《高级营销师下）》PPT课件.ppt

营销师基础知识,湖南商学院 贺康庄,国家职业资格培训,高级营销师辅导讲座 基础知识篇（下）,,第五章 市场营销理论的新发展,顾客让渡价值与顾客满意,1,关系营销,2,文化营销,3,服务营销,4,,Contents,绿色营销,5,全球营销,6,电子商务,7,客户关系管理,8,,Contents,交叉营销,9,数字化整合营销,10,,第一节 顾客让渡价值与顾客满意,一、顾客让渡价值的内涵 顾客让渡价值（customer deliverred value）是指整体顾客价值（total customer value）与整体顾客成本(total customer cost)之间的差额。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。,,二、顾客购买的整体价值,1、产品价值：是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。 2、服务价值：是指企业向顾客提供满意服务所产生的价值。是构成顾客总价值的主要因素之一。 3、人员价值：是指却也员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及硬币能力等所产生的价值。 4、形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。,,三、影响顾客购买的成本因素,1、时间成本：是指顾客为想得到所期望的商 品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。 2、精力与精神成本：是指顾客购买商品时， 在精力、精神方面的耗费和支出。 3、货币成本,,四、建立顾客让渡价值系统,1、利用价值链实现网络竞争优势 2、实现核心业务流程管理 3、实现全面质量营销 4、重视内部的服务管理,,五、顾客满意战略,1、开发顾客满意的产品 2、提供顾客满意的服务 3、进行CS观念教育 4、建立CS分析方法体系,,第二节 关系营销,一、关系营销的涵义 是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考虑市场营销活动，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系。,,关系营销与交易营销的区别,,二、关系营销的类型和层次 （一）关系营销的类型,企业员工,影响者,消费者,竞争者,供应商,,（二）关系营销的层次,,三、关系营销的实施,1、关系营销的组织设计 2、关系营销的资源配置 3、关系营销的效率提升,,第三节 文化营销,三流企业做产品 二流企业做品牌 一流企业做文化,,一、文化营销的层次 1、产品层面 2、品牌文化层面 3、企业文化层面 文化营销在3个层面的渐次推进和展开过程，是物资因素不断被超越，而文化内涵的比例以及文化价值的作用在营销过程中不断扩大的过程。,,二、文化营销的实施,1、识别并创造文化需求 2、设计企业文化营销战略 3、文化营销的沟通与促销 4、强化企业文化建设,,第四节 服务营销,一、服务与服务营销 1、1960年AMA最先定义服务为：是“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足”。 2、现实经济生活中服务可以分为2大类：服务产品与功能服务。 3、服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚。,,二、服务营销组合,即7P 产品（product） 定价（Price） 渠道（place） 促销（promotion） 人(People) 有形展示(physical evidence) 过程(process),,第五节 绿色营销,一、绿色营销与传统营销的区别 绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。 1、绿色营销以绿色消费为前提 2、绿色营销以绿色观念为指导 3、绿色营销以绿色法制为法律保障 4、绿色营销以绿色科技为物资前提,,二、绿色营销计划制定应考虑的因素,外在绿色营销因素,付费消费者,供应商,问题,预测,伙伴,政府,,2、绿色营销内部影响因素 （1）产品 （2）价格 （3）分销 （4）促销 （5）人员 （6）过程,,3、绿色营销内外因素结合 （1）满足消费者的绿色需求。 （2）产品生产及使用过程无污染。 （3）社会对绿色营销的接受和支持。 （4）企业从可持续发展的战略高度来组织和 实施绿色营销。,,三、绿色营销发展的新特点,1、绿色营销发展为跨世纪市场营销新动向中的热点 2、绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持 3、绿色营销逐渐被提升到企业长远发展的战略高度 4、绿色营销与消费者互动作用增强 5、绿色营销过程中将面临更多的市场差异化 6、绿色营销将受到越来越多的管制 7、在国际贸易中绿色壁垒将更多地取代传统地非关 税壁垒,,第八节 客户关系管理,一、客户关系管理的涵义 CRM是指通过培养企业地最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极地偏爱或者偏好，留住他们并以此来提升企业业绩的一种营销策略。 