中高品质大盘的空缺。重庆市政府鼓励中小地产商去库区开发建设，万州整体规划建设的重心移向江南新区，万州房地产市场较高品质的住宅产品正逐渐被市场所认知，目标消费群体对产品的诉求点的提升，以及该地块几乎独有的山水资源的特质，再有江南新区的整体规划品质及新区对于万州而言乃未来之“浦东”，更重要的是本产品瞄向万州房地产的未来，使未来万州人的居住水平得以提升，产品得以更新换代。综上所述都处处提醒我们，若不开发建设成“中高档品质的生活社区”，将很难打破万州人固有的生活习惯，把万州人的生活重心转向江南。二、形象定位1、项目形象定位依据 目标客户分析大多追求生活品质，注重环境、注重教育，乐于接受新鲜事物；认同江南新区、接受了较高的文化教育。 本项目定位要求 全新的强势概念，更新的换代产品，革命万州人的居家理念。2、项目形象定位要素 体现项目定位要求：高层低密度人文生态城 符合目标客户格调：品质、环境、文化、健康、 利于表达物业卖点：位置地貌、文化韵致 形象鲜明，易于产生优质的价值联想：三峡文明、文化、生态住宅 有较强的包容性，利于延展：建筑特色、景观小品、生活方式 有特色，让人印象深刻，利于推广：独创、新颖、易于聚集市场目光，引起消费者好奇心。3、项目形象定位关键词 江景、公园、园林、生态、亲情 运动、阳光、教育、文化、健康 高尚、地位、品质、尊贵、财富4、项目形象定位 万州首席低密度人文生态城（广告公司介入后，三方商讨再进行具象提炼）5、附：文化定位万州高品质生活圈居江南水岸，引领万州都市生活榜样。在产品塑造中需要尽可能体现出产品所提倡的生活：健康的、尊贵的、文化的。在景观塑造时需体现出带有“巴风土韵”气息的文化景观园区。 孩子在这里，都喜欢三五成群玩骑木马、溜滑梯、跷跷板、玩泥巴、玩沙地激发他们的创作的天赋；在这里，社区为他们提供名牌学校，以素质教育培养孩子的广泛兴趣爱好，让孩子们赢在起跑线。 成人在江边风情街闲逛，在园林庭院里休闲、在社区健身房里运动，释放一天的工作压力。爱静则泡泡书吧，在情趣步行街啖一客HALY咖啡，体味那难得的悠闲。老人在这里老人都有早起习惯。日子闲暇，下棋，打麻将，打乒乓球,带着小孩在江边在庭院里散步。日子过得舒心而富足。三、项目目标对象定位1、客户定位 通过对市场数据的分析和整理，本项目的客户定位为：以改善居住环境为目的的二次置业者为主力目标客户，以最求高品质生活，但现有经济条件相对较弱的年青购房者为辅助目标客户。2、项目客户群描述：根据消费市场调研，本项目的消费者为有一定的经济基础的行政事业单位职员、企事业单位的管理者和技术人员、个体私营业主、政府公务员及另外一部份高收入者，他们购买物业的目的主要是“住房享受”与投资。另一方面，他们有一定的经济基础、文化层次，对购买物业有一定的知识和经验，善于发现物业的价值。 从地域分布来看：1) 主要分布在万州主城区。2) 部分来源于万州周边区、县。根据我们市场调研资料分析，万州区购买客户约占整体消费群体的72；其他区乡或外地打工人员到万州购房的客户约占整体消费群体的28。消费者分布调研表（几个主要楼盘客户资料的分析得出）分布中央花园百安花园兴茂.现代城稥榭丽晶(登记)主城区73.2%70.8%69.7%85%区县11%8%19.1%11.6%其他15.8%21.2%11.2%3.4% 从客户群职业来看：1) 国家机关公务员及事业单位员工；2) 企业的中高层领导和主管；3) 成功的个体工商业者；4) 返乡购房族；5) 万州“洗灰一族”。 