潍坊晓宇2013计划00书00.doc

潍坊晓宇商业设备有限公司沈阳分公司2013年市场营销策划书一 前言（一）本案策划目的 潍坊晓宇货架沈阳办事处是晓宇货架总公司继山西河北两外埠市场成功开发后，于2012年12月决定开发东北市场特成立的第三处外省市场办事处，为了让沈阳办事处能健康快速的在东北市场立下足，为公司尽快地创造效益，提高公司的知名度和美誉度，使晓宇货架在尽量短的时间内在东三省有一定的影响力，特制定本策划书。（二）整体计划概念 核心计划：发展代理商和成功开展百度推广业务，为企业尽快创造效益。附带计划：成立办事处，建立官方网站，成立销售团队，宣传企业形象及新产品推广，制定销售计划，制定产品销售方案，整理客户信息档案，完善办事处日常工作等等。二 营销环境分析（一）市场环境分析1，宏观环境虽然有一定的改观，但国家整体经济形势还不是很乐观，工业产品产能严重过剩，产品处于微利时代，市场竞争十分激烈。2，从行业分析上看，货架仓储物流设备产品科技含量不高，不同企业生产的产品质量又参差不齐，上海，江浙一带及内地部分大的货架企业产品质量较好，河北霸州生产的产品质量较差，但在同质化的前提下，各企业竞争还是比较公平。3，沈阳及整个东北市场分析，东北目前没有较大的货架生产企业，特别是没有比我们规模大的货架企业，亿鑫及少数货架生产厂只是在地理位置上比我们具有优势，能为客户省部分物流费用，因为生产厂在当地，售后服务在客户心理里比我们有优势，但在生产产品质量上我们应该比其强。4，在东北市场以办事处或分公司销售模式的企业不是很多，在沈阳应该不会超15家，长春不会超10家，哈尔滨应该也只有10多家左右，业绩较好的或能稳定生存下来的分公司每个城市应该也只有那么3-4家，在沈阳有亿鑫，佳宏等几家。佳宏货架没有自己的生产厂，各地的货架办事处或分公司多数都没有样品（特别是上海江浙一带的货架企业在东北成立的代理商或分公司），只是给客户做预算。紧从这一点上看，说明市场竞争激烈，但我们还是有一定的优势，一是物流成本相对上海江浙一带要少，二是产品质量相对天津河北一带要高。 5，实体店分析，沈阳市货架实体店市场主要分布在南塔，五爱，铁西，太原街等四大区域，占整个沈阳货架实体店市场销量的80%以上，年销售量不低于2000万。其中南塔超市货架销量最大，铁西角钢及仓储货架销量最大，五爱衣架模特销量最大。产品产地以河北货及江苏常熟货为主，河北又以低端产品为主，产品包装简易，产品价格低廉，产品以万能角钢，角钢板，仓储货架，低端超市货架为主;常熟以高端产品为主，产品包装较好，产品以超市货架为主，产品价格普遍比河北货贵。江苏的货运输成本比河北的高。基本上所有货架经销部都是以上门生意为主，专业业务员跑业务销量不多，在大众媒体做广告宣传不多，只有个别商家做百度推广，建网站，产品价格以低价促销为主，利润空间批发一般只有5-10%，零售一般有10-20%。（二）晓宇货架企业形象分析 1,晓宇货架简介： 潍坊晓宇商业设备有限公司是一家致力于为物流、仓储系统提供规划、设计、制造、安装、保养等整体服务的专业厂商，产品涵盖：大型立体仓储货架、中轻型立体仓储货架、轻型万能角钢货架、阁楼式货架、悬臂式货架、商用超市货架、流利架、立库、移动式密集柜等仓储设备及商场配套设施。产品系列广泛，可适合不同存储要求！ 公司已通过ISO9001：2000质量体系认证，荣获AAA级企业资信等级，公司产品获得五项实用新型专利。目前公司注册资金230万美元，员工300多人，其中技术设计研发人员20余人，6名高级工程师产品制造机地：公司于2003年引进了德国便携式角钢货架先进生产技术。 公司生产厂区占地近25000M2，主要生产设备80余台，年生产能力24000余吨。 