上海朱家角旅游项目商业策划.doc

上海朱家角旅游项目商业策划 一、项目环境1、青浦青浦地处上海市西郊，太湖下游，黄浦江上游。东与闵行区毗邻，南与松江区、金山区及浙江嘉善县接壤，西连江苏省的吴江、昆山两市，北与嘉定区相接。以青浦城区为中心，东部河江交错，西部湖荡群集，内河航运具有天然优势，可通行50300吨货船，是江浙沪的重要水上通道。陆路交通沪青平高速公路与318国道并行，由东到西横贯全区，北有沪宁高速公路，南有沪杭高速公路，同三国道由东北到西南穿越东部地区，交通十分便捷，是上海市辐射长三角、服务全国的西大门。青浦城区距上海市中心人民广场40公里；距虹桥国际机场25公里。青浦全区总面积669.7平方公里，占上海市总面积的十分之一。境内水域面积149.1平方公里，占全区总面积的22.3%。全区共有河道1817条，长2155公里；有湖泊21个，总面积59.3平方公里；其中包括上海市最大的淡水湖泊-淀山湖，面积约62平方公里，跨青浦区和昆山市，在青浦境内为46.7平方公里，约占75.4%。青浦区共有朱家角镇、赵巷镇、徐泾镇、华新镇、重固镇、白鹤镇、练塘镇、金泽镇8个镇和夏阳、盈浦、香花桥3个街道办事处。2004年末，全区户籍人口45.6万人，总户数15万户，农业人口22.6万人，非农人口23万人。青浦旅游业的发展速度惊人：2004年旅游接待人数304万人次，旅游总收入达到9.5亿元，星级饭店客房率达到50.07%。旅游管理体制和产业体系得到进一步完善：到目前为止我区已审批了21家国内旅行社、国际旅行社营业部3家；有国际标准高尔夫球场3个；有各类饭店、旅馆200家，其中：星级饭店14家（三星级饭店6家，二星级饭店8家）；有国家AAAA级旅游区（点）3个。青浦历史悠久，遗留较多名胜古迹，包括距今6000多年的崧泽文化（崧泽遗址、福泉山遗址、金山坟遗址、寺前村遗址）、1200多年前形成的青龙港、唐代的青龙塔和泖塔、宋元时期的普济桥、明代的放生桥、清代的城隍庙、曲水园、万寿塔以及民国的课植园（马家花园）等。青浦经济发展保持高增长，经济实力继续增强：经核算，2004年完成工业总产值（现价）704亿元、农业总产值（现价）29.4亿元、财政收入68.9亿元（其中地方财政收入37.4亿元）；实现固定资产投入154.4亿元、实现社会消费品零售额85.8亿元。2、朱家角朱家角镇位于青浦区行政区西部，北接江苏省昆山市；东接青浦镇，东南与松江区接壤；西侧面临淀山湖，西南与西岑镇、练塘镇相连。全镇陆域面积 92 . 56 平方公里，淀山湖水域面积 62 平方公里，现有人口66000人，是上海第一大镇。朱家角，原名朱家村，又名珠街阁，雅称珠溪，俗称“角里”。历史悠久，人杰地灵，早在五千年就有先人在此生息，宋元时期形成集市。水木清华，风光旑旎，镇内河港纵横，沿河建筑鳞次栉比，建于明代的五孔石拱桥（放生桥）等36座桥将九条古街连接，形成一派优美的水乡风光。规划情况朱家角中心镇规划面积8.14平方公里，其中古镇区0.68平方公里、老镇区2.4平方公里、新镇区5.1平方公里。古镇区是灵魂、精华，修旧如旧，凸现旅游功能；老镇区协调过渡，为旅游配套服务；新镇区拓展提升，彰显现代江南水乡民居特色。投资近百亿进行古镇再造：调整发展古镇商业、改造镇区综合管网设施、大淀湖环湖景观改造、漕港河沿河景观改造，塑造未来“世博度假第一地标”。2005年，朱家角基本完成中心镇基础设施改造，人口有6.6万（老镇区1.3万）；2007年，人口达到10万（老镇区5万），初现“新江南水乡”风貌；2010年，基本完成一个集旅游、度假、休闲为一体的，以“古文化”和“水文化”为内涵的新型城镇建设。二、项目简介1、地理位置项目地块位于朱家角古镇旅游区西北入口处，比邻课植园（马家花园），西南北三面环水。