客户群特征：1) 他们具有一定的积蓄，工作稳定，收入相对较高；2) 他们不满足于目前的居住条件，追求一种更理想、更舒适的居住生活空间；3) 对环境有着很高的要求，追求景观，也同样追求健康的生活；4) 就像他们重视生活品质的其他部分一样，他们强烈的关注社区及外部配套的完善性；5) 他们希望与众不同，一些新颖的户型受到追捧，可以大胆的接受新生事物；6) 认同江南新区的居住环境和发展潜力。7) 这些客户比较扎堆，具有发展团购的可能。客户群年龄结构：1) 本项目客户群的年龄结构集中在25-60岁，主力年龄结构在30-45岁之间。2) 这部分人群的收入相对稳定并且有一定积蓄。 客户群家庭成员结构：1) 3口之家为主。2) 2口和4口以上之家为辅。 客户家庭年收入水平：年收入4万元以上的家庭为主。四、产品定位“以低密度高层公寓为主，花园洋房为辅的中高档住宅”本报告明确了项目定位“中高档住宅”，同时也提出在未来万州市场我们的项目将成为市场的“领导者和革命者”，这为我们未来的产品刻画出了雏形。房地产项目作为商品在市场上流通，他的流向归属最终为消费者，虽然消费者最终是以购买住宅的方式来体现产品的市场接受度，但是对于项目来说，产品是一个综合因素，对于定位来讲，也许几个字或者一句话就可以传达出整个产品的境界，但是这些虎龙点睛之处终将通过产品建议来表现。1、设计条件：A、项目建设用地面积：约16.9万平方米B、容积率：3.6C、总建筑面积：约61万平方米（地上）D、建筑限高：100米2、产品类型配比及设计指标建议（1）花园洋房：经过对万州市场的全面调查分析（详见市调报告），我们发现景观高层电梯房和花园洋房都具有很好的市场前景；特别是花园洋房还是市场比较稀缺的物业产品，比较适合万州中高端客户的需求，但本项目受规划条件和地形条件的限制不能大量开发花园洋房：A、 如花园洋房的比例较大，必将降低项目建筑容积率，减少总建筑面积，增加单位面积的土地成本，将导致项目整体失去规模优势和成本优势。B、 由于项目地块回填面积大，基础深，且有大量的边坡治理工程，如花园洋房的比例较大必将大幅增加单位面积的基础成本。C、 本项目具有良好的江景资源，而化园洋房由于楼层较低，且建筑密度大，不能充分地利用外部的自然资源。D、 如花园洋房的比例较大，必将提高项目的建筑密度，使项目整体形成双高楼盘：容积率高，建筑密度高。使项目失去了整体卖点。E、 由于项目四周均有城市主干道，且回澜路横穿、环绕地块，将地块一分为二，城市噪音和汽车尾气对住区的污染较大，与花园洋房作为高端物业对环境的要求不相吻合。F、 “物以类居，人以群分”是人际交往层次划分的基本原则，不同收入水平、不同需求层次的人群一般不会聚居在同一个小区，将高端的花园洋房与高层电梯住宅融合在同一个小区，违背了上述基本原则，可能为今后花园洋房的行销带来消费心理障碍。 但是，如果尝试性少做一部分花园洋房，也有一定益处：A、 有利于丰富项目的产品线，增加项目对客户群的覆盖面。B、 积累开发高端物业的经验，为公司在万州进一步发展奠定基础。C、 有利于项目整体档次的提升。 综合多方面因素，建议项目尽量少做花园洋房，其总建筑面积控制在40000平方米以内（原方案约为：50000平方米），在规划设计时应让其相对独立成盘，尽量减少高层建筑对其形成视线干扰。根据地块的现有条件，将花园洋房布置在排洪沟以北回澜路环绕的区域相对较好，但由于最北端处于回澜路环绕和上坡路段，在规划布局时，建筑物应作适当的退让，将留出的土地用作绿化用地和运动场所用地，以有利于减少车流噪音和尾汽对居住的影响。 花园洋房组团设计定位的指标建议 ：A、用地面积：50亩、约33350平方米B、总建筑面积：40000平方米C、容积率：1.2D、楼层数：45层E、建筑密度：小于30%（2）商业：原方案商业总建筑面积约为30000平方米，社区服务性商业面6000平方米，沿城市干道的社会商业面积24000平方米；商业建筑总体量较为合理，但社区商业和社会商业比例不太合理。