徐州绿地世纪城二次提报.ppt

绿地世纪城 二三期营销推广建议,提报：远创广告,提 报 说 明,策略不是为了赏心悦目， 更不是资料数据的堆砌， 而是实实在在的解决销售问题！,大卫.奥格威,提 报 说 明,营销推广建议不是秀稿更不是拿来比稿的提案。而是实实在在，针对项目、市场、消费者所面临的问题的所提出的解决方案。是基于对市场洞察透彻，对项目了解深入的基础上所提出的具体可执行的推广策略。 应徐州绿地要求，需对绿地世纪城项目二、三期推广进行更加深入的市场研究及媒体策略建议。因前期对徐州市场的市调仓促而缺乏深度。再有，由于时间关系对项目认知欠缺完整性和深入性，冒昧提出以下建议，期望贵公司端察指正！,一、明确本次提报任务 二、推广策略背景沟通 三、二/三期再定位 四、二/三期营销推广建议 五、关于非主流媒体建议 六、关于远创的服务及团队介绍,提 报 大 纲,一、明确本次提报任务,提 报 任 务,能为绿地客户解决哪些问题,明确本次提报任务： 1、对2/3期重新准确定位 2、针对2/3期推广提出可行性计划 3、针对2/3期推广时间节点的冲突问题提出解决方案 4、针对2/3期推提出广创意表现及视觉调性建议 5、针对2/3期推广提出媒介解决方案,提 报 任 务,二、推广策略背景分析,提 报 背 景,1、市场背景分析 2、竞品状态分析 3、消费者需求分析 4、项目现状分析,1、市场背景分析,提 报 背 景,市场是企业制定短期战术和长期战略的根本,市 场 背 景,正确的营销决策契合市场需求 从市场的角度来看，当地房地产发展水平尚处于初级阶段根据市场接受度分析，小高层在当地的市场接受度很差，这从徐州市场一些小高层楼盘的销售就可以看出，加之本项目周边楼盘的建筑形态也多为多层，市场竞争度不言而喻。因此公司根据市场发展的节奏，适时的调整产品规划及推广计划，为将来成功的销售种下了健康的种子。,市 场 背 景,维也纳的规划调整顺应消费需求 从市场对房屋成交总价来看，但套总价30万以内的房源成为市场需求的主力，90平米以下的小户型是当仁不让的热销户型，维也纳森林70%产品为此类90平以下小户型，产品具有很强的竞争力；,市 场 背 景,普通经济型住房仍为需求市场主体 从2006年一季度住宅销售情况来看， 面积在120平方米以下的住宅占本季度销售总套数的62.02%，销售单价在2500以下的住宅占本季度销售总套数的64.69%，销售总价在30万元以下的住宅占本季度销售总套数的66.89%。,2、竞品现状分析,提 报 背 景,绿地世纪城近期所面临的最大竞争对手是谁？,竞 品 背 景,永泰.东方美地 徐州本土开发商，绿地世纪城最为直接的竞争对手。 产品类型： 二期13万方纯多层住宅，符合目前市场主流需求； 竞争共性： 1、东方美地的地段、周边配套与本项目差异性不大； 2、两大项目一期皆为现房，产品的质量得到直观体现； 3、二期均处于图纸阶段，二者差距无法得以体现； 竞争差异： 1、价格是本土开发商对抗外来开发商最有力的手段， 尤其是在目前，要比本项目价格相差200-300元/平方 2、在东方美地单套总面积远大于绿地。,竞 品 背 景,开元.四季城 该项目由来自浙江的开元集团开发，是本项目潜在的最大竞争对手 。 产品类型： 多层、小高层混合 项目优势： 大型社区，总建筑面积约103万平方米，社区规模庞大 自然环境，区域内自然环境上佳-倚山傍水 形象推广，由于开元在当地有一家5星酒店，该项目整体形象包装上获益不少。 