主要设备有：3条货加钢层板生产流水线；4条立柱自动轧制生产线；6条横梁自动轧制生产线；2条全自动静电表面喷涂生产线；1套机器人自动横梁焊接机；1条钢制托盘生产流水线；1条工位器具生产流水线； 为了更好的适应现代化企业物流管理的需要，向客户提供专业的产品和服务，公司不断地吸取国内外新技术、新观念，将科学的管理模式与先进的营销理念相结合，不断转化为生产力，生产高技术、高质量的产品来服务客户。2，晓宇货架在同行中形象描述：（3） 晓宇产品及产品竞争分析1，晓宇自产自销产品品种2，晓宇代理产品品种3，晓宇需临时外购产品4，晓宇自产自销产品竞争分析A，角钢便携式货架：便携式货架万能角钢货架钛合金展柜便携式货架市场定位价格中低高门店展示，办公居家置物走代理经销模式以货架实体店和办公家私实体店销售为主承重高一般低组装方便一般复杂外观良一般优用途仓储 展示 置物仓储展示竞争独家激励激励运费一般一般高备注 角钢便携式货架目前市场上尚未发现同类产品，能与其竞争的主要产品是万能角钢货架和钛合金货架，万能角钢主要优势是价格便宜，但组装人工费用较便携式货架高，钛合金货架承重力较便携式货架差，组装费用高但外形比便携式货架更美观。B，超市货架及配套产品：晓宇产货架常熟产货架河北产货架晓宇超市货架市场定位价格高中低以大型商超为主走中高端市场业务员公关质量优优差外观优良差客户大型超市便利店小超市运费一般高低竞争高端激烈中端激烈低端激烈备注 目前我们定位为中高档，与我们竞争主要对手是江苏常熟货架，江苏常熟货架在沈阳以实体店销售为主，但也有部分品牌也做大型商超工程，在这一点上我们可以利用经销商的实体店进行产品展示和销售，具体怎么与代理商合作详见营销方案。C，仓储货架及物流设备：晓宇产江浙产河北产晓宇货架定位价格高高低以作工业企业为主走高端路线百度推广质量优优差工艺优优差运费一般高低客户工业企业工业企业个体工商小厂竞争激烈激烈激烈备注这类产品主要是与上海及江浙一带货架生产企业的沈阳及东三省的办事处或分公司竞争。在低端市场目前我们无法与天津、河北的C型钢货架比价格，所以我们在仓储货架及物流设备上以百度推广为主做工业仓储物流工程。（四）晓宇货架消费者定位 1、便携式货架 2、超市货架及配套产品 3、仓储货架及物流设备三、SWOT分析 SWOT分析是把组织内外环境所形成的机会（Opportunities），风险（Threats），优势（Strengths）,劣势（Weaknesses）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适合本组织实际情况的经营战略和策略的方法。 机会（Opportunities）1、东北市场没有比我们更大的生产货架企业2、与我们竞争的主要对手是江浙一代的货架生产企业但他们的物流成本比我们更高3、东北市场与沿海及国内发达城市相比对高档货架的需求处于成长阶段，市场发展前景和潜力都很大。4、东北是老工业基地对大型的仓储货架需求潜力大5, 整个货架行业处于行业重新洗牌阶段,如果我们市场开拓的成功,将能进一步扩大我们厂的产能,提高我们企业的知名度和市场占有率.风险（Threats）1、 物流成本高,物流成本相对于河北、天津或本地的货架企业要高，2、东北市场以大型国有企业为主，在市场推广方面人际关系可能比南方市场要复杂,3, 目前我们的企业在东北的知名度还不大,在当前国家经济形势也不十分乐观的背景下,开拓东北是场有一定的风险,优势（Strengths）1, 我们有自己的生产厂址,有自己的厂房（相对于部分厂家厂房是租赁的）,有外埠市场成功运作模式,如山西市场；2， 我们的企业规模已经达到甚至超出开拓东北市场的能力。