在万州类似可比项目很少，渝东大花园是目前万州开发完工的第一个规模型小区楼盘，其总建筑面积约40万平方米，总商业用房面积约60000平方米，50%处于空置状态，其中社区服务商业约 20000 平方米，90%都处于空置状态。 在重庆与本项目类似的大型楼盘较多，其商业总建筑面积一般都控制在项目地上建筑面积的5%左右，且商业用房几乎都是沿城市干道布置，小区内部的社区服务性商业用房一般都较少。 故建议本项目在原商业用房定位基础上，保持商业用房总建筑面积不变,即30000平方米，减少社区服务性商业用房面积，控制在3000平方米以内，将社会商业面积增加到27000平方米。（3）会所： 由于项目规模较大，社区总居住人口近20000人，为与楼盘的品质和规模相匹配，会所面积应达到2000-3000平方米。（4）高层景观塔楼： 该种物业是目前万州中档偏上物业的主力形态，市场接受度高，在售楼盘的去化情况良好；同时也是本项目的主力物业，约占项目总建筑面积的90%。其组团设计定位的指标建议：A、用地面积：203亩、约135400平方米（含商业及会所用地）B、总建筑面积：57万平方米（含商业及会所）C、容积率：4.2D、楼层数：1833层，E、建筑密度：小于18%（5）不同物业的户型定位A、高层电梯塔楼户型定位： 高层电梯塔楼的户型结构以100-130平方米三房户型为主力户型，7085平方米二房户型和150平方米四房户型为辅助户型。酒店式入户大堂设计。B、花园洋房户型定位 花园洋房的户型面积以130-200平方米为主，户型以三房、四房为主，复式、跃层为辅。C、商铺定位 社区性服务商业总面积3000平方米，每间40-80平米。 社会特色商业总面积27000平方米，2-3层，可灵活分割与组合。3、产品设计要求： 随着人们住房消费意识增强，在位置、环境因素不可改变情况下，户型成为消费者关注的焦点，户型设计的优劣也是高品质住宅的体现，同时也是项目创新的亮点。户型内部空间的合理与否直接关系到居住者的舒适度。因为有江景，因为是中高端定位，我们项目的户型设计应创新与变化。 一方面依据不同的产品形式，另一方面依据“以人为本”的定位原则，建议：1) 户户有景观。2) 功能布局合理，动静分区，干湿分区。3) 楼体顶层均设计为“空中别墅”形复式或者跃层，增加顶层的卖点。4) 舒适型三房应考虑入户花园或院落式阳台、景观阳台。5) 可考虑部分创新户型。为增加产品多样性，户型总数应不少于50种左右。6) 为保证采光及观景效果，主卧室可考虑转角窗，270度观景窗等类似设计。A、客户家庭模型描述根据初步客户定位和客户特征，尝试建立目标客户群的家庭模型，按照常住人口的不同，对不同的家庭类型分别描述如下：（1）A型：两口之家：（2人） 新婚家庭：二人世界，没有小孩，一次置业。这类客户家庭一般双方都处于事业初期上升阶段，工作忙，只有下班后和周末部分时间呆在家里。同时，年轻人社会交往多，生活节奏快，呆在家里的时间更少，一般选择在家庭外参加社交娱乐活动。由于经济基础薄弱，并且考虑到未来几年内会有小孩，需要住房能够满足三口之家的基本居住需要。（2）B型：夫妇小孩：3人 三口之家，分成孩子在家上学；外出念书，假期回家；孩子在本地工作，未婚，住在父母家等几种情况。其中，也有不少父母偶尔来住的情况。（3）C型：夫妇小孩保姆：4人 家庭常住人口为四人，至少需要三间房。一般是孩子比较小（6岁以下），或者父母工作忙，且家庭经济条件好。（4）D型：夫妇小孩父母：4或5人 父母来帮助看养小孩。