项目劣势： 配套成熟度差，周边没有配套设施，住户生活相当不便 居住层次复杂，项目隔壁是一个大规模动迁基地，住户层次较为复杂。,竞 品 背 景,苏商.御景湾 外来开发商，品牌形象、推广策略高出徐州本土开发商一筹，懂得抢占先机的道理；是目前绿地世纪城第二直接的竞争对手 产品类型：小户型是主打卖点； 竞争共性： 1、懂得市场推广原则，项目未启动已开始品牌形象的建立； 2、具备相当实力的竞争对手，争夺同样的市场份额； 竞争差异： 1、本项目有直观的产品（现房）、景观，而竞争对手则处在图纸阶段； 2、处于南区向东区过渡区域截流了部分本项目的目标客户 3、本项目徐州第一大盘地位无可替代、不容争议！,3、消费需求分析,提 报 背 景,产品高度同质化的今天，谁能挖掘到消费者的潜在需求，谁就能制胜市场！,消 费 背 景,消费心态趋于理性 市场商品房供应量的绝对增加，使购房者消费时有了货比三家的理性，房地产市场正逐步转为买方市场的趋势，房地产开发商在制定销售策略时更加注重住宅品质的宣传，可以预见今后的房地产市场将由价格竞争转向产品竞争 ，消费者持币观望心态短期内将难以转变，这将促使房地产投资和房价进一步回归理性。,消 费 背 景,面积在120平方米以下的住宅是 消费市场面积需求主流 从2006年一季度住宅销售情况来看，面积在120平方米以下的住宅占本季度销售总套数的62.02%，,消 费 背 景,单价在2500元/平方以下住宅是 消费市场价格需求趋势 从2006年一季度住宅销售情况来看，销售单价在2500以下的住宅占本季度销售总套数的64.69%；,消 费 背 景,销售总价在30万元以下的住宅是 消费市场心理价位瓶颈 从2006年一季度住宅销售情况来看，销售总价在30万元以下的住宅占本季度销售总套数的66.89%。,4、项目现状分析,提 报 背 景,是我们制定营销推广策略的根本依据,项 目 现 状,项目规划调整内容 1、原定2期维多利亚（北区）、3期维也纳森林（南区）推出次序进行调整，先推出南区维也纳森林，一个季度后推出北区维多利亚； 2、维也纳森林的规划及区域范围进行调整，改区域规划为2栋小高层、其余皆为多层，小学及幼儿园从此区域划出，维也纳外立面与一期东方巴黎外立面变化不大，户型配比方面70%以上为90平米以下户型； 3、维多利亚由原来小高层+多层的接头调整为29 栋纯小高层住宅区，此区域外立面变化较大，属于现代简洁风格； 4、推盘节奏打破常规，维也纳、维多利亚各需要三个季度销售完毕，但维也纳销售的第二个季度即开始维多利亚的推广，维也纳及维多利亚的推广期有两个季度是并行的。,项 目 现 状,规划调整利弊分析 根据市场的变化做出应对调整，有利于产品的销售 1、从市场成熟度看，小高层的市场接受度不高，2期若推出纯小高层的维多利亚会存在很大风险，尤其是存在东方美地纯多层住宅项目的情况下，会削弱竞争力； 2、从市场对户型需求看，以销售经验来看，小户型（90平米以下）、低总价的产品最受追捧，维也纳森林70%产品为此类90平以下小户型，产品具有很强的竞争力； 3、维也纳外立面接近东方巴黎，是期房，但因东方巴黎已基本交房，有具体的产品作参照，维多利亚外立面简洁现代，但工程进度较快，为准现房销售，因此2、3期的推广可以参照准现房推广策略进行；,三、二/三期定位及推广主题,项 目 定 位,是与项目整体定位不可分割的一部分,项目整体核心定位,城,徐州城中城,城东中心城,国际生活城,项 目 定 位,项 目 定 位,项目核心定位清单,改变城市，改变生活,打造国际生活示范城,130万方超大型国际生态社区,整体产品定位（物业属性）,整体项目定位（主张）,整体项目口号（主张承诺）,二 