2、地块指标用地性质：商业用地占地面积：20公顷综合容积率：0.85建筑面积187000平方米三、古镇现状分析1、商业经营状况业种项目各业种平均月营业额（元/月）店铺平均月营业额（元/月）每平方米营业额（元/平方米月）特色小吃1283366221271052古董古玩9883810982473手工艺品49854011870517饰品挂件3210629443760工艺服饰、布料40252812579642儿童工具667879541500饭店酒楼145036082959921156现代服饰1662508750411其 他2432408108382说明：营业状况尚可,尤以特色小吃及饭店酒楼生意最好，从营业额来看,商业售价应在1万到2万之间。2、游客状况游客量类别总人数占年总数（%）散客（占类总数%）团队（占类总数%）周一至周五27545845.40241895（87.8）33563（12.2）周末（周六、日）21689935.80193793（89.3）23106（10.7）春节、黄金周11417418.85108395（94.9）5779（5.1）总计606531100.00544083（89.7）62448（10.3）说明：游客数量以5月和10月最多，日均旅游人次达3000人以上；2004年日均旅游人次为1600人左右，淡季时日均不足千人。游客主体在20-40岁之间，本地旅游客为主，身份主要是学生、职员。游客消费能力不同年龄层游客游朱家角实际人均花费金额100元以下100200元200400元400800元800元以上百分比20岁以下（6.62%）61.10%33.30%5.60%100.00%21-30岁（48.53%）31.10%45.40%19.70%3.80%100.00%31-40岁（21.69%）16.90%54.20%22%5.10%1.80%100.00%41-50岁（9.55%）15.40%42.30%30.80%11.50%100.00%51-60岁（9.19%）44%32%16%8%100.00%61岁以上（4.42%）16.70%66.70%8.30%8.30%100.00%旅游方式方式单位组织旅游团队自备车旅游（含各种交通工具）旅游巴士其他合计百分比10.30%6.60%38.60%26.80%17.60%100%旅游关系关系家人情侣朋友同事合计百分比41.90%9.90%36.10%12.10%100%3、旅游配套状况朱家角周边宾馆、度假村接待情况序号名称客房数全年营收接待人次客房入住率1家化培训中心客房54间1005.29万元25097人44.83%联体别墅8间别墅14套2景苑水庄客房150间1163.51万元29007人36.27%别墅10套3财苑宾馆客房60间618.14万元21996人49.25%4马家食府客栈客房16间5四方客栈客房8间6古镇旅馆客房11间说明：现有酒店总客房数在250左右，设施陈旧脏乱，不具备竞争力。但即将建设的中信度假村项目和尚都里项目将是该项缺口的一大补充。从目前的情况来看，如按发展规划50%的人逗留1天以上，则平均每天有800人以上住宿，至少需400个以上房间。如按发展规划2010年全年旅游人口达到224万，日均旅游人口达到6000人以上，则需1500个房间左右，缺口很大。四、市场策略分析1、市场目前存在的问题 2004年朱家角游客总人数约60万，其中散客占到约90%，而古镇周边三大宾馆去年接待总人次为76100人（据我们实地考察，实际接待量更低），即愿意在朱家角过夜的的游客不到实际游览人数的1/8，游客流失量相当严重。 从游客的质量来看，主要年龄层为20-40岁，主要职业以学生和公司普通职员为主流。客源也以上海为主，占80%以上。