一般和父母一起居住时间为12年。这和夫妇+小孩保姆情况类似。 家里有小孩，并和父母一起住。（5）E型：夫妇小孩父母保姆：5或6人 家里常住人口最多为3代6人。一般小孩年龄比较大，有的并不在家常住，但需要有房间。这种家庭结构存在，但是数量很少。B、一期房型功能定位家庭人口和经济能力是决定购房消费的两个最主要因素。为满足不同类型家庭的居住需要，考虑设置以下几种户型，分别对应各种不同的家庭结构，如下表。家庭结构ABCDE经济能力弱强弱强弱强弱强弱强户型12、32、33、433、43444户型说明：1、两房两厅一卫（2R2L1W） 2、两房两厅二卫（2R2L2W） 3、三房两厅二卫（3R2L2W） 4、四房两厅二卫（4R2L3W）C、一期户型功能配置表：（1）二房功能配置功能配置户型精致型2室2厅1卫舒适型2室2厅2卫建筑面积75平米85平米客厅面积16 18.516-18.5开间最小尺寸争取尺寸最小尺寸争取尺寸384.23.94.2进深3.94.43.9-4.4餐厅面积5.5 - 6.56-8开间最小尺寸争取尺寸最小尺寸争取尺寸2.22.52.53进深2.4-2.62.4-2.7主卧室面积14 1515-17开间最小尺寸争取尺寸最小尺寸争取尺寸3.53.63.73.9进深3.9 4.23.9-4.2次卧室面积9.5-129.5-12开间最小尺寸争取尺寸最小尺寸争取尺寸33.333.3进深3.3-3.63.3-3.6最小面积舒适面积最小面积舒适面积厨房面积5.5767公卫面积4556休闲阳台面积（全）5.57810功能阳台面积（全）2.542.54户型说明首先要求保证功能，在保证功能的前提下可以适当调整尺度考虑双阳台功能阳台，如果有顶层露台，则阳台按照标准尺度。设计储藏柜位置（2）三房功能配置功能 配置户型精致型3室2厅2卫宽松型3室2厅2卫舒适型3室2厅2卫建筑面积 100平米115平米125平米客厅面积19-2119-24.519-24开间最小尺寸争取尺寸最小尺寸争取尺寸最小尺寸争取尺寸4.24.54.24.54.24.5进深4.5-4.84.5-4.84.5-5.1餐厅面积6-86.5-86.5-8开间最小尺寸争取尺寸最小尺寸争取尺寸最小尺寸争取尺寸2.532.632.63进深2.4-2.72.5-2.72.5-2.7主卧室面积14-1614-1617-18开间最小尺寸争取尺寸最小尺寸争取尺寸最小尺寸争取尺寸36373.63.93.94进深39 4.24.0-4.24.2-4.5次卧室面积10-1210.5-1211-13开间最小尺寸争取尺寸最小尺寸争取尺寸最小尺寸争取尺寸33.333.333.3进深3.3-3.73.5-3.73.6-3.9书房面积8.5-1010.5-129-10.5开间最小尺寸争取尺寸最小尺寸争取尺寸最小尺寸争取尺寸2832.832.93进深3-3.33.2-3.63.2-3.6最小面积舒适面积最小面积舒适面积最小面积舒适面积步入衣橱面积45厨房面积676767.5主卫面积56565.56.5次卫面积4.554.554.55休闲阳台面积（全）8108101012入户花园面积（全）56610功能阳台面积（全）343434多功能房34户型说明1、功能阳台必须与餐厅或厨房联系2、休闲阳台必须和主卧或客厅直接联系入户花园和休闲阳台结合的形式，次卫靠近次卧室 注：建筑面积100115平方米的三房二厅双卫户型是属于紧凑型三房户型，目前万州市场的销售情况较好。对这类户型的设计，一方面要保证其功能的完善性和使用的方便性，另一方面在保证主要功能房间（主卧室和客厅）适度舒适的情况下，紧缩其它功能空间的尺度，从而控制总面积，降低总房款，以更好地满足中等收入水平的客户需求。