期 定 位,定位原则 1、符合整体品牌调性 2、能够统领在项目整体定位概念之下 3、符合二/三期项目特质 4、符合当下市场及消费需求 5、项目最核心USP的诉求 6、具备整体统一性和后期执行可延展性,二 期 定 位,二期定位,案名：维也纳森林公园 定位：奥地利音乐城 口号：音乐改变生活,二 期 定 位,二期定位,二期定位支撑： 1、用“城”的定位来延续项目总体“国际生活示范城”定位 2、用“改变生活”来执行项目 “改变城市，改变生活”的整体定位； 3、维也纳世界音乐之都。欧洲古典音乐的中心，音乐便是这座城市的生命力；维也纳的名字始终是和音乐连在一起的，每年月日在维也纳音乐之友协会金色大厅举行新年音乐会； 4、维也纳很少高层建筑的城市（结合到二期的产品形态），多为巴罗克式、哥特式和罗马式建筑，教堂及宫殿最为醒目；其中“咖啡、音乐、华尔兹” 视作维也纳的典型特征；,三 期 定 位,三期定位,案名：维多利亚花园 定位：英伦风情花园 口号：花园改变生活,三 期 定 位,三期定位,二期定位支撑： 1、用“花园改变生活”来执行项目 “改变城市，改变生活”的整体定位； 2、维多利亚，世界著名的花园城市。是不列颠哥伦比亚省府，人口32万。它位于温哥华岛的最南端，以英国女皇名字命名。传统英国文化影响与秀美宁静的自然环境使这座城市独具特色，成为著名的旅游点。维多利亚也是港口，市区深水港用于商业，郊区深水港是海军基地。,二/三期定位对比,二 三 期 对 比,维也纳森林公园 产品形态：近乎纯多层 产品定位：奥地利音乐城 推广语：音乐改变生活 调性：咖啡色为主视觉调性 个性描述：生活在维也纳， 生活从此变得更加浪漫 优雅，无处不在的充满音乐 的高雅气息,维多利亚花园 产品形态：纯小高层 产品定位：英伦风情花园 推广语：花园改变生活 调性：酒红色为主视觉调性 个性描述：生活在维多利亚， 生活从此变得尊贵、典雅、 华丽、精致，在这里感受到 的是对英伦贵族生活的体验,音乐,花园,四、二/三期营销推广建议,营 销 推 广,1、如何解决推广重叠问题？ 2、推广策略建议 3、如何有效和目标客户沟通？ 4、如何有效利用媒体资源？,1、2/3期重叠推广建议,营 销 推 广,如何面临近半年的重叠推广期？,推广重叠建议,建议一： 保留部分2期精品单位， 在三期开盘及推广阶段同时推广。 建议二： 同时在各期的广告宣传上， 以附带次推广期信息告知的形式出现。 建议三： 在2期多层房源推广的同时，可以采用发贵宾卡（购房优惠卡）的形式提前累积3期小高层的有效客户。,营 销 推 广,推广重叠建议,1、因为2/3期在推广上存在重叠期，恰好在无形中决定了最大解决市场推广危机的解决方案。即在推广2期多层的时候，可以保留部分较好单位在3期开盘时做“部分保留推广”。 2、可以解决当地市场“小高层抗性”带来的3期开盘危机； 3、多层到小高层的的缓冲过渡。 4、报广的附带信息告知，可节约同时重叠推广所造成的媒体费用的浪费。,营 销 推 广,2、推广策略建议,营 销 推 广,事件营销体验销售,正确的营销决策,改原3期为2期，2期为3期！ 表面困惑： 从表面看来，2/3期工程进度出现倒挂现象，3期进度先于2期，而且从2/3开盘时间节点来看，中间有长达半年的重叠推广，如何处理两期同步销售阶段的推广成为难题？,营 销 推 广,正确的营销决策,变弊为利： 1、原3期，现在的2期，其建筑立面接近1期，而且又是小户型多层产品形态，故不仅可以利用1期的“现房效应”还能有效的契合市场需求，并解决竞争对手（东方美的）的多层产品形态带来的威胁！ 