劣势（Weaknesses）东北市场目前还没有一定的老客户，市场还处于摸索阶段，我们销售团队组建的成功如何，团队营销能力的如何还是一个未知数。四、具体营销方案(一) 营销目标和战略重点1、保底目标 (悲观目标)A 建立官方网站并开展网站百度推广业务,业务量所获得的利润够百度推广和业务员工资及差旅费等费用支出,组建3-5人的营销团队;B 发展沈阳代理商,发展2-3家辽宁省地级市代理商 ; C 便携式货架沈阳市月保底销售5万,年保底销售50万.地级市累计年保底销售60万;D 超市货架及配套产品以沈阳市代理商销售为主,年销售保底100万;E 工业仓储货架保底销售200万,给公司保底带来20万的利润;F 沈阳办事处年保底销售(含代理商的销售)各种产品累计达500万.2、 力争目标 (满意目标) A 百度推广业务能稳步健康发展,百度推广投入产出比到达1:40,即每投入10万的费用能产生400万的业务量;B 发展东北三省省会城市代理商,在东北三省发展5-8家地级市代理商 ; C 便携式货架累计年销售200万;D 超市货架及配套产品以沈阳市长春市哈尔滨市代理商销售为主,年销售300-500万;E 工业仓储货架年销售500-800万,给公司带来50-80万的利润;F 沈阳办事处年销售(含代理商的销售)各种产品累计达1000万以上.3、 期望目标 (理想目标)A 百度推广业务能稳步健康发展,百度推广投入产出比到达1:60,即每投入10万的费用能产生600万的业务量;B 发展东北三省省会城市代理商,在东北三省发展5-8家地级市代理商 ; C 便携式货架累计年销售500万;D 超市货架及配套产品以沈阳市长春市哈尔滨市代理商销售为主,年销售500万以上;E 工业仓储货架年销售1500万以上,给公司带来100万以上的利润;F 沈阳办事处年累计销售各种产品(含代理商的销售)期望达到3000万;G 造成10人以上的营销团队.(二) 产品和价格策略 产品定位，产品质量，产品包装，产品品牌，产品服务。产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等，同时实施差异化价格策略。1，角钢便携式货架： A、价格以价格表为主 2，超市货架及配套产品： A、价格以价格表为主 3，仓储货架及物流设备： A(3) 渠道和促销策略1、发展和培养代理商2，门户网站的建立和优化春节前建好网站3、 百度推广A 招聘百度推广接线文员B 整理百度推广业务资料4，业务员推销A、人员培训:B、信息来源:百度推广,互联网,企业黄页,人际关系,政府采购,企业招标等等;C、工作方式:电话营销与上门拜访相结合5, 企业的形象和产品宣传6, 其它销售模式(4) 代理商的扶持策略1, 给代理商提供便携式货架和超市货架及超市配套产品样品支持,详见样品清单;2, 利用代理商的仓库,在沈阳市库存5-10万的超市货架产品,按月与代理商结款,具体量将按沈阳代理商销量来定.3, 给代理商装修门头换上晓宇货架招牌4, 给代理商印制代理授权书5, 与代理商信息资源共享,让其把更多的精力放在工业工程业务和便携式货架批发业务上.五、费用预算 总费用: 元,其中: 1，办公等固定费用 年房租30000 2，网站建设与优化费用 3，网站推广费用, 4，业务员工资 5，产品宣传费用 6，其他费用六、方案调整 1, 根据销售情况适时增减业务人员数量; 2, 根据市场反应情况及时调整网络营销方式; 3, 根据市场宣传推广效果调整不同的促销模式所投入的费用比例,如百度推广,网站优化，业务员,企业形象及产品广告宣传各自所占的费用比重.7、 建言 由于东北市场市场