CRM的营销目的已经从以一定的成本取得新顾客转向设法的留住现有的顾客，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客终生价值。,,二、客户关系管理的系统构成,（一）客户市场管理子系统 该子系统能够提供完整的客户活动、事件、潜在客户和数据库管理，从而使寻找潜在客户工作效率更高、更加合理化。可以从任何一个地点快速获取所有关于市场营销活动、事件、潜在客户的信息。 包括3方面： 1、电话营销和电话销售 2、营销管理 3、潜在客户管理,,（二）客户销售管理子系统 1、客户管理 2、联系人管理 3、销售管理 （三）客户支持与服务管理子系统 1、客户服务信息管理 2、服务合同管理 3、服务统计分析与决策支持,,（四）市场、销售和服务部门间加强紧密合作 1、时间管理 2、呼叫中心 3、知识管理 （五）CRM系统与其他IT系统紧密结合 1、合作伙伴关系管理 2、商业智能 3、电子商务,,三、客户关系管理实现的基本模式,（一）客户信息的合并、共享与业务流 1、客户信息的合并、共享 2、业务流的实现 （二）建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站 1、基于CTI技术的呼叫中心 2、电子商务门户和自助服务网站,,（三）实现客户智能,实现客户智能第二层含义,实现客户智能的第一层含义,实现客户智能,,第九节 交叉营销,一、交叉营销的本质 （一）逐步成熟的交叉营销 不仅仅是在销售自己产品的同时提供相关产品销售，它更多的是一种销售指导思想，在这种指导思想下，企业可以对自己所拥有的一切资源进行交叉，最终为客户提供一整套解决方案，满足客户整体化需求，从而巩固客户关系，最大化客户价值。 交叉销售是一种销售思想，其灵魂就是“交叉” 交叉的实质是多种因素之间的互相搭配。不仅 仅是相关性的产品，而是企业所拥有的全部资源： 产品、服务、品牌、价格及渠道。,,（二）突围的交叉营销 1、客户是最有价值的资产 2、分析客户盈利性 3、价值与盈利性的矛盾,,（三）交叉营销的魅力 其闪光点所在：通过增加客户的购买量，提高客户份额，会为企业带来客户管理上的方便性。 1、提高客户转换成本，增加客户忠诚度 2、提高客户感知价值，增加客户满意度 3、发掘现有客户潜力，提高客户盈利性,,二、制定客户分类发展战略,（一）对客户进行分类 1、客户的实际价值 2、客户战略价值和客户份额 客户价值的关键因素之一： 客户的增长潜力，或者说战略价值。 3、对客户进行分类 （1）最有价值客户（mvc） （2）二级客户（stc） （3）负值客户（bz）,,（二）锁定最有价值的客户 1、积极倾听客户得意见 2、为满意客户提供关怀 3、从一线部门获取信息 4、提过直接有效的客户服务行动 5、改变最有价值客户衰退趋势 6、制定客户忠诚计划,,（三）战略性放弃负值客户 （四）从二级客户身上获取更多的收入 1、让现有客户买更多的现有产品 2、让现有客户购买新产品 3、制定交叉价格 4、净化沟通过程,,三、构筑交叉销售载体,（一）产品功能的重构 1、对产品进行分解，化整为零（如食品、饮品以及 某些生活生产资料等） 2、进行功能虚拟，提高客户感知价值 3、提供超值服务 4、让客户在功能趣味化的购买中获得享受 5、让客户在功能人格化中获得与人交往的享受 6、让客户通过赐教与奖赏相配合的方式参与产品销 售过程 7、通过购物馈赠促进客户购买积极性 8、通过延期付款让客户得到购买力上的支持,,9、让客户在趣味化购买过程中获得价值 10、善于通过利用产品销售过程的时间方式让时间产生价值 11、善于通过利用产品销售过程的空间方式让空间产生价值 （二）产品造型的重构 1、赋予产品造型时代化色彩 2、赋予产品造型地域化色彩 3、优化产品空间感觉，使其更加符合客户的心理需求,,（三）善用产品包装 1、相似包装策略 2、差异包装策略 3、相关包装策略 4、复用包装策略 5、附赠包装策略 6、礼品包装策略 7、等级包装策略,,四、交叉销售策略,实现交叉销售的最根本方法就是：“交叉” （一）基于产品的交叉 （二）基于品牌的交叉 （三）基于价格的交叉 （四）基于渠道的交叉 （五）基于服务的交叉,,第十节 数字化整合营销,一、整合营销的内涵 整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化组合，根据营销环境的变化进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 有两个层次：一是不同的营销功能之间必须相互配合；二是营销部门和企业的其他部门之间必须相互协调。,,二、整合营销传播的含义,整合营销传播（integrated marketing communications简称IMC）是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。,,三、整合营销与整合营销传播的关系,整合营销传播是整合营销的有机成分，传播目的也只是整合营销总体目标的一部分，两者的良性互动将有助于真正达成系统的倍增效应。,,四、数字化整合营销的实质,数字化整合营销是指从客户价值出发，以客户占有率为中心，运用现代信息技术和管理信息系统，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品和服务，从而实现企业利润和满足