2、原来的2期，现在的3期，其工程进度要快去2期，所以“准现房”将成为解决当地市场“小高层销售障碍”的有力保障。,营 销 推 广,推广总则,1、根据2/3期产品特性，进行市场及客户的区分 2、以事件活动营销为主线，现场体验销售配合； 3、解决好2、3期同步推广期的特殊问题 4、延续性原则，分别强调两期的不同项目特质 5、以事件性活动贯穿推广始终；辅助于不同阶段主题的报纸、平面广告宣传及其他现场终端的配合。,营 销 推 广,二期推广策略,营 销 推 广,维也纳森林推广建议,二期推广阶段策略,二 期 推 广,以“音乐”为线索贯穿整个推广过程，通过“音乐”对生活的改变来演绎维也纳森林“奥地利音乐城”的产品定位。 1、开盘前：以事件性活动推广为主，软文造势推波助澜。前期硬广带出产品形象 2、开盘中：以开盘活动将产品形象和影响力推至高潮。硬广开盘告知带产品形象 3、开盘后：继续以活动贯穿，以体验式销售来强势推广。硬广以产品卖点为主，突出二期的维也纳森林音乐城邦的城市特质。 4、绿地会“音乐特刊”。,二期推广总览,时间进程 工程节点,售楼处氛围包装完毕,ATL,BTL,销售物料准备完毕,二期户外形象 二期形象硬广 开盘活动软文造势,传播主题,音乐改变生活,活动主线,维也纳音乐节之系列主题活动,二期户外 二期产品硬广 活动软文造势,三期户外形象 三期形象硬广 三期开盘活动软文造势,三期户外形象 三期产品硬广 三期活动软文造势,维也纳音乐节之盛夏嘉年华（开盘前造势蓄客）,维也纳音乐节（开盘音乐主题盛会）,维也纳音乐节音乐兴趣班（开盘后强销）,维也纳音乐节巡回音乐展（开盘后路秀）,维也纳音乐节新春音乐会（春节前热销）,建议制作多媒体光盘,二期推广活动音乐主题,9月 维也纳音乐节之盛夏音乐嘉年华（开盘前造势蓄客） 针对夏季炎热，举办大型音乐嘉年华活动，内容包括：露天电影、 免费啤酒、饮料、及其他互动活动，邀请著名当地电视节目主持人主持。 10月 维也纳音乐节之开盘盛典（开盘造势） 开盘当天，邀请国际著名音乐家，在现场举办举办精致音乐表演活动。来烘托当天开盘的热烈氛围。 11月 维也纳音乐节之音乐兴趣班（开盘后强销） 邀请国际著名音乐教师，成立临时音乐兴趣班，对新老业主子女进行免费音乐教育。 12月 维也纳音乐节之音乐巡回展（开盘后路秀巡展） 因奥地利音乐大师的个人作品巡回展为主题，到市中心及周边郊县进行产品展示推广活动。 1月 维也纳音乐节之新春音乐会（新年促销） 在当地高档剧院，举办高规格的大型奥地利音乐晚会，将维也纳“音乐改变生活”推向高潮。,三期推广策略,营 销 推 广,维多利亚推广建议,三期推广阶段策略,三 期 推 广,以“花园”为线索贯穿整个推广过程，通过花园对生活的改变来演绎维多利亚“英伦风情生活”的产品定位。 1、开盘前：以事件性活动推广为主，软文造势推波助澜。前期硬广带出产品形象 2、开盘中：以开盘活动将产品形象和影响力推至高潮。硬广开盘告知带产品形象 3、开盘后：继续以活动贯穿，以体验式销售来强势推广。硬广以产品卖点为主，突出三期的维多利亚英伦风情的城市特质。 4、绿地会“花园特刊”。