这类户型在重庆也是非常畅销户型产品，有很多优秀的户型可供项目参考；上表中各功能空间的尺度在户型设计时将优化调整，但户型的面积指标和功能配置比较合理。（3）四房户型功能配置功能 配置户型舒适型4室2厅2卫面积（套内）150平米客厅面积2226开间最小尺寸争取尺寸4548进深4.85.4餐厅面积8-10开间最小尺寸争取尺寸33.3进深2.7-3.6主卧室面积18-23开间最小尺寸争取尺寸3942进深454.8次主卧室面积14.5-17开间最小尺寸争取尺寸3.73.9进深3.9-4.5书房面积9.5-13开间最小尺寸争取尺寸33.3进深 3.3-3.9客房面积1012开间最小尺寸争取尺寸33.3进深3.33.6最小面积舒适面积步入衣橱面积44.5厨房面积6.58主卫面积6.57客卫面积56休闲阳台面积（全）810入户花园面积（全）812功能阳台面积（全）34保姆间3.54说明双主卧设计4、户型功能特点和设计思路（1）以万州区城市家庭模型作为户型定位的出发点 家庭结构适中户均3-4人； 构建了5种核心家庭模型，并依据不同的家庭模式的居住需求，进行户型功能配置，确立基本户型。（2）充分考虑万州自然环境和家庭生活的特点 强调通风和采光，但应避免大面积西晒； 以景观资源作为主要的户型朝向；单体塔楼要合理布置楼栋朝向，既要有利于充分利用江景资源，有要避免出现正西向户型。 丰富与户外自然交流的空间：入户花园、阳台、露台； 举行家庭聚会； 女性衣着时尚，特别考虑衣帽间和衣柜的位置；（3）户型设计代表高品质生活方式潮流方向 动静、公私、洁污、干湿等合理功能分区，户内流线避免相互干扰； 大卫生间设计：公卫保证最小尺度在4.5平米以上，小户型主卫一般在5.5平米以上，大户型主卫一般在67平米以上。 主人套间设计，儿童套间设计、双主人套间设计； 细致考虑儿童房、厨房、生活阳台、储藏间/保姆间等小面积空间和附属功能空间的安排；（4）空间利用效率极高，杜绝面积无效浪费，避免室内消极空间（5）对户内功能配置和尺度的精确掌握：一切从人的居住感受和家具电器等设备的使用出发，人性化精确尺度。 客厅尺度4.2、4.5、4.8米面宽，根据人的活动、对空间的感受和家具、电器的大小设计。 主卧、次卧的尺度面宽3.3、3.6、3.9、，舒适的进深配比； 卫生间的尺度最小面积应不小于4平方米， 衣帽间的尺度一般最小3平米左右，舒适尺度4平米；（6）每种户型代表一种生活方式，各有亮点，而非简单的功能增加和尺度放大； 小户型考虑功能的完整性，小而全，且功能实用； 大户型充分体现了更高品质的生活方式，赋予了全新的价值；（7）考虑户型的可变性、多适应性，满足家庭成员在不同的年龄阶段的不同居住需求型。5、一期户型配比1) 户型配比原则：以三房为主，二、四房为辅，复、跃、错多种空间变换组合。2) 具体户型面积比例如下：建筑面积（）7585100115125150150-200户型2R2L1W2R2L1W3R2L2W3R2L2W3R2L2W4R2L2W4R/5R占比例20%10%15%40114%户型结构平层、错层平层、错层复式（3夹2）、错层、顶跃占比例40%60%50%50%60%40%100%6、户型配比分析： “既要考虑本地市场情况，又不能完全依赖市场，更要借鉴大盘户型配比分配的原则”释由：本项目在万州历史上可谓前无来者，目前的产品形式成功不代表本项目效仿Copy也能成功，市场调研畅销的产品不代表未来市场，再者不同的区位消费者会有不同的评判标准，随波逐流，丧失本项目特质，使产品趋向同质化，无疑会加大未来营销的难度。