短途、廉价是游客对朱家角游的一般定义。 从旅游的消费层次来说，基本还停留在较浅的层次，大比例的游客在20-40岁，这些游客是具备一定经济能力的，但是他们50%的人花费为100-200元，还有很大比例不足100元。这些支付估计为游览费用及土特产购置费，住宿客很少，消费项目单一。 从旅游的目的性来看，没有根据年龄及职业的不同进行市场细分，旅游目的过于单一也是造成消费不足的重要原因之一。目标意图游客愿意留宿、不同客户，不同消费、单一性消费目的向多元化消费目的转变2、消费心理分析目前，朱家角游客中占大比例的游客为以下三个类群：学生(20.5%)、企业管理人员(20.1%)、企业职员（26.4%）。从朱家角本身具备的旅游资源来看，游客前来的目的并不仅仅是观光，更多的是作为一次短途的、放松身心的户外活动，因此，针对不同客户群体的特点，考虑项目与水乡的互补性及拓展性，打造不同的商业类型，是项目成功的关键。学生特点：好奇的，求知的 企业管理人员特点：休闲需求，品质需求 企业职员特点：体验式3、定位策略增加游览吸引力及可消费项目：夜生活文化、主题性活动、不同特色文化馆、学习型消费项目等 自成体系，古镇配套与融合：高级会所、游艇俱乐部、爱好训练营等细分市场：客栈、高档会所、五星级酒店、精致酒店；目标客户扩容，包括青浦及周边高档消费群体，九间堂乡村俱乐部会员4、形象定位高级会所：私密的，精神的，神秘的各类酒店：亲切的，多选择性的，趣味的商业：动手性强的，古老的，奇异的娱乐：互动的，国际化的五、供参考的业态配置1个大型停车广场：商业30000平方米左右包括：1个大卖场 6000-8000平方米 1个舞厅夜总会 3000-5000平方米 1个休闲浴场 3000平方米 其他零售休闲餐饮商业（上宿下店） 15000平方米1个入口水广场：商业5000平方米左右包括：1个江南绣艺馆 1000-1500平方米 2个西式休闲餐厅 500平米/个 1个中式茶馆 500平米 其他零售休闲商业 2500平方米1个主题休闲广场：商业30000平方米左右包括：1个大餐厅 3000平方米 1条小吃街 500平方米 1个旅游产品卖场 3000平方米 1个明清家具馆 2000平方米 其他零售休闲餐饮商业 20000平方米1个五星级酒店：30000平方米左右包括：250-300间客房1个精致酒店：5000平方米左右包括：50-80间客房1个大型客栈：5000平方米左右包括：60-100间客房/个8个小型客栈：6000平方米左右包括：10-30间客房/个客栈底商：3000平方米左右50-60栋院落式别墅：20000平方米游艇俱乐部：35000平方米左右说明： 大型停车广场：主力消费对象为朱家角与青浦的当地客源；以大型的超市及休闲娱乐为聚合力，吸引目标人群，带动周边其他商业。 入口水广场：以精致的传统民间工艺为主打，穿插西式的典雅风情；形象展示。 主题休闲广场：作为最主要的人流汇集处，类似“四方街”，可举行大型演出、展示、庆典等活动，位于仿清皇城的五星级酒店正门广场之上。辟出一条百米左右的水街作为酒吧休闲的主要聚集地。 星级酒店：仿清皇城，护城河围绕，建筑左右中轴对称，设有大型会议厅、议事厅、宴会厅等。 精致酒店：政府招待或具有私密要求的客人。 客栈：各具特色的住宿，供给普通游客，体验水乡风情。 院落式别墅：作为五星级酒店旁的附属建筑群，体现一定的随意性，可居住可商业可连通，建筑形态需具有一定变化，在用途上可由业主自行决定，或作企业公馆，或作餐厅酒吧，或作私人俱乐部等，从功能上体现出随意性，有利于营造曲径通幽，闹中取静，别有洞天的风味。 项目建议： 1、项目不应简单挖掘朱家角历史文化，对于一个文化底蕴并不十分浓厚的古镇来说，并不能构成绝对的吸引力。 2、古镇的建筑风格承