,三期推广总览,时间进程 工程节点,售楼处氛围包装完毕,ATL,BTL,销售物料准备完毕,二期户外形象 二期形象硬广 开盘活动软文造势,传播主题,花园改变生活,活动主线,维多利亚花卉英伦风情之系列主题活动,二期户外 二期产品硬广 活动软文造势,三期户外形象 三期形象硬广 三期开盘活动软文造势,三期户外形象 三期产品硬广 三期活动软文造势,维多利亚花园风情生活馆开放（售楼处改建开辟专区，开盘前造势蓄客）,维多利亚花卉节国际花卉展（开盘花卉主题盛会）,维多利亚花卉节玫瑰之约（5月结婚黄金月）,维多利亚花卉节巡回国际名花展（开盘后路秀）,维多利亚花卉节花卉摄影大赛（家庭单位参加）,建议制作多媒体光盘,维多利亚花卉节英式风情婚典（10月婚庆）,维多利亚花卉节花卉摄影绘画兴趣班（暑假和六一）,三期推广活动花园主题,2月 维多利亚花园风情生活馆（开放开盘前造势蓄客） 售楼处改建开辟专区，一方面是必要的售楼处改造建设，另一方面是对未来英伦风情花园生活演绎。 3月 维多利亚花卉节国际花卉展（开盘花卉主题盛会） 开盘当天，用各种名贵花卉布置现场，邀请当地著名电台主持人主持，邀请艺人进行花卉为主题的艺术表演活动。来烘托当天开盘的热烈氛围。 4月 维多利亚花卉节玫瑰之约（开盘后强销） 针对5月结婚黄金月 5月 维多利亚花卉节巡回国际名花展（开盘后路秀） 利用国际花卉巡回展为主题，到市中心及周边郊县进行产品展示活动。 6月 维多利亚花卉节花卉摄影绘画兴趣班（暑假和六一） 与教育结合，与家庭互动的花卉主题系列活动 7月 维多利亚花卉节业主花卉摄影大赛（业主动员，新老业主互动） 9月 维多利亚花卉节英式风情婚典（10月婚庆） 针对10月婚庆市场的，以英伦风情为主题，以玫瑰花为衬托的大型英式婚典盛会。,三 期 推 广,体验式营销在销售中的运用 售楼处改造的建议,体 验 营 销,请参见：远创第一次提案,3、如何有效沟通,沟 通 建 议,沟 通 建 议,第一：信息要单纯。 即每次和消费者沟通一件事，而不是为了所谓的不浪费版面、经济实惠等观念，把所有的信息点一拥而上，到头来消费者并不能消化，结果适得其反。,沟 通 建 议,第二：沟通要直白。 我们说广告是钩子，是诱饵，对消费者来说甚至是“阴谋”。分不同的阶段，都应该有不同的广告策略和不同的阶段主题。再将这些主题用消费者最能看的懂的语言，习惯接受的方式，做最精准的诉求。也就是所谓的“价值对接”，以达到消费者的认同或共鸣。,沟 通 建 议,第三：视觉要统一。 广告索要表现的不仅仅是画面的绚丽，更重要的是视觉印象给品牌带来的累积。视觉的统一性来自于画面调性是否长时间延续一种符合项目品牌调性的风格，让消费者形成惯性认知，从视觉上逐渐累积强烈的识别感。,沟 通 建 议,最后，基于徐州当地的城市文化和人文特质，广告诉求应该符合当地的消费群体的理解或习惯，但仅此还是不够，大凡领导品牌要一直保持强势的领先地位，还必须肩负这教育消费者的价值观念的责任。就如同大城市的目标受众随着市场的成熟，观念也在逐步成长那样。对于绿地徐州市场，就让我们从“领先徐州一小步”老做起吧！,4、有效利用媒体资源,营 销 推 广,广告是“说对话”，媒介是“找对人”。,广告强调的是“找对人，说对话”。 其中“找对人”指的就是媒介策略。 对于媒体的选择，如果能够准确到达， 那么再贵也不贵。 相反如果是大海捞针、南辕北辙， 那么再便宜也是浪费。,媒 体 建 议,徐州媒体现状,营 销 推 广,目前徐州房产项目的媒体投放依次集中于报纸、户外、电视、电台等，尤其是报纸是主要的媒体投放渠道。,1、平面媒体现状： 徐州日报 特征：徐州市委机关报，日发行量12万份，是徐州发行量最大， 影响最广泛的报纸；对象：机关团体、厂矿企业、部队、学校、 医院及农村，受众面广，层次较高；价格：彩整版刊例65000元 都市晨报特征：日发行量最高时达到12万份，都市市民生活 报，隶属徐州日报；价格：彩整版刊例44000元 彭城晚报特征：日发行量连年递增,日最高发行量突破10万份, 市区的发行量为6万多份,作为徐州市的主流媒体和强势媒体。