但同时又要切记肆意的天马行空，别说万州，即使是在北京这样成熟的市场也有像“紫金豪亭” 、“赢海名居”这样的滞销品，其原因在于户型不够规则，“国人”对建筑的理解受传统的“围合”、“四合”影响，讲究的是四四方方、规规矩矩，所以整体户型配比方面我们建议“迎合本地市场，借鉴区外的主流大盘”。1）主力户型：三房两厅，占总量的55%。万州市场的三房两厅的套数供应量占总供应量的52.8%，销售率约为85%，面积大小在110130平方米之间，是万州市场的主流产品，从客户家庭结构来看是三、四口之家，既核心家庭加老人或加老人和孩子，万州人目前的购房特点习惯于全家福，上老下小。充分考虑这个特点，本项目将三房两厅定为主力户型，产品形式可以增加平、错以及通过面积变换形成多样的户型品种，以满足不同层次客户的个性化需求。2）次主力户型：两房两厅，占总量的30%。万州二房二厅户型的市场供应量占总量的34.7%，总体去化情况较好。项目两房两厅户型占总量的30%，总体定位比例较为合理，符合当地市场的需求结构。万州市场二房二厅户型的面积指标一般都控制7090平方米，且建筑面积80平方米以内的紧凑型二房是二房二厅户型中的主力产品，如：兴茂现代城的紧凑型二房占项目总套数的25%，湖滨花园的紧凑型二房占项目总套数的16%，帝景湾名苑的紧凑型二房占项目总套数的23%，春天花园的紧凑型二房占项目总套数的14%，香榭丽景的紧凑型二房占项目总套数的23%，并且紧凑型二房是各项目去化较快的户型产品。因此，本项目虽然距离市区较远，但项目品质和环境较好，为了便于控制总价，吸引经济条件较弱，但又喜欢追求高品质生活的年青购房者；建议二房二厅户型以建筑面积约75平方米（套内面积约63平方米）的紧凑型二房二厅户型为主，约占一期总套数的20%，其余10%为建筑面积85平方米的舒适型二房二厅户型。3）辅助户型：四房两厅及以上户型，占总量的15%。四房两厅户型的市场供应量占总量的11.5%；本项目位于江南新区，与其它项目相比，虽然距离主城区较远，但项目拥有得天独厚的景观优势和品质优势，能很好的满足万州高端客户的居住要求，因此，相对于目前的市场供应情况，本项目适当提高了四房二厅及以上户型的供应比例。为了增加大户性的卖点，在楼层平面布置时，应将景观朝向最好的位置布置四房两厅户型；空间结构采用错层和复式结构，复式结构采用“3夹2”形式，以提高室内空间利用效果，可借鉴重庆类似户型的设计经验。跃层运用跃、挑、退、露的空间变换手法，使室内空间层次丰富、气派豪华。以上各类户型的面积指标和比例是户型设计定位的控制指标，在进行具体的户型设计时，根据楼层平面布置可适当进行优化调整，调整幅度控制在3%以内。五、社区配套设施1、小区车位配置：按照现行有关规划文件的要求（住宅每300平方米配置1个车位，商业每200平方米配置1个车位），本项目应设计的车位总数约为2080个。目前万州城市私家车保有量为15000辆，私家车拥有率较低，为7.5%；已建、在建、拟建的多层和高层住宅项目的车库均未能实现销售，甚至按成本价销售都很困难；已建成项目车库均由物管公司租赁经营，空置率较高达80%，车库的租金较低，约为100元/个/月。万州主要项目车库情况调查分析：项目名称数量（个）价格区间（万）销售情况空置率备注华顺.北滨南亭1323.0-6.0尚未销售在建兴茂.山水国际500不详尚未销售拟建兴茂.御锦江城16002500元/尚未销售拟建天座好运来4466.8尚未销售在建帝景湾名苑1004.5-6.0尚未销售在建春天花园6212.5-4.0尚未销售在建国成滨江名都2093.0-6.0尚未销售在建天江景城1024.9-6.2尚未销售在建龙庭半岛303100%别墅龙珠丽锦1285.86.4尚未销售7