价 格：彩整版刊例37200元 徐州广播电视报、扬子晚报徐州专版彩整版刊例57600元 和20000元。,徐 州 媒 体 现 状,1、不建议媒体： 扬子晚报徐州专版发行量较小，在本地不具备主流代 表性，而且地产专版价格昂贵，辐射整个江苏地区， 而本项目绝大多数的消费者还是集中在徐州本地市场； 徐州日报是在徐州4个主流媒体中价格最贵的、发行量 也是最广的，但其倾向于当政机关报，政府官员和机关单 位的到达率较高。虽然也能捕捉到部分目标客群，但并不 是主流客群；,徐 州 媒 体 现 状,2、建议媒体： 彭城晚报、都市晨报发行量日益增加，基本囊括 了本项目的主要目标客群，因此，建议在报纸方投放面以 这两份报纸为主。至于投放形式，应尽量避免常规化的浪 费，可以采用些特别版面（如横通栏和竖半整版），达到 事半功倍的效果。因房地产销售，事件营销举足轻重，因 此如果充分利用软文造势，再加上少量硬广的配合，才能 形成最经济高效的媒介计划。 建议整体投放比例占总媒介预算的40以上。,徐 州 媒 体 现 状,1、电视媒体现状： 徐州广播电视台是由徐州人民广播电台、徐州电视台、 徐州有线广播电视台、徐州广播电视报等6家单位于2002年 5月28日正式合并组建的。 . 通过8个转播台,苏鲁豫皖4 省接壤地区都能清晰地收看到徐州电视台的节目,收视人口 在2000万以上。徐州电视台共有新闻综合经济生活 文艺影视社会政法频道,徐 州 媒 体 现 状,1、电视媒体投建议： 剑走偏锋型投放，充分利用隐藏资源。少量的形象广告投 放在新闻综合频道的黄金时段或热播栏目，产品信息 及卖点可投放到每日电视节目完毕后的静止定格画面。 同时电视广告对于整体媒介计划中，只是起到辅助宣传作 用，因此建议投放最多不超过整体媒体预算的15%。,徐 州 媒 体 现 状,媒介策略形成,媒介策略形成,产品特点 不同的产品产生 不同的媒介策略,媒介习惯 不同的消费者有不 同的媒体接触习惯,传播策略 传播策略决定了 媒介投放的节点,媒介策略 符合产品特质 的唯一性策略,媒 介 策 略,媒介接触习惯,媒 介 策 略,100%,98%,94%,63%,47%,41%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,过去一周看报纸,过去一周看过电视,过去一周看过户外,过去一个月看过杂志,过去一年接触过互联网,过去一个月听过电台,数据说明：报纸、电视、户外的偏好度最高,媒介特征分析,媒 介 策 略,报纸 电视 电台 户外 杂志,输出产品形象和活动信息、促销信息 树立品牌形象增加产品美誉度 利用电波优势增大接触群体 扩大接触面、输出产品形象 提升品牌形象，加大记忆,媒介策略建议,媒 介 策 略,以报纸和户外为主导的品牌形象导入品牌高度入市 以专业杂志和分众杂志次之的品牌渗透品牌深度影响 以互联网、电台等增加辐射面扩大品牌影响 以电视为辅助的间歇式品牌加深品牌形象维系,媒介执行计划,媒介组合建议,媒 介 计 划,纸媒体40%户外20%电视15%网络15%电台其他10% 纸媒体：报纸（晨报、晚报为主，日报 、杂志等辅助） 户外：高炮、楼顶、楼体外墙、户外电子屏、橱窗、公交车体、候车亭、出租车、书报亭广告等。 电视广告：电视广告、专题片、电视定格广告等 